文 | 陳偉權(quán)

注意，這次的消費(fèi)升級(jí)很不一般

文 | 陳偉權(quán)

一大撥更加理性、更加挑剔的消費(fèi)者，正在向我們走來。

在消費(fèi)這個(gè)層面上，我們經(jīng)常對(duì)標(biāo)日本和美國(guó)這兩個(gè)國(guó)家。尤其是日本，在兩年前吳曉波制造了馬桶蓋現(xiàn)象以后，不光投資人對(duì)標(biāo)了，普通用戶也掀起了去日本消費(fèi)的浪潮。隨之，消費(fèi)升級(jí)的呼聲出現(xiàn)了。遺憾的是，這一撥出現(xiàn)的所謂新中產(chǎn)紅利，卻并沒有給中國(guó)市場(chǎng)眾多銷量見頂?shù)男袠I(yè)帶來多少驚喜——這兩年出現(xiàn)了多少讓人眼前一亮的產(chǎn)品升級(jí)？

或許我們有必要重新對(duì)這次的消費(fèi)升級(jí)做個(gè)梳理，這是一次基于消費(fèi)認(rèn)知的升級(jí)。

消費(fèi)環(huán)境更理性，賣家沒有買家精

從某種意義上來說，消費(fèi)升級(jí)與價(jià)格升級(jí)同步。但我們不能將消費(fèi)升級(jí)簡(jiǎn)單地等同于價(jià)格升級(jí)。

這一撥升級(jí)起來的消費(fèi)主力人群務(wù)虛又務(wù)實(shí)。增量是來自他們對(duì)性價(jià)比更高的高檔品的消費(fèi)需求。更重要的是，因?yàn)楦鞣N新興渠道和媒介的出現(xiàn)，他們面對(duì)一個(gè)更加理性的消費(fèi)環(huán)境，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)非同一般的判斷能力。

首先，消費(fèi)者開始更多地追求品質(zhì)保障。這是消費(fèi)者底層消費(fèi)心理和行為的轉(zhuǎn)變。品質(zhì)，很簡(jiǎn)單，就是好的東西與合理價(jià)格的搭配。它是一種更合理的平衡，代表了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)很強(qiáng)的判斷能力。如果企業(yè)推出的產(chǎn)品滿足了用戶這種需求，用戶會(huì)對(duì)它非常買賬。

比如，針對(duì)都市白領(lǐng)女性的社交、消費(fèi)習(xí)慣，花點(diǎn)時(shí)間將主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)立在微信公眾號(hào)和有贊商城，以“預(yù)購+周期購”每周一花（99元/月起，每月4束）的包月形式為主，一周一束特定花材，并用一句簡(jiǎn)短的文字賦予它特別的意義，讓本身就帶些浪漫色彩的消費(fèi)行為看起來更具文藝色彩。100多元就能每周收到一束不一樣的鮮花，平均下來每周還不到一杯星巴克咖啡的價(jià)錢。這樣的鮮花消費(fèi)模式特別受很多熱愛生活、具有文藝情懷的白領(lǐng)女性追捧。

其次，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是升級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值。這里有兩層含義：第一，“價(jià)格高=產(chǎn)品好”這個(gè)約定俗成的社會(huì)心理現(xiàn)象不攻自破。企業(yè)可以做價(jià)格升級(jí)，但必須有理有據(jù)，讓消費(fèi)者信服。第二，價(jià)格升級(jí)永遠(yuǎn)要在合理的范圍內(nèi)。產(chǎn)品本身的價(jià)值才是吸引消費(fèi)者的根本原因。

最后，這一輪產(chǎn)品升級(jí)的主流趨勢(shì)是：大眾產(chǎn)品高質(zhì)化，小眾產(chǎn)品大眾化?！度ト毡举I只馬桶蓋》一文揭示的并非是中國(guó)人人傻錢多，而是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日用高檔品的迫切需求。不是具有象征意義的奢侈品需求，而是具有實(shí)實(shí)在在的性能體驗(yàn)提升的高檔日用品的需求。這些高檔品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又不失逼格。比如過去人們隨隨便便買個(gè)插座，而現(xiàn)在卻要買顏值和功能齊備的插座。

就像網(wǎng)易嚴(yán)選的 Slogan一樣，“好的生活，沒那么貴”，這一條擊中了很多人的需求痛點(diǎn)。曾經(jīng)想買無印良品又覺得略貴的消費(fèi)者，在網(wǎng)易嚴(yán)選這里找到了“極高的性價(jià)比之選”。

時(shí)間和體驗(yàn)變貴了

“這一屆人民”的消費(fèi)升級(jí)更多追求的是“對(duì)自己更好一點(diǎn)”。知識(shí)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)爆紅以及網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入繁榮期等都說明了這一點(diǎn)。它代表的是一種對(duì)更美好生活的向往和抵達(dá)手段。

消費(fèi)者愿意花錢買時(shí)間。以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的精選電商模式越來越受歡迎。比如，馬云在淘寶APP上運(yùn)營(yíng)自營(yíng)生活類品牌“淘寶心選”；母嬰電商平臺(tái)蜜芽上線自有品牌“兔頭媽媽甄選”；小米也上線了精選電商項(xiàng)目米家有品……這類精選、嚴(yán)選的商業(yè)模式實(shí)際上是為消費(fèi)者提供了“信息中的信息”，是一個(gè)幫助消費(fèi)者篩選商品、減少用戶挑選商品時(shí)間和成本的平臺(tái)。

消費(fèi)者也愿意為更好的體驗(yàn)付費(fèi)。比如以前只聽免費(fèi)的歌，現(xiàn)在愿意聽無損音質(zhì)的付費(fèi)音樂；以前在優(yōu)酷或騰訊視頻上看免費(fèi)視頻，現(xiàn)在愿意充年費(fèi)成為VIP會(huì)員，不僅可以免看視頻前面長(zhǎng)長(zhǎng)的廣告，還能看到更多VIP權(quán)限才享有的電影。

如今，越來越多的網(wǎng)咖出現(xiàn)在大街小巷。網(wǎng)咖俗稱網(wǎng)絡(luò)咖啡廳，在歐美國(guó)家流行多年，最初主要是為商務(wù)人士提供一個(gè)舒適、快速的上網(wǎng)環(huán)境。網(wǎng)咖不再只是提供單純的上網(wǎng)服務(wù)，還提供現(xiàn)磨咖啡、奶茶、西點(diǎn)、休息、辦公等新服務(wù)。隨著網(wǎng)咖的升級(jí)，全場(chǎng)蘋果一體機(jī)、蜂巢式電腦桌、人體力學(xué)休閑靠椅、獨(dú)立咖啡區(qū)、游戲休息區(qū)等也搬入了網(wǎng)咖。顧客不僅可以在柔軟的卡座里喝著各種美味的飲品，和朋友上網(wǎng)聊天、看電影，還可以參與電子競(jìng)技。

這些都是消費(fèi)升級(jí)帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，消費(fèi)者愿意為這些以恰當(dāng)方式呈現(xiàn)的小資享受買單。

服務(wù)升級(jí)大有可為

業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的專業(yè)精神是一切商業(yè)的基礎(chǔ)。去年的星巴克“中杯事件”引發(fā)的現(xiàn)象級(jí)反應(yīng)背后，就隱藏著消費(fèi)者需求升級(jí)的變化。

在互聯(lián)網(wǎng)力量風(fēng)起云涌的推動(dòng)下，用戶的個(gè)體意識(shí)、身份意識(shí)正在覺醒。他們迫切想要商家知道他們是誰，知道他們的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣，知道他們是活生生的有個(gè)性的人。

所以，新零售、共享單車等不算變革的創(chuàng)新能引發(fā)商業(yè)地震，就是因?yàn)樗鼈儗?shí)現(xiàn)了體驗(yàn)高效化，這是一種服務(wù)升級(jí)。網(wǎng)易嚴(yán)選們重點(diǎn)把關(guān)的選品，SKU擴(kuò)充、供應(yīng)鏈管理、原創(chuàng)設(shè)計(jì)等，這些在電商領(lǐng)域也都不是新概念，卻關(guān)注了細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)需求。樂純酸奶讓粉絲參與投票，參與口味的評(píng)測(cè)，支持他們的夢(mèng)想（情感一致性），也是讓用戶產(chǎn)生高度的參與感，好像自己就是老板一樣。

消費(fèi)升級(jí)會(huì)帶來更加細(xì)分的消費(fèi)訴求、服務(wù)訴求，關(guān)注這些“過程體驗(yàn)”和“情感認(rèn)同”的變化，把細(xì)分情感上的差異體現(xiàn)出來，這就是企業(yè)在此輪消費(fèi)升級(jí)上要下功夫的服務(wù)升級(jí)。

淡化品牌概念

這一輪消費(fèi)升級(jí)還有一個(gè)特征，那就是淡化品牌概念或?qū)ⅰ盁o品牌”做成一個(gè)品牌，品牌溢價(jià)效應(yīng)在弱化。品牌已經(jīng)從品質(zhì)神壇走下來，消費(fèi)者心中自有一桿秤，對(duì)傳統(tǒng)品牌和新品牌進(jìn)行重新排位。與之相應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受障礙逐漸消失，他們?cè)敢鉃閯?chuàng)新產(chǎn)品試錯(cuò)，愿意接受新品牌。

現(xiàn)在肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額在下降，或者增長(zhǎng)非常緩慢，必勝客連續(xù)十個(gè)季度以上銷售額同比下降（最近剛回升一點(diǎn)），哈根達(dá)斯也一直在關(guān)店，沃爾瑪也在關(guān)店。種種跡象表明，國(guó)外非常著名的品牌在中國(guó)輝煌的時(shí)候或者增長(zhǎng)最快的時(shí)候已經(jīng)過去了。

反而一些沒有背景、默默無聞的品牌突然聲名鵲起。比如名創(chuàng)優(yōu)品，這家2013年9月創(chuàng)立的零售實(shí)體連鎖店，現(xiàn)在已經(jīng)做到了非常驚人的年銷售額。名創(chuàng)優(yōu)品倡導(dǎo)的就是“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”策略，為此，它革新了供應(yīng)體系。名創(chuàng)優(yōu)品有一套引以為傲的供應(yīng)商合作模式：以量制價(jià)+買斷定制+不壓貨款。其背后的運(yùn)作機(jī)制是：名創(chuàng)優(yōu)品和供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)商品，買斷版權(quán)，形成獨(dú)家貨源；在商品計(jì)劃期內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)需求，采購特定數(shù)量的產(chǎn)品，免去供應(yīng)商的庫存之憂；商品采購價(jià)由訂單規(guī)模決定。在供應(yīng)商遵守上述約定的前提下，保證不壓貨款。

2011年問世的江小白在短短幾年間風(fēng)生水起，也是借了消費(fèi)升級(jí)這股東風(fēng)。

與傳統(tǒng)品牌思維相比，江小白反其道而行之，不與歷史過分糾纏，不與名人攀親道故。走輕口味路線，適應(yīng)新消費(fèi)群體口感；品牌活在當(dāng)下，與新人群尋找共鳴，創(chuàng)造匹配于年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，這些都是江小白可以實(shí)現(xiàn)快速引爆的主要路徑。

總之，這注定是一個(gè)“江山代有才人出”的年代。消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)確定性的高品質(zhì)市場(chǎng)需求持續(xù)放大的過程，這個(gè)過程把握好了，敢于布局，才是最底層的商業(yè)邏輯。（作者單位：東風(fēng)柳州汽車有限公司）

編輯：王 玉 289360562@qq.com