文 | 寇尚偉

丑聞不斷的微商，還是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)配嗎？

文 | 寇尚偉

盡管丑聞不斷，但從商業(yè)效率角度來看，微商的價(jià)值無可取代。

“微商”是一個讓人既愛又恨的詞，這是我對微商的總體印象，曾經(jīng)光環(huán)無數(shù)，如今卻人人側(cè)目。

微商從2013年開始，并在接下來的兩三年時間如雨后春筍般瘋狂生長，成就了無數(shù)的財(cái)富神話，解決了3000萬人的就業(yè)問題，更吸引了越來越多的人開辦微商公司，推出各自的微商品牌。但從2015年開始，如火如荼的微商開始逐漸顯露下行之勢，先是網(wǎng)紅毒面膜，后是央視以“微商傳銷”為主題的連續(xù)報(bào)道，再到“微商先驅(qū)”思埠集團(tuán)轉(zhuǎn)型、俏十歲退出微商、被定為傳銷的“云在指尖”的關(guān)停、因三級分銷而被騰訊查封的“小黑裙”等，曾經(jīng)風(fēng)生水起的微商開始呈現(xiàn)衰敗之象，微商經(jīng)營中的病癥也開始逐漸顯露。

而2017年4月，關(guān)于魔能國際的一條爆炸性新聞，則直接熄滅了人們心中對于微商的最后一盞燈火。這家號稱中國最大的微商集團(tuán)，被指涉嫌傳銷，10萬代理集體訴訟被騙100億元。

微商真的無可救藥了嗎？曾被視作“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型標(biāo)配”的微商，是否還有價(jià)值？

微商仍是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的最佳CP

盡管問題不斷、丑聞頻發(fā)，但從商業(yè)效率的角度來看，筆者始終覺得微商的價(jià)值是無可取代的。

微商的最大價(jià)值是個性化切中營銷、用戶及品牌的需求，它是一個動態(tài)的解決方案，而非標(biāo)準(zhǔn)化的營銷方式。這也決定了其更加靈活多變，更能深入洞察消費(fèi)需求并滿足這種需求，同時由于實(shí)現(xiàn)了“去中心化”和“渠道下沉”，為企業(yè)節(jié)省了大量的代理和平臺等中間費(fèi)用。毫無疑問，微商是商家低成本、高效率直接鏈接用戶的最有效方式。

渠道價(jià)值。通過人格化代理的方式，微商可以實(shí)現(xiàn)銷售團(tuán)隊(duì)和渠道的快速裂變，相比線下的傳統(tǒng)渠道以及如今價(jià)格水漲船高的電商平臺，微商的渠道成本非常低廉，這對于中小型企業(yè)或者包袱沉重的傳統(tǒng)大型企業(yè)而言，都是試水的最好選擇。

營銷價(jià)值。從門店代理到人格代理，其中最大的轉(zhuǎn)變就是營銷方式，前者是廣告驅(qū)動，后者是口碑驅(qū)動，顯而易見，口碑能為品牌帶來更高的信任感和顧客黏性。這也是為什么這么多傳統(tǒng)企業(yè)開始轉(zhuǎn)型微商的重要原因，相比其已經(jīng)非常成熟的線下渠道而言，微商在銷售上的貢獻(xiàn)并不大，但社交思維下口碑的裂變則是立竿見影的。

新品推廣。微商作為人與人之間快速連接的存在，對于新品引爆具有巨大的潛力。由于微商是個性化的切中用戶需求，產(chǎn)品信息更頻繁地進(jìn)行一對一或者一對小圈子的傳播，這可以提高產(chǎn)品信息傳播的精準(zhǔn)有效性。從小圈子引爆是移動互聯(lián)時代新品推廣的顯著特征，在這方面，微商顯然有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

服務(wù)價(jià)值。微商是一對一的全天候接觸，可以為用戶提供更專業(yè)的購買指導(dǎo)和更人性化的服務(wù)，這也是其他商業(yè)形態(tài)不具備的。

朋友圈賣面膜只是微商的初級形態(tài)，從2015年開始，韓束、韓后、健康元（太太口服液）、天虹、國美、蘇寧，甚至還有富士康、唯品會等一大批傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)軍微商，足見其價(jià)值所在。

哪些模式適合傳統(tǒng)企業(yè)

在大數(shù)據(jù)、VR、AR、人工智能以及各種黑科技風(fēng)生水起的時候，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型卻仍然步履緩慢，不是傳統(tǒng)企業(yè)不想轉(zhuǎn)，而是轉(zhuǎn)型的試錯成本太高，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商業(yè)是兩套完全不同的體系和打法，厚此必然薄彼，稍有不慎，很容易落得個雞飛蛋打。微商作為低成本、靈活、個性的商業(yè)組合，無疑是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成本最低的方式，至于能不能成功，關(guān)鍵則在于模式的選擇。

在此，筆者遴選了幾個比較適合傳統(tǒng)企業(yè)的微商運(yùn)營模式：

1.全員營銷模式。把自己的產(chǎn)品全部放到微店系統(tǒng)上，讓員工自行選擇自己喜歡的產(chǎn)品，員工通過社交工具如微信、微博等進(jìn)行分享推廣銷售，獲得對應(yīng)的提成。這種模式適用于員工數(shù)量非常龐大的企業(yè)，也包括那些擁有大量加盟店的企業(yè)。比如萬達(dá)、銀泰、天虹、蘇寧等都是從這種模式發(fā)展而來。

這種模式的好處在于員工熟悉產(chǎn)品，熟悉企業(yè)的服務(wù)，只需要在內(nèi)部做好利益分配、宣講、推廣教育就可以開始動手干，而且都是自己的員工，也便于管理和監(jiān)督。缺點(diǎn)是以公司員工的身份來推銷產(chǎn)品，難免會有“王婆賣瓜”的嫌疑，在口碑和信任度上將大打折扣，同時，此種模式也僅僅適于有大量員工和門店的企業(yè)，局限性比較大。

2.與第三方微商團(tuán)隊(duì)合作。這種模式的好處是第三方團(tuán)隊(duì)在代理團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營商服務(wù)上都是成熟的，只需要向其輸出品牌和產(chǎn)品即可。但缺點(diǎn)也很明顯，首先是外來人員對企業(yè)和品牌的理念以及產(chǎn)品知識都不夠?qū)I(yè)，必然會影響顧客的購買體驗(yàn)，其次，由于對其組織管理缺少監(jiān)管，極有可能因?qū)蛹壊皇芗s束而出現(xiàn)竄貨亂價(jià)現(xiàn)象和陷入傳銷丑聞，從而對企業(yè)和品牌的信譽(yù)造成影響。因此，在跟第三方團(tuán)隊(duì)合作時，必須注意合作方式、產(chǎn)品策略和支持體系等的模式設(shè)計(jì)。

此外，在真正實(shí)施之前，建議先開個微店試試水，通過小范圍的測試，來測試產(chǎn)品是否能在市場上打開銷路，也可以感知自己的目標(biāo)用戶群體的屬性特征，對推廣支持游刃有余，小規(guī)模測試一段時間，可行之后再找微商團(tuán)隊(duì)大規(guī)模引爆。

3.品牌直達(dá)消費(fèi)者模式。例如用微信服務(wù)號搭載微店系統(tǒng)去售賣的。這種模式的好處是走得很穩(wěn)很扎實(shí)，有數(shù)據(jù)沉淀，能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行精準(zhǔn)畫像，能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的銷售預(yù)測和分析，不存在竄貨和亂價(jià)的問題，但缺點(diǎn)是增長緩慢，而且門檻較高，需要具備很強(qiáng)的內(nèi)容力和互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的經(jīng)驗(yàn)。這對于缺少互聯(lián)網(wǎng)思維和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說，要謹(jǐn)慎選擇。

4.網(wǎng)紅模式。網(wǎng)紅的互動模式和微商的互動模式有很多相似之處，都是依靠社交平臺互動產(chǎn)生用戶，微商用朋友圈和一對一對話進(jìn)行傳播和銷售，網(wǎng)紅通過對話提高用戶活躍度，最終實(shí)現(xiàn)銷售，本質(zhì)上都是同樣的玩法。這種模式的典型做法是，企業(yè)通過聘請唱吧紅人、廣告模特、淘女郎以及網(wǎng)絡(luò)上人氣較高的小紅人作為自己的代理，借助她們的人氣來推銷自己的產(chǎn)品。這種模式的好處是借助網(wǎng)紅的人氣可以快速圈粉，而且網(wǎng)紅本身有標(biāo)簽屬性，通過她們可以精準(zhǔn)影響目標(biāo)群體。但關(guān)鍵點(diǎn)在于，產(chǎn)品屬性與網(wǎng)紅的氣質(zhì)要匹配。

5.O2O微商模式。這種模式適用于有線下門店的商家或品牌。例如廣州天金健康藥業(yè)有限公司針對微商渠道專門建立的燕窩品牌——速燕。速燕利用自己在原有滋補(bǔ)健康品的資源優(yōu)勢，將傳統(tǒng)線下滋補(bǔ)品的店鋪老板發(fā)展為自己的微商渠道合伙人，建立完善的分紅機(jī)制，通過這些線下店鋪老板的資源將速燕品牌覆蓋到不同城市的微信群體。線上引流，線下銷售和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了對原有渠道的補(bǔ)充。

給傳統(tǒng)企業(yè)的幾點(diǎn)建議

目前，大家對微商的看法褒貶不一，但筆者認(rèn)為，作為一種新型的商業(yè)生態(tài)和模式，微商并沒有錯，錯的是那些誤入歧途，錯誤使用它的人。對于意欲從事微商的傳統(tǒng)企業(yè)來說，需要注意以下幾點(diǎn)：

首先，微商不等于傳銷。微商之所以走到今天這一步，很大一部分原因在于被一些人玩壞了，產(chǎn)品到不了最終消費(fèi)者，只在一層層的代理商中間傳遞，這也誤導(dǎo)了大多數(shù)人對于微商的認(rèn)識：微商就是傳銷。這是必須要糾正的錯誤認(rèn)識。

過去一講微商就要談層級分銷，一談層級分銷就聯(lián)想到傳銷，這是一個很嚴(yán)重的誤區(qū)。移動互聯(lián)網(wǎng)有很多種鏈接方式，不一定要通過層層利益分成的方式來完成交易和服務(wù)。比如，全員營銷模式，就合理管控了層級的發(fā)展，通過業(yè)績提成的方式取代梯級價(jià)差，避免了竄貨和亂價(jià)。

一個微商的合理層級必須控制在三層以內(nèi)，超過三層就不好掌控。

其次，打造一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)。未來微商的主流群體，一定不是過去那些只會暴力刷屏的人。而是那些能夠用專業(yè)知識去教育和培訓(xùn)客戶，能夠在服務(wù)中提供增值，使得服務(wù)更專業(yè)、更周到、更個性化的這部分人。

如今，人們對刷屏已經(jīng)極度反感，因此必須改變這種銷售方式，同時也要摒棄過去成功學(xué)的那一套，讓商業(yè)回歸理性才能持久。

再次，解決好線上與線下的渠道沖突。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)不敢輕易嘗試電商和微商的原因。一旦出現(xiàn)渠道沖突，不僅不會給現(xiàn)有業(yè)務(wù)帶來增量，反而會影響現(xiàn)有渠道的銷售和顧客體驗(yàn)，因此，在開啟微商之前，必須制定好恰當(dāng)?shù)那啦呗院彤a(chǎn)品策略，比如通過產(chǎn)品種類的差異化或者通過一些增值服務(wù)來形成渠道區(qū)隔。

最后，產(chǎn)品是最終的基礎(chǔ)。沒有好的產(chǎn)品，一切都是0，這是一個基本的共識，尤其是在微商環(huán)境下，基于社交的交易更具有傳播性，對產(chǎn)品的要求更高，一點(diǎn)瑕疵都有可能被無限放大而引發(fā)信譽(yù)危機(jī)，甚至導(dǎo)致一個品牌的破產(chǎn)。而對于一個微商來說，信用是最寶貴的資產(chǎn)，一旦失去將徹底喪失交易的資格。

微商的個性化極強(qiáng)，截至目前都沒有一個堪稱完美的標(biāo)準(zhǔn)化模式出現(xiàn)，因此，切不可削足適履，在運(yùn)營過程中需要根據(jù)企業(yè)自身的情況隨機(jī)應(yīng)變，不斷摸索。

雖然微商有很大的爭議，但還是那句話，工具本身沒有錯，對于深陷轉(zhuǎn)型困惑中的傳統(tǒng)企業(yè)來說，仍然值得一試。

編輯：方 遠(yuǎn)（微信號：swei-226）