趙暢

摘 要：任何一個(gè)社會(huì)組織作為一種社會(huì)存在，亦有其自身特定的形象，軍隊(duì)也不例外。近年來軍隊(duì)形象受到了研究者們的關(guān)注，目前研究主要涉及四個(gè)主題軍隊(duì)形象理論，軍隊(duì)形象塑造，新媒體軍隊(duì)形象，軍隊(duì)形象的國(guó)際傳播。本文即對(duì)前三個(gè)主題的研究?jī)?nèi)容做綜述。

關(guān)鍵詞：軍隊(duì)；形象；新媒體

“形象”一詞，原指事物的感性具體的形狀相貌。正如每一個(gè)人都有其獨(dú)特的形象一樣，任何一個(gè)社會(huì)組織作為一種社會(huì)存在，亦有其自身特定的形象。軍隊(duì)本身是一個(gè)社會(huì)組織，也有其自身的形象。袁傳榮在《公共關(guān)系學(xué)新論——組織形象管理》一書中認(rèn)為，組織形象是關(guān)于組織總體狀態(tài)的輿論。由此，軍隊(duì)形象即是關(guān)于軍隊(duì)總體狀態(tài)的輿論。

有關(guān)軍隊(duì)形象的研究突出表現(xiàn)在四類高度受關(guān)注，相互有交叉的主題上，即軍隊(duì)形象理論，軍隊(duì)形象塑造，新媒體軍隊(duì)形象，軍隊(duì)形象的國(guó)際傳播。因?yàn)楸狙芯恐饕獋?cè)重于軍隊(duì)形象在新媒體平臺(tái)的國(guó)內(nèi)傳播，所以主要關(guān)注了前三個(gè)主題，著重梳理第三個(gè)，即新媒體中的軍隊(duì)形象相關(guān)研究。

一、軍隊(duì)形象理論研究

在對(duì)軍隊(duì)形象的界定方面，汪彥良在《軍隊(duì)形象論》中提到了軍隊(duì)形象是對(duì)軍隊(duì)性質(zhì)、宗旨、作風(fēng)紀(jì)律等的綜合反應(yīng)，而忽視了受眾，作為認(rèn)知主體的本質(zhì)性的認(rèn)知。在文琦的《軍隊(duì)形象塑造》中，軍隊(duì)形象是軍隊(duì)外在特征、行為表現(xiàn)和內(nèi)在精神在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它由視覺識(shí)別，行為識(shí)別和理念識(shí)別所構(gòu)成整體形象識(shí)別系統(tǒng)。

對(duì)于軍隊(duì)形象還有一些其他角度和理論的研究。譬如，《中國(guó)人民解放軍的形象及其形象價(jià)值（朱建榮）》就提出了軍隊(duì)形象的機(jī)制，用價(jià)值學(xué)說解釋分析價(jià)值形象。

軍隊(duì)形象理論研究主要回答了“軍隊(duì)形象是什么？”的問題。軍隊(duì)形象的概念里兩個(gè)重要的要素，一是作為塑造和傳播主體的人民軍隊(duì)，另一個(gè)就是作為認(rèn)知主體的社會(huì)公眾。軍隊(duì)形象的概念本身體現(xiàn)了一種傳播過程，形象的形成即是傳播效果的達(dá)成。

二、軍隊(duì)形象塑造研究

從塑造主體來看，軍隊(duì)形象塑造的主體是人民軍隊(duì)，同時(shí)，中國(guó)共產(chǎn)黨作為人民軍隊(duì)的締造者和領(lǐng)導(dǎo)者，其形象如何，對(duì)人民軍隊(duì)形象的塑造具有決定性的作用。李銘的《關(guān)于人民軍隊(duì)形象對(duì)外表述的問題》從塑造主體，即黨和人民軍隊(duì)的角度來分析了軍隊(duì)形象對(duì)外表述的關(guān)系、內(nèi)涵和原則，但研究單向/不夠全面，且論述缺乏實(shí)例，不生動(dòng)。

從塑造方法來看，在文琦的《軍隊(duì)形象塑造研究》中，作者先論述了軍隊(duì)形象的基本含義，再列舉了影響軍隊(duì)形象的不利因素，最后論述如何塑造軍隊(duì)形象，其對(duì)塑造軍隊(duì)形象的論述與不利因素一一對(duì)應(yīng)。作者在文中提到軍隊(duì)形象變化的趨勢(shì)有兩種，一種越來越好，一種越來越壞。在新媒體時(shí)代，這樣表述顯然是不準(zhǔn)確的，軍隊(duì)形象變化趨勢(shì)還可能是不穩(wěn)定的，無可預(yù)料的。蔡惠福的《塑造和維護(hù)人民軍隊(duì)良好形象》是建立在具體軍隊(duì)新聞報(bào)道上的剖析，并提出了新聞媒體在新聞報(bào)道中樹立軍隊(duì)形象的具體對(duì)策。文章發(fā)表于2000年，彼時(shí)新媒體還沒有充分發(fā)展，因此觀點(diǎn)相對(duì)較舊。

三、新媒體軍隊(duì)形象研究

現(xiàn)有的新媒體軍隊(duì)形象研究可以分為以下三類：

第一類，概括網(wǎng)絡(luò)或新媒體特點(diǎn)，指出軍隊(duì)形象傳播的問題，最后提出措施或?qū)Σ?。例如，《互?lián)網(wǎng)中的人民軍隊(duì)形象傳播研究（李劍）》等。這類研究從數(shù)量上看最多，但是缺少對(duì)具體案例的理性分析，總體來說比較籠統(tǒng)，理論性不足，說服力不夠。

第二類，分析具體事件中軍隊(duì)利用新媒體進(jìn)行形象塑造的實(shí)踐，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，得到啟示。例如，《軍隊(duì)媒體處理突發(fā)事件輿情的啟示——以天津“8·12”爆炸事故消防員形象塑造傳播為例（王錦堯）》等。這類研究分析的是具體案例中的軍隊(duì)形象傳播，涉及傳播的多個(gè)階段和多種新媒體形式，對(duì)軍隊(duì)形象的分析較為立體全面，研究將理論與實(shí)踐結(jié)合，更具有可讀性、科學(xué)性和實(shí)踐性。

第三類，分析微博上的軍隊(duì)形象傳播。其中有三個(gè)主要研究角度。

1.分析某一條微博的傳播

《符號(hào)矩陣?yán)碚撘暯窍萝婈?duì)形象塑造解讀（高思遠(yuǎn)）》以“@軍報(bào)記者”發(fā)布《南京政治學(xué)院為畢業(yè)學(xué)員配發(fā)佩劍和軍人身份牌》微博引發(fā)社會(huì)輿論為例，將新聞微博內(nèi)容和評(píng)論的關(guān)鍵詞進(jìn)行整理，幫助理清網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于此條微博評(píng)論的脈絡(luò)，探索負(fù)面輿論產(chǎn)生壓制的原因，并提出一些針對(duì)性的解決措施。

2.分析某一個(gè)微博賬號(hào)的傳播

《軍隊(duì)微博輿論環(huán)境鏡像研究——以“軍報(bào)記者”為例（盧廣婧璇）》一文就以“軍報(bào)記者”賬號(hào)為研究對(duì)象，探究該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)特征、輿論環(huán)境的基本情況、微博的傳播效果和原因，考察其在涉軍突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)效果。

3.分析多個(gè)賬號(hào)多條微博的傳播

《基于新浪微博平臺(tái)的軍隊(duì)形象傳播研究（馬向慧）》。該文以“@軍隊(duì)記者”、“@央視新聞”、“@人民網(wǎng)”三個(gè)新浪微博賬號(hào)中關(guān)于軍隊(duì)的內(nèi)容為樣本，分析微博平臺(tái)媒體塑造的軍隊(duì)形象、報(bào)道框架以及網(wǎng)民反饋。本研究結(jié)合“三層框架分析”取向設(shè)置內(nèi)容分析的類目和編碼，主要將其分為四大部分共八個(gè)類目進(jìn)行分類和編碼：一是高層次框架分析，本研究主要分為微博主題、微博來源兩個(gè)類目。二是中層次框架分析，本研究主要分為報(bào)道切入角度、報(bào)道通用框架兩個(gè)類目。三是低層次框架的建構(gòu)內(nèi)容，本研究主要分為微博關(guān)鍵詞、微博語言、表現(xiàn)形式三個(gè)類目。四是網(wǎng)民反饋分析，主要分為評(píng)論態(tài)度類目。

第三類軍隊(duì)形象研究主體是新浪微博這一具體的新媒體形式，更有針對(duì)性，研究方法上采用了定量和定性分析相結(jié)合的方式，更具科學(xué)性。這些文章為今后的具體某種新媒體（微博、微信）軍隊(duì)形象的研究在研究方法和角度上提供了借鑒。endprint