李靖

都在談消費(fèi)升級(jí)，你知道有一股消費(fèi)降級(jí)的潛流嗎？

Do You Know the Consumption Downgrade?

李靖

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？想賣點(diǎn)便宜的，難道就一定是“逆流前進(jìn)”，會(huì)被時(shí)代淘汰嗎？

當(dāng)然不是。一項(xiàng)關(guān)于美國消費(fèi)升級(jí)的研究發(fā)現(xiàn)，美國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的過程中，在一些品類卻有“消費(fèi)降級(jí)”的現(xiàn)象（比如低價(jià)超市的崛起）。

那消費(fèi)升級(jí)時(shí)代賣點(diǎn)兒便宜貨，都有哪些方法？

營銷圈內(nèi)存在各種觀點(diǎn)，一向都有爭議，但我想大家至少在這個(gè)觀點(diǎn)上基本達(dá)成共識(shí)，那就是：消費(fèi)者的口味正在發(fā)生改變。即如果你想通過營銷，讓消費(fèi)者買點(diǎn)便宜貨，也不得不迎合新的口味。

在過去，便宜貨的營銷方式無非就是兩種——要么是“倡導(dǎo)低價(jià)、買到就是賺到”，要么就是想辦法“把低價(jià)品包裝得很高端”。

但不得不承認(rèn)的一個(gè)趨勢(shì)就是：無論是“震撼低價(jià)，超值之選”，還是把低價(jià)品包裝成高端的概念，都很難再打動(dòng)消費(fèi)者。

一方面人們對(duì)于“撿便宜”這件事的確沒有過去那么在意了，這導(dǎo)致“倡導(dǎo)低價(jià)”的策略逐步變得效益不高。這個(gè)策略的本質(zhì)相當(dāng)于在告訴別人“你要買便宜貨，因?yàn)樗鼙阋恕薄?/p>

另一方面，隨著信息時(shí)代的到來，人們可以很輕松通過搜索、評(píng)論、評(píng)測(cè)等獲得產(chǎn)品信息，把便宜貨包裝得看起來“高大上”也越來越難唬人了。

那怎么辦？消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？

一句話概括：如果說過去買便宜貨的動(dòng)機(jī)是省錢，那么現(xiàn)在仍然買便宜貨的動(dòng)機(jī)則是“一個(gè)更理想的自我”。

就像任正非坐地鐵不是為了省錢，而是這種行為暗含了另一個(gè)“理想自我”的表達(dá)——這意味著我是一個(gè)奮斗的企業(yè)家而不是一個(gè)享樂的企業(yè)家。

下面這些方法，會(huì)告訴你：如何通過塑造一個(gè)“理想的自我”，來讓不那么缺錢的消費(fèi)者，也買便宜貨。

塑造內(nèi)行形象

為什么很多時(shí)候我們不愿意買便宜貨？

一個(gè)重要的原因就是“面子需求”——1,000元的手機(jī)也能用，但你怕傷了面子和形象。

那么如何讓“面子”不變成一個(gè)重要的阻礙因素呢？

你需要給別人買便宜貨提供一個(gè)額外的理由，而“機(jī)智”就是一個(gè)很合理的理由：

“我買便宜貨不是因?yàn)槲覜]錢，而是因?yàn)椴簧担粫?huì)被坑爹的品牌騙?！?/p>

“我買便宜貨不是因?yàn)槲覜]錢，而是因?yàn)槲液軝C(jī)智很內(nèi)行?！?/p>

“我買便宜貨不是因?yàn)槲覜]錢，而是因?yàn)槲矣泻芏嘀R(shí)，能分辨出真正的好壞?！?/p>

這個(gè)策略一點(diǎn)都不新鮮，幾十年前的甲殼蟲就用過：

海報(bào)內(nèi)容：你因?yàn)槭杖胩S而不便購買嗎？

有一部分人，他們收入很高，完全可以買一部比VW（大眾甲殼蟲）貴很多的車，可他們卻沒有——因?yàn)樗麄兏菊也坏礁玫能嚵恕?/p>

他們心中最好的車，無非性能靠譜、舒適而經(jīng)濟(jì)，不用擔(dān)心出問題、也不必經(jīng)常加油，不常送修，送修也不貴。他們可以買一輛VW，然后又能在銀行存上不少錢，何樂而不為呢？

很多時(shí)候，營銷能夠起到的作用是“消除消費(fèi)者購買的阻礙因素”，而對(duì)便宜貨來說，面子是一個(gè)重要的阻礙因素。

比如低端性價(jià)比白酒，如果只是說“震撼低價(jià)，超值之選”，相當(dāng)于直接告訴別人“餐桌上買這個(gè)酒，因?yàn)槟悴幌牖ㄥX”，這樣阻礙因素根本沒有消除，反而讓人更加想買瓶茅臺(tái)，證明自己“舍得為朋友花錢”。

但如果說“你很懂酒，所以選酒看口感不看標(biāo)簽”、“你很懂酒，所以把錢花在工藝上而不是廣告上”，就更容易讓人減少買便宜貨的“面子危機(jī)”。

我記得之前在家鄉(xiāng)，過年送禮如果送低端酒，感覺就很沒面子、拿不出手；但如果送的是家里自釀的葡萄酒，或者托人去XX鎮(zhèn)XX村買的自釀酒，即使更加低價(jià)，也不會(huì)顯得沒面子。

因?yàn)檫@暗含的信息是——我送這些低價(jià)品，不是因?yàn)槲也幌牖ㄥX，而是因?yàn)槲叶?、我機(jī)智、我不被人騙、我有辨別力……

所以，當(dāng)你面臨一群因?yàn)槊孀釉蚨毁I你產(chǎn)品的消費(fèi)者時(shí)，你可以讓他們覺得：“自己買這種高價(jià)品很不機(jī)智，一看就是外行，真正的內(nèi)行買的是……”

比如我在選購耳機(jī)的時(shí)候，本來因?yàn)榭醋闱蛸惐容^多，想買beats（很多球星代言），但自從聽說耳機(jī)發(fā)燒圈覺得“beats純粹是為了面子，性能一般”的時(shí)候，反而覺得買beats有損我的形象，最終買了個(gè)鐵三角。

“內(nèi)行人”，是一種重要的理想自我。

打擊動(dòng)機(jī)

人們之所以要買更貴的，無非是為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)更重要的目標(biāo)，而如果你讓消費(fèi)者覺得其實(shí)更貴的東西并不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他們便不會(huì)購買。

比如之前我看到一組公益廣告，讓別人不要消費(fèi)犀牛角，因?yàn)檫@會(huì)讓小犀牛沒有媽媽（喚起人的同情心），但這樣的廣告并沒有攻擊人們買犀牛角的真正原因——“讓我顯得更加有面子”。

而要從根本上消除這些人消費(fèi)犀牛角的動(dòng)機(jī)，僅靠同情心是不夠的（他們消費(fèi)犀牛角又不是因?yàn)橥樾牟蛔悖枰屗麄冇X得購買犀牛角的理由已經(jīng)不存在了。

比如讓登上珠峰的王石說：“真正的榮耀，是挑戰(zhàn)自我，而不是讓偷獵者去挑戰(zhàn)犀?！＝遣荒芙o你帶來榮耀，只有你自己才能。”

當(dāng)更多人覺得“我不需要用犀牛角來讓我顯得有面子”、“犀牛角其實(shí)不能帶給我面子”的時(shí)候，自然就減少了消費(fèi)高端犀牛角的動(dòng)機(jī)。

《孫子兵法》上講的“上兵伐謀”就是這個(gè)道理——最好的戰(zhàn)法，并不是消滅進(jìn)犯的敵人，而是讓敵人沒有進(jìn)犯的動(dòng)機(jī)。

所以，當(dāng)你想要讓別人買便宜貨，就需要問自己：我的消費(fèi)者買更貴的，是為了實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？如何讓他們覺得，買這些高端貨其實(shí)實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)目標(biāo)？

比如前面提到的“COOLHEAR耳機(jī)”，要讓消費(fèi)者不買高端的beats，用到的打擊動(dòng)機(jī)的辦法——beats“買了不到兩天，撞見三個(gè)同款”，讓本來想買beats這種高端耳機(jī)的人，更容易覺得“我買beats的目標(biāo)，其實(shí)根本實(shí)現(xiàn)不了”。

再比如大量的白酒企業(yè)倡導(dǎo)喝更貴的白酒可以讓你“結(jié)識(shí)貴人”、“擁有騎士風(fēng)范”，甚至暗示“飛黃騰達(dá)”等，但如果讓這些消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“事業(yè)飛黃騰達(dá)不能靠更貴的酒，而是靠其他”，他們就減少了消費(fèi)高檔酒的動(dòng)機(jī)。

總之，“上兵伐謀”，如果你想讓別人打消購買高價(jià)品的態(tài)度，一個(gè)重要的方法就是讓他們覺得——更高端的產(chǎn)品，并不能幫助他們完成本來要完成的目標(biāo)。

利用群體

如果我們發(fā)現(xiàn)比我們更不應(yīng)該做某件事的人都做了，我們就容易消除心理阻礙，去做這件事。

比如男朋友本來不舍得給女朋友買更貴的首飾，但是看到廣告片，明明很貧窮的男主角仍然偷偷攢錢給心愛的女友買了讓她驚喜的生日禮物，就更加覺得應(yīng)該給自己女朋友消費(fèi)升級(jí)，買點(diǎn)好的。

同樣的道理放到“消費(fèi)降級(jí)、買點(diǎn)便宜貨”上，也是一樣，只不過這次方向換了——如果我們發(fā)現(xiàn)比我們更加不會(huì)消費(fèi)便宜貨的人都開始消費(fèi)了，還形成了“新時(shí)尚”，我們就更有可能克服內(nèi)心的遲疑，去消費(fèi)便宜貨。

前幾年的凡客就是個(gè)例子：在凡客之前，消費(fèi)低價(jià)服裝本來是一件很low的事情，但我們看到韓寒這種“有錢”的偶像都開始“追求平凡”，穿低價(jià)衣服，我們就不會(huì)再覺得便宜衣服很low了。

再如大眾甲殼蟲（主打低價(jià)實(shí)用而非奢華）的經(jīng)典文案，有一段是：

“華盛頓的驚人內(nèi)幕——華盛頓超過1,200名外交官都在駕駛這種小轎車。”

嗯，看到這個(gè)，你還在想“買甲殼蟲不夠好，沒有面子”嗎？畢竟連外交官這種更不應(yīng)該消費(fèi)低檔車的人，都在消費(fèi)。

所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)用戶雖然對(duì)你的便宜貨有所垂涎，但苦于一些內(nèi)心阻礙（比如不符合身份等），就需要問自己：我可以讓哪些更加不可能使用這種便宜貨的人去使用？

畢竟，當(dāng)任正非都去坐地鐵的時(shí)候，那些剛完成人生“小目標(biāo)”賺了一個(gè)億的普通企業(yè)家，就不會(huì)說坐地鐵顯得太low了。

轉(zhuǎn)移歸類

讓消費(fèi)者買點(diǎn)好的，可以利用轉(zhuǎn)化歸類的方法。比如一個(gè)杯子幾百塊很貴，但是Swell bottle把它做成裝飾品，滿足裝飾需求，感覺就不貴了——裝飾品這個(gè)價(jià)格很正常。

同樣，讓消費(fèi)者買點(diǎn)“便宜貨”， 也可以反向使用這個(gè)方法——為你的產(chǎn)品找到新的需求，在這個(gè)需求之下，消費(fèi)者并不覺得買這個(gè)產(chǎn)品很low。

比如肯德基推出低端咖啡，比星巴克便宜很多，在星巴克所定義的咖啡行業(yè)，當(dāng)然顯得太低端。

但如果重新定義、聲明咖啡所滿足的需求——不應(yīng)該是好看等需求，而應(yīng)該是提神需求，那么肯德基賣的咖啡，就顯得沒有那么低端了。

所以肯德基說“咖啡是用來覺醒的，不是用來拗造型的”。

因此，當(dāng)你很難解決售賣便宜貨問題的時(shí)候，不妨問自己：

我的品類還可以滿足什么需求——在這個(gè)需求下，消費(fèi)者并不想要買更貴的？

再如，小馬宋寫的安踏文案“穿耐克上場(chǎng)，穿安踏訓(xùn)練”，也是重新定義了分類——在“訓(xùn)練”這個(gè)需求下，消費(fèi)者并不覺得買雙國產(chǎn)球鞋很“降級(jí)”。

拉遠(yuǎn)目標(biāo)距離

你還能給別人一個(gè)消費(fèi)理由——如果消費(fèi)者覺得自己已經(jīng)有成就、做得不錯(cuò)，就更容易去買點(diǎn)好的。

“你做得已經(jīng)足夠好，只不過對(duì)自己要求太高。今天早點(diǎn)下班，吃點(diǎn)好的。”

同樣，反過來也可以讓消費(fèi)者買點(diǎn)便宜的——如果讓消費(fèi)者覺得現(xiàn)實(shí)和理想還有很遠(yuǎn)距離，任重而道遠(yuǎn)，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于不進(jìn)行“獎(jiǎng)賞自己”的消費(fèi)。

舉個(gè)例子，同樣的“便宜貨”，你覺得下面哪個(gè)文案更有效：

我想很容易判斷是左邊。

這是因?yàn)樽筮呂陌福屇愀杏X自己距離目標(biāo)還很遠(yuǎn)，這個(gè)時(shí)候人會(huì)更加自律，傾向于消費(fèi)低價(jià)、實(shí)用的商品。

而右邊的文案，讓你感覺自己已經(jīng)小有成就了，應(yīng)該犒勞下自己，這個(gè)時(shí)候會(huì)傾向于消費(fèi)高價(jià)、享樂的產(chǎn)品。

所以，如果你想讓你的消費(fèi)者買點(diǎn)便宜貨，可以讓他們覺得自己理想和現(xiàn)實(shí)差距還很遠(yuǎn)，從而減少他們“獎(jiǎng)賞自己”的消費(fèi)。

轉(zhuǎn)移消費(fèi)

前面說過，現(xiàn)在消費(fèi)者買便宜貨，很多時(shí)候是為了一個(gè)“更加理想的自我”，而不是“買到就是賺到”本身。

此時(shí)如果讓消費(fèi)者覺得“我買便宜貨，是為了省下錢做一件更有意義的事情”，就會(huì)在內(nèi)心塑造一個(gè)“理想的自我”，從而減少購買低價(jià)品的心理阻礙。

所以你需要問自己：用我的產(chǎn)品省下來的錢，可以幫消費(fèi)者做什么更有意義的事情？

比如知名的臺(tái)灣全聯(lián)超市，作為一個(gè)更低端的超市，為了贏得年輕人的喜歡，告訴他們：用全聯(lián)省下來的錢，可以幫你做其他更有意義的事情。

再如，魅藍(lán)產(chǎn)品發(fā)布前的海報(bào)，讓消費(fèi)者通過買魅藍(lán)省錢，去把錢花在更有意義的事情上（比如騎單車）：

而這個(gè)“更有意義的事情”，又和消費(fèi)者理想中的自我有關(guān)——希望自己是一個(gè)騎著單車去享受自由的人。

所以，當(dāng)你想讓消費(fèi)者買點(diǎn)便宜貨，可以告訴他們：省下錢，去做更有意義的事情：

“更具性價(jià)比的衣服：把買衣服的錢拿去健身，你變得更漂亮?！?/p>

“更具性價(jià)比的租房：把租房的錢拿去培訓(xùn)自己，你會(huì)告別租房時(shí)代?！?/p>

結(jié)語

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？

● 塑造內(nèi)行形象——“你買便宜貨，因?yàn)槟闶莾?nèi)行”；

● 打擊動(dòng)機(jī)——“你買便宜貨，因?yàn)殄X并不能幫你達(dá)到目標(biāo)”；

● 利用群體——“你要買便宜貨，因?yàn)椴辉撡I的人都買了”；

● 轉(zhuǎn)移歸類——“你要買便宜貨，因?yàn)檫@個(gè)歸類下不需要貴的”；

● 拉遠(yuǎn)目標(biāo)距離——“你要買便宜貨，因?yàn)槟氵€需要更多努力”；

● 轉(zhuǎn)移消費(fèi)——“你要買便宜貨，因?yàn)橐缅X去做更有意義的事情”。

（摘編自《銷售與市場(chǎng)》，2016年No.22）