楊旭

摘要：本文通過(guò)在杭州市進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人特征數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)性分析。使用CVM研究方法計(jì)算出消費(fèi)者對(duì)安全乳品的支付意愿，并進(jìn)行支付意愿的影響因素分析。最后，針對(duì)計(jì)量結(jié)果進(jìn)行結(jié)果分析，并提出政策建議。

關(guān)鍵詞：食品安全；支付意愿；CVM研究方法

一、引言

近年來(lái)，各種食品安全事件層出不窮。從06年的蘇丹紅鴨蛋事件到2008年的三聚氰胺奶粉事件，再?gòu)?0年的地溝油事件到14年的福喜過(guò)期肉事件，食品安全事件不斷發(fā)生，并且逐漸成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。從三聚氰胺事件到恒天然事件，奶制品行業(yè)一次次被推向了輿論的漩渦，不斷面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。隨著生活水平的提升，奶制品的消費(fèi)逐漸增加，相關(guān)食品安全事件折射出的奶制品行業(yè)的食品安全問(wèn)題需要人們?nèi)パ芯?。奶制品食品安全事件頻出有多方面原因，包括奶源、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、政府監(jiān)管等等環(huán)節(jié)。但是，更大一部分原因在于企業(yè)的安全生產(chǎn)缺乏有效管理與政府食品安全監(jiān)管漏洞巨大。本文對(duì)食品安全問(wèn)題進(jìn)行研究，并選擇奶制品行業(yè)作為研究切入點(diǎn)。本文研究消費(fèi)者對(duì)奶制品市場(chǎng)的食品安全認(rèn)證的支付意愿。本文選擇安全乳品作為研究載體，定量分析消費(fèi)者對(duì)安全乳品的支付意愿。安全乳品主要指的是至少經(jīng)過(guò)無(wú)公害、綠色、有機(jī)認(rèn)證三種質(zhì)量認(rèn)證其中一種質(zhì)量認(rèn)證的乳品。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次問(wèn)卷調(diào)查主要分為三個(gè)部分：消費(fèi)者個(gè)人特征、調(diào)查的主體內(nèi)容、支付意愿與支付價(jià)格。消費(fèi)者的個(gè)人特征主要包含消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷水平、家庭月收入、是否家中乳品主要購(gòu)買者的信息。調(diào)查主體內(nèi)容主要包括消費(fèi)者的行為態(tài)度、消費(fèi)者主觀規(guī)范、消費(fèi)行為意向的知覺(jué)行為控制三部分內(nèi)容。支付意愿與水平的調(diào)查包括消費(fèi)者是否具有支付意愿與支付價(jià)格的調(diào)查內(nèi)容。調(diào)查主體內(nèi)容的部分主要從支付意愿的決定因素：消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制三個(gè)方面來(lái)設(shè)置，并且在對(duì)主體研究部分的調(diào)查問(wèn)題設(shè)置時(shí)，采用二元選擇與分類選擇題項(xiàng)的設(shè)置方式，這樣不僅有助于數(shù)據(jù)的處理，也有助于本文對(duì)統(tǒng)計(jì)性分析內(nèi)容進(jìn)行整理。問(wèn)卷調(diào)查多個(gè)選項(xiàng)的問(wèn)題時(shí)，總體采用Likert五量表的方式進(jìn)行設(shè)問(wèn)方式，調(diào)查是否問(wèn)題時(shí)選擇是否選項(xiàng)設(shè)置。鑒于負(fù)向指標(biāo)會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者理解或回答上的偏誤，我們對(duì)所有選項(xiàng)都采用正向指標(biāo)。

本次調(diào)查是筆者的實(shí)踐團(tuán)隊(duì)于2016年3月在杭州市進(jìn)行的社會(huì)調(diào)查，主要調(diào)查對(duì)象是在杭州市消費(fèi)購(gòu)買（包括本地人口和居住在杭州的外來(lái)人口）奶制品的人群。本次調(diào)查最終發(fā)放實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷120份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷120份，除去數(shù)據(jù)確實(shí)嚴(yán)重與邏輯嚴(yán)重缺失的問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷213份，有效回收率為88.75%。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.統(tǒng)計(jì)性分析

根據(jù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)性分析顯示，對(duì)于安全乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，73.7%的消費(fèi)者認(rèn)為三種安全乳品對(duì)人體的健康水平有促進(jìn)作用，但仍有26.3%的消費(fèi)者認(rèn)為安全乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值難以判斷。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)對(duì)于乳品的推廣消費(fèi)力度還不夠。調(diào)查結(jié)果顯示，41.8%的消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)安全乳品，而另外超過(guò)50%的消費(fèi)者并未購(gòu)買過(guò)安全乳品。調(diào)查結(jié)果顯示超過(guò)50%的消費(fèi)者并未購(gòu)買過(guò)安全乳品，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證以及應(yīng)用于奶制品市場(chǎng)的安全乳品仍不夠了解與信任。對(duì)于購(gòu)買奶制品的場(chǎng)所選擇，超過(guò)八成的消費(fèi)者選擇在大型超市購(gòu)買。大型超市由于環(huán)境較好、管理規(guī)范、貨源充足、種類繁多且具有良好的質(zhì)量保證而深受廣大消費(fèi)者的信賴。

大約有一半的消費(fèi)者購(gòu)買奶制品時(shí)，并未關(guān)注安全認(rèn)證的標(biāo)志。經(jīng)過(guò)安全認(rèn)證的奶制品通過(guò)安全標(biāo)識(shí)傳達(dá)其質(zhì)量安全水平的信息，這一點(diǎn)部分消費(fèi)者并未意識(shí)到。還有一部分消費(fèi)者可能并不信任安全認(rèn)證，因此并未關(guān)注。同樣產(chǎn)品的包裝會(huì)傳達(dá)更多的食品信息，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，超過(guò)六成的消費(fèi)者并不關(guān)注食品包裝上傳達(dá)的質(zhì)量安全信息。相比質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志，更少人通過(guò)食品包裝了解食品安全信息。

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示將近一半的消費(fèi)者對(duì)權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)持有懷疑態(tài)度。這說(shuō)明了國(guó)內(nèi)的質(zhì)量認(rèn)證制度還需進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)現(xiàn)有的奶制品質(zhì)量安全水平，37.6%認(rèn)為現(xiàn)有的乳制品質(zhì)量安全問(wèn)題比較嚴(yán)重。另外，10.8%認(rèn)為問(wèn)題非常嚴(yán)重。只有5.6%左右的人認(rèn)為現(xiàn)有乳制品質(zhì)量問(wèn)題不嚴(yán)重或很不嚴(yán)重。這個(gè)問(wèn)題的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示大部分消費(fèi)者都對(duì)現(xiàn)有乳制品質(zhì)量安全持有懷疑態(tài)度。對(duì)于現(xiàn)有的食品安全監(jiān)管政策效果的評(píng)價(jià)，近60%人認(rèn)為政府對(duì)于乳品安全監(jiān)管的政策效果一般，有接近20%人認(rèn)為政府的乳品監(jiān)管政策效果不太好?？偨Y(jié)起來(lái)，大概有80%左右的被調(diào)查者認(rèn)為政府對(duì)乳制品行業(yè)的監(jiān)管存在問(wèn)題。這個(gè)結(jié)果顯示出絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為政府的乳品監(jiān)管政策還需進(jìn)一步優(yōu)化。

2.計(jì)量分析

根據(jù)論文的研究框架以及借鑒已有的支付意愿研究文獻(xiàn)0，本文把調(diào)查的主體部分、個(gè)人特征、支付價(jià)格作為自變量部分進(jìn)行研究，消費(fèi)者是否具有支付意愿作為因變量進(jìn)行研究。消費(fèi)者的個(gè)人特征作為控制變量引入模型中進(jìn)行分析。調(diào)查的主體部分主要是影響支付意愿行為意向的因素，分為消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者的主觀規(guī)范、消費(fèi)者的知覺(jué)行為控制三方面。本文主要使用假想價(jià)值評(píng)估（CVM）的研究方法對(duì)消費(fèi)者的食品安全支付意愿進(jìn)行研究。

計(jì)量分析的結(jié)果顯示消費(fèi)者愿意為安全乳品支付的價(jià)格越高，相應(yīng)地，消費(fèi)者對(duì)食品安全的支付意愿也就越高。從自變量邊際影響的偏效應(yīng)來(lái)看，控制其他條件不變的情況下，消費(fèi)者愿意為安全乳品支付的價(jià)格每增加1元，那么消費(fèi)者購(gòu)買安全乳品的概率將會(huì)提高15.8%。

性別變量對(duì)支付意愿有顯著的影響作用，控制其他條件不變的情況下，女性消費(fèi)者愿意支付更好價(jià)格以購(gòu)買安全乳品的概率比男性消費(fèi)者愿意支付更好的價(jià)格購(gòu)買的可能性要高出14%。

家庭結(jié)構(gòu)即家中未成年與老年人數(shù)目對(duì)消費(fèi)者的食品安全支付意愿起到顯著作用。從邊際變化的偏效應(yīng)來(lái)看，如果一個(gè)家庭里面增加1個(gè)未成年與老年人（大于60歲），消費(fèi)者愿意為安全乳品支付更高價(jià)格的可能性增加6%。質(zhì)量安全認(rèn)證變量在5%的置信區(qū)間上對(duì)消費(fèi)者的食品安全支付意愿具有顯著影響的作用。按照計(jì)量分析結(jié)果，信任質(zhì)量安全認(rèn)證的消費(fèi)者比不信任質(zhì)量安全認(rèn)證的消費(fèi)者愿意為安全乳品支付高價(jià)的可能性高出14%。

三、結(jié)論

本文通過(guò)統(tǒng)計(jì)性分析與計(jì)量分析消費(fèi)者對(duì)安全乳品的支付意愿，使用CVM研究方法，得出杭州市消費(fèi)者對(duì)安全乳品的平均愿意支付的價(jià)格為3.87元/袋，消費(fèi)者愿意為安全乳品的進(jìn)行的額外支付為0.87元，即杭州市消費(fèi)者愿意為經(jīng)過(guò)（有機(jī)、綠色及無(wú)公害認(rèn)證之一即可）認(rèn)證的安全乳品比一般乳品多支付29%的價(jià)格?？傮w來(lái)看，本文得到的支付意愿水平并不高。

通過(guò)對(duì)支付意愿的影響因素進(jìn)行分析，本文得到安全乳品的價(jià)格、消費(fèi)者性別為代表的個(gè)人信息特征因素、家中未成年與老年人數(shù)為代表的消費(fèi)者主觀規(guī)范因素、對(duì)安全認(rèn)證的信任為代表的直覺(jué)行為控制因素，顯著影響消費(fèi)者對(duì)奶制品食品安全的支付意愿；本文得到消費(fèi)者的年齡層次會(huì)負(fù)向地影響支付意愿，年齡較大的消費(fèi)者更可能是食品安全風(fēng)險(xiǎn)的厭惡者，若是他們本身沒(méi)有接觸過(guò)安全乳品的相關(guān)信息，他們可能選擇放棄消費(fèi)安全乳品。當(dāng)然這個(gè)負(fù)向作用并不顯著，所以應(yīng)該也存有一部分年齡較大的消費(fèi)者，選擇相信安全乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、安全水平等，從而具有對(duì)安全乳品的購(gòu)買意向。

同時(shí)，本文也得到消費(fèi)者對(duì)安全乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者的支付意愿起到負(fù)向作用。根據(jù)文本構(gòu)建的研究支付意愿的框架，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同以個(gè)人相對(duì)利益的因素影響著消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，從而影響到消費(fèi)者購(gòu)買安全乳品的行為意向。消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度不僅受個(gè)人相對(duì)利益影響，還受社會(huì)相對(duì)立利益與食品安全的信息影響。換句話說(shuō)，雖然消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人認(rèn)知，安全乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值一般會(huì)較高，可以在一定程度上提升消費(fèi)者的健康水平。但同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于政府監(jiān)管的信任、從食品安全事件獲取到的一些食品安全的消極信息會(huì)影響著消費(fèi)者最終的消費(fèi)態(tài)度，從而可能造成消費(fèi)者對(duì)安全乳品不具有支付意愿。同樣地，這個(gè)負(fù)向作用也并不顯著，，所以上述的分析也只是一部分人的認(rèn)識(shí)。綜上所述，本文認(rèn)為現(xiàn)有的杭州市奶制品食品安全虛擬交易的市場(chǎng)需要進(jìn)一步協(xié)同消費(fèi)者、生產(chǎn)者、政府三者努力建設(shè)。

四、政策建議

第一，針對(duì)異質(zhì)消費(fèi)者進(jìn)行不同的定位。按照本文的實(shí)證分析，女性消費(fèi)者更具有對(duì)安全乳品的支付意愿。因此，對(duì)于奶制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以更多地針對(duì)女性消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等，以提高她們對(duì)奶制品食品安全的支付意愿；第二，提升政府監(jiān)管部門的公信力，加強(qiáng)食品企業(yè)的安全管理。實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)安全乳品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的判斷不一定正向影響消費(fèi)者對(duì)奶制品食品安全支付意愿。一方面，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)有必要提升其公信力。比如說(shuō)政府對(duì)食品安全的監(jiān)管往往處于滯后地位，尤其是自媒體與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，食品安全監(jiān)管部門對(duì)于信息的披露有時(shí)會(huì)滯后于社會(huì)輿論的傳播。另一方面，奶制品安全事件的消極影響對(duì)奶制品的行業(yè)聲譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)安全水平的信心都具有負(fù)向的影響作用。對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，有必要加強(qiáng)對(duì)自身生產(chǎn)流通體系的安全管理，從企業(yè)自身建設(shè)著手，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的安全自查，保證銷售食品的安全性，并建立針對(duì)問(wèn)題食品的處理機(jī)制，更有責(zé)任感地處理安全事故。為公眾對(duì)食品安全具有支付意愿提供信心。第三，食品監(jiān)管部門應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)老人與孩子食用的奶產(chǎn)品的監(jiān)管。實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)會(huì)顯著影響支付意愿，家中的未成年與老年人數(shù)目正向地影響消費(fèi)者的主觀規(guī)范，從而影響到消費(fèi)者的行為意向。家庭里面更關(guān)注老人與孩子對(duì)奶制品的食用情況，若是這兩類人的食品安全需求能夠得到滿足，家庭的支付意愿也會(huì)相對(duì)提升，因此，政府監(jiān)管部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)老人和孩子所食用奶制品的監(jiān)管。第四，政府監(jiān)管部門應(yīng)該進(jìn)一步全方位地推廣食品安全認(rèn)證制度?，F(xiàn)有的食品安全認(rèn)證主要是采用由政府組織制定標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證的方式。監(jiān)管部門制定安全標(biāo)準(zhǔn)后，放權(quán)給相關(guān)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，由他們進(jìn)行認(rèn)證流程。第五，推廣奶制品的消費(fèi)。奶制品是一種相對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的食品，它對(duì)于提高民眾的整體健康水平具有一定作用。政府有必要進(jìn)一步引導(dǎo)民眾積極消費(fèi)乳制品，這不僅能在一定程度上提升民眾的生活質(zhì)量，而且對(duì)乳制品行業(yè)重塑行業(yè)聲譽(yù)，推動(dòng)乳品安全生產(chǎn)具有積極作用。同時(shí)，在具體實(shí)施時(shí)，考慮推廣對(duì)象與保障購(gòu)買地安全水平。針對(duì)不同年齡，不同收入水平，不同學(xué)歷水平以及不同家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者采取不一樣的推廣措施，并且這需要企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品豐富，增強(qiáng)產(chǎn)品多樣性，產(chǎn)品針對(duì)性。保障購(gòu)買地安全水平，針對(duì)不同的場(chǎng)所，比如超市，小型連鎖店采取不同的安全評(píng)定手段。尤其是社區(qū)超市及社區(qū)乳品購(gòu)買點(diǎn)，政府更應(yīng)采取相應(yīng)措施保障安全水平。