文 | 今日頭條

一場由大數(shù)據(jù)引導(dǎo)的拯救地標(biāo)運(yùn)動

文 | 今日頭條

用大數(shù)據(jù)去指導(dǎo)營銷創(chuàng)意會不會很玄、很難搞？其實(shí)不會。

轉(zhuǎn)眼夏季，衣著漸減，無處可藏的肉脂，一點(diǎn)一點(diǎn)催促著你快去減肥。奈何，冰淇淋與小龍蝦齊飛，老酸奶與甜西瓜共舞……對于吃貨大國的民眾，減肥，簡直意味著生無可戀。

其實(shí)，時(shí)值3月，就有一場喚醒全民減肥、健康生活的營銷事件悄然醞釀。與以往策劃方式不一樣的是，這次事件的創(chuàng)意發(fā)源與執(zhí)行落地，既不是營銷大師的靈光一閃，也不是過往成就的引申借鑒。安利旗下品牌紐崔萊樂纖聯(lián)合今日頭條，用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了一場智能營銷的完美收官。

營銷訴求&兩大挑戰(zhàn)

通過多年的觀察，紐崔萊樂纖發(fā)現(xiàn)不管是老人、小孩還是白領(lǐng)，對于身體的健康都存在認(rèn)知誤區(qū)——只有愛美的年輕人以及肉眼可見脂肪超標(biāo)的人才需要減肥。比如很多人其實(shí)沒有意識到小孩的肥胖對成長發(fā)育會有什么影響，而年長者的肥胖往往歸咎于中年發(fā)福而一笑置之。事實(shí)上，久坐造成的局部脂肪堆積、缺乏運(yùn)動和飲食不規(guī)律造成的體脂含量過高等減肥問題正在無疆界地侵襲人們的健康。減肥，不再僅僅是減脂這么草率。

基于此，對于有著多年市場驗(yàn)證的樂纖代餐，紐崔萊在2017年對其進(jìn)行全面升級，品牌升級為“紐崔萊樂纖”，并將減肥升級為“健康體重管理”理念，不僅滿足人們對增重、減重、塑形的需求，同時(shí)強(qiáng)調(diào)保持營養(yǎng)均衡。針對此次升級，紐崔萊樂纖希望對品牌用戶進(jìn)行全面告知。

然而，面對市面上鋪天蓋地的減肥減脂產(chǎn)品，紐崔萊樂纖該如何從競品中脫穎而出搶占用戶心智，同時(shí)，面對人們對減肥減脂的錯(cuò)誤認(rèn)知，如何扭轉(zhuǎn)并將新升級的理念“健康體重管理”傳達(dá)開去，成為兩大挑戰(zhàn)。對此，依托于龐大數(shù)據(jù)庫及精準(zhǔn)算法的今日頭條，利用自身優(yōu)勢展開了一系列動作。

大數(shù)據(jù)指引下的創(chuàng)意發(fā)源

用數(shù)據(jù)去指導(dǎo)創(chuàng)意會不會太玄？其實(shí)不會。

本次紐崔萊樂纖的營銷周期主要是第二季度，剛好5月11日為世界防治肥胖日，我們是不是可以借勢熱點(diǎn)？根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“每7個(gè)頭條用戶，就有1個(gè)關(guān)注肥胖相關(guān)資訊”“2016全年關(guān)于減肥的熱度變化里，5月11日（世界防治肥胖日）熱度最高”，由此，我們很容易就了解到每年到了世界防治肥胖日這一天，減肥話題會得到最大化關(guān)注。因此，確定了借勢熱點(diǎn)的可行性。

同樣的，用戶在哪里，用戶喜歡什么也輕松獲取。我們挖掘數(shù)據(jù)中關(guān)注肥胖話題的人群特征和活動地點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)關(guān)注肥胖的多為辦公室白領(lǐng)、新手媽媽、中年人士，而地域上又多以北上廣為中心輻射華北、華中、華南。同時(shí)，在尋找用戶興趣時(shí)發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)冠軍田亮為最受肥胖人群喜愛的明星，那么找他來做這次活動推廣大使，粉絲效應(yīng)值得期待。由此，策劃方案的雛形完成。

減肥人群最關(guān)注的運(yùn)動明星TOP5

讓廣告成為一條“有懸念”的資訊

但還不夠，當(dāng)數(shù)據(jù)給了你一個(gè)可行的營銷方向后，接下來就是創(chuàng)意的執(zhí)行落地。作為聯(lián)合活動，在思考創(chuàng)意如何落地時(shí)，我們想到頭條的優(yōu)勢本身就是千人千面，基于人聚集而形成的地域也具備這個(gè)特征，而每一個(gè)地域，都有自己的標(biāo)志性建筑物——地標(biāo)。

然后，有趣的事情來了。

我們發(fā)現(xiàn)各地的地標(biāo)多數(shù)都是高高瘦瘦的，比如東方明珠、岳陽樓等，那么，當(dāng)這些對當(dāng)?shù)厝硕蕴烊挥杏H和力的地標(biāo)都發(fā)胖了，會是怎樣？細(xì)思極恐，但一定會引起關(guān)注。于是，主創(chuàng)意定下——“世界防治肥胖日”拯救地標(biāo)行動。

人們把地標(biāo)發(fā)胖包裝成一條爆炸性新聞，在5月11日當(dāng)天，通過開屏、信息流推送給關(guān)注自己城市地標(biāo)的用戶，制造懸念，引發(fā)點(diǎn)擊，進(jìn)而在資訊中將中國肥胖問題嚴(yán)重這件事科學(xué)傳達(dá)，為后期拯救地標(biāo)行動埋下伏筆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次預(yù)熱視頻資訊的播放量達(dá)1717萬+，軟文資訊閱讀量達(dá)41萬+，并創(chuàng)下高達(dá)6%+的文章點(diǎn)擊率，預(yù)熱聲勢浩大。

發(fā)胖后的地標(biāo)示意圖

逐層滲透，引爆全民參與

埋好伏筆，接著就是全面引爆了。

根據(jù)頭條用戶喜好，我們找來奧運(yùn)冠軍田亮擔(dān)任活動推廣大使，拍攝燃脂舞短視頻，率先打響“紐崔萊樂纖拯救地標(biāo)燃脂大戰(zhàn)”第一炮。接著，拯救地標(biāo)行動沿著“明星田亮領(lǐng)舞——網(wǎng)紅雪糕老師尬舞——網(wǎng)友各地快閃”的路徑層層擴(kuò)散，不斷有新的燃脂舞短視頻刺激用戶參與體驗(yàn)，共引發(fā)2636萬+用戶觀看視頻，真正實(shí)現(xiàn)“拯救地標(biāo)，全民參與”的熱點(diǎn)事件打造。

預(yù)熱視頻+預(yù)熱軟文

與此同時(shí)，在線網(wǎng)友的力量也不容忽視。配合活動，我們提煉瘦身舞關(guān)鍵動作制作重力感應(yīng)H5，網(wǎng)友完成動作即實(shí)現(xiàn)為地標(biāo)減脂的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，H5頁面實(shí)現(xiàn)2700萬+曝光，近20萬用戶參與互動，在讓網(wǎng)友學(xué)習(xí)減肥操為地標(biāo)減肥的同時(shí)，也傳達(dá)了輕松、快樂的減肥理念。

精準(zhǔn)推薦，迅速擴(kuò)散影響力

本次營銷之所以影響甚大，除了在創(chuàng)意上借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)科學(xué)營銷之外，今日頭條根據(jù)廣告主需求推出的營銷產(chǎn)品——品牌人群也功不可沒。

紐崔萊樂纖主要的目標(biāo)傳播者是對品牌有認(rèn)知的營銷人員及其親朋好友，以及體重問題人群和安利粉絲。通過品牌人群，紐崔萊樂纖精準(zhǔn)找回了在今日頭條平臺上，對安利及其旗下多個(gè)品牌的廣告有過歷史閱讀、點(diǎn)擊行為的用戶，進(jìn)行已認(rèn)知用戶的人群包定制。同時(shí)，還通過篩選用戶興趣標(biāo)簽（如含“減肥”“塑形”等標(biāo)簽），在品牌人群包基礎(chǔ)上擴(kuò)大目標(biāo)傳播用戶，實(shí)現(xiàn)海量目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)營銷。

而為了讓所有今日頭條上的傳播形成聚合效應(yīng)，本次傳播創(chuàng)意還引到專題，讓用戶通過信息流資訊可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)專題頁，看到本次活動的各種新聞資訊、短視頻以及發(fā)布會直播等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)6萬+的專題曝光，發(fā)揮二次傳播延續(xù)活動熱度。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次活動以今日頭條作為傳播主平臺，資源組合最大化曝光品牌信息達(dá)2億+，聯(lián)動線上各平臺，線下活動，形成傳播矩陣覆蓋1.5億+用戶。以大數(shù)據(jù)指導(dǎo)的創(chuàng)意內(nèi)容，既能準(zhǔn)確把脈目標(biāo)人群的喜好，也造就了一場有溫度的社會化內(nèi)容營銷。

大數(shù)據(jù)指引營銷這件事，事實(shí)上已成為趨勢。作者維克托·邁爾·舍恩伯格被譽(yù)為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用第一人”，早在2012年他就在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中提出了“一切事物皆可量化”的觀點(diǎn)，這當(dāng)然包括某個(gè)營銷idea是否會受歡迎。本次紐崔萊樂纖用大數(shù)據(jù)洞察指引創(chuàng)意發(fā)源和廣告投放，也用效果向廣告主表明，大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷之路，大有可玩。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com