楊凌

隨著經濟的發(fā)展，多形態(tài)的廣告設計逐漸呈現了多元化的發(fā)展趨勢。個性化設計的形成，使得信息傳達更生動、更直觀。親切方便和有趣的方式運用在廣告設計中，更加貼近人們的生活，更好地滿足了人民的需要。海報設計的創(chuàng)意和視覺沖擊力使我們以三維的角度展示企業(yè)產品、文化、哲學，達到非常有效的營銷力，這與大量圖片、文字搭配合成的普通設計形成鮮明的對比。文字與圖形的關系在海報設計領域尤其是商業(yè)海報設計當中起著舉足輕重的作用，是現代設計之中不可或缺的設計元素。本文針對目前平面設計行業(yè)以文字圖形化為主題，體現在海報設計中為切入點，進行圖形的形式與技術的討論分析以及如何在海報設計中的應用，以期能挖掘出更多形式的文本和圖形設計。

一、文字圖形化的發(fā)展

漢字是世界上僅存的象形文字，《說文解字·敘》記載：“黃帝之史倉頡，見鳥獸蹄遮之跡，知分理之可相別異也，初造書契，百工以遠，萬品以察?！边@段記錄表述的就是倉頡造字的事跡。倉頡將民間既有的圖畫文字進行廣泛搜集，并加以認真整理，從而創(chuàng)制出一套成體系的規(guī)范的象形文字。

（一）文字圖形化的歷史

在中國，漢字是世界上最古老的文字之一。中國自古就有書畫同源之說，“望文生義”也揭示出漢字奇特的象形，有一些表意、表示特征的功能，這種特質和平面設計一樣，“識別”只是在“看”之后，可以作為一個圖形信息的傳輸，實現文字的記憶、情感、審美功能。因此，圖標和符號的漢字的共同特點是圖形，如（圖1）所示。

在西方，拉丁字母起源于圖畫，它的祖先是古埃及象形文字如（圖2）所示。后來規(guī)范為腓尼基字體，經過腓尼基沒有元音的22個線形字母到東方亞拉米亞字母，再通過西方希臘祖母，最后羅馬字母的繼承，便開創(chuàng)了拉丁字母的紀元。

（二）文字圖形化的發(fā)展趨勢

美國設計師保羅·蘭德（1914-1996）曾經說過：“好的設計字體是信息與靈感，昨天與今天，現實與幻想，工作與娛樂，工藝與藝術，意識與無意識的融合”。目前國際圖形設計行業(yè)與文字作為設計的主要元素，是以海報設計為切入點，以文本的圖形表示，通過對文字圖形化的表現形式和表現手法以及在平面設計的應用進行探討性分析，希望挖掘出文字與圖形化設計的更多表現形式。

二、 文字圖形化在海報設計中的體現

中國最早的海報出現于宋朝，它是山東濟南劉家功夫針鋪的一張印刷廣告（圖3），銅版四寸見方，內容是有關產品的質地和銷售辦法。海報通過畫面圖文結合，并通過雕刻銅版印刷工藝完成。它是迄今為止世界上發(fā)現的最早印刷廣告，比英國的印刷廣告要早400年左右，現存于中國歷史博物館。

（一）文字圖形化應用在海報中的優(yōu)點

海報作為視覺傳達設計中的一個重要形式，其主要功能是短時間內快速、簡介、直觀、明確地傳達信息，因此必須有相當的號召力與藝術感染力。要調動形象、色彩、構圖、形式感等因素形成強烈的視覺效果，圖片是一個強有力的視覺中心，應尋求新的、簡單的，還必須有一個獨特的藝術風格和設計特點。

（二）文字圖形化在海報設計中的特征

海報是人們極為常見的招貼形式，多用于電影、戲劇、比賽、文藝演出等活動。海報中通常要寫清楚活動的性質，活動的主辦單位、時間、地點等內容。海報的語言要求簡明扼要，形式要做到新穎美觀。

1.構成海報的要素

文字具有說明作用，如果海報設計中沒有文字，將無法說明準確的傳遞信息；圖案是海報視覺藝術中心，可以通過產生強烈的藝術形象，達到宣傳的目的；色彩在海報中具有象征性。

2.文字圖形化在海報中的特征

在設計海報時文字設計要做到通俗易懂，使人易認、好記，不能為設計而設計。文字圖形化的最根本特征——表“意”，讀者只有在看得懂這是什么字的前提下才能更好去理解文字圖形化的視覺藝術效果。一個獨特的主題和強烈的視覺沖擊，讓圖片說話、豐富的文化內涵、人格的形成是海報設計特點。

（三）文字圖形化在海報中的原則

設計海報就像設計其他任何圖像藝術一樣，很容易造成混亂。攝影師所拍的東西未能令人如意，文案人員不到最后一秒都不能定稿，市場營銷人員每兩分鐘就改變一次主意。那么文字圖形化設計在商業(yè)海報中該遵循什么原則？

1.文字圖形化在海報中的一致原則

在設計過程中，設計師必須對整個流程有一個清晰的順序并逐一落實。海報設計必須從一開始就要保持一致，包括大標題、資料的選用、圖片及標志。如果沒有統(tǒng)一，海報將會變得混亂不堪難以閱讀。所有的設計元素必須以適當的方式組合成一個有機的整體。

2.文字圖形化在海報中的重復原則

另一個使作品具有一致性的方法就是對形狀、顏色或某些數值進行重復。當你看到一個設計元素在一個平面里，其不同部分被反復應用，我們的眼睛自然就會跟隨著它們，有時就算它們并不是放在一起，但我們的視覺仍會將它們視作是一個整體，我們會潛意識地把它們之間畫上連線。

3.文字圖形化與海報主題統(tǒng)一原則

文字圖形化要切合海報主題具有統(tǒng)一性。每一件海報都有它的主題，文字圖形化設計應該符合海報的主題而設計，多方面、多角度地讓觀者理解海報內容，不是單純追求形式上的效果。只有當文字的設計編排與表達內容相一致的時候，才能夠引導人們思維，保證人們對海報進行深入地探討，達到提高海報的記憶效果和影響力，提升傳達效果的目的。

4.中、西文字圖形化風格的統(tǒng)一原則

現代漢字在使用中不可避免地會同時出現拉丁字母與方塊漢字完全不同的字符。一般人只需考慮不同文字之間的意義、內容是否準確無誤，而作為一名廣告設計師則還應考慮這兩種不同系統(tǒng)的字符在字體風格、外貌特征上是否能夠合理地或統(tǒng)一融合、或對比互補地同時呈現在一起。

三、文字圖形化在海報中的表現手法

1.疊加法

疊加法是將文字的筆畫互相重疊或將字與字、字與圖形相互重疊的表現手法。疊加能使圖形產生三度空間感，通過疊加處理的實形和虛形，增加了設計的內涵和意念，以圖形的巧妙組合與表現，使單調的形象豐富起來，如（圖4）所示。

2.解構法

解構主義60年代緣起于法國，雅克·德里達不滿于西方幾千年來貫穿至今的哲學思想，對那種傳統(tǒng)的不容置疑的哲學信念發(fā)起挑戰(zhàn)，對自柏拉圖以來的西方形而上學傳統(tǒng)大加責難。。西方以文字為主要元素的廣告在表現上也較多地運用了文字的圖形化，與漢字借助象形性特點進行不同的創(chuàng)作，拼音文字更多借助字母本身線條流暢、簡潔性的特點，利用字母的大小、方向、線條疏密、穿插、拼合等變化構成畫面，追求富有震撼力的藝術表現，給人以非同凡響的視覺享受，如（圖5）所示。

3.字體的虛實變化

在字體設計的過程中，利用圖像或輪廓“虛與實”的變化規(guī)律，通過不同程度的虛實對比，也可以很形象地表達一些與朦朧、虛幻、動感、光暈、前后層級等相關的視覺效果。同時也可以結合大小、色彩、位置、粗細等其他造型變化要素，綜合性地獲得所希望達到的特定字體設計效果，如（圖6）白日夢海報，通常是虛幻的，直接用虛化的字體形式來表示，更讓人心神領會。

4.利用數字化技術設計

利用數字化技術來進行圖像創(chuàng)意設計，除了應熟練地掌握各種圖形圖像處理軟件外，更要注意其風格、形式。應該與海報所要表達的主題相吻合，還應遵守功能傳達第一、形式風格第二的基本設計原則。另外，文字圖形化的程度與字體可讀性的關系也須妥善平衡，如（圖7）所示。

5.漢字形象形表現法

“會意”與“形聲”都是漢字的合體造字方法。也就是說這兩種造字方法都要利用兩個或更多的單字來構成新的合體漢字，組成“會意”字的不同單字往往是“形+形”的平等關系，如：“口+耳”為“聽”，“雙手同力”為“共”等；而“形聲”字則多“形+聲”的主附關系，形旁為主，表達事物的類別、意思等主要字義，聲旁則取其語言中的同音或近音附表其聲，許多同類型漢字多用此法構成，如：鯉、鯽、鯧，芬、芳、芒等。我們可以利用漢字“會意”與“形聲”的特性來做圖形化的設計，如根據文字的內容意思，用具體的形象替代字體的某個部分或某一筆畫，這些形象可以是寫實的或夸張的，但是一定要注意到文字的識別性。如（圖8）所示，可以借用相關的符號、形象間接地隱喻出文字的內涵；也可以運用具體的形象直接地表達出文字的含義如（圖11）所示。

四、文字圖形化在海報設計中的創(chuàng)新與應用

以上主要探討了文字圖形化在海報設計中的原則及設計手法。下面將主要介紹設計者如何更好地通過文字結合圖形設計和文字的編排設計表達出與主題相吻合的海報的創(chuàng)新及應用。

（一）文字結合圖形設計

在平面設計中，設計師在設計海報時對圖形的選擇可以說是成敗的關鍵，圖形能夠使難以用文字表達變成簡短清晰的信息。美國平面設計師赫伯·魯巴林曾經說過：“一個平面設計師的職責是圖像投影信息的使用”。好的設計可以通過視覺語言的溝通和理解，可以跨地區(qū)、國界和語言障礙和文化差異，如（圖10）所示，運用收音機圖形和鳥字巧妙組合表現，能把海報的主題簡短清晰傳達出來；如（圖9）所示，把泉字的白字頭與下面水字底分別用書和水圖形化結合表現，這樣設計者可以巧妙的運用文字和圖形進行結合設計，表達出海報的主題思想。

（二）文字圖形化編排設計

文字圖形化也可以用文字編排設計而成，在海報畫面中顯得有張力，視覺沖擊力大，將語言文字轉變視覺圖形語言，將文字的表意轉為圖形的意象表達。就平面設計而言，其突出的圖形表現特點決定了視覺傳達設計方式具有“語言化圖形”和“圖形化語言”的雙重性格。圖形的價值取決于意義，而意義則靠圖形所表現的組織關系體現。在圖形的再造中我們可以將圖形理解為以點、線、面為要素，以數邏輯為組織原則的邏輯構形，它包括以動勢、感覺、意義、情調或想象力的宣泄為原則的情態(tài)構形，如（圖11）所示，利用文字圖形化的特性表現商業(yè)海報的特征，使商業(yè)海報設計整體有較強的視覺效果和宣傳效果。圖形語言既具有語言的本質性能，又具有圖形表現的特點如（圖12）所示，把每一個夢想的文字組合成一個天安門的城樓，寓意為每個人的小夢想組成祖國的大夢想。

五、總結

隨著時代的發(fā)展，人們對海報除了要求信息簡明扼要之外還要求其能順應現代的審美潮流，追求美的情調。當前人們的生活水平在不斷提高，物質上的追求已經逐漸達到了飽和狀態(tài)，并且開始向精神上的層次發(fā)展。這超越了單純技術層面的組版，文字圖形化增加了更多現代設計的元素，文字圖形化編排設計顯得尤為突出。平面圖形設計的目的是人與人的交流，作為平面設計師，學習運用符號學工具，把文字圖形化運用到海報設計中，它不僅加速了海報的信息傳遞速度，也賦予了文字一種大眾化的意義，使海報的宣傳不受語言、地域、文化的差異，更好地激發(fā)人們內心的情感，產生共鳴，會使設計更加有效，才能使作品具有強烈的視覺沖擊力，更便于公眾對設計者的作品主題的認識、理解與記憶。

（在論文寫作的過程中，得到了華南師范大學蔡江宇教授、廣州美術學院闞宇教授的悉心指導）

責任編輯 朱守鋰