李保芳

尊敬的賈玉梅副省長、任學安主任、劉忻書記，各位領(lǐng)導(dǎo)，各位企業(yè)家，媒體朋友們：

大家上午好！很榮幸到美麗富庶、開放文明的牡丹江，參加中央電視臺舉辦的2017“國家品牌高峰論壇”。首先，我謹代表茅臺集團，向主辦方和東道主致以由衷的謝意，感謝中央電視臺和黑龍江省、牡丹江市為我們搭建了“國家品牌高峰論壇”這一深度交流、互促共進的平臺！我們相信，通過今天的探討與交流，茅臺必定會受益匪淺，也必將對國家品牌建設(shè)帶來深遠而積極的影響。

“國家品牌計劃”，是一個富有遠見的舉措。去年，央視在做這個計劃時，茅臺毫不猶豫地選擇了參加，關(guān)鍵就在于“國家品牌計劃”是真正利于企業(yè)、利在長遠的。我們?yōu)槟軌騾⑴c這個有著重大意義的計劃，共同為中國品牌發(fā)聲而深感自豪。事實上講，最近我們只要打開電視，隨時都可以看到“國家品牌計劃”的宣傳。每一次看到茅臺的片子，我們都是很自豪的。每一次看到格力的董大姐在片子中的那種自信和底氣，相信也有同感。

“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。黨的十八大以來，習近平總書記關(guān)于中國制造的一系列重要論述，其言諄諄、其意切切，為新形勢下制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級指明了正確前行的方向與路徑。

今天這個論壇，大牌云集、大咖畢至，我要和大家探討的是中國企業(yè)品牌國際化。坦率地講，題目很大，我也很忐忑。下面，我想結(jié)合茅臺的情況和一些個人思考，與大家簡要交流兩方面看法和建議。不當之處，請各位批評指正。

第一，打造有影響力的中國品牌，我們都應(yīng)不遺余力。

過去一個多世紀，世界各國競爭力的演變，很大程度上是企業(yè)品牌影響力的此消彼長。二戰(zhàn)以后，主要工業(yè)國家都把培育有國際影響力的品牌，作為經(jīng)濟競爭的制高點和切入點。美國、英國、德國、日本、法國，甚至瑞典、芬蘭等人口規(guī)模不大的國家，都貢獻了很多全球知名品牌。這些品牌，不僅深刻地影響了全球經(jīng)濟格局，也深刻地影響了人們的生活。它們，無一例外地打破了區(qū)域和人文的障礙，都有著深入人心的品牌文化。

過去30余年，不僅是中國改革開放的輝煌史，也是中國企業(yè)和中國品牌不斷奮進、勵精圖治的奮斗史。改革開放以來，中國企業(yè)以謙遜、包容的態(tài)度，不斷向外學習、汲取營養(yǎng)，從小到大、從弱到強，走出了一條獨特的發(fā)展之路。中國制造業(yè)則從“三來一補”起步，迅速崛起為人類歷史上人口規(guī)模最大的“世界工廠”。今天，遍布世界各地的“中國制造”，已經(jīng)成為中國國家形象和影響力的重要組成。這種擴張性量變，為今天我們進一步提升品牌建設(shè)水平，打下了堅實而寶貴的物質(zhì)和文化基礎(chǔ)。

但客觀上看，作為全球第二大經(jīng)濟體，中國品牌的成長是滯后于經(jīng)濟增長的。在全球知名品牌陣營里，中國品牌的占比還落后于很多發(fā)達國家。差距的背后，是我們在發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展水平上，與眾多經(jīng)濟強國的距離。令人振奮的是，新的歷史時期，中央高瞻遠矚、審時度勢，提出了剛才說到的“三個轉(zhuǎn)變”。這是我們所有做實體的企業(yè)和企業(yè)家們的大好機遇，也是中國經(jīng)濟升級換代需要邁出的關(guān)鍵一步。

品牌強，則企業(yè)強；企業(yè)強，則國家強?！爸袊圃臁币颉爸袊鴦?chuàng)造”轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在品牌，核心是自主。這個課題，需要所有的制造企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略，把中央提出的創(chuàng)新發(fā)展理念放在首位并落實到位，以此不斷尋求新的突破，找到走向世界的機會和空間。這也是我們國家從制造業(yè)大國到制造業(yè)強國的基本路徑。從戰(zhàn)略層面理解，更多更好的中國品牌，對提升國家綜合實力，不僅是重要的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是重要的文化力量，將匯集成更為強大的中國聲音；對企業(yè)個體而言，惟有讓人信任和信賴的品牌，才是在激烈的市場競爭中制勝的法寶。

就茅臺的實踐來講，從上世紀初茅臺鎮(zhèn)酒坊林立海外摘金，至50年代成義、榮和、恒興三家燒房，經(jīng)地方國營酒廠，到今天的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團，茅臺在百年傳承與創(chuàng)新中，始終堅守了兩條：一是工藝，二是品質(zhì)。我們有一個理念，“崇本守道，堅守工藝，貯足陳釀，不賣新酒”。茅臺酒是世界上工藝最復(fù)雜、生產(chǎn)周期最長、資金占用成本最高的烈性酒，從投料到出廠，要歷經(jīng)30道工序、165個環(huán)節(jié)，9次蒸餾、8次發(fā)酵、7次取酒，還要存放五年。但不管過程如何復(fù)雜，我們始終在工藝操作和品質(zhì)把控上如履薄冰，不敢有絲毫松懈?，F(xiàn)在看來，正因為一代又一代茅臺人始終如一、一絲不茍的堅守，才成就了茅臺的今天。

中國歷來是全球知名品牌高度重視的消費市場，我們對知名跨國企業(yè)的品牌幾乎耳熟能詳。這些品牌進入中國市場，不僅豐富了我們的生活，也讓我們不斷了解，現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，商品的美譽度一旦轉(zhuǎn)化為企業(yè)實力，將會產(chǎn)生怎樣的推動力。所以，我們由衷地感到，塑好品牌才是企業(yè)發(fā)展的真諦。打造有影響力的中國品牌，不僅有著十分重要的國家戰(zhàn)略意義，也是中國企業(yè)走出去的重要機遇。我們每一個做實體的人，都應(yīng)為之矢志努力、不遺余力。

第二，打造有影響力的中國品牌，我們需要精準發(fā)力。

國人在境外知名品牌商店排隊掃貨的現(xiàn)象，應(yīng)該是品牌建設(shè)的典型例證。這種現(xiàn)象充分表明，只有好的產(chǎn)品、好的品牌，才能贏得更為廣闊的企業(yè)成長空間。從國家層面講，同樣如此。我們只有打造受人尊敬的中國品牌，才能在經(jīng)濟全球化的版圖中占據(jù)更多主動，不斷贏得話語權(quán)，提升國家認同。

過去這幾年，茅臺經(jīng)歷了一次新的蛻變。我們在宏觀經(jīng)濟持續(xù)下行、行業(yè)市場深度調(diào)整的環(huán)境下，率先在業(yè)內(nèi)走出低谷、企穩(wěn)回升。根據(jù)華通明略（Brand Z）統(tǒng)計，茅臺的品牌價值，已從2012年的118億美元，提升到了2017年的162.19億美元；在其他國際知名品牌排行榜中，茅臺也屢獲世界酒業(yè)第一，品牌價值最高突破了2756億元人民幣，名列Brand Finance“全球烈酒品牌價值50強”排行榜首位。今年以來，茅臺股票價格一路上揚，到4月一舉超越帝亞吉歐，成為全球股票市值第一的烈性酒企業(yè)。這是茅臺品牌歷史上具有里程碑意義的轉(zhuǎn)折，意味著茅臺已從國內(nèi)走向海外，是具有世界影響力的中國品牌。

實際上，茅臺只是近幾年來，中國品牌不斷成長的一個縮影。我們在品牌建設(shè)上的探索和思考，也只是中國制造業(yè)成長的一個斷面。很多外企殺入中國，都有一個統(tǒng)一的口號：“只要能在中國做到第一，就能做到世界第一?！笔聦嵣现v，若我們能在國內(nèi)做到第一，也勢必在世界獨占鰲頭。但高水準打造中國品牌，不會一蹴而就，這是一次沒有捷徑的長跑。圍繞國家品牌計劃“創(chuàng)新、綠色和開放”的主旨，我們愿與其他中國企業(yè)同心攜手，共同講好中國品牌故事。初步想來，有三件事需要綿綿用力、久久為功：

一是恪守匠心做產(chǎn)品。百年大計，質(zhì)量為本。就“品牌”本身來講，只有好的產(chǎn)品，才會成就好的品牌?；谶@一考慮，中國企業(yè)需要平心定氣，甚至臥薪嘗膽，針對越來越高的消費需求門檻，堅持不懈弘揚工匠精神，扎扎實實把好質(zhì)量關(guān)口，推出更多高品質(zhì)產(chǎn)品，徹底改變中國只有廉價商品的印象，走好品牌建設(shè)最為根本的第一步。一方面，要嚴守質(zhì)量底線，堅持做精品，致力于做極品，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量贏得信賴；另一方面，要注重創(chuàng)新實踐，突出抓好自主研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化，努力做新品，打造大單品，引領(lǐng)發(fā)展潮流和方向，形成更為強大的競爭能力。

二是堅定信心樹信譽。茅臺的銷售構(gòu)成，有90%以上都來自中國市場。換而言之，茅臺今天的品牌效應(yīng)，絕大部分貢獻來自于中國市場。今天在座的企業(yè)，絕大多數(shù)和我們的情況應(yīng)該是類似的。在推進品牌國際化，邁出國門、走向世界的征程中，我們不能忘記根本，也要善于伸出觸角。要堅持做好實事，深耕腳下熱土，擴大對外影響。一方面，要堅持消費者至上理念，尊崇社會誠信，遵守商業(yè)道德，筑牢品質(zhì)基礎(chǔ)，以良好的市場口碑贏得信任；另一方面，要更加注重傳播中國聲音，助力社會發(fā)展，強化品牌影響，以良好的中國企業(yè)形象贏得認可。在這個問題上，華為、海爾等在國際市場已為我們作出了榜樣。

三是勠力同心探新路。“一帶一路”中國方案為我們提供了新的機遇。經(jīng)濟全球化和大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的背景下，我們的生活正發(fā)生越來越深刻的改變。中國企業(yè)的品牌思維，也需要隨之不斷升級，以包容心態(tài)、開放胸懷、國際視野，探索和拓展新的路徑。一方面，要不斷引入創(chuàng)新思維，學會在國際化語境下，以有效契合當?shù)厝宋臍v史的方式，面向不同文化背景的人群，設(shè)定和實施差異化品牌戰(zhàn)略；另一方面，要善用國內(nèi)外主流媒體渠道，講好品牌故事，提升品牌形象，擴大品牌影響，形成更加強大的中國品牌效應(yīng)。

借此機會，我要再一次表達由衷的感謝。美麗富饒的黑龍江，有著雄厚的工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和歷史，也是“一帶一路”戰(zhàn)略鏈條上的重要省份。中國工業(yè)的精神楷模大慶，就發(fā)端于此。在過去半個多世紀里，大慶精神深刻地影響著中國制造業(yè)的發(fā)展與成就。黑龍江是茅臺在東北的重要市場，要特別感謝黑龍江人民對茅臺的關(guān)心、支持與幫助。還要特別感謝我們的老朋友中央電視臺，感謝你們一直以來為中國品牌推廣所做的努力與貢獻，以及對茅臺的支持。

最后，誠摯邀請各位到茅臺作客。謝謝大家！