范騰飛

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度不斷加快，文化傳播的范圍越來(lái)越寬闊，人與人之間的距離也變得更近。標(biāo)志在企業(yè)形象的樹(shù)立中起著非常重要的作用，一個(gè)成功的標(biāo)志符號(hào)承載著很多視覺(jué)信息之外的精神文化，它不但集中體現(xiàn)了企業(yè)的理念、歷史文化、發(fā)展思路，而且展現(xiàn)出企業(yè)的團(tuán)體功能、運(yùn)作目的，帶來(lái)了品牌企業(yè)的形象力和競(jìng)爭(zhēng)力。本文首先介紹了漢字標(biāo)志的特點(diǎn)，分析了漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)手法與元素，然后闡述了漢字標(biāo)志對(duì)企業(yè)形象的重要性，最后結(jié)合漢字背后的美好寓意，分析漢字標(biāo)志的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值，揭示了其對(duì)企業(yè)形象的影響。

一、漢字標(biāo)志的特點(diǎn)

漢字標(biāo)志以中國(guó)漢字為主要元素，利用漢字結(jié)構(gòu)的獨(dú)特美感，對(duì)漢字的筆畫、結(jié)構(gòu)加以修改、變形、夸張和組織等，設(shè)計(jì)出形式感強(qiáng)烈、個(gè)性鮮明的標(biāo)志。以單獨(dú)一個(gè)漢字作為標(biāo)志的做法，在古代就已經(jīng)出現(xiàn)。近代，這種設(shè)計(jì)形式在我國(guó)已經(jīng)演化成一種獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，人們的審美觀念不斷改變，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈。因此，企業(yè)注重運(yùn)用標(biāo)志設(shè)計(jì)來(lái)塑造品牌，樹(shù)立自己良好的形象。文字標(biāo)志在視覺(jué)上具有美感與沖擊力，一個(gè)優(yōu)秀的字體標(biāo)志設(shè)計(jì)可以使人感到心情愉快，并留下十分美好的印象。漢字設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性，通過(guò)色彩的搭配、造型的體現(xiàn)，展現(xiàn)了企業(yè)人文文化的內(nèi)涵，它代表著企業(yè)的品牌、理念及發(fā)展方向。標(biāo)志只有融入并運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活，才能保持持續(xù)發(fā)展。

漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)不可以盲目隨意，設(shè)計(jì)需要獨(dú)創(chuàng)性和代表性，但不能片面追求創(chuàng)新來(lái)彰顯個(gè)性。隨意的設(shè)計(jì)脫離主題就會(huì)造成定位偏移，標(biāo)志脫離了企業(yè)的主題就無(wú)法代表企業(yè)品牌和企業(yè)形象。消費(fèi)者無(wú)法理解企業(yè)的價(jià)值和對(duì)自己生活的需求，就會(huì)造成嚴(yán)重的負(fù)面效果。所以，標(biāo)志設(shè)計(jì)需要注意以下幾個(gè)方面：首先，設(shè)計(jì)漢字標(biāo)志時(shí)，人們要考慮漢字標(biāo)志能不能準(zhǔn)確、形象地代表企業(yè)，能不能很容易地被大眾接受和識(shí)別，而具有獨(dú)一無(wú)二的閃光點(diǎn)是文字標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。其次，在設(shè)計(jì)漢字標(biāo)志時(shí)，不能隨意修改和變形文字，如果改動(dòng)的幅度太大就會(huì)影響消費(fèi)者的鑒賞能力，造成概念混淆與模糊。消費(fèi)者就很容易產(chǎn)生辨別障礙，混淆同類企業(yè)或相似企業(yè)的品牌。最后，漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)不能脫離標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心理念，要簡(jiǎn)潔明了，其主要目的在于傳達(dá)信息與便于識(shí)別。

二、漢字標(biāo)志在企業(yè)形象中的設(shè)計(jì)

漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)手法有很多種，有“形”的設(shè)計(jì)，也有“意”的設(shè)計(jì)，每個(gè)設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)不同。主要的切入點(diǎn)是從字意入手，字形輔之，結(jié)合顏色的對(duì)比。字形設(shè)計(jì)分為筆形變化、斷筆、連筆、字圖結(jié)合、對(duì)比、表象等，而漢字標(biāo)志主要選用表象和對(duì)比的手法來(lái)表現(xiàn)。從漢字的字形入手進(jìn)行設(shè)計(jì)，注重的是“形”和“意”在視覺(jué)效果上的歸納、整理、組合，通過(guò)美化的圖形來(lái)傳達(dá)視覺(jué)信息。人們可以從漢字的字意入手進(jìn)行設(shè)計(jì)，深入理解漢字的含義，挖掘漢字背后隱含的文化情感。

通過(guò)對(duì)漢字和企業(yè)主題的透徹分析，經(jīng)過(guò)初步討論形成設(shè)計(jì)構(gòu)想，實(shí)際操作與最初的設(shè)計(jì)想法相比會(huì)有一些改變。在最開(kāi)始的設(shè)計(jì)中，不斷修改、調(diào)整、組合、完善構(gòu)圖與色彩等，結(jié)合字義與字形的雙重表現(xiàn)手法，集中體現(xiàn)企業(yè)的文化底蘊(yùn)和精神風(fēng)貌。企業(yè)是文化的承載者與發(fā)揚(yáng)者，肩負(fù)著傳播地域文化的重任。如今，經(jīng)濟(jì)全球化不斷推進(jìn)，文化讓不同國(guó)家聯(lián)系在一起，互相交流、融合。企業(yè)只有樹(shù)立好自己的標(biāo)志，讓大眾理解并接受，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈中站住腳。企業(yè)注重采用簡(jiǎn)潔、美感、有創(chuàng)造力和吸引力的標(biāo)志來(lái)吸引大眾，從而樹(shù)立良好的品牌形象。以“小”擴(kuò)充到“大”，通過(guò)小的地域空間和文化空間延展到大的地域空間和文化空間。企業(yè)要不斷地推廣自身標(biāo)志，使其擴(kuò)散到更多地域和人群中，達(dá)到一種潛移默化的廣告效應(yīng)。

三、漢字標(biāo)志在企業(yè)形象設(shè)計(jì)的價(jià)值

漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)有助于人們區(qū)分同類企業(yè)的產(chǎn)品，其在塑造品牌的個(gè)性上起了決定性作用。目的在于取得消費(fèi)大眾的青睞，為企業(yè)帶來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)效益。漢字的代表性特點(diǎn)可以瞬間使人對(duì)它做出視覺(jué)判斷和選擇，而且讓人過(guò)目不忘，有助于企業(yè)樹(shù)立獨(dú)特的形象。如今，漢字作為企業(yè)標(biāo)志，已經(jīng)變成當(dāng)今世界的一種設(shè)計(jì)風(fēng)格。企業(yè)可以運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)手法，從不同方面展現(xiàn)自己的品牌形象。其中，運(yùn)用漢字變形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的代表性品牌有可口可樂(lè)、東風(fēng)標(biāo)志等。現(xiàn)代消費(fèi)是一種由信賴感和使用好感的程度而決定是否購(gòu)買的過(guò)程，人們對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)也就是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。所以，良好的企業(yè)形象，可以提升企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。當(dāng)有其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，形象就是這個(gè)企業(yè)的一道保護(hù)屏障。在企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)志的傳播和感染效果最具體、最直接，讓人一目了然。漢字標(biāo)志是視覺(jué)溝通的基本形態(tài)，在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的多種形象要素中占據(jù)核心地位，它應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最多，具有明確的識(shí)別特點(diǎn)。企業(yè)必須設(shè)計(jì)和推廣自己的漢字標(biāo)志，只有這樣才會(huì)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足，不被其他企業(yè)擊垮。如今，人們對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，不僅注意產(chǎn)品的質(zhì)量，還注重產(chǎn)品的推廣力度，過(guò)硬的企業(yè)品牌會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)信賴感，使產(chǎn)品受到歡迎。

（華北理工大學(xué)研究生學(xué)院）