所有的同質(zhì)化，都是因?yàn)槟悴桓矣赂业赝献?/h1>
2017-08-12 00:43劉春雄
銷售與市場(管理版) 2017年8期
所有的同質(zhì)化，都是因?yàn)槟悴桓矣赂业赝献?/p>
純水可能是世界上同質(zhì)化程度最高的產(chǎn)品，但是在消費(fèi)者感覺中，現(xiàn)在的純水企業(yè)的產(chǎn)品是有差異的。不怕同質(zhì)化的產(chǎn)品，就怕同質(zhì)化的營銷。不怕源頭的同質(zhì)化，就怕結(jié)果的同質(zhì)化。
山寨與正品的差別，奢侈品與A貨的差別，絕對(duì)不是產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)者的認(rèn)知。
小沈陽的風(fēng)格，本來是模仿宋小寶。宋小寶剛出名時(shí)，人們反而認(rèn)為宋小寶模仿小沈陽。等到現(xiàn)在宋小寶大火，人們才知道真相。多數(shù)情況下，人們是不知道真相的。
這個(gè)商業(yè)世界，消費(fèi)品的差異化已經(jīng)極難（個(gè)案不爭）。即使有，差異也是微小的。但是，商業(yè)世界的差異化又是廣泛存在的，我們都堅(jiān)信，那些成功企業(yè)的產(chǎn)品是差異化的。這是一對(duì)矛盾。
事實(shí)是：所有的差異化，核心是認(rèn)知的差異化。
我們經(jīng)常說那些小企業(yè)在山寨大品牌，我可以告訴你一個(gè)真相：到底誰山寨誰，其實(shí)不一定。
每次參加糖酒會(huì)，都會(huì)有人問一個(gè)問題：去糖酒會(huì)看什么？到小企業(yè)看產(chǎn)品，到大企業(yè)看營銷，到論壇看趨勢(shì)。只有小企業(yè)才拼命在產(chǎn)品上差異化，總想與別人有所不同。但是，它們的營銷能力太弱，即便有了差異化的產(chǎn)品，多數(shù)也是失敗的。
很多大企業(yè)的產(chǎn)品，是因?yàn)樾∑髽I(yè)在區(qū)域市場做成功了，然后大企業(yè)模仿的。大企業(yè)的營銷能力強(qiáng)，哪怕是模仿別人的產(chǎn)品，只要成功了，人們也會(huì)把功勞歸于大企業(yè)。
過去，我們對(duì)企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)部門說，要做出差異化的產(chǎn)品。但是扭頭就對(duì)業(yè)務(wù)員說，要學(xué)會(huì)把有缺陷的產(chǎn)品賣出去，要把相同的產(chǎn)品賣出不同的感覺。
小企業(yè)的差異化，因?yàn)槿说牟町惢?，產(chǎn)品才差異化了。所以，小企業(yè)難做大，恰恰是因?yàn)闆]有系統(tǒng)能力，只能靠個(gè)體的差異化解決市場問題。那么，企業(yè)怎么才能做到企業(yè)層面的差異化？我舉個(gè)例子說明。
我做營銷服務(wù)的第一家企業(yè)，開銷售會(huì)議時(shí)，業(yè)務(wù)員提了四個(gè)問題：一是產(chǎn)品質(zhì)量太差，二是價(jià)格太高，三是賒銷力度太小，四是廣告太少。
這個(gè)場景是不是在營銷系統(tǒng)都很熟悉？如果是現(xiàn)在，還會(huì)有一條，就是促銷政策不夠。
我們的做法：一是承認(rèn)品質(zhì)差，但認(rèn)為營銷系統(tǒng)負(fù)一半的責(zé)任，因?yàn)殇N售不佳，生產(chǎn)不連續(xù)，品質(zhì)才無法保證；二是提價(jià)10%，因?yàn)椴惶醿r(jià)就賠錢；三是全面杜絕賒銷，因?yàn)楸緛碣Y金就短缺，賒銷造成資金沉淀；四是全部取消廣告，因?yàn)橐?guī)模太小，做不起廣告。
這樣一來，是不是銷售系統(tǒng)要崩潰啊？沒有。不僅沒有崩潰，反而越來越好。
企業(yè)做產(chǎn)品，最初是有標(biāo)桿的。純粹的創(chuàng)新產(chǎn)品例外。即使增加一些微小的變化，也很難談得上真正的差異化。只要產(chǎn)品進(jìn)入市場，很快就會(huì)傳回來一堆信息。基本上是上述的四個(gè)問題。怎么面對(duì)這四個(gè)問題，才是避免同質(zhì)化的關(guān)鍵。
一種做法是向銷售系統(tǒng)妥協(xié)，比如降價(jià)、加大促銷力度等，這樣做的結(jié)果，可能是銷量短期內(nèi)有改善，但最后一定走向產(chǎn)品的同質(zhì)化，甚至變成山寨。因?yàn)樵跊]有改變消費(fèi)者認(rèn)知之前，如果急于變現(xiàn)銷量，就等于定型現(xiàn)有認(rèn)知。
另一種做法就是勇敢地往上走，敢于提價(jià)，敢于堅(jiān)持不做大力度促銷，敢于不賒銷。
敢于往上走，是要有方法的，甚至是要有智慧的。有的產(chǎn)品真的有差異化，確實(shí)與眾不同，這樣的產(chǎn)品很難得。但是，在產(chǎn)品沒有實(shí)質(zhì)性差異化的時(shí)候，還有一套差異化的方法。價(jià)值感，就是萬能的差異化方法。奢侈品與A貨，正品與山寨，也許表面看沒有差異，但價(jià)值感不同。只有勇敢地往上走，一直堅(jiān)持下去，才會(huì)形成價(jià)值感。先確定往上走的目標(biāo)，然后想方法，即使遇到萬般困難也不往下走。慢慢地，你就有了價(jià)值感。一旦有了價(jià)值感，相同的產(chǎn)品，也會(huì)有不同的感覺。
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所有的同質(zhì)化，都是因?yàn)槟悴桓矣赂业赝献?/p>
純水可能是世界上同質(zhì)化程度最高的產(chǎn)品，但是在消費(fèi)者感覺中，現(xiàn)在的純水企業(yè)的產(chǎn)品是有差異的。不怕同質(zhì)化的產(chǎn)品，就怕同質(zhì)化的營銷。不怕源頭的同質(zhì)化，就怕結(jié)果的同質(zhì)化。
山寨與正品的差別，奢侈品與A貨的差別，絕對(duì)不是產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)者的認(rèn)知。
小沈陽的風(fēng)格，本來是模仿宋小寶。宋小寶剛出名時(shí)，人們反而認(rèn)為宋小寶模仿小沈陽。等到現(xiàn)在宋小寶大火，人們才知道真相。多數(shù)情況下，人們是不知道真相的。
這個(gè)商業(yè)世界，消費(fèi)品的差異化已經(jīng)極難（個(gè)案不爭）。即使有，差異也是微小的。但是，商業(yè)世界的差異化又是廣泛存在的，我們都堅(jiān)信，那些成功企業(yè)的產(chǎn)品是差異化的。這是一對(duì)矛盾。
事實(shí)是：所有的差異化，核心是認(rèn)知的差異化。
我們經(jīng)常說那些小企業(yè)在山寨大品牌，我可以告訴你一個(gè)真相：到底誰山寨誰，其實(shí)不一定。
每次參加糖酒會(huì)，都會(huì)有人問一個(gè)問題：去糖酒會(huì)看什么？到小企業(yè)看產(chǎn)品，到大企業(yè)看營銷，到論壇看趨勢(shì)。只有小企業(yè)才拼命在產(chǎn)品上差異化，總想與別人有所不同。但是，它們的營銷能力太弱，即便有了差異化的產(chǎn)品，多數(shù)也是失敗的。
很多大企業(yè)的產(chǎn)品，是因?yàn)樾∑髽I(yè)在區(qū)域市場做成功了，然后大企業(yè)模仿的。大企業(yè)的營銷能力強(qiáng)，哪怕是模仿別人的產(chǎn)品，只要成功了，人們也會(huì)把功勞歸于大企業(yè)。
過去，我們對(duì)企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)部門說，要做出差異化的產(chǎn)品。但是扭頭就對(duì)業(yè)務(wù)員說，要學(xué)會(huì)把有缺陷的產(chǎn)品賣出去，要把相同的產(chǎn)品賣出不同的感覺。
小企業(yè)的差異化，因?yàn)槿说牟町惢?，產(chǎn)品才差異化了。所以，小企業(yè)難做大，恰恰是因?yàn)闆]有系統(tǒng)能力，只能靠個(gè)體的差異化解決市場問題。那么，企業(yè)怎么才能做到企業(yè)層面的差異化？我舉個(gè)例子說明。
我做營銷服務(wù)的第一家企業(yè)，開銷售會(huì)議時(shí)，業(yè)務(wù)員提了四個(gè)問題：一是產(chǎn)品質(zhì)量太差，二是價(jià)格太高，三是賒銷力度太小，四是廣告太少。
這個(gè)場景是不是在營銷系統(tǒng)都很熟悉？如果是現(xiàn)在，還會(huì)有一條，就是促銷政策不夠。
我們的做法：一是承認(rèn)品質(zhì)差，但認(rèn)為營銷系統(tǒng)負(fù)一半的責(zé)任，因?yàn)殇N售不佳，生產(chǎn)不連續(xù)，品質(zhì)才無法保證；二是提價(jià)10%，因?yàn)椴惶醿r(jià)就賠錢；三是全面杜絕賒銷，因?yàn)楸緛碣Y金就短缺，賒銷造成資金沉淀；四是全部取消廣告，因?yàn)橐?guī)模太小，做不起廣告。
這樣一來，是不是銷售系統(tǒng)要崩潰啊？沒有。不僅沒有崩潰，反而越來越好。
企業(yè)做產(chǎn)品，最初是有標(biāo)桿的。純粹的創(chuàng)新產(chǎn)品例外。即使增加一些微小的變化，也很難談得上真正的差異化。只要產(chǎn)品進(jìn)入市場，很快就會(huì)傳回來一堆信息。基本上是上述的四個(gè)問題。怎么面對(duì)這四個(gè)問題，才是避免同質(zhì)化的關(guān)鍵。
一種做法是向銷售系統(tǒng)妥協(xié)，比如降價(jià)、加大促銷力度等，這樣做的結(jié)果，可能是銷量短期內(nèi)有改善，但最后一定走向產(chǎn)品的同質(zhì)化，甚至變成山寨。因?yàn)樵跊]有改變消費(fèi)者認(rèn)知之前，如果急于變現(xiàn)銷量，就等于定型現(xiàn)有認(rèn)知。
另一種做法就是勇敢地往上走，敢于提價(jià)，敢于堅(jiān)持不做大力度促銷，敢于不賒銷。
敢于往上走，是要有方法的，甚至是要有智慧的。有的產(chǎn)品真的有差異化，確實(shí)與眾不同，這樣的產(chǎn)品很難得。但是，在產(chǎn)品沒有實(shí)質(zhì)性差異化的時(shí)候，還有一套差異化的方法。價(jià)值感，就是萬能的差異化方法。奢侈品與A貨，正品與山寨，也許表面看沒有差異，但價(jià)值感不同。只有勇敢地往上走，一直堅(jiān)持下去，才會(huì)形成價(jià)值感。先確定往上走的目標(biāo)，然后想方法，即使遇到萬般困難也不往下走。慢慢地，你就有了價(jià)值感。一旦有了價(jià)值感，相同的產(chǎn)品，也會(huì)有不同的感覺。
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