□一江春水

“獨狼”鐘睒睒和他的飲料帝國

□一江春水

文人下海

盡管農(nóng)夫山泉婦孺皆知，但它的掌門人鐘睒睒卻不太為人所知。他一手打造了養(yǎng)生堂和農(nóng)夫山泉兩大品牌，擁有東方樹葉、茶π、母親牛肉棒等知名產(chǎn)品，自己卻一直隱匿在輿論之外。他的公司沒有上市，從未披露財務報表，他本人也從未出現(xiàn)在富豪榜上。由于很少公開露面，加之長期特立獨行，人們給他打上了“軸人”“獨狼”的標簽。

鐘睒睒出生于浙江諸暨的一個知識分子家庭。因為家庭成分問題，他的童年艱辛異常，只讀到小學五年級就被迫輟學，后來學過泥瓦匠，干過木工。

恢復高考時，他雖然連最基礎(chǔ)的代數(shù)知識都不懂，但依然堅持參加高考，連續(xù)考了兩年，每年都以二十多分的差距名落孫山。

“羅馬不是一天建成的”，鐘睒睒最后聽從父母的建議去讀了電大。電大畢業(yè)后，他迂回求索，終于在《浙江日報》的農(nóng)村部做了一名記者。在報社的五年里，鐘睒睒跑遍了浙江八十多個縣市，采訪過五百多名企業(yè)家。1988年年初，國家正式批準設(shè)立海南經(jīng)濟特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪，都是當年的淘金客。當時《浙江日報》的三個版面都在大肆報道，鐘睒睒心里也癢癢的，他決定停薪留職，加入淘金潮，成為浙江新聞記者下海第一人。

剛開始，他在海南種蘑菇。這份初創(chuàng)的事業(yè)幾乎敗光了所有錢。海南早晚濕熱，中午卻特別干燥，蘑菇的嫩尖剛抽出來，一到中午馬上干枯，根本無法存活。最困難時，他幾乎身無分文。

之后，鐘睒睒擺過攤、賣過窗簾，慢慢積累經(jīng)驗和家底，直到1991年成為娃哈哈口服液在海南和廣西的代理商，事業(yè)才逐步走上正軌。

有一次，鐘睒睒和朋友在海南島的一家飯店吃飯，他發(fā)現(xiàn)幾乎每桌客人都點了養(yǎng)生湯，那是海南當?shù)氐奶禺a(chǎn)龜和鱉熬制的養(yǎng)生湯，既美味又營養(yǎng)，很受歡迎。這給他帶來了靈感?！帮埖曜鲳B(yǎng)生湯，那我就來做養(yǎng)生丸！”于是，他在海南創(chuàng)立養(yǎng)生堂，聘請了三位中醫(yī)藥大學的專家，花了八個月的時間，研制出了“養(yǎng)生堂龜鱉丸”。由于概念獨特，養(yǎng)生堂龜鱉丸問世的第一天，就被搶購一空，短短一年時間，養(yǎng)生堂龜鱉丸就從海南賣到全國，鐘睒睒也因此賺得了人生的第一個1000萬元。

獨狼賣水

賣保健品起家的鐘睒睒本沒打算做水。后來，千島湖畔一個有169年歷史的保健酒廠愿意出價兩百萬元請他收購，鐘睒睒看中了那一江好水。1996年9月，他創(chuàng)立新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司(農(nóng)夫山泉前身)，第一個生產(chǎn)基地也在千島湖畔動工。

鐘睒睒將飲用水命名為親民接地氣的“農(nóng)夫山泉”，并親自設(shè)計了“農(nóng)夫山泉有點甜”“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”等廣告語，并迅速殺入一線。

農(nóng)夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——“最好的營銷就是事件營銷”，創(chuàng)造事件、抓住事件，農(nóng)夫山泉的成長史，就是一路打過來的瓶裝飲用水江湖混戰(zhàn)史。事后看來都是一次次事件營銷，無論譽謗，都直接拓展了農(nóng)夫山泉的市場份額。

后來，鐘睒睒宣稱不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然水的生產(chǎn)銷售，因為經(jīng)過實驗證明，純凈水對健康并無益處。在此前，中國瓶裝水市場一直是純凈水的天堂。這種論調(diào)得罪了幾乎所有純凈水生產(chǎn)企業(yè)。2007年，農(nóng)夫山泉又宣傳其弱堿性的水有益身體健康。這一做法迅速引爆飲用水行業(yè)的“酸堿度之爭”，農(nóng)夫山泉再度引起同行不滿?！昂玫膹V告，不僅是引起用戶關(guān)注，更重要的是讓用戶討論。”當時在廣告部的會議室里，就貼著這樣的格言，這正是鐘睒睒著力灌輸?shù)脑瓌t。截至2012年年底，農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品銷售第一次突破百億。

穩(wěn)定低端市場后，鐘睒睒正式進軍高端水行列。農(nóng)夫山泉高端水的玻璃瓶身是鐘睒睒邀請了五名國際頂尖設(shè)計大腕歷時五年，反復修改了58稿后呈現(xiàn)的樣子，瓶身的圖案上有八種長白山特有的野生動植物。而這個設(shè)計也讓農(nóng)夫山泉在2015年拿到了五項國際設(shè)計大獎，但這種水的價格也是相當驚人：40元/750ml。對于高端水的問世，鐘睒睒給出的解釋是：“適當?shù)膱龊舷?，適當?shù)亩Y儀環(huán)境是需要的?！?016年，農(nóng)夫山泉亮相杭州G20峰會，他實現(xiàn)了當初的諾言，把高端玻璃瓶裝水放上了總理的談判桌。

因為鐘睒睒的獨來獨往，外界稱他為獨狼，從商二十多年，鐘睒睒來往頻繁的還是當記者時的那群朋友。他不參加企業(yè)家協(xié)會，絕少企業(yè)家朋友，對自己的孤傲和自負毫不掩飾：“我就是一個獨來獨往的人，同行們在干什么、想什么，我根本不管。但我自己并不孤單，我有我的圈子，我有自己的生活方式，這是一個人的性格決定的?！?/p>

但是如此冷酷的硬漢竟也有脆弱的時候。那是在2008年5月23日，汶川地震后的第十一天。滿臉憔悴、皮膚黝黑的鐘睒睒出現(xiàn)在杭州蕭山機場，他剛從地震災區(qū)回來。鐘睒睒在汶川待了整整八天九夜，為災區(qū)運去了160多車的農(nóng)夫山泉飲用水，他親赴一線，和員工、志愿者、消防官兵一起搬運。看著被安置在安全區(qū)的農(nóng)民火急火燎地跑回家收油菜，并且說著“收一點是一點，不能讓國家一直養(yǎng)著我們啊”鐘睒睒心里很不是滋味?；氐胶贾莺螅姳槺樓Ф撊f囑咐：不要在發(fā)布關(guān)于災區(qū)的圖片中選有農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的照片，千萬不能給別人留下作秀的印象。

軸人轉(zhuǎn)型

把水做到極致后，鐘睒睒又做了一個讓同行瞠目結(jié)舌的決定——去山區(qū)種橙子。鐘睒睒第一次去江西贛州，看著漫山遍野的臍橙，便以為好橙汁唾手可得。于是，他很快就決定在那里發(fā)展果園，并建廠生產(chǎn)橙汁。

鐘睒睒不曾想到的是，因為這個倉促的決定，自己要付出十年的心血來彌補。工廠建好后，麻煩卻一個接著一個:因橙園選在了又高又陡的丘陵地帶，人力、物流成本高不說，果樹還時常受到極端低溫的影響；因工廠選址錯誤，偏遠的廠區(qū)飽受用水用電緊張的困擾，生產(chǎn)區(qū)幾乎天天停電，日常供水量還不足40噸……更讓鐘睒睒感到絕望的是，贛南臍橙壓根就無法榨汁——臍橙榨出來的果汁，放不了多久就變得異?？酀?。原因很簡單，臍橙里含有一種檸檬苦素前體物質(zhì)，一旦加工，就會轉(zhuǎn)化成檸檬苦素。這在農(nóng)產(chǎn)品加工領(lǐng)域幾乎是人盡皆知的事，可鐘睒睒因為盲目闖入，偏偏犯了這樣一個低級的錯誤。

堅持還是放棄?鐘睒睒選擇了前者?！翱雌饋聿贿^是一個橙子、兩瓶果汁，農(nóng)夫山泉卻為此走了非常多的彎路，幾乎可以用九死一生來形容?！辩姳槺樥f，“從那時開始，我們開始敬畏農(nóng)業(yè)，從頭學習，一點點摸索。既然錯了，就把錯的事情做對?！?/p>

鐘睒睒埋頭向前，更因為其對知識的信仰。在他看來，只要農(nóng)夫山泉在這個領(lǐng)域積累了足夠多的知識，無論是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的管理難題，抑或是臍橙榨汁技術(shù)的瓶頸都能迎刃而解。對于自己的產(chǎn)品，鐘睒睒有著無比的自信。

2015年年末，農(nóng)夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今已是國產(chǎn)飲料市場中殺出的一匹黑馬。一直以來，非濃縮還原果汁因生產(chǎn)成本高，包裝難度大，以及需冷鏈運輸，鮮有飲料企業(yè)涉足。目前，國內(nèi)市場上幾乎都是清一色的濃縮還原果汁，這也使得鐘睒睒的非濃縮還原果汁一經(jīng)問世，便取得了相當不錯的反應，不僅成為G20杭州峰會餐桌上的飲料，而且新品推出當年就實現(xiàn)銷售收入超5億元。鐘睒睒又一次以顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，叫板整個飲料市場?！皫啄陜?nèi)，誰要是說能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼，因為那是謊話?！彼翚獾卣f。

鐘睒睒做農(nóng)業(yè)，想的是怎么產(chǎn)生附加值，讓農(nóng)民種植的產(chǎn)出溢價。在下海從商之初，鐘睒睒就期望自己同一般商人不同:“僅僅有錢是不夠的，我的目標要高得多?！彼诔戎嬃习l(fā)布會上的演講主題是《農(nóng)民富，中國強》。

編輯鐘健12497681@qq.com