文|黃 維

京東新通路，就是最簡單粗暴的賺差價商業(yè)模式

文|黃 維

在商品流通體系，除了終端，似乎沒有人歡迎B2B的攪局，因為終端是這場博弈的受益者。

好萊塢有部優(yōu)秀的電影作品《阿甘正傳》，相信大家都觀賞過，而我個人尤其喜愛，我記得里面有一句話：“生活就像盒巧克力，你永遠不知道下一塊是什么口味?！倍@句話，在2016年年初京東新通路剛成立運營時，筆者在其一位負責食品采購的高階主管處也曾聽到過。彼時，京東B2B剛剛成立，即便是其內部的火車頭1號項目，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做線下渠道，誰又能保證一定會成功呢？或許用“九死一生”來形容也不為過。

在B2C以及C2C已經(jīng)明顯增速逐年放緩的情況下，巨頭們、風投們、創(chuàng)業(yè)者們開始將眼光放在了更大的B2B市場上。自前年開始，各種B2B如雨后春筍般涌向渠道，一幅“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的光景，一時經(jīng)銷商，尤其是夾在中間的批發(fā)商風聲鶴唳，人人自危?！癇2B將全面取代渠道中間商”的話音未落，倒是有一大批B2B公司在無休止地燒完投資人的辛苦錢后，自己先倒下了，即便如此，也沒有在中國的營銷渠道史上帶走一片云彩。

因為工作的關系，筆者所在的企業(yè)與中國各大B2B平臺均有些商務往來，見證過成功，也惋惜過失敗，對于知名的大快消品企業(yè)而言，B2B在成立之初就是個噩夢，殺價、越區(qū)、經(jīng)分銷商造反、內部銷售人員抵制……畢竟，這個新生事物動了太多人的奶酪。在商品流通體系，除了終端，似乎沒有人歡迎B2B的攪局，因為終端是這場博弈的受益者，也就是因為受到終端的歡迎，B2B才有了今天的局面，在這個“贏在開端”的時代，很多人都忘了曾經(jīng)風光無限的“贏在終端”。其實，無論再過多少年，在渠道供應鏈中，終端依然為王，正因如此，筆者也大膽預言：中國渠道屬于B2B的時代已經(jīng)來臨！

革命不是請客吃飯，一批批B2B先烈相繼倒下，對于很多B2B公司而言，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上，市場競爭最后還是逃不掉經(jīng)典的套路，從群雄爭霸到寡頭競爭。月兒彎彎照九州，幾家歡喜幾家愁，什么百花齊放都是騙人的，馬太效應終是歸屬，筆者無意在此為京東站臺，但縱觀各種B2B公司，京東新通路是最有可能留下并成功的企業(yè)之一。

在中國做互聯(lián)網(wǎng)，你不有點創(chuàng)新，不搞點泡沫，不吹點牛皮，沒人信你是業(yè)內人士。在筆者接待的眾多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者高管中，當他們在我們這些搞實業(yè)的面前唾沫橫飛時，我知道不是他們有意如此，而只是一種習慣，但在與京東新通路合作的兩年中，我感受到的是傻、是實、是簡單，這就讓我想起阿甘，在互聯(lián)網(wǎng)里做阿甘是不容易的，就是這么一股清流讓京東新通路與眾不同。

農(nóng)村包圍城市，啃難啃的縣鄉(xiāng)骨頭

中國的縣鄉(xiāng)市場消費潛力巨大人所共知，但對于各大廠家而言，縣鄉(xiāng)下沉永遠都是痛點，因為即便是像可口可樂、統(tǒng)一等擁有數(shù)萬銷售大軍的企業(yè)都無法讓自己的產(chǎn)品實現(xiàn)縣鄉(xiāng)高覆蓋。就是一個字：難！難于上青天?？h鄉(xiāng)售點的分布零散性及隱蔽性，讓各大廠家望而卻步，在一線企業(yè)里，真正在農(nóng)村渠道略有所成的，似乎也就只有娃哈哈一家。成功不可復制，否則娃哈哈的聯(lián)營體這么多年大家早就復制了。所以，大部分B2B公司在起步階段，都是以城市市場為主，比如已經(jīng)初具規(guī)模的阿里的零售通、惠民網(wǎng)等。

這本身也沒有錯，先易后難也是一種正確的戰(zhàn)略，只是中國的渠道在經(jīng)歷近20年的通路精耕后，各大廠家對城市終端的商流掌控已經(jīng)日趨成熟，B2B的進入并不能幫助廠家實現(xiàn)通路邊界的總擴大，大部分都是替換效益，搶了社會資源的奶酪。雖然他們在物流、商流、信息流等方面相對于B2B公司是低效的，但由于不能獲得廠家真正的大力支持，縱然裝機客戶數(shù)很大，含金量卻大打折扣。

反觀京東新通路，目前掌控的售點約為17萬個，這個數(shù)字在中國450萬個售點里也只是九牛一毛，厲害的是，其中大部分售點來自縣鄉(xiāng)。相對于城市，縣鄉(xiāng)所面臨的渠道沖突就會小很多。對于很多品牌商來說，縣鄉(xiāng)甚至是空白的，交給新通路快速、便捷、高效，所以農(nóng)村包圍城市，看上去很傻，卻是大智若愚。

重資產(chǎn)模式下縣鄉(xiāng)渠道精耕

現(xiàn)在講互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，張口閉口就是business model。這幾年，又發(fā)明了什么重資產(chǎn)模式和輕資產(chǎn)模式。其實，所謂重資產(chǎn)，就是我搭臺，我唱戲；所謂輕資產(chǎn)，就是我搭臺，你唱戲。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，似乎漸漸形成以輕資產(chǎn)模式為榮，以重資產(chǎn)模式為恥的風氣，因為輕資產(chǎn)代表著創(chuàng)新，重資產(chǎn)代表著陳腐。

其實，無論是重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)，能夠把事做成就是好模式。我們來剖析一下京東新通路的商業(yè)模式，品牌商將產(chǎn)品賣給京東，然后……就沒有然后了，因為后面全是京東的事了。京東的業(yè)務員去拜訪終端，拿訂單（或客戶從APP上自己下訂單），京東配送，京東收款，京東維護，這是哪門子的商業(yè)模式？這不就是普天之下最簡單粗暴的賺差價商業(yè)模式嗎？

可能有人說，too young too simple，沒錯，京東看到的肯定不只是這點差價，它要的是流量、是掌控、是數(shù)據(jù)、是廣告etc。但對于品牌商來說，這的確就是一個賺差價模式。而在這種重資產(chǎn)模式下，京東自己去做農(nóng)村渠道的精耕，如今一個市區(qū)的售點，老板的手機上會裝有各種B2B APP，哪家便宜選哪家，但在眾多農(nóng)村終端，只有一個APP——京東掌柜寶。京東將自有的物流優(yōu)勢發(fā)揮到極致，目前來看，苦了自己，貌似便宜了品牌商，但也正因為這種利他性，讓其在農(nóng)村的發(fā)展比較順利。

穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做事講究的就是高效、快速，很多B2B公司之所以會死，是因為本來在一個省、一個城市干得好好的，為了融更多的資，急功近利地去開拓更多的市場，結果戰(zhàn)線太長，資金鏈斷裂做了先烈。當你打下一片一片市場的時候，回頭發(fā)現(xiàn)，一個根據(jù)地都沒有。相反，京東不缺錢，但新通路走得反而比較穩(wěn)健，從京冀試點，這一試就是半年，逐步擴展到魯豫和川渝等幾省，不斷糾正錯誤，比如，成立之初的貨源與京東超市共倉，到如今的分倉管理，但最近有點急躁了，聽說從7月1日起，要進軍全國，這可不是一個好戰(zhàn)略，筆者在此還是奉勸新通路一句：堅持初心。

當然，興一利必起一弊，京東新通路的缺點及弊端亦比比皆是，但管理的真諦就是要確保利大于弊，筆者只是想強調，在這個普遍浮躁的年代，能夠腳踏實地一步一個腳印做事的公司已經(jīng)不多，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”的企業(yè)里。最后，站在品牌商的角度，想對B2B公司提出幾個建議：

第一，價盤不僅僅是廠家的生命，更是B2B的生命。沖價越區(qū)者，如過街老鼠，人人得而誅之。

第二，B2B不要試圖去搶占廠家業(yè)務員的工作，因為但凡有點良知的企業(yè)都不可能拋棄為自己奮戰(zhàn)這么多年的銷售團隊。

第三，傳統(tǒng)的線下企業(yè)多需要“抬頭看路”，B2B們則多需要“低頭拉車”，高質量的互補性售點覆蓋比GMV更重要。

專題編輯：王 玉 289360562@qq.com