陳禹安專欄玩具思維的時尚化戰(zhàn)略

人們對于時尚的追求是永無止境的，這也正是基于時尚性導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略能夠長盛不衰的最大推動力。

絕大多數(shù)產(chǎn)品都是以某種功能性（Function）為立身之基的。比如，傘的功能性是擋雨或遮陽，口罩的功能性是防塵或防菌，眼鏡的功能是矯正近視或遠(yuǎn)視。但是在現(xiàn)實的市場競爭中，像這樣以某種具體功能性為戰(zhàn)略導(dǎo)向的產(chǎn)品，很容易淪為紅海中的瘦狗。

所謂“紅?！?，就是競爭激烈，利潤稀薄的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。而“瘦狗”則是經(jīng)典波士頓矩陣中對市場占有率和增長率并呈雙低的業(yè)務(wù)的特定指代。如圖1所示：

圖1

顯而易見，紅海中的瘦狗業(yè)務(wù)就是一種日顯衰頹的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品，即便還不至于立即成為“死狗”，但在激烈的市場廝殺中往往只能是困守一隅，茍延殘喘而已。

那么，有沒有辦法來幫助紅海中的瘦狗掙脫這種被動的競爭情勢，重新獲得新的競爭優(yōu)勢，進而成為明星業(yè)務(wù)呢？

時尚性的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維

玩具思維可以很好地解決上述難題。具體地說，就是基于功能性的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維（Function Based Strategy）轉(zhuǎn)換為基于時尚性的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維（Fashion Based Strategy）。我們將這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型稱之為F2F（Function to Fashion）?；诠δ苄缘漠a(chǎn)品戰(zhàn)略思維實際上就是工具思維，而基于時尚性的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維就是玩具思維的一種表現(xiàn)形式。

我們以眼鏡為例來加以分析：

眼鏡的功能就是矯正視力，這正是眼鏡行業(yè)得以生發(fā)起源的根本原因。但是，如果所有的眼鏡廠商都以矯正視力作為產(chǎn)品的賣點，那么很快就會陷入同質(zhì)化的競爭中。盡管眼鏡價格不菲，屬于高利潤產(chǎn)品，有足夠的價格空間用于實施價格戰(zhàn)，但依然不能擺脫同質(zhì)化競爭。國內(nèi)外都出現(xiàn)過以“平價眼鏡”為訴求的價格戰(zhàn)。但價格戰(zhàn)其實還是沒有擺脫基于功能性的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維，雖然價格變了，但產(chǎn)品的功用還是體現(xiàn)在視力矯正上。而且，價格戰(zhàn)也是將競爭導(dǎo)向同質(zhì)化的一大誘因。

比如，日本眼鏡的平均售價在3萬至4萬日元之間（約合人民幣2100至2900元）。日本的第一家平價眼鏡店Zoff于2001年2月在東京開業(yè)，主推售價在1萬日元以下的眼鏡，具體分為3000日元、7000日元和9000日元三種價格，將平均價格降至原來的20%左右。這樣巨大的價格落差一下子引發(fā)了市場轟動，眼鏡店門口立刻排起了長龍。

一名一口氣買了5副眼鏡的50多歲的男性顧客在接受采訪時說：“這5副眼鏡，分別放在客廳、書房、睡房、車子和公司里?！倍硪幻^為年輕的男性顧客則表示，他買多副眼鏡是為了滿足不同場合佩戴的需求：“在公司里，為求端莊戴黑色鏡框的保守型；去應(yīng)酬客戶時，就戴棕色；和女朋友約會時，戴比較開放的顏色……”而一名23歲的女子在一年時間里配了12副眼鏡，平均每月買一副，而且每一副都是不同的顏色。

顯然，在沒有3萬日元買不到眼鏡的高價時代，絕大多數(shù)日本消費者是享受不到上述這種可以隨意選擇多副不同眼鏡的好處的。但對于Zoff眼鏡店來說，這樣的喜人情形并不能持續(xù)長存。因為低價模式很容易被模仿，只要從國外便宜的產(chǎn)地采購零件，買一臺鏡片加工機器，招上幾個人，就能開出一家平價眼鏡店。

價格戰(zhàn)在較大程度上導(dǎo)致了日本整個框架眼鏡行業(yè)的衰頹。從2001年到2010年這10年間，日本的框架眼鏡市場一直是處于快速萎縮的態(tài)勢，其總零售額從近6000億日元（約合人民幣433億元）驟降至不到4000億元（約合人民幣288億元）。另一個導(dǎo)致日本框架眼鏡行業(yè)衰退的因素則是隱形眼鏡的普及。

但是追隨Zoff公司于2001年4月殺入平價眼鏡行業(yè)的JINS公司卻獲得了令人詫異的逆勢增長，如圖2所示：

圖2

與此同時，2009年至2011年，JINS公司的營業(yè)額也翻了一番。而2007年至2008年，JINS公司卻是受累于簡單的價格競爭而連續(xù)兩年虧損。為什么JINS能夠在同質(zhì)化競爭慘烈的紅海中，成為一條兇猛強健的獵犬，而沒有成為茍延殘喘的瘦狗呢？

實際上，JINS所采用的策略正是我們此前所說的F2F戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。JINS在價格競爭中苦苦掙扎后，終于找到了最好的應(yīng)對之策：從基于功能性的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向基于時尚性的產(chǎn)品導(dǎo)向。

JINS的設(shè)計師們立足于將眼鏡設(shè)計成一種時尚配飾，而不是矯正視力的工具。他們根據(jù)市場的潮流趨勢和對消費者購買意向的把握，確定1個基本款，然后再設(shè)計出3個衍生款。之后，選出在以往的銷售中賣得最好的3種顏色，另外再加上能體現(xiàn)出當(dāng)季流行感的2種顏色。這樣，4個款式和5種顏色形成了一個產(chǎn)品矩陣，構(gòu)成了20款五彩紛呈、造型新潮的框架眼鏡，供顧客選購。在一年中，JINS的設(shè)計師們隨時根據(jù)潮流的變動而不斷推出新的設(shè)計，全年大致可推出300款左右的新眼鏡。這也確保了JINS的門店中隨時可以為顧客提供1000種以上的選擇。

同時，JINS在鏡框原材料的選擇上也十分注重出奇出新，以凸顯整體的時尚感。比如，JINS最暢銷的Air Frame款型（推出3年，累計銷售了500萬副），就是得益于選擇了一種原本用于制造輸液管用的材料——TR90。這種材料很輕，而且隨意彎折也不會斷，用于鏡框制作后，整副眼鏡的重量一下子被降低至不可思議的10克（Air Frame的意思正是“像空氣一樣輕”）。

除了款型、顏色和材料等因素之外，JINS還積極從其他方面挖掘時尚要素。比如，《海賊王》是日本最流行的連載漫畫，擁有龐大的粉絲群，他們長年累月地追看漫畫的持續(xù)更新。JINS精心挑選出《海賊王》漫畫里的9個著名人物，依據(jù)他們的性格來進行設(shè)計。這些被稱為“海賊王×JINS”的眼鏡，除了款式獨特之外，眼鏡腿內(nèi)側(cè)花紋、眼鏡盒和擦鏡布的圖案都帶有“海賊”標(biāo)志。自然，這樣的眼鏡很快就受到了“海賊王”粉絲們的熱捧。

JINS還推出了很多細(xì)分化的特定款式。比如，特配了綠色鏡片的高爾夫?qū)Ｓ苗R、框架極細(xì)的跑步專用眼鏡（Run系列）、保濕眼鏡、“抗花粉癥”眼鏡，還有能夠緩解眼部疲勞，適合在使用電腦時配戴的JINS PC系列（累計銷售了100萬副以上）等。

上述種種做法，正是標(biāo)準(zhǔn)的基于時尚導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也正是JINS能夠逆勢飛揚的內(nèi)在動因。

洞察消費者的心理變化

為什么基于時尚導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略能夠勝過基于功能導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從容突破同質(zhì)化的紅海，而獲得極大的增長優(yōu)勢呢？

實際上，F(xiàn)2F戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可行性是建立在消費者心理變化的基礎(chǔ)上的。

在功能導(dǎo)向下，消費者是以產(chǎn)品是否還具有功用性來判斷是不是需要進行新一次購買的。如果眼鏡并沒有壞，依然還能起到矯正視力的作用，消費者一般不會再次購買，即“不壞不換”。這是對產(chǎn)品工具價值的考量。而在時尚導(dǎo)向下，消費者對產(chǎn)品的判斷則是以是否符合當(dāng)前的時尚潮流為標(biāo)準(zhǔn)的。如果現(xiàn)有的眼鏡已經(jīng)OUT了，那么，即便是功用性依然十分良好，消費者也會考慮將其換掉，另行購買更符合時尚潮流的新品，這就是“不潮必?fù)Q”。這是對產(chǎn)品玩具價值的考量。（當(dāng)然，單副眼鏡的價格也是時尚性導(dǎo)向能夠成立的重要原因。如果每副眼鏡的售價還是高達(dá)3萬日元以上，那么絕大多數(shù)消費者也是不可能有足夠的實力來頻繁追逐潮流的。）

但不管怎么說，時尚性導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是能夠為產(chǎn)品帶來時尚溢價（即玩具溢價）的。比如，相對于Zoff的3000日元、7000日元和9000日元三檔價格定位，JINS的價格體系分為四檔，分別為4990日元、5990日元、7990日元、9990日元（包含鏡框、鏡片、眼鏡盒在內(nèi)的打包價）。簡單比較可知，JINS的最低價格款比Zoff的最低價格款要貴出1990日元，而中高兩檔款式，JINS也要比Zoff貴出990日元。

這個價格差就是時尚溢價。從顧客的心理來看，他們顯然愿意為能讓自己顯得更時尚（而不僅僅是基于功能性價比的考慮）而支付更高的價格。更為甚者，消費者甚至愿意購買功能性為零的產(chǎn)品，只要這個產(chǎn)品確實能讓自己變?yōu)槌比?。比如，框架眼鏡中的平光眼鏡和無鏡片眼鏡就是最好的例證。顯然，平光眼鏡和無鏡片眼鏡并無任何矯正視力的功能性，但依然有不少時尚男女選購這樣的眼鏡，其目的當(dāng)然只有一個：將自己打扮得更為時尚。

而事實上，人們對時尚的需求是永遠(yuǎn)得不到百分之百的滿足的。時尚永在變化，時尚永無止境。而這樣的一個特征，正是基于時尚性導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略能夠長盛不衰的最大推動力。

由上可見，產(chǎn)品導(dǎo)向的F2F轉(zhuǎn)變確實能夠從紅海中拯救奄奄一息的瘦狗。F2F轉(zhuǎn)型，并不是簡單地將時尚性置于功能性的對立面上。實際上，在絕大多數(shù)情形下，產(chǎn)品的時尚性并不是推翻功能性，而是在功能性基礎(chǔ)上的一種非同質(zhì)化的延伸或提升，是在顧客購買心理上對功能性的一種淡化，而不是弱化。

如果JINS的眼鏡采用了劣質(zhì)鏡片而導(dǎo)致使用者的視力受損，那么即便其眼鏡再時尚、再廉價，最后也是無人問津的。所以，在實行衰頹產(chǎn)品的F2F轉(zhuǎn)型時，一定不能只顧時尚性，而忽視產(chǎn)品固有的功能性。

如果能夠在維護基本水準(zhǔn)功能性的基礎(chǔ)上，刻意加大產(chǎn)品的時尚性，往往會造成產(chǎn)品的極大暢銷。也就是說，F(xiàn)2F能夠有效拯救紅海瘦狗，而F+F則足以打造強力創(chuàng)利的金牛業(yè)務(wù)。這正是玩具思維的價值所在。

編輯：方 遠(yuǎn)（微信號：swei-226）