摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，越來越多的外國(guó)大米品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并占據(jù)了中國(guó)大量高端市場(chǎng)，在中國(guó)大米市場(chǎng)上，外國(guó)大米品牌形象明顯要優(yōu)于中國(guó)大米品牌。中國(guó)大米企業(yè)的品牌意識(shí)仍十分薄弱，而且缺乏理論基礎(chǔ)，因此對(duì)大米品牌形象的構(gòu)成要素進(jìn)行研究是非常有意義的。在參考了相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，基于貝爾模型構(gòu)建了三維度22因素的大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型，并通過結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了該模型的有效性，豐富了大米品牌形象理論，為提升中國(guó)大米品牌形象提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：品牌形象 貝爾模型 結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：F325.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）06-050-02

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，越來越多的外國(guó)大米品牌搶占中國(guó)大米市場(chǎng)，尤其是高端市場(chǎng)。在與外國(guó)大米品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國(guó)大米品牌形象不如外國(guó)大米品牌形象的問題非常明顯。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，發(fā)現(xiàn)目前還沒有針對(duì)大米市場(chǎng)的品牌形象模型，這使得中國(guó)大米企業(yè)在提升其品牌形象時(shí)，缺乏理論支持，阻礙了中國(guó)大米品牌的健康發(fā)展。所以本文通過構(gòu)建大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型，來完善這部分理論的缺失，為中國(guó)大米品牌的發(fā)展提供幫助。

二、研究設(shè)計(jì)

1.理論模型的選取。在國(guó)外已有的品牌形象測(cè)量模型中，最有代表性的是貝爾模型、艾克的五星概念模型、克里斯南模型和科勒模型。貝爾認(rèn)為品牌形象包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費(fèi)者形象三個(gè)維度；艾克五星概念模型是最早被人們普遍接受的品牌形象測(cè)量模型，艾克將品牌形象劃分為五個(gè)維度，且這五個(gè)維度都是與品牌資產(chǎn)密切相關(guān)；克里斯南以心理學(xué)中的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者聯(lián)想角度來衡量品牌形象，并將聯(lián)想分為四個(gè)維度；科勒認(rèn)為品牌形象與品牌資產(chǎn)是密不可分的，從而提出了科勒模型，該模型是從產(chǎn)品屬性、利益和偏好這三方面來衡量品牌形象。

國(guó)內(nèi)研究品牌形象模型的主要學(xué)者羅子明和范秀成等。羅子明認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)知和產(chǎn)品屬性決定了品牌形象，從而將品牌形象分為了五個(gè)維度；范秀成與陳潔在前人研究的基礎(chǔ)上，指出個(gè)性化是品牌形象中不可缺失的重要組成部分，并結(jié)合品牌識(shí)別中的符號(hào)維度，將品牌形象劃分為四個(gè)維度。由于貝爾模型是實(shí)證研究中運(yùn)用最廣泛的模型，因此本文以貝爾模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建中國(guó)大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型。

2.研究假設(shè)。貝爾模型將品牌形象劃分為三個(gè)維度，分別為產(chǎn)品維度，企業(yè)維度和使用者維度，Biel（1992）指出，當(dāng)產(chǎn)品類別或者具體品牌不同時(shí)，這三個(gè)不同的子維度對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)是不同的。本文以貝爾模型為基礎(chǔ)，結(jié)合大米品牌的具體情況，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：大米品牌形象可以對(duì)大米產(chǎn)品形象進(jìn)行解釋，且具有較高的解釋程度（>0.50）；

假設(shè)H2：大米品牌形象可以對(duì)大米企業(yè)形象進(jìn)行解釋，且具有較高的解釋程度（>0.50）；

假設(shè)H3：大米品牌形象可以對(duì)大米使用者形象進(jìn)行解釋，且具有較高的解釋程度（>0.50）。

3.具體指標(biāo)的確定。通過整理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)并沒有可以直接使用的指標(biāo)體系，具體指標(biāo)只能通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析選??；在分析選取若干指標(biāo)后，采用開放式調(diào)查和深入訪談的方式，補(bǔ)充了重要的具體指標(biāo)。初步確定的指標(biāo)如下：在產(chǎn)品形象維度上確定了8項(xiàng)指標(biāo)；在企業(yè)形象維度上確定了13項(xiàng)指標(biāo)；在使用者形象維度上確定了10項(xiàng)指標(biāo)，形成了最初的大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型。

對(duì)最初的大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)試，剔除了8項(xiàng)具體指標(biāo)，分別是產(chǎn)品形象維度中的“消費(fèi)體驗(yàn)”；企業(yè)形象維度中的“企業(yè)國(guó)籍”、“企業(yè)環(huán)?！薄ⅰ皢T工素質(zhì)”、“企業(yè)市場(chǎng)占有率”和“企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)”；使用者形象維度中的“使用者的價(jià)值觀”和“使用者的生活方式”，最終形成了3維度23項(xiàng)具體指標(biāo)的大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型，如表1所示。

4.數(shù)據(jù)收集。調(diào)查數(shù)據(jù)的來源覆蓋了我國(guó)水稻產(chǎn)區(qū)的主要省份，被調(diào)查對(duì)象要求具有3年以上購(gòu)買大米經(jīng)驗(yàn)的成年消費(fèi)者，采用“實(shí)地調(diào)研”與“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研”相結(jié)合的方式，要求填寫問卷時(shí)間不得少于5分鐘且不得超過20分鐘，共發(fā)放問卷250份，收回問卷223份，剔除16份無效問卷，收回有效問卷207份，問卷有效回收率為82.8%。

三、實(shí)證分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。從表2可知，在性別方面，女性占比高達(dá)74.4%，差不多是男性占比的3倍。由于女性消費(fèi)者承擔(dān)了大部分家庭必需品的采集工作，而且與男性相比，女性消費(fèi)者更喜愛逛商場(chǎng)超市，這與現(xiàn)實(shí)情況完全吻合；在年齡方面，36到45歲的消費(fèi)者人數(shù)是最多的，占比達(dá)46.9%，其次是25到35歲之間的消費(fèi)者人數(shù)，樣本主體主要集中在25歲到45歲之間，占比為84.6%；在學(xué)歷方面，學(xué)歷為本科的消費(fèi)者人數(shù)最多，占比為43.0%，其次是高中或者?？茖W(xué)歷的消費(fèi)者，因此本次調(diào)研的樣本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出高學(xué)歷特征，這有利于對(duì)調(diào)查問卷內(nèi)容的理解，有利于調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性；在月平均收入方面，月平均收入人數(shù)主要集中在2000元到4000元這段區(qū)間上，人數(shù)占比達(dá)48.8%；在地理位置方面，11個(gè)城市人數(shù)占比類似，且這11個(gè)城市所代表的省份與我國(guó)水稻產(chǎn)區(qū)主要分布省份是完全相同的，本次調(diào)查的樣本可以體現(xiàn)大米市場(chǎng)消費(fèi)者的總體態(tài)度。

通過上述分析可以看出，本次調(diào)研的樣本特征是十分符合我國(guó)大米市場(chǎng)消費(fèi)主體的特征的，可以充分反映現(xiàn)實(shí)客觀狀況，本次調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)具有很高的適用性和普遍性。

2.樣本可靠性分析。本文通過統(tǒng)計(jì)軟件SPSS22.0對(duì)問卷的信度與效度進(jìn)行分析，具體如表3和表4所示。

從上表可知，各個(gè)量表的信度系數(shù)在0.726～0.856之間，表明各量表具有比較高的信度。

由上表可知，KMO值為0.813，Bartlett球形檢驗(yàn)的p值為1260.456，相伴概率p為0.000，表明此問卷的效度是可以接受的。

3.模型擬合與評(píng)價(jià)。用AMOS21.0對(duì)模型進(jìn)行擬合，從表5可以看出，除了比較擬合指數(shù)為0.898，略低于0.9以外，其他所有指標(biāo)均達(dá)到了較好的適配效果，擬合效果良好。

從圖1中可以看出，所有指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)不存在負(fù)數(shù)，說明整個(gè)模型與樣本數(shù)據(jù)擬合比較理想。其中大米品牌形象與產(chǎn)品形象之間的路徑系數(shù)最大，說明產(chǎn)品形象對(duì)大米品牌形象的影響程度最大，其次是大米企業(yè)形象和大米消費(fèi)者形象。

4.模型修正。雖然模型的總體擬合效果良好，但通過觀察可知，企業(yè)形象中的危機(jī)處理方式路徑系數(shù)為0.38，效果不顯著，為了得到更加理想的模型，對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，刪除指標(biāo)“企業(yè)危機(jī)處理方式”。對(duì)優(yōu)化后的模型再進(jìn)行擬合，比較擬合指數(shù)為0.905，各個(gè)維度與各個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值均在0.50至0.95之間，所有估計(jì)參數(shù)的測(cè)量誤差值均為整數(shù)且達(dá)到0.05的顯著性水平，其變異標(biāo)準(zhǔn)誤估計(jì)值均很小，其數(shù)值介于0.022至0.076之間，表示無模型界定錯(cuò)誤的問題，估計(jì)參數(shù)中沒有出現(xiàn)負(fù)的誤差變異量且標(biāo)準(zhǔn)誤差估計(jì)值均很小。綜上可知，修正后的大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型擬合良好，在模型整體適配度、標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)指標(biāo)、以及高階因素構(gòu)念方差等方面均顯示模型適配良好。因此，大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型得到驗(yàn)證，假設(shè)H1、H2、H3成立。

四、總結(jié)

本文基于貝爾模型，構(gòu)建了三維度22因素的大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型，初步探索了大米品牌形象的因素結(jié)構(gòu)，驗(yàn)證了大米品牌形象主要由產(chǎn)品維度、企業(yè)維度和消費(fèi)者維度三個(gè)維度構(gòu)成的理論假設(shè)，其中產(chǎn)品形象對(duì)大米品牌形象的影響程度最大。產(chǎn)品形象維度中共有七個(gè)因素：大米價(jià)格、技術(shù)含量、大米產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)成分、大米感官、大米品種和包裝設(shè)計(jì)，其中大米產(chǎn)地對(duì)產(chǎn)品形象的影響程度最大；企業(yè)維度中共有七個(gè)因素：企業(yè)規(guī)模、發(fā)展歷史、口碑好感度、社會(huì)責(zé)任感、對(duì)顧客的關(guān)注程度、廣告認(rèn)知度和企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，其中企業(yè)發(fā)展歷史對(duì)企業(yè)形象的影響程度最大；消費(fèi)者形象維度中共有八個(gè)因素：年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性，其中收入對(duì)消費(fèi)者形象的影響程度最大。

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[6] 范秀成，陳潔.品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用[J].南開學(xué)報(bào)，2002（3）

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué) 黑龍江哈爾濱 150028）

（作者簡(jiǎn)介：譚聰，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。）

（責(zé)編：賈偉）