南方周末記者 王偉凱

在中國轎車業(yè)狂飆猛進(jìn)的黃金十年，觀致汽車卻虧損了近百億元，其股東正在尋求新投資方。耗時(shí)費(fèi)力的正向研發(fā)、品牌定位的搖擺、營銷的不接地氣和渠道投入不足，使得觀致尚未實(shí)現(xiàn)當(dāng)年的宏大愿景。

南方周末記者 王偉凱

南方周末實(shí)習(xí)生 楊瀅瑋 游曉丹

2017年，是觀致汽車（Qoros）成立十周年。這十年，是中國汽車市場(chǎng)狂飆猛進(jìn)的黃金十年，吉利、長城、廣汽傳祺、比亞迪等多個(gè)國產(chǎn)車品牌在此期間集體崛起。但在別人收割市場(chǎng)的這十年，觀致卻交了近100億元的高昂學(xué)費(fèi)，面臨著控制權(quán)易主的尷尬處境。

根據(jù)觀致汽車外資母公司Kenon Holdings發(fā)布的財(cái)報(bào)，2010年觀致汽車虧損2.574億元，此后逐年虧損加重，2013年后，更是年均虧損超過20億元。

不包括2017年，從2013年開始賣車后的四年里，觀致汽車已虧損了近82億元。

奇瑞汽車與Kenon Holdings公司各自持有觀致汽車50%的股份。過去幾年，兩家公司每年都會(huì)給觀致汽車注入數(shù)億元的投資，并為其做銀行貸款的擔(dān)保。2017年6月16日，Kenon Holdings發(fā)布公告稱，觀致已與一家中國公司簽訂投資協(xié)議，后者擬投資65億元換取觀致汽車51%的控股權(quán)。

外界到目前尚不確知新的投資者是誰，但對(duì)于觀致來說，它無疑到了一個(gè)十字路口。

財(cái)務(wù)危機(jī)

截至2017年3月，觀致汽車共有貸款和借款52億元，其中流動(dòng)負(fù)債為36億元。

十年前剛剛面世時(shí)，觀致汽車首任董事長郭謙非常自信地在黑板上畫了一個(gè)問號(hào)：世界是否還需要一個(gè)新的汽車品牌？

這是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題。一位從觀致離職的高管對(duì)南方周末記者說，世界肯定需要一個(gè)新的汽車品牌，尤其是中國，需要一個(gè)可以立足世界的品牌，“觀致有這樣的野心和實(shí)力，但是這條自主研發(fā)的路，走得實(shí)在太艱難，也太坎坷?！?/p>

2017年3月份，觀致原COO劉良博士升任CEO，隨后包括營銷、市場(chǎng)等多個(gè)部門的一把手換血，以高層頻繁更迭而聞名于汽車圈的觀致，迎來了近五年來的第三撥管理層。

6月16日，Kenon Holdings在其官網(wǎng)上發(fā)布公告，稱已與一家中國公司簽訂投資協(xié)議，后者擬投資65億元換取觀致汽車51%控股權(quán)。

7月12日，長江產(chǎn)權(quán)交易所“掛牌項(xiàng)目”一欄中也出現(xiàn)了“觀致汽車有限公司25.5%股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓公告”。公告顯示，觀致汽車25.5%股權(quán)轉(zhuǎn)讓的掛牌價(jià)格是16.575億元，這個(gè)價(jià)格與上述Kenon Holdings的公告有不小的出入，僅是其估值的一半。不過，掛牌價(jià)格與最終的成交價(jià)往往會(huì)有一定的差距。

目前，關(guān)于新投資方是誰眾說紛紜，寶能、百度都曾被傳為潛在的投資方。對(duì)此，觀致并未明確回應(yīng)?！按蠹也逻@家猜那家，我們能講的就是現(xiàn)在進(jìn)展良好，期盼在今年新的投資者能夠?qū)⒂^致帶向一個(gè)新的階段。”上任剛?cè)齻€(gè)月的觀致汽車市場(chǎng)與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇對(duì)南方周末記者說。

Kenon Holdings公司在每次的財(cái)報(bào)開始都會(huì)注明當(dāng)年或當(dāng)季度的“關(guān)鍵亮點(diǎn)”，但是從2017年一季度的財(cái)報(bào)開始，觀致汽車從“關(guān)鍵亮點(diǎn)”一欄中消失了。在該季度中，觀致的營業(yè)收入下降了21%，僅為4.06億人民幣，銷量也下降了24%，僅有3700臺(tái)。

根據(jù)該季度的財(cái)報(bào)，截至2017年3月31日，觀致汽車共有貸款和借款（不包括股東貸款）52億元人民幣，其中流動(dòng)負(fù)債（不包括股東貸款）為36億元人民幣。目前，觀致汽車有本金達(dá)30億元的債務(wù)已經(jīng)到期，而另兩筆本金達(dá)12億元和7億元的債務(wù)也將于今年8月和明年5月分別到期。目前，債權(quán)人已初步同意，上述30億元的債務(wù)將延期到2019年至2022年間償付；12億元的債務(wù)延期至2019年至2024年間償付。

其實(shí)，早在2015年Kenon Holdings第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，觀致的財(cái)務(wù)危機(jī)就開始凸顯，Kenon Holdings在財(cái)報(bào)中明確表示要尋找外部融資：在觀致不能獲得外部融資的情況下，觀致的收入不足以支撐它的業(yè)務(wù)支出、償債要求和其他流動(dòng)資金要求，這會(huì)導(dǎo)致觀致不能繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。因此，Kenon Holdings可能無法回收它在觀致的投資，也因?yàn)槠渥鳛橛^致債務(wù)擔(dān)保人的身份，要去支付觀致的支出。

Kenon Holdings稱，當(dāng)時(shí)正在尋找潛在的外部融資，不過并沒有公司愿意為這種融資做擔(dān)保。在多份財(cái)報(bào)中，Kenon Holdings還說道，觀致的流動(dòng)資金主要來自長期貸款、短期融資、股權(quán)投資和車輛銷售。這也意味著融資是觀致維持下去的最主要的支撐。

過去幾年中，在每一年的第一季度，Kenon Holdings都會(huì)向觀致汽車提供一筆數(shù)億元的股東貸款。比如，2015年第一季度的股東貸款是4億元人民幣，2016年第一季度的股東貸款則是2.75億元。在年中，Kenon Holdings也會(huì)提供一定的貸款，比如2015年4月，向觀致提供4億元人民幣的股東貸款和1.75億元人民幣的債務(wù)保障；2016年4月，則提供了5000萬美元的貸款。由于與奇瑞各持50%的股份，奇瑞公司也要提供相同的貸款和債務(wù)保障。

十年前，觀致沒有選擇大多數(shù)國產(chǎn)/合資汽車品牌所選擇的逆向研發(fā)之路——即直接抄襲一個(gè)成熟的車型，而是選擇了耗時(shí)耗力的正向研發(fā)之路——從無到有地研發(fā)一款新車型。時(shí)下，觀致已經(jīng)走在了一個(gè)十字路口。

寧述勇說，觀致選擇了一個(gè)“笨重但正確的打開方式”，觀致十年也驗(yàn)證了在汽車工業(yè)如果做正向研發(fā)，是要付出代價(jià)的。

合資品牌VS本土品牌

一部分人想買合資品牌，不選擇觀致的原因是覺得知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度遠(yuǎn)不如豐田、大眾等；另一部分人想買國產(chǎn)品牌，不選擇觀致的原因則是價(jià)格太高。

在奇瑞汽車的上海工業(yè)園區(qū)內(nèi)，三樓的一塊辦公區(qū)域?qū)儆谟^致汽車。放眼望去，伏案工作的絕大部分都是中國面孔。而在幾年前，這里是另外一種場(chǎng)景。

“在會(huì)議室里討論問題，就像是聯(lián)合國開會(huì)，大家都操著不同口音的英語嘰嘰喳喳地爭(zhēng)論?！?013年觀致首款汽車觀致3剛剛面世時(shí)，李蕾加盟了觀致，給她留下深刻印象的，是當(dāng)時(shí)身邊很多同事都是外國人。這家注冊(cè)地、總部、工廠、研發(fā)中心均在中國的企業(yè)，看起來就像一家外企。

2007年12月，國有企業(yè)奇瑞汽車和外資企業(yè)美國量子公司聯(lián)合成立了奇瑞量子合資公司，隨后美國量子公司的母公司以色列集團(tuán)(Israel Corp)追加投入，與奇瑞各持50%股份，奇瑞量子更名為觀致汽車。之后，以色列集團(tuán)將觀致汽車的股權(quán)轉(zhuǎn)入到自己的子公司Kenon Holdings之下。

以色列集團(tuán)是以色列國內(nèi)最大的控股集團(tuán)，其董事長伊丹·奧菲爾(Idan Ofer)曾對(duì)南方周末記者介紹，2005年時(shí)，有人把正尋覓合作伙伴的奇瑞汽車介紹給他，而他也正準(zhǔn)備在中國制造能出口歐美市場(chǎng)的汽車。于是他投資了2.7億美元，與奇瑞成立股權(quán)各半的合資公司，在上海設(shè)立總部和研發(fā)中心，在江蘇常熟投建工廠。

由于一半的資金來自海外，在工商資料上，觀致汽車的身份是“中外合資”。事實(shí)上，從一開始，這家汽車公司走的也是一條“合資”之路，并對(duì)外稱自己是一個(gè)合資品牌。

不過，與國內(nèi)汽車行業(yè)常見的合資模式相比，觀致走的是完全不同的另一條路。廣汽豐田、一汽大眾、長安福特等，他們的外方均是世界知名的汽車品牌，在國內(nèi)市場(chǎng)很容易打開局面。而觀致的外方股東以色列集團(tuán)并非一家汽車企業(yè)，這意味著觀致汽車從一開始，就需要培育自己的新品牌。

早期的觀致高層在多個(gè)公開場(chǎng)合都說過，觀致是一個(gè)合資品牌，是一個(gè)來自中國的世界品牌。這種宣傳策略將觀致直接與大眾、豐田等品牌對(duì)標(biāo)，但與這些成熟品牌相比，觀致的品牌影響力顯然要小很多。

寧述勇上任觀致市場(chǎng)與傳播執(zhí)行副總裁后，曾對(duì)觀致汽車的目標(biāo)客戶做過一次市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有意向購買觀致汽車的客戶最終放棄購買的原因有二：一部分人想買合資品牌，他們不選擇觀致的原因是覺得知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度遠(yuǎn)不如豐田、大眾等；另一部分人想買國產(chǎn)品牌，他們不選擇觀致的原因，則是價(jià)格太高。觀致3面世時(shí)定價(jià)13萬元左右，與豐田卡羅拉、大眾高爾夫相當(dāng)。

這正是觀致汽車市場(chǎng)定位的尷尬所在。

其實(shí)，在2013年首款汽車“觀致3”面世之后，觀致汽車應(yīng)該定位合資品牌還是國產(chǎn)品牌，在其內(nèi)部就曾有過不小的討論。

2016年6月，姚雨擔(dān)任觀致汽車傳播與公共關(guān)系副總裁。2017年6月，因?yàn)榧彝ピ颍τ贽o任。他向南方周末記者回憶，在他接任這一職務(wù)的初期，曾向業(yè)內(nèi)的專家教授咨詢過，觀致到底算不算是合資品牌。這位專家說，其實(shí)合資企業(yè)也可以說是本土品牌，因?yàn)檠邪l(fā)、生產(chǎn)、制造、市場(chǎng)都在這里?！安煌谄渌腺Y企業(yè)，觀致這個(gè)品牌不是現(xiàn)成的舶來品，而是從頭打造出的高端中國品牌?！币τ暾J(rèn)為，如何給品牌一個(gè)清晰明確的定位，是品牌“破冰”的關(guān)鍵。

2015年，原通用汽車中國區(qū)董事長菲利普·墨菲(Pihl Murtaugh)及上海通用副總孫曉東加盟觀致汽車，分別擔(dān)任CEO和副總，他們?cè)鴮?duì)觀致的品牌定位做出過一些調(diào)整。2015年8月份，觀致汽車策劃了一場(chǎng)“獨(dú)立日”活動(dòng)，嘗試向外界釋放觀致是一個(gè)本土品牌的信號(hào)。

但2016年初，隨著墨菲的突然離職和孫曉東的被捕，這一品牌定位的調(diào)整被擱淺。知情人士透露，孫曉東被捕與其之前的職業(yè)生涯有關(guān)。

一位曾與墨菲有過接觸的前觀致員工則告訴南方周末記者，墨菲是一個(gè)有想法并且很強(qiáng)勢(shì)的人，他離開觀致的重要原因是對(duì)觀致品牌的重新定位難以實(shí)施。

“墨菲可能覺得，如果將觀致拉回到本土品牌的競(jìng)品群里，市場(chǎng)或許就能打開。但這與董事會(huì)和股東的意見有一些不同，他的想法難以施展。”這位前員工說，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)有了反饋，消費(fèi)者認(rèn)為觀致是一輛好車，“但是與國際主流品牌相比還是弱了一些，價(jià)格又定得很高，競(jìng)爭(zhēng)不過主流品牌?！?/p>

從高逼格到接地氣

在營銷宣傳方面，“外來和尚”對(duì)本土市場(chǎng)的生疏，也使觀致在知名度上始終難以打開局面。

輕松的口哨進(jìn)行曲下，一只大海龜目視著前方慢慢地往前爬，爬到一輛“觀致3”面前。隨后，這只大海龜爬到觀致3的駕駛位上，露著得意的腦袋，留下一個(gè)空龜殼在車旁晃動(dòng)，畫外音是“歐洲新車安全測(cè)試最高五星評(píng)級(jí)，安全首選”。

這一條廣告是早期觀致的創(chuàng)意。在2013年3月份的日內(nèi)瓦車展上，已經(jīng)成立五年的觀致推出首款量產(chǎn)車觀致3，這款車在當(dāng)年的E-NCAP碰撞測(cè)試中獲得了五星評(píng)級(jí)，是第一個(gè)獲此殊榮的中國品牌。環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)方面，觀致3也達(dá)到了符合歐盟汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)5的最高標(biāo)準(zhǔn)。

安全與環(huán)保，也是早期觀致汽車重要的營銷發(fā)力點(diǎn)。上述廣告的寓意是，對(duì)于烏龜來說，觀致車比龜殼還安全。不過，由于烏龜在中國文化中寓意復(fù)雜，有人認(rèn)為這條廣告的效果并不佳。

?下轉(zhuǎn)第12版

觀致初創(chuàng)時(shí)期，曾有一支國際化的管理團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員多來自寶馬、大眾、MINI等在職或曾經(jīng)的高管。比如，總設(shè)計(jì)師德國人何歌特（Gert Volker Hildebrand）曾是MINI的設(shè)計(jì)總監(jiān)，副董事長則由原德國大眾汽車北美公司執(zhí)行副總裁長石清仁（Volker Steinwascher）擔(dān)任。

國際化的管理團(tuán)隊(duì)曾給觀致汽車帶來不少聲譽(yù)，幾款觀致汽車的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)也都備受好評(píng)。觀致汽車一度被稱為第一個(gè)被國際汽車市場(chǎng)認(rèn)可的中國品牌。但在營銷宣傳方面，“外來和尚”對(duì)本土市場(chǎng)的生疏，也使得觀致在知名度上始終難以打開局面，“廣告不接地氣”，是外界常見的批評(píng)聲音。

當(dāng)時(shí)主導(dǎo)觀致汽車市場(chǎng)和銷售的是衛(wèi)思梵（Stefano Villanti），他曾在麥肯錫擔(dān)任咨詢顧問多年，幾次由他主導(dǎo)的觀致廣告顯得大氣而高端，但總是難有很強(qiáng)的傳播度。

“一個(gè)車型的成功與否需要綜合性的因素，即便是通用、大眾這樣的成熟品牌都不能保證每一款車型都賣得好?！崩罾僭谟^致工作時(shí)，衛(wèi)思梵尚未離開。她覺得，當(dāng)時(shí)觀致沒有一個(gè)適合做營銷、懂市場(chǎng)營銷的人來掌舵，“營銷做得不太好”。

回憶過去幾年觀致在市場(chǎng)營銷策略上的幾次調(diào)整，姚雨也覺得，早期選擇外國人來主導(dǎo)市場(chǎng)營銷并不合適?！斑@些外國人沒有做過汽車，不會(huì)說中文，對(duì)中國市場(chǎng)不了解，讓他們來主導(dǎo)市場(chǎng)營銷是有問題的?！币τ暾f。

此后的幾任市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人孫曉東、徐婉、姚雨、寧述勇都是中國人，觀致汽車的品牌宣傳風(fēng)格也明顯地更接地氣。比如2017年6月，觀致汽車在北京舉辦《瘋狂的觀致》直播活動(dòng)，主持人是柳巖和MC天佑，其中MC天佑是直播平臺(tái)的知名主播，在草根階層和三四線城市擁有不少的粉絲。

這次營銷活動(dòng)外界毀譽(yù)參半。支持者認(rèn)為它在三四線城市和年輕群體中為觀致打開了知名度；而批評(píng)者則認(rèn)為，直播秀節(jié)目拉低了觀致的“逼格”，使多年建立起來的高端品牌形象毀于一旦。

“把自己的架子架得太高就是空中樓閣，沒有銷量就沒有市場(chǎng)的尊重。這只是我們?nèi)迅拥牡谝话??！睂幨鲇孪蚰戏街苣┯浾弑硎尽Ｍ瑫r(shí)他也坦言，以觀致現(xiàn)在的經(jīng)營狀況已經(jīng)沒有那么多經(jīng)費(fèi)去做電視硬廣了，“我們的營銷費(fèi)用每年都在下降，沒那么多錢去做電視直播。而且冠名電視節(jié)目，在節(jié)目中很難頻繁地提及觀致的性能和品牌，但是做直播節(jié)目就可以?！?/p>

對(duì)于負(fù)面聲音，寧述勇直言，“這個(gè)品牌的冰實(shí)在太厚，不用點(diǎn)新奇的打法，不密集地傳播這個(gè)品牌，而用傳統(tǒng)的學(xué)院派方法，對(duì)于觀致來說恐怕難有成效。”

賣得越多，虧得越多

從2014年-2017年期間，觀致每賣出一輛車平均就要虧1.8萬元。

經(jīng)銷商渠道不足，是觀致汽車發(fā)展過程中遇到的另一個(gè)瓶頸。

Kenon Holdings的公司財(cái)報(bào)顯示，2014年全面投入運(yùn)營的觀致經(jīng)銷商僅75家，這與成熟品牌成百上千的經(jīng)銷商數(shù)目相比，少了很多；到了2016年3月31日，經(jīng)銷商的數(shù)目僅增長了11個(gè)，達(dá)到86家；到了2016年底，觀致的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到115個(gè)。但這些網(wǎng)點(diǎn)并不全是4S店，同時(shí)也包括一些汽車城、大商城里的展位。

在汽車行業(yè)，開辟銷售網(wǎng)絡(luò)是一項(xiàng)巨大的投入，建立一家4S店動(dòng)輒需要千萬級(jí)的投入，不少新的汽車品牌就因?yàn)闆]有更多的經(jīng)費(fèi)搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，而折戟沉沙。一位汽車行業(yè)資深觀察人士向南方周末記者表示，目前國內(nèi)的汽車市場(chǎng)里，也只有廣汽傳祺等少數(shù)幾家行業(yè)新星可以大刀闊斧地興建4S店了。

以廣東為例，在觀致官網(wǎng)上能夠查詢到的授權(quán)經(jīng)銷商和快消店，僅在廣州、深圳、惠州、東莞、清遠(yuǎn)、中山六市里各有一家。

7月29日，南方周末記者來到位于廣州番禺區(qū)的觀致汽車4S店。這家店選址較為偏遠(yuǎn)，門口僅三趟公交車經(jīng)過，從市區(qū)搭乘公共交通工具，需要一個(gè)半小時(shí)左右才能到達(dá)。在4S店里，當(dāng)天只有一位銷售人員在玩手機(jī)游戲。相比之下，隔壁其他品牌4S店的銷售人員則在忙前忙后地招呼顧客。

觀致4S店的銷售人員告訴記者，售后和保養(yǎng)是觀致車主們不滿的一個(gè)主要方面，由于觀致的4S店分布較少，車輛遇到問題，維修起來頗為不便。

觀致汽車的中方母公司是奇瑞汽車，有自己成熟的銷售體系和售后體系。觀致為何不借用奇瑞的銷售和售后體系，是很多業(yè)內(nèi)人士討論的話題。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，觀致一開始定位高端國際品牌，奇瑞的中低端國產(chǎn)品牌的定位與之不符，所以觀致主動(dòng)與奇瑞劃清了界限。

寧述勇則向南方周末記者表示，是否可以與奇瑞共享銷售、售后渠道，“要看奇瑞同意不同意”。

自建研發(fā)中心、生產(chǎn)基地和銷售渠道，給觀致汽車帶來了不少的成本壓力。在寧述勇看來，對(duì)于一家全新的汽車公司來說，如果沒有200個(gè)億的投入，很難看到成效。

而根據(jù)Kenon Holdings的財(cái)報(bào)，從2014年開始賣車以來，觀致汽車每年的虧損額都居高不下。在2015年的年度財(cái)報(bào)中，Kenon Holdings公司就直言，由于2015年汽車銷量的增加，觀致汽車的銷售成本從2014年的10.19億元增加到了17.13億元。

“在汽車行業(yè)里，如果一款車型在每個(gè)月賣不出去3000臺(tái)，那么對(duì)于汽車公司來說，賣得越多虧得也就越多?！鄙鲜鲇^察人士說。而對(duì)于觀致來說，目前推出了5款車型，2016年全年的銷量才24000臺(tái)。

根據(jù)5月31日KenonHoldings發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，觀致近3年來單車收入均值約為11.2萬元，但單車銷售成本均值約為13萬元。這也意味著從2014年-2017年期間，觀致每賣出一輛車平均就要虧1.8萬元。

“汽車行業(yè)是一個(gè)馬拉松式的行業(yè)，不能因?yàn)橐粫r(shí)的不景氣，就否認(rèn)它的價(jià)值。”寧述勇對(duì)南方周末記者說，“觀致有自己的品牌、生產(chǎn)執(zhí)照、研發(fā)體系，是一家建制齊全的汽車公司，新的投資者認(rèn)為它價(jià)值130億，這也說明了它的價(jià)值?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，李蕾為化名）