崔鵬

挺久以前，我附庸風雅地看了大衛(wèi)·奧格威最有名的一本書—《一個廣告人的自白》。這本書里提出一個觀點：廣告不用拍得太復雜、太好看，相反，比較簡單才好。最好的廣告，難點不在于美，而在于找到目標客戶—找到廣告所推銷的東西的目標客戶到底最關(guān)注什么，然后據(jù)此做出簡單且能打動他們的廣告，接下來就是不斷地重復。

說實話，當時我并不認為奧格威是對的，我還是更喜歡那些復雜而且有趣的廣告。直到最近我才明白了奧格威的意思。就在前幾天，我的一個親戚被人騙去了3000元錢。

那個親戚是做酒類批發(fā)生意的。在一個有點讓人犯困的夏天的下午，他收到一條短信，“把錢打給我公司的會計，賬號是××××，用戶名是××”。碰巧，這個生意人正好要給一個自己的上家打3000元，而且那個上家發(fā)短信的口氣和收到的短信一樣。他想當然地把錢打了，直到第二天下午他忽然想到，為什么對方收到錢沒有回復，而且留的是私人賬號？核實一下，才發(fā)現(xiàn)自己上當了。那個親戚是非常聰明的，但為什么會輕易地被騙到？這恐怕不是智力因素造成的。

根據(jù)神經(jīng)外科學的研究，人們由于自身情緒狀態(tài)的不同，理性程度也會不同，這導致他們的決策水準差異很大。我們在這里可以把人們的狀態(tài)簡單分為日常狀態(tài)和激發(fā)狀態(tài)。所謂日常狀態(tài)，是指人們的內(nèi)分泌正常，處于自身平均理性水平，他們的決策是由已有經(jīng)驗、知識等因素決定的。而處于激發(fā)狀態(tài)時，他們的情緒激動，決策水平也非常糟糕。

我的那個親戚如果在日常狀態(tài)下，看到這條短信會毫不猶豫地直接刪掉。但是在激發(fā)狀態(tài)下就不一樣了。人們在這種時候腦子會變懶。如果當時還受到比較大的壓力，那大腦就會更加“急功近利”。這個充滿了溝槽的家伙想趕快解決眼前這件麻煩事，就有點蘿卜快了不洗泥。一旦發(fā)現(xiàn)了和他所期望得到的信息差不多的東西，就會以為找到了圣杯，而自動忽略很多細節(jié)。

也正是因為總會有人處在激發(fā)狀態(tài)，所以再愚蠢的騙術(shù)還是可以騙到人。特別是在幾乎人人都有手機和即時聯(lián)絡(luò)工具后，騙子的渠道成本變得非常低。因此，騙子可以在海量的人群中找到正好處于激發(fā)狀態(tài)的人，從他們兜里掏錢。

而廣告在促進人們購買的層面上和詐騙短信非常類似。廣告主的目的也是在眾多的受眾中找到那些正好對某種商品的需求處于激發(fā)狀態(tài)的人。奧格威所強調(diào)的廣告重復，就是為了讓廣告覆蓋的群體規(guī)模盡可能大，這會提高找到處于激發(fā)狀態(tài)的人的幾率。大衛(wèi)·奧格威反對把廣告拍得過于復雜和美，也是有道理的。這是因為人們在看到復雜的東西時，大腦會自動啟動理性識別系統(tǒng)。這會使那些處在激發(fā)狀態(tài)的人恢復到日常狀態(tài)，重新用理性思考，沖動購買的人出現(xiàn)的概率也隨之減少。

我不知道奧格威是不是真的從腦外科神經(jīng)學的角度考慮過廣告有效性的問題?？紤]到他寫書的那個年代之久遠，他的真知灼見應該是出于他對經(jīng)驗的天才悟性得出的。

普通的公司人投資者從這里應該能得到兩個啟示。第一個是，最好不要在激發(fā)狀態(tài)做財務(wù)決策。激發(fā)狀態(tài)的人除了腦子懶，還容易錯誤估計自己希望的結(jié)果出現(xiàn)的概率以及忽略風險的存在。第二，經(jīng)常激動的人，他們雖然不傻，但辦蠢事的概率蠻大的。

另外，人在不同時期對世界的理解是不一樣的。所以有些很牛的人的書，如果你在某個時刻看不懂，那么也別輕易地認為沒有價值。也許再過一段時間，你變得更聰明了，再看時能夠明白他說的 話。