趙永剛

摘要：咖啡店行業(yè)發(fā)展迅速，但很少有學(xué)者對(duì)這一行業(yè)作定量化的實(shí)證研究。本文首先根據(jù)前人的研究，總結(jié)了消費(fèi)者價(jià)值這一概念的幾種類型，并結(jié)合Sheth等人和Sweeney等人提出的消費(fèi)者價(jià)值維度，提出了本文采用的四種價(jià)值——功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、情境價(jià)值。之后開發(fā)了研究量表，利用向量間距離函數(shù)、距離矩陣、對(duì)比矩陣和權(quán)值矩陣得出四種價(jià)值中功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)咖啡店中大學(xué)生消費(fèi)者價(jià)值影響最大。文章最后闡述了如何利用該結(jié)論應(yīng)用到咖啡店日常運(yùn)營管理中，并指出本研究的不足以及未來研究的方向。

關(guān)鍵詞：咖啡店 消費(fèi)者價(jià)值 重要價(jià)值 運(yùn)營管理應(yīng)用

一、引言

咖啡作為全世界重要的三大飲品之一，從人類第一次飲用至今已超過700年?？Х茸鳛槿虼笞谏唐焚Q(mào)易的重要產(chǎn)品，已經(jīng)為全世界的對(duì)外貿(mào)易做出了巨大的貢獻(xiàn)。近年來，咖啡館在我國發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國的咖啡館數(shù)量就已經(jīng)超過了3萬家。而在咖啡的消費(fèi)上，我國年人均咖啡消費(fèi)量僅為5杯，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日韓人均每年約300杯和世界人均每年240杯的數(shù)量。

然而，我國咖啡年人均消費(fèi)量正以15%-20%的速度快速發(fā)展，這表明咖啡行業(yè)在我國的發(fā)展前景將十分樂觀，咖啡店經(jīng)營在未來也必定有利可圖。然而在查閱了國內(nèi)外相關(guān)研究筆者發(fā)現(xiàn)，很少有學(xué)者對(duì)于該行業(yè)消費(fèi)特征進(jìn)行定量化的實(shí)證研究分析。因此，本研究嘗試運(yùn)用消費(fèi)價(jià)值理論對(duì)大學(xué)生群體在咖啡店消費(fèi)的行為影響因素進(jìn)行分析，期望能在大學(xué)生消費(fèi)者的角度，了解影響大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)入咖啡店消費(fèi)時(shí)最重要的消費(fèi)價(jià)值因素，并將其作為店家改進(jìn)營銷策略，獲取經(jīng)濟(jì)利益的參考。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）消費(fèi)者價(jià)值的概念

在目前的研究中，學(xué)者們對(duì)于這一概念的認(rèn)識(shí)仍有相當(dāng)大的分歧。許多營銷類文獻(xiàn)中同時(shí)存在著“顧客價(jià)值”與“消費(fèi)者價(jià)值”兩個(gè)相似卻完全不同的術(shù)語。經(jīng)過對(duì)比，筆者認(rèn)為消費(fèi)者價(jià)值貫穿購買行為的始終，本文運(yùn)用該詞更為妥當(dāng)（Sanchez and Iniesta，2006）。

參照眾多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的總結(jié)分析之后（葉志桂，2004），這一概念可大致被分為以下四種類型：一，比較觀。Kotler（2000）認(rèn)為，消費(fèi)者價(jià)值即其獲得的價(jià)值總額與付出成本之間的差額；二，情感觀。巴茨和古德斯坦（Butz and Goodstein，1996）認(rèn)為，消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品可與該公司產(chǎn)生情感紐帶，這即是消費(fèi)者獲取的價(jià)值所在。三，感受觀。一些學(xué)者（Holbrook，1999）強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者價(jià)值在于其購后的使用感受，并應(yīng)在此基礎(chǔ)上看待一切消費(fèi)行為。四，全局觀。該類學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者價(jià)值體現(xiàn)在顧客對(duì)于產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)與總體評(píng)價(jià)。

（二）消費(fèi)者價(jià)值構(gòu)成維度

較早提出消費(fèi)者價(jià)值結(jié)構(gòu)框架的是Sheth，Newman和Gross（1991），他們提出了消費(fèi)者價(jià)值理論領(lǐng)域的“五力模型”，即：功能價(jià)值、情境價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值與認(rèn)知價(jià)值。這五種價(jià)值被認(rèn)為是影響消費(fèi)者選擇行為的關(guān)鍵因素。Parasuraman和Grewel（2000）進(jìn)而提出了四維度理論：獲得價(jià)值、交易價(jià)值、回收價(jià)值與在使用過程中的價(jià)值。Sweeney和Soutar（2001）在Sheth等人的基礎(chǔ)上，以零售業(yè)購買行為為例，提出了四維度理論：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值（社會(huì)自我概念的增強(qiáng)）、功能價(jià)值（包括價(jià)格與性價(jià)比方面）、功用價(jià)值（包括性能與質(zhì)量方面）。Holbrook（1999）分別以自我為導(dǎo)向和以他人為導(dǎo)向、外生與內(nèi)生、積極與消極三重維度將消費(fèi)者價(jià)值具體分為八個(gè)組成部分：便利、質(zhì)量、地位、聲望、樂趣、美學(xué)、倫理以及精神。國內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者價(jià)值理論的研究基本與國外學(xué)者類似。稍有不同的是董大海和楊毅（2008）在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的背景之下將消費(fèi)者價(jià)值分為結(jié)果價(jià)值、程序價(jià)值與情感價(jià)值三個(gè)維度。

本研究將主要采用Sweeney和Soutar（2001）等人提出的消費(fèi)價(jià)值四維度理論（情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、功用價(jià)值）的概念，并在結(jié)合SheIh，Newman和Gross（1991）提出的五維度理論的基礎(chǔ)上，將功用價(jià)值并入功能價(jià)值，加入情境價(jià)值，以此四維度來描述咖啡店顧客感覺中的整體消費(fèi)價(jià)值。功能價(jià)值主要有咖啡的品質(zhì)與口感、價(jià)格、折扣、排隊(duì)等待時(shí)間以及咖啡種類，社會(huì)價(jià)值主要包括進(jìn)入咖啡店消費(fèi)的身份、特權(quán)、品牌的滿足感以及交際需要，情感價(jià)值主要反映消費(fèi)者進(jìn)入咖啡店消費(fèi)可以滿足其精神及情感需求，情境價(jià)值主要是指消費(fèi)者在咖啡店這一特定情境下消費(fèi)所給自身帶來的某種價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

三、研究方法

（一）量表初稿

筆者根據(jù)Sheth等人及Sweeney等關(guān)于消費(fèi)者價(jià)值維度的理論，查閱了關(guān)于消費(fèi)者價(jià)值理論的實(shí)證研究，以及走訪了中南大學(xué)附近咖啡店和有過在咖啡店消費(fèi)經(jīng)歷的大學(xué)生之后，根據(jù)自己的理解設(shè)計(jì)出了21個(gè)題項(xiàng)，之后將問卷初稿分發(fā)給中南大學(xué)商學(xué)院的同學(xué)去填，根據(jù)同學(xué)們意見反饋?zhàn)罱K將問卷設(shè)計(jì)為17個(gè)題項(xiàng)，作為量表初稿。之后又加上了3個(gè)有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)的問題（性別、年級(jí)、月支出），就構(gòu)成了最終的問卷。

（二）數(shù)據(jù)收集

筆者采用分層式方便樣本法，利用課余時(shí)間對(duì)中南大學(xué)各學(xué)歷層次的學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)出問卷432份，收回問卷423份，其中有效問卷417份，有效回收率為96.5%。下表為有效樣本結(jié)構(gòu)特征。

（三）數(shù)據(jù)分析

我們就功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情境價(jià)值4個(gè)方面根據(jù)宋亦平等（2006）《消費(fèi)價(jià)值影響下的網(wǎng)上商店形象對(duì)商店忠誠度的作用》一文，分別選取了兩個(gè)最有代表性的題目，根據(jù)五點(diǎn)李克特量表，每個(gè)題目均有完全同意、比較同意、不確定、比較不同意、完全不同意5個(gè)選項(xiàng)，發(fā)放問卷并將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，將此5個(gè)選項(xiàng)作為4個(gè)維度的指標(biāo)各自構(gòu)成記作的兩個(gè)列向量組成了5×2的因素矩陣，為方便展示，以下矩陣均作了轉(zhuǎn)置處理。