文|王 玉

京東新通路暴漲2300%的背后

文|王 玉

京東“6·18”活動(dòng)結(jié)束，京東新通路GMV、訂單量、活躍用戶增長(zhǎng)率齊齊創(chuàng)下新高。其中，6月1日京東掌柜寶大促上線首日，就打破了去年6月1日―18日18天的銷售總額；6月18日銷售額同比增長(zhǎng)2300%，活動(dòng)上線僅4小時(shí)，銷售額就超過(guò)了去年的整個(gè)6月。此次線下有3萬(wàn)多家小店參與了活動(dòng)，這3萬(wàn)多家日活，意味著新通路現(xiàn)階段已經(jīng)有能覆蓋到100萬(wàn)家小店的能力。

2016年伊始，京東老總劉強(qiáng)東就宣布，京東啟動(dòng)火車頭1號(hào)項(xiàng)目——新通路。

幾個(gè)月前，劉強(qiáng)東表示，5年新通路事業(yè)部要在全國(guó)開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家便利店。這100萬(wàn)家店并不是由京東親自來(lái)開(kāi)，而是通過(guò)加盟方式加入。加盟的小店分為兩種，一種是100%從京東進(jìn)貨，另一種是部分從京東進(jìn)貨，而后者占絕大多數(shù)。新通路發(fā)展的主要目標(biāo)是，三至六線城市的夫妻店。

不難看出，京東意圖跳過(guò)層層經(jīng)銷商，直接把真貨賣給這些夫妻店——由于處在整個(gè)零售鏈的最末端，過(guò)長(zhǎng)的零售鏈條、議價(jià)能力的缺乏以及低線城市對(duì)于假貨的打擊力度較弱讓后者非常容易購(gòu)買到假貨。

但同時(shí)，這些夫妻店有著非常獨(dú)特的生存模式。對(duì)于當(dāng)?shù)厣畹娜藖?lái)講，便利店不僅僅是買東西的地方，它更可能是聊天的場(chǎng)所，維護(hù)人情的特殊場(chǎng)景，是當(dāng)?shù)厝说纳缃恍≈行?。這一超級(jí)終端的影響力可想而知。

根據(jù)凱度零售提供的數(shù)據(jù)，目前整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)有將近700萬(wàn)家夫妻店、小便利店，數(shù)量如此龐大的小店面貢獻(xiàn)了所有零售渠道40%的出貨量。尤其是在電商滲透率并不高的三至六線城市，這種隨處可見(jiàn)的便利店仍然扮演著不可取代的角色。過(guò)去，快消品品牌方通常通過(guò)經(jīng)銷商去覆蓋這些小便利店，有近55%的品牌商使用了至少200個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)通路。

而京東新通路的野心在于，成為最大的經(jīng)銷商，吃掉絕大多數(shù)利潤(rùn)。

這是京東新通路事業(yè)部第一次參與“6·18”，沒(méi)有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。新通路的推廣方式更類似于攜程和去哪兒需要地推鐵軍發(fā)展旅店，美團(tuán)和餓了么需要地推鐵軍拓展餐飲店。京東有30萬(wàn)推廣員（其中包括一部分便利店店主），他們把便利店店主拉到線上來(lái)，教店主怎么用軟件，送給他們顯眼的條幅和鮮艷的海報(bào)幫助其完成店里的促銷活動(dòng)。

通過(guò)服務(wù)低線市場(chǎng)的小B終端，借助數(shù)十萬(wàn)名店主的手，京東新通路項(xiàng)目輻射影響了千萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)人群。

而從品牌商的角度看，京東新通路的口碑也初有成效。今年3月，達(dá)能集團(tuán)全新子品牌復(fù)合水果飲料“檸檬來(lái)的”在京東掌柜寶獨(dú)家首發(fā)，9小時(shí)鋪貨全國(guó)，上架就被搶空。內(nèi)行人都知道，以往品牌商利用傳統(tǒng)渠道將新品發(fā)貨給終端小店，產(chǎn)品先是從廠家的庫(kù)房到經(jīng)銷商庫(kù)房，再由經(jīng)銷商配送給終端。即使是第一個(gè)收到貨的小店，這個(gè)過(guò)程最起碼也要3天以上。鋪完首輪目標(biāo)門店，達(dá)到一定的面，則需要至少半個(gè)月。由此，“新通路速度”可見(jiàn)一斑。

京東新通路項(xiàng)目，從概念提出到嶄露頭角也不過(guò)只一年多的時(shí)間。對(duì)傳統(tǒng)通路來(lái)說(shuō)，新通路的發(fā)展是好是壞？會(huì)給渠道格局帶來(lái)什么樣的影響？