新視界

01 跨界新看點(diǎn)

雷諾：讓指甲與車身一同閃耀

選一款與愛(ài)車顏色相配的衣服，做一款和愛(ài)車同款的指甲，可能很多女性車主都做過(guò)類似事情。最近，雷諾為了博得女性消費(fèi)者的歡心，推出了四款與雷諾Twingo車型漆色相配的指甲油。

據(jù)雷諾介紹，這款指甲油除了能夠讓女性車主擁有與座駕“配套”的指甲色，還可以用來(lái)修補(bǔ)車身細(xì)小的劃痕。操作方法也很簡(jiǎn)單，只需按照涂指甲油的方式，涂抹在車身上就可以完成臨時(shí)修復(fù)。目前，該指甲油在雷諾官網(wǎng)上出售，每瓶售價(jià)8.9歐元，折合人民幣67.6元。

雖然這不是汽車品牌第一次涉足時(shí)尚界，但將指甲油與補(bǔ)漆掛鉤的創(chuàng)意卻讓人眼前一亮。一方面，日常行車過(guò)程中，小刮小碰在所難免，而處理一道劃痕動(dòng)輒就要好幾百，現(xiàn)在，一瓶指甲油就能輕松解決這一煩惱；另一方面，造型小巧可愛(ài)的Twingo車型，其目標(biāo)受眾正是年輕女性，利用指甲油的噱頭來(lái)吸引目光，可謂“正中靶心”。

隨著時(shí)代的變化，女性車主越來(lái)越多，汽車界爭(zhēng)奪女性消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)也日益激烈。該指甲油是否真如廣告所說(shuō)的那樣神奇，還未可知，但不得不說(shuō)，這一創(chuàng)意還是很懂女人心的。

By 曾永艷

主持：孫豐國(guó) 王 玉

統(tǒng)稿：王蕓虹 曾永艷

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

02 用戶新體驗(yàn)

肯德基全家桶：全家共享“晚飯劇場(chǎng)”

在快餐時(shí)代，全家共進(jìn)晚餐這件本應(yīng)具有儀式感的事情，常常變成了走過(guò)場(chǎng)。作為快餐市場(chǎng)的代表，近日肯德基推出“晚飯劇場(chǎng)”版限量全家桶，希望家庭成員能聚在一起，共享難忘的晚餐時(shí)光。

簡(jiǎn)單而言，肯德基“晚飯劇場(chǎng)”全家桶就是在普通全家桶的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)鏤空設(shè)計(jì)的筒罩。該筒罩共有3款圖案各異的紅色插畫，點(diǎn)睛之筆在于上面的鏤空花紋。與之配合的是一款A(yù)PP，其中有三個(gè)“晚飯故事”可供選擇，在播放過(guò)程中，每個(gè)故事所顯示的聲音、光束、振動(dòng)都不同。

玩法只需三步：點(diǎn)開故事，把手機(jī)放入筒罩，關(guān)上燈。只見(jiàn)手機(jī)的燈光穿透鏤空花紋映射在墻上，夢(mèng)幻般的燈光音樂(lè)秀就此開啟。此刻，你需要做的，就是和家人盡情享受美食、訴說(shuō)心聲。

創(chuàng)意圍繞全家桶分享美味、促進(jìn)溝通的初衷，把關(guān)注點(diǎn)縮小至家庭晚餐時(shí)刻，從而更具針對(duì)性地直擊受眾的情感防線。新穎而暖心的互動(dòng)形式，不僅為家人創(chuàng)造了情感交流的場(chǎng)景，也實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的溝通。借助科技積攢情感，肯德基的這張溫情牌可謂妙哉。

By 王蕓虹

03 營(yíng)銷新思維

科凡：“凡哥”撩撥全城

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有贏得用戶的眼睛，才有未來(lái)的市場(chǎng)可能。在這一點(diǎn)上，定制家居品牌科凡在長(zhǎng)沙的品牌推廣堪稱范例。

定制家居在北上廣深等地區(qū)已是主流，但在長(zhǎng)沙這樣的二線城市仍處于起步階段，在消費(fèi)者對(duì)這一概念和行業(yè)主導(dǎo)品牌尚處模糊的情況下，誰(shuí)能第一個(gè)占據(jù)用戶的頭腦，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的信任?？品诧@然深諳此道，進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)之初在全城大規(guī)模地做起了戶外懸念廣告，以此來(lái)?yè)屨奸L(zhǎng)沙市民心中定制家居領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

科凡的此次組合出擊策劃精密，先是全城戶外媒體刷屏“歡迎凡哥駕臨長(zhǎng)沙”，借“凡哥”這一大眾化卻又能蹭明星熱點(diǎn)的稱呼，引發(fā)關(guān)注與熱議，形成“朋友圈”“微博”等載體的二次傳播。接著聯(lián)合各大網(wǎng)媒報(bào)道，讓懸念升級(jí)，最后再揭曉“凡哥”的真實(shí)身份，可謂環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)。

此外，科凡與湖南拓合傳媒的緊密合作也是此次成功推廣的重要因素，后者強(qiáng)大的戶外媒體資源保證了此次運(yùn)作的受眾覆蓋率，從而使懸念話題討論成為科凡入駐長(zhǎng)沙全屋家居定制市場(chǎng)的VIP通行證。

By 唐香渝

04 推廣新方式

網(wǎng)易嚴(yán)選：在電梯里打造3平方米的精致空間

在電梯里被平面廣告包圍的感覺(jué)你一定有過(guò)，最近網(wǎng)易嚴(yán)選卻打破常規(guī)，將3平方米的電梯空間，用自家產(chǎn)品打造成了一個(gè)精致溫馨的小家，為忙碌的工作白領(lǐng)送來(lái)了意想不到的驚喜。

電梯門打開時(shí)，呈現(xiàn)在眼前的不再是冰冷的電梯，而是簡(jiǎn)約現(xiàn)代的立柜、別出心裁的燈具、舒適的坐墊、美味可口的小零食、蓬勃的花卉植物……面對(duì)此景，有人迅速掏出手機(jī)拍照分享，有人好奇地四處打探，更有情侶忍不住相互擁吻，所有人都被電梯里這小小的改變所驚艷。

與普通的電梯廣告相比，該廣告的確更勝一籌。首先，它很好地抓住了電梯廣告高頻且封閉的特點(diǎn)，巧妙地利用此空間進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)場(chǎng)景打造來(lái)加強(qiáng)體驗(yàn)效果，從而引發(fā)參與者的自發(fā)傳播；其次，裝扮精美的狹小空間也恰好契合了網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌主張——“精致只需對(duì)生活熱愛(ài)”，讓生活在大城市擁擠空間的年輕人感受到，即使再小的生活空間也要擁有精致生活的態(tài)度。通過(guò)這一巧妙的創(chuàng)意，網(wǎng)易嚴(yán)選成功引起了關(guān)注，也完美詮釋了品牌主張。

By 葉麗君

05 品牌新風(fēng)尚

衛(wèi)龍：“辣條網(wǎng)紅”進(jìn)軍手游

天貓旗艦店大字報(bào)、蘋果風(fēng)廣告、線下體驗(yàn)店，這些都是“辣條一哥”衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷道路上的得力之作。最近，熱衷于搞“大新聞”的衛(wèi)龍又有新動(dòng)作——進(jìn)軍手游界。

近日，衛(wèi)龍官方微博發(fā)布了一條預(yù)告短片，宣布推出一款名為《衛(wèi)龍霸業(yè)》的手游，并自稱是“比貪吃蛇更多場(chǎng)景，比俄羅斯方塊更炫特技，比王者榮耀更快升級(jí)”的“革新大作”。進(jìn)入游戲，通過(guò)創(chuàng)建角色男霸主“衛(wèi)龍”或女霸主“衛(wèi)風(fēng)”，來(lái)完成一項(xiàng)難度系數(shù)不大的游戲任務(wù)，直到任務(wù)完成，游戲主頁(yè)跳出一行溫馨提示：“至此，請(qǐng)放下手機(jī)，適度游戲后，開包衛(wèi)龍慶祝一下！”網(wǎng)友們才發(fā)覺(jué)，原來(lái)自己被衛(wèi)龍“套路”了。

如今，手游已成為年輕人主要的娛樂(lè)方式，衛(wèi)龍借助它和自家品牌巧妙聯(lián)合，吸引關(guān)注，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象?！缎l(wèi)龍霸業(yè)》從表面看是一款手游，但透過(guò)其名稱設(shè)定、游戲環(huán)節(jié)，能感受到衛(wèi)龍想強(qiáng)勢(shì)霸屏、增加曝光度的“心機(jī)”。無(wú)論通過(guò)何種方式進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，最終的落腳點(diǎn)還是產(chǎn)品，賣“辣條”的衛(wèi)龍，似乎還會(huì)在這條路上繼續(xù)探索，求新求變。

By 陳伊歆

06 互動(dòng)新玩法

亞洲航空：書寫漢字解鎖手機(jī)

隨著東方文化在當(dāng)代的覺(jué)醒，世界各地越來(lái)越多的人都對(duì)中國(guó)這片土地充滿了向往，他們不但想了解中國(guó)文化，更想親自探訪中國(guó)。亞洲航空作為業(yè)界的獨(dú)行者，近期開發(fā)了一款特色APP，以漢字作為密碼，解鎖這個(gè)古老神秘的國(guó)度。

目前，這款漢字解鎖APP可在安卓應(yīng)用商店下載，使用者每天可自行設(shè)定一個(gè)漢字作為手機(jī)的解鎖密碼，在每次使用手機(jī)前練習(xí)一遍漢字書寫，書寫正確即可解鎖。當(dāng)然，如果多次書寫錯(cuò)誤，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提供數(shù)字解鎖功能。

這個(gè)巧妙的小創(chuàng)意不但可以幫助外國(guó)人學(xué)習(xí)漢字，還能勾起人們旅行的欲望。畢竟在練習(xí)的過(guò)程中，對(duì)中國(guó)文化了解越多，可能就越有興趣去中國(guó)旅游，而亞洲航空被選擇的機(jī)會(huì)也就越大。

在“眼球經(jīng)濟(jì)”日益集中于手機(jī)屏幕的時(shí)代，如何吸引受眾的注意力，“讓他們抬起頭來(lái)”成為營(yíng)銷的難題。亞洲航空的這則創(chuàng)意不強(qiáng)求受眾“抬頭”，而是直接將日常的手機(jī)鎖屏作為創(chuàng)意媒介，通過(guò)幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)漢字的方式來(lái)營(yíng)銷自己，不得不說(shuō)簡(jiǎn)單又高明。

By 柳芙可君

07 全球新榜樣

宜宜家家：：像玩填詞游戲一樣做美食

食譜書一般都是以文字形式為主，再配上精美圖片作輔助說(shuō)明。然而，不管食譜說(shuō)明寫得多么細(xì)致，仍然有許多“手殘黨”能做出與圖片截然不同的菜品。原因在于這些廚藝小白完全不能理解菜譜上的模糊概念，如“少許”“一些”“適量”。

為了解決"手殘黨"的做飯問(wèn)題，李?yuàn)W貝納廣告公司為宜家設(shè)計(jì)了一本消耗型簡(jiǎn)易菜譜書。菜譜還有消耗型的？原來(lái)，這本菜譜書中的每一頁(yè)都是一張烤箱紙，并借助可食用油墨實(shí)現(xiàn)了食材表圖形化，即用小方塊替代傳統(tǒng)的食材用量說(shuō)明。用戶只需按照文字要求，將食材、香料、調(diào)味品填滿對(duì)應(yīng)的方塊，再把盛著食物的紙卷起來(lái)，搖晃混合后丟入烤箱中,最后拿出來(lái)的就是可以媲美餐廳的精致菜品。

用可視化的方式傳達(dá)食譜信息，無(wú)疑俘獲了碎片閱讀時(shí)代的受眾心理。這款菜譜的宣傳視頻一經(jīng)推出，便在社交媒體上引發(fā)廣泛討論，許多網(wǎng)友表態(tài)準(zhǔn)備組團(tuán)購(gòu)買。然而，目前無(wú)論是官網(wǎng)還是實(shí)體店鋪都暫時(shí)沒(méi)有出售，但也許在不久的將來(lái)，這種新式菜譜會(huì)作為宜家冷凍食材的附贈(zèng)品，免費(fèi)提供給消費(fèi)者。

By 楊一順

08 廣告新創(chuàng)意

斯柯達(dá)“反套路”廣告：來(lái)點(diǎn)實(shí)在的！

一種形式看多了，我們就會(huì)總結(jié)出這種形式的規(guī)律，也就是所謂的“套路”。汽車廣告看多了，受眾也就理所應(yīng)當(dāng)?shù)馗惺艿搅怂摹疤茁贰?。永遠(yuǎn)那么迷人的精英男主時(shí)刻保持著從容的微笑，優(yōu)雅或激情的BGM伴隨著款款而來(lái)的汽車在道路上馳騁，渾厚的廣告臺(tái)詞里蘊(yùn)涵著深刻的人生道理，這些都是一支汽車廣告的標(biāo)配。

而斯柯達(dá)速派新發(fā)布的廣告片卻打破了這千篇一律的做法，用普通女主人公的視角揭示了汽車廣告的真相，并將汽車廣告片的慣用套路一一進(jìn)行拆分，告訴大家在一切看似高端炫酷的鏡頭背后，接地氣的日常才是我們真實(shí)的生活，買廣告中的幻想不如買速派來(lái)得實(shí)在。

在這支廣告片中，吐槽套路無(wú)疑是其最特別的地方，告別了傳統(tǒng)的高端、情懷路線，這種輕松幽默的調(diào)侃方式讓人眼前一亮，印象深刻。不僅迅速地突破了消費(fèi)者與汽車品牌之間的疏離感，還十分鮮明地樹立起了斯柯達(dá)速派的產(chǎn)品個(gè)性和定位。反套路很酷，不過(guò)令人好奇的是，經(jīng)過(guò)了這樣的吐槽之后，斯柯達(dá)之后的廣告片應(yīng)該怎么拍？

By 吳穎卓

編輯：SAILING market@vip.sina.com