文 | IBM商業(yè)價(jià)值研究院

品牌企業(yè)營(yíng)造客戶體驗(yàn)的能力遠(yuǎn)低于客戶期望

文 | IBM商業(yè)價(jià)值研究院

為避免被邊緣化，甚至從市場(chǎng)中完全消失，品牌企業(yè)應(yīng)該集中精力滿足消費(fèi)者期望開展互動(dòng)的領(lǐng)域和方式，適應(yīng)新的商業(yè)模式，制約新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的顛覆性影響，并采用新技術(shù)來(lái)支持體驗(yàn)創(chuàng)新。

在2017年IBM客戶體驗(yàn)指數(shù) (CEI) 調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)了一些引領(lǐng)購(gòu)物體驗(yàn)的企業(yè)，并深入研究了它們是如何做到的。調(diào)研結(jié)果表明，品牌企業(yè)在滿足客戶期望方面尚有很大的改進(jìn)空間：如果采用100分制，目前企業(yè)的平均CEI得分為33分。僅以數(shù)字方式開展業(yè)務(wù)的品牌企業(yè)的得分，要高于同時(shí)經(jīng)營(yíng)實(shí)體和數(shù)字業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩者的指數(shù)得分分別為39分和32分。

領(lǐng)先者與滯后者差距巨大

我們根據(jù)企業(yè)的CEI表現(xiàn)創(chuàng)建了五個(gè)分組，得分最高的企業(yè)為“領(lǐng)先者”，而得分最低的為“嚴(yán)重滯后者”（見圖 1）。由于很少有品牌企業(yè)注重提升客戶體驗(yàn)，因此大部分零售商都面臨一個(gè)真正危險(xiǎn)的局面，那就是逐漸落后于消費(fèi)者的期望，而消費(fèi)者的期望正越來(lái)越多地由零售業(yè)以外的行業(yè)所設(shè)定。

大多數(shù)品牌所面臨的挑戰(zhàn)在于，自己所欠缺的能力正好是那些最能夠帶來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力（見圖 2）。這些能力包括店內(nèi)體驗(yàn)（指數(shù)得分為20）、個(gè)性化(30) 和移動(dòng)體驗(yàn) (31)。而供應(yīng)鏈 (53) 和數(shù)字化體驗(yàn) (44) 盡管仍然十分重要，但它們只能發(fā)揮較為基礎(chǔ)的作用。零售商不太可能通過提高供應(yīng)鏈能力真正取悅客戶。話雖如此，但這些領(lǐng)域令人失望的表現(xiàn)可能會(huì)對(duì)整體品牌形象（和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)）產(chǎn)生非常大的影響。提升店內(nèi)體驗(yàn)，特別是在店內(nèi)整合數(shù)字化功能，應(yīng)該成為零售商改善客戶體驗(yàn)的首要任務(wù)。

調(diào)研中涉及的所有八個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域的平均CEI得分基本一致，范圍在30—41分之間（見圖 3）。然而，無(wú)論是在CEI整體調(diào)研還是在個(gè)別行業(yè)中，高低分之間的差距相當(dāng)大；34—75分之間的巨大差距將行業(yè)中表現(xiàn)最佳和表現(xiàn)最差的企業(yè)區(qū)分開來(lái)。創(chuàng)新型領(lǐng)先企業(yè)將繼續(xù)提升體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步領(lǐng)先于市場(chǎng)，落后者將更難追趕它們的腳步。

衡量關(guān)鍵時(shí)刻

我們向受訪客戶提出問題，用于確定他們?cè)谶x擇一個(gè)品牌而非另一個(gè)品牌時(shí)，哪些客戶體驗(yàn)因素會(huì)產(chǎn)生最大影響。以下是每個(gè)類別領(lǐng)域中的主要發(fā)現(xiàn)。

商店體驗(yàn)

絕大多數(shù) (91%) 品牌企業(yè)的數(shù)字化整合店內(nèi)體驗(yàn)的成熟度都很糟糕。僅有2%的品牌企業(yè)通過運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和機(jī)器人等前沿技術(shù)，在這方面表現(xiàn)良好或優(yōu)秀。很多品牌企業(yè)無(wú)法滿足客戶對(duì)于眾多店內(nèi)服務(wù)的期望。例如，88%的品牌企業(yè)對(duì)于剛邁入店門的客戶的情況基本是一無(wú)所知；在所售商品方面，67%的企業(yè)不支持產(chǎn)品比較，而49%的企業(yè)不支持訪問更多產(chǎn)品數(shù)據(jù)；79%的品牌企業(yè)沒有為店員配備移動(dòng)設(shè)備，也不支持店員以移動(dòng)方式訪問客戶信息。

消費(fèi)者的時(shí)間非常寶貴，他們希望獲得高效而且能夠及時(shí)付款的流程。遺憾的是，84%的品牌企業(yè)僅靠開設(shè)更多的結(jié)賬通道來(lái)解決排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)問題，而67%的品牌企業(yè)僅支持以傳統(tǒng)支付方式結(jié)賬。進(jìn)一步的證據(jù)表明，只有11%的品牌企業(yè)提供移動(dòng)支付解決方案。

圖1：CEI表現(xiàn)出鐘形曲線

圖2：不同類別體驗(yàn)得分

圖3：按照市場(chǎng)領(lǐng)域分類的平均CEI得分和得分區(qū)間

53%的品牌企業(yè)提供“在線購(gòu)物，店內(nèi)取貨”體驗(yàn)，得到了良好或優(yōu)秀的評(píng)價(jià)——通過使用定位設(shè)備，在客戶進(jìn)店時(shí)提醒店員，或使用自動(dòng)化儲(chǔ)物柜，以加快“在線購(gòu)物，店內(nèi)取貨”流程。

數(shù)字化體驗(yàn)

隨著消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣以在線方式開展購(gòu)物活動(dòng)，數(shù)字化體驗(yàn)需要提供的不再僅僅是高效的購(gòu)買渠道。它應(yīng)該成為品牌企業(yè)客戶體驗(yàn)工作的核心要素，同時(shí)也是“線上到線下”（BOPIS）的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵支持因素。

雖然50%的品牌企業(yè)提供卓越的在線購(gòu)物功能，并通過增強(qiáng)的功能來(lái)管理訂單，創(chuàng)建愿望清單以及訪問評(píng)論和視頻，但消費(fèi)者所獲得的數(shù)字化體驗(yàn)不一致，特別是在搜索和產(chǎn)品比較功能方面。89%的品牌企業(yè)不提供產(chǎn)品比較功能，客戶不得不在屏幕之間頻繁切換。只有53%的企業(yè)提供具有先進(jìn)自動(dòng)補(bǔ)全和過濾功能的搜索工具，而42%的企業(yè)對(duì)含有拼寫錯(cuò)誤的問題不提供回復(fù)。

客戶服務(wù)能力方面也存在著類似的不一致之處?？蛻羝谕焖贉?zhǔn)確地解決問題，但61%的品牌企業(yè)不提供在線交談選項(xiàng)。這可能會(huì)令客戶感到失望，并增加運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)楸仨毻ㄟ^電話或電子郵件系統(tǒng)進(jìn)行查詢溝通。

在其他客戶的意見和企業(yè)所提供的信息之間，客戶仍然更信任前者，因此訪問客戶評(píng)論對(duì)于推動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)增量銷售至關(guān)重要。然而，35%的品牌企業(yè)不通過任何渠道提供客戶評(píng)價(jià)，而47%的品牌企業(yè)在兩個(gè)或更多渠道中提供客戶評(píng)價(jià)。一個(gè)積極的方面是，60%的品牌企業(yè)支持客戶輕松地在社交媒體上分享產(chǎn)品信息，甚至支持客戶創(chuàng)建自己的社交媒體銷售渠道，通過向家人和朋友銷售來(lái)賺取傭金。

實(shí)體和數(shù)字整合

消費(fèi)者希望在每個(gè)渠道都能獲得無(wú)縫數(shù)字化整合的購(gòu)物體驗(yàn)。

盡管 BOPIS 受歡迎程度急劇上升，但39%的品牌企業(yè)無(wú)法提供“線上購(gòu)買，線下提貨”服務(wù)，只有26%的品牌企業(yè)能夠在購(gòu)買后半天內(nèi)提供BOPIS服務(wù)。

52%的零售商能夠提供良好的送貨上門服務(wù)體驗(yàn)。領(lǐng)先的品牌企業(yè)利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促進(jìn)基于消費(fèi)價(jià)格的自動(dòng)化交貨。然而，還有64%的品牌企業(yè)不支持客戶選擇送貨日期或時(shí)間段。另外，44%的品牌企業(yè)不提供快遞送貨上門服務(wù)，31%的品牌企業(yè)無(wú)法保證在客戶下單次日交付商品。我們還發(fā)現(xiàn)，63%的品牌企業(yè)并不為客戶提供在線預(yù)約上門或店內(nèi)服務(wù)的選項(xiàng)。

62%的品牌企業(yè)了解全面的訂單狀態(tài)信息可以提高客戶便利度和滿意度，因此通過兩三種不同渠道提供訂單狀態(tài)信息。僅有12%的品牌企業(yè)不通過任何渠道提供送貨信息。

品牌企業(yè)只為消費(fèi)者提供有限的線上到線下整合支持能力。只有28%的企業(yè)提供24×7式快速響應(yīng)幫助選項(xiàng)，而支持客戶就同一服務(wù)請(qǐng)求進(jìn)行渠道切換的企業(yè)的數(shù)量則更少(23%)。

移動(dòng)體驗(yàn)

移動(dòng)正在成為客戶與品牌企業(yè)互動(dòng)的首要工具。

對(duì)于許多品牌企業(yè)來(lái)說，移動(dòng)渠道可能成為消費(fèi)者接觸品牌企業(yè)的第一渠道。然而，調(diào)研中有37%的受訪品牌企業(yè)要么為消費(fèi)者提供的移動(dòng)體驗(yàn)不盡如人意，要么根本不提供任何移動(dòng)解決方案。

除了自身可以成為一個(gè)渠道之外，移動(dòng)能力還是增強(qiáng)店內(nèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供本地化的定價(jià)、產(chǎn)品和庫(kù)存信息，以及貼合個(gè)人特點(diǎn)的個(gè)性化營(yíng)銷信息。然而，品牌企業(yè)采用這種能力的速度很慢。只有21%的企業(yè)提供基于位置的服務(wù)，提供與情境和所處位置周邊相關(guān)的資訊。

品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步利用特定移動(dòng)能力，如攝像頭或 GPS，隨時(shí)隨地為客戶提供服務(wù)。然而，58%的品牌企業(yè)既不提供具備GPS功能的商店查找工具，也不幫助客戶自己尋找前往商店的路線。許多品牌企業(yè)才剛開始試驗(yàn)手機(jī)以外的其他移動(dòng)設(shè)備（眼鏡和數(shù)字監(jiān)視器）；只有9%的企業(yè)提供面向智能手表或其他可穿戴設(shè)備的功能。

個(gè)性化

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌企業(yè)在跨渠道個(gè)性化或自助服務(wù)自定義方面未能滿足消費(fèi)者的期望。僅有 4%的品牌企業(yè)支持消費(fèi)者自定義在線數(shù)字化體驗(yàn)，而71%的企業(yè)只向客戶提供通用的營(yíng)銷信息，無(wú)法滿足客戶對(duì)具體情境的期望。在提供客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的品牌企業(yè)中，70%不允許客戶選擇他們喜歡的獎(jiǎng)勵(lì)形式。

大多數(shù)客戶希望獲得回報(bào)更豐厚的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)。然而，70%的CEI受訪品牌企業(yè)會(huì)限制客戶管理個(gè)人數(shù)據(jù)的能力。與此類似，個(gè)性化的建議有助于提升客戶轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)支出，但只有17%的品牌企業(yè)在提出建議時(shí)會(huì)參考客戶喜好數(shù)據(jù)，44%的品牌企業(yè)僅根據(jù)購(gòu)買歷史記錄或其他購(gòu)物者的行為來(lái)提供建議，而26%的品牌企業(yè)根本不提供個(gè)人建議。

社交媒體

社交媒體有助于提升品牌知名度、促進(jìn)客戶忠誠(chéng)度。品牌企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)：調(diào)研結(jié)果表明，77%的品牌企業(yè)能夠營(yíng)造良好的社交媒體體驗(yàn)，同時(shí)提供游戲化和共同創(chuàng)造等功能。73%的品牌企業(yè)活躍在四個(gè)以上的社交媒體渠道中。然而，社交媒體的響應(yīng)能力是一項(xiàng)比較大的挑戰(zhàn)。18%的品牌企業(yè)不會(huì)對(duì)客戶通過社交媒體渠道提出的問題給予回應(yīng)，或者回應(yīng)所用的時(shí)間往往超過48小時(shí)。

社交購(gòu)物現(xiàn)象越來(lái)越普遍。然而，38%的品牌企業(yè)無(wú)法為客戶提供通過社交媒體購(gòu)物的機(jī)會(huì)，另有53%的企業(yè)只是將客戶重新定向至在線產(chǎn)品頁(yè)面。

使創(chuàng)業(yè)型客戶有機(jī)會(huì)提供意見和貢獻(xiàn)想法，這是將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碜o(hù)者的絕佳方法。然而，只有32%的品牌企業(yè)為客戶提供共同創(chuàng)造和攜手共進(jìn)的機(jī)會(huì)。

圖4：CEI得分分析：領(lǐng)先者和落后者

全渠道供應(yīng)鏈

許多品牌企業(yè)通過剔除冗余和精簡(jiǎn)成本來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，然而，跨渠道購(gòu)物的增長(zhǎng)需要一種全新的供應(yīng)鏈優(yōu)化方法。這包括使用新興技術(shù)，更好地預(yù)測(cè)需求模式，并提供更加一致的庫(kù)存數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者希望能夠隨時(shí)隨地購(gòu)物，獲得快速便利的體驗(yàn)。在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，如果商品信息顯示“有現(xiàn)貨”，那么客戶就希望下單后可以及時(shí)收到送貨上門的商品。然而我們發(fā)現(xiàn)，19%的品牌企業(yè)無(wú)法兌現(xiàn)自己承諾的交貨時(shí)間。

另外，調(diào)研結(jié)果表明，消費(fèi)者無(wú)法依賴跨渠道的庫(kù)存數(shù)據(jù)來(lái)幫助做出購(gòu)買決策。30%的品牌企業(yè)的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)不一致，或者根本不提供任何數(shù)據(jù)；36%的品牌企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一致的庫(kù)存數(shù)據(jù)，盡管只是些基本數(shù)據(jù)。

領(lǐng)先者的做法

在最能夠在客戶面前體現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)的絕大多數(shù)領(lǐng)域，領(lǐng)先者都大幅超過落后者（見圖 4）。

客戶互動(dòng)：領(lǐng)先者能夠更有效地收集、分析和應(yīng)用從消費(fèi)者數(shù)據(jù)中挖掘的洞察，幫助提升客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。領(lǐng)先者在提供相關(guān)及時(shí)內(nèi)容，從而形成有意義的品牌互動(dòng)方面，平均分?jǐn)?shù)是落后者的3.8倍。領(lǐng)先者根據(jù)先前購(gòu)買的產(chǎn)品以及客戶之前的行為和喜好提出產(chǎn)品推薦，平均得分為75分，而落后者只有9分。80%的領(lǐng)先者會(huì)通過三個(gè)以上的渠道為客戶提供推薦，而83%的落后者不提供任何客戶推薦。

可定制的體驗(yàn)：76%的領(lǐng)先者支持客戶對(duì)品牌企業(yè)的移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行個(gè)性化定制，以此反映自己的個(gè)人喜好，而只有6%的落后者會(huì)這樣做。96%的領(lǐng)先者支持客戶通過移動(dòng)應(yīng)用訪問和管理自己的個(gè)人數(shù)據(jù)和喜好，而提供此類功能的落后者只有11%。領(lǐng)先者支持客戶利用應(yīng)用管理范圍廣泛的信息，在這種功能方面的得分為84分。領(lǐng)先者的得分比落后者要高出 6.6 倍。

實(shí)現(xiàn)靈活性和便利性：領(lǐng)先者能夠在線上商店中提供更準(zhǔn)確的庫(kù)存數(shù)據(jù)，得分比落后者要高出 5.1倍。在通過各種渠道提供準(zhǔn)確的庫(kù)存數(shù)據(jù)方面，領(lǐng)先者的得分比落后者要高出8.2倍。綜合來(lái)看，這種更高水平的庫(kù)存透明度使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更有信心，相信自己能夠隨時(shí)隨地購(gòu)買到自己所要的產(chǎn)品。

送貨上門是領(lǐng)先者表現(xiàn)突出的另一個(gè)領(lǐng)域，96%的領(lǐng)先者能夠獲得優(yōu)秀的評(píng)價(jià)，而落后者只有9%。形成這種差異的原因是，領(lǐng)先者支持客戶選擇自己期望的交貨日期和時(shí)間段，為工作與生活忙碌的客戶提供了更多便利。此外，84%的領(lǐng)先者至少通過三種渠道提供訂單狀態(tài)信息，而落后者只有25%通過單一渠道顯示訂單狀態(tài)信息。

客戶對(duì)客戶 (C2C) 社區(qū)：消費(fèi)者往往信任其他客戶。64%的領(lǐng)先者支持客戶通過三個(gè)渠道查看評(píng)分、評(píng)論或其他消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)容，而只有4%的落后者通過兩個(gè)渠道提供信息訪問。92%的領(lǐng)先者支持客戶通過社交媒體渠道直接與家人和朋友分享產(chǎn)品詳細(xì)信息，這方面的得分高于落后者5.4倍。

在基本能力方面打好基礎(chǔ)：全渠道供應(yīng)鏈和社交媒體是領(lǐng)先者所擅長(zhǎng)的兩項(xiàng)基本能力，分?jǐn)?shù)分別是落后者的4.9倍和2.5倍。在這些方面犯錯(cuò)誤可能會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生非常不利的影響。96%的領(lǐng)先者能夠保證根據(jù)公布的送貨上門時(shí)間表向客戶發(fā)貨，而只有19%的落后者可以做到這一點(diǎn)。同樣，96%的領(lǐng)先者在提供針對(duì)移動(dòng)優(yōu)化的社交媒體體驗(yàn)方面，獲得了優(yōu)秀的評(píng)價(jià)，它們建立了24×7方式的實(shí)時(shí)支持中心服務(wù)，并展示新產(chǎn)品和計(jì)劃，不怕貨比三家，而且將社交作為一種銷售渠道。僅有21%的落后者達(dá)到了這樣的標(biāo)準(zhǔn)。

建議

CEI調(diào)研揭示了關(guān)于客戶體驗(yàn)的三大基本要?jiǎng)?wù)。

第一個(gè)要?jiǎng)?wù)是與客戶開展互動(dòng)。在“上一次最佳體驗(yàn)形成每次未來(lái)體驗(yàn)的最低期望”的世界中，品牌企業(yè)必須采用“客戶至上”的戰(zhàn)略，將工作重點(diǎn)放在發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶并與之互動(dòng)，確定客戶最希望從品牌關(guān)系中獲得什么。

第二個(gè)要?jiǎng)?wù)是在所有接觸環(huán)節(jié)營(yíng)造一致的體驗(yàn)。消費(fèi)者并不認(rèn)識(shí)渠道，他們只認(rèn)識(shí)品牌。不一致、令人沮喪的體驗(yàn)可能會(huì)把客戶趕跑，導(dǎo)致銷售額和利潤(rùn)大幅下降。

第三個(gè)要?jiǎng)?wù)是通過創(chuàng)新增值技術(shù)，使購(gòu)物之旅更輕松，收獲更大。

編輯：

王文正 124799875@qq.com