易萱

“在拉斯維加斯發(fā)生的事，只留在拉斯維加斯?！?/p>

這曾是美國賭城拉斯維加斯極為自豪的廣告語，也成為美國一句廣泛使用的俚語。2009年，美國熱門喜劇片《宿醉》（Hangover）中，新婚前夕，幾個年輕人前往拉斯維加斯舉辦單身派對。在凱撒宮賭場酒店，他們度過了瘋狂而驚險的一夜，又在第二天若無其事地結(jié)了婚。影片上映后爆紅，流光溢彩的賭場形象定格在年輕一代心中，仿佛是每個人逃脫平庸瑣碎生活的人間幻境。

“我們不妨把它稱為《宿醉》效應(yīng)?！奔~約大學(xué)媒體、文化與傳播學(xué)系副教授娜塔莎·多·舒爾告訴本刊：“意思是說，你在拉斯維加斯風(fēng)流和豪賭的荒唐事，不會被別人知道。”

實際上，踏入此地的人根本不存在秘密。今天的賭場已經(jīng)布下“天羅地網(wǎng)”，等待客人攜款前來。從人面識別系統(tǒng)到GPS定位，從心理學(xué)、數(shù)學(xué)統(tǒng)計到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，近十多年來，大數(shù)據(jù)和高科技被引入各大知名賭場，改變了這個傳統(tǒng)而封閉的古老行業(yè)。

“當(dāng)你喝著啤酒、下著賭注，還一邊裝著大款向喜歡的女服務(wù)員拋媚眼時，賭場的大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)早就把你看透了，”在拉斯維加斯賭場里蹲點了一年的哈佛量化社會科學(xué)系教授亞當(dāng)·特納說，“你姓甚名誰、多久來玩一次、家庭和財產(chǎn)情況如何、最喜歡哪一款游戲、給你發(fā)什么優(yōu)惠券吸引力最大、輸多少錢會離開……”

你在賭場做的一切，都被記錄在案。

迷宮里的老鼠

早上七點，53歲的凱瑟琳·湯森德·利昂準(zhǔn)時來到賭場。她每天都往內(nèi)褲里墊尿不濕，如果屢戰(zhàn)屢勝的話，凱瑟琳坐下就不想再站起來——甚至連廁所也不愿意去。

從30歲開始，凱瑟琳就是賭場熟客，但對賭博的癡迷沒能讓她致富，反而使其失去了房子，丟掉了工作。數(shù)次自殺未遂后，凱瑟琳花了十多年才戒掉賭癮，并在2012年出版了一本名為《骰子上癮》的書，分析了自己的賭博問題。

從行為心理學(xué)來看，凱瑟琳總結(jié)自己上癮的根源是不計后果的強迫行為。強迫性賭博上癮讓她冒著失去房子、車、孩子的大學(xué)資金、工作，甚至是生命的風(fēng)險，沉溺于這種毀滅性十足的行為。

在學(xué)者斯金納看來，人對賭博機上癮，類似于老鼠根據(jù)獎懲回報進(jìn)行學(xué)習(xí)的實驗。斯金納在實驗的箱子里裝上操縱桿，與供食裝置相連。將饑餓的白鼠放于箱內(nèi)，白鼠亂跑時偶爾踏上操作桿，就得到一粒食丸。經(jīng)過幾次嘗試，白鼠會不斷按壓杠桿，直到吃飽為止。

這本來是一個關(guān)于動物學(xué)習(xí)機制的實驗。斯金納卻發(fā)掘出賭博上癮的奧秘。實驗里，人為降低踏上操作桿取食的成功率，并沒有讓老鼠減少按動機關(guān)的頻率，反而讓它動作更加頻繁。

通過多物種實驗，斯金納發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)成最強烈行為反應(yīng)的不是在動物每次觸發(fā)機關(guān)時給予獎勵，而是隨機的獎勵——這也是老虎機的運作模式。

老虎機相當(dāng)于為人類設(shè)計的“斯金納箱”，賭徒們也重復(fù)地做著觸發(fā)機關(guān)的動作，期待會重復(fù)之前的“好運”。

“開始你感覺快樂，自信，伴隨著沖動與興奮，”凱瑟琳說，“上癮后，就會到一種什么都不在乎的地步。你處在一個封閉的空間中，意識不到周圍發(fā)生著什么?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/09/01/katx201723katx20172320-2-l.jpg" style="">

領(lǐng)悟到客人們這種普遍的上癮體驗，賭場在設(shè)計時有意創(chuàng)造虛幻。不少著名賭場使用金箔裝飾窗戶，將古董家具搬進(jìn)賭城，并在天花板上懸掛昂貴的綢緞裝飾。在華美的環(huán)境里，客人們不會急著離開，反而會下比平時更大的賭注、輸更多的錢，第二天他們還愿意回來繼續(xù)。

在《成癮設(shè)計：拉斯維加斯的賭博機》一書中，紐約大學(xué)副教授娜塔莎表示，根據(jù)相關(guān)實驗，這種幻境感雖然對職業(yè)賭徒作用寥寥，但對不經(jīng)常賭博的游客卻效果驚人?！埃ㄋ┦沟觅€客更加放松和愉悅，即使輸錢也不會感到難受，因為賭場的富麗堂皇麻醉了他們?！蹦人f，“從心態(tài)上說，他們更像是在‘成人游樂場中游玩，而不是在賭場里搏命?！?/p>

賭場管理專家很早就發(fā)現(xiàn)：指路牌越模糊混亂，賭城生意往往越好。賭場布局越混亂，就越能把賭客長時間困在里面，像迷宮里的老鼠。到了1970年代，拉斯維加斯每家賭場都擺得像迷魂陣似的，找?guī)嫉棉D(zhuǎn)半天。

“沒窗子，沒時鐘”也一度成為賭場的標(biāo)配?！白匀还獾淖兓椭羔橈@示的時間會將客人們拉回現(xiàn)實，意識到自己呆了太久?！蹦人f。

賭場是個科技公司

為了吸引新的客人，拉斯維加斯總在革新。

20世紀(jì)90年代初，為刺激賭場生意，拉斯維加斯大街被改造得像個嘉年華，更適合家庭游覽。沒過兩年，美國賭業(yè)大亨史蒂夫·韋恩就建造了巨型夜總會和池邊日間俱樂部，吸引富豪進(jìn)行炫耀性消費。當(dāng)時，在韋恩的賭場酒店，預(yù)定座位需要承諾一萬美元的最低酒水消費。

“要提高利潤率，賭場必須作出更加復(fù)雜的策略調(diào)整。”娜塔莎說，如今博彩業(yè)更像硅谷那些科技公司，依靠“科學(xué)”理念運營。

賭場改造者中，最知名的人物當(dāng)屬掌權(quán)凱撒娛樂集團(tuán)的前哈佛教授加里·洛夫曼。凱撒娛樂的前身為哈拉斯娛樂集團(tuán)，至今它仍是國際涉及博彩產(chǎn)業(yè)最頂級的集團(tuán)公司，在美國和海外擁有或運營著52家賭場，其中便包括久負(fù)盛名的哈拉斯賭場和凱撒宮。

與人們預(yù)想中那些富得流油的賭王不同，洛夫曼住在遠(yuǎn)離拉斯維加斯的波士頓郊外。他生活的馬薩諸塞州，賭博至今仍然是違法行為。與其他博彩業(yè)大亨熱衷美黑皮膚，穿戴奢侈品四處炫耀不同，洛夫曼身上沒有一件貴重的物品，唯一的飾品是一枚細(xì)細(xì)的結(jié)婚金戒。

洛夫曼職業(yè)生涯的大部分時間都在哈佛度過。在那里，他用經(jīng)濟(jì)模型證明：公司利潤與爭取顧客忠誠度、獎勵“一線”雇員之間存在直接的相關(guān)性。1997年，該理論發(fā)表當(dāng)年，迪斯尼、麥當(dāng)勞和美國航空公司等企業(yè)高管都爭相拜訪洛夫曼，希望他提供咨詢服務(wù)。

洛夫曼最終選擇了主營博彩的哈拉斯娛樂，開始擔(dān)任哈拉斯娛樂首席執(zhí)行官，成為賭場掌門人。他相信，博彩和其他生意一樣，能通過提高服務(wù)和技術(shù)革新帶來利潤。

在這位哈佛名師帶領(lǐng)下，賭場開始了依靠統(tǒng)計學(xué)和計算機分析程序的二次革命。僅信息系統(tǒng)建設(shè)和大數(shù)據(jù)人才的招募方面， 哈拉斯賭場每年就要投入超過一億美元。

哈拉斯賭場擁有41000臺老虎機，但仍有大量客人要排隊才能玩上。洛夫曼注意到，很多顧客會等得不耐煩而離開，更重要的是，顧客排隊期間是不消費的。因此，賭場設(shè)計了智能排號監(jiān)控系統(tǒng)——當(dāng)某個老虎機前排隊的人太多時，賭場會開放其他區(qū)域的老虎機，同時提供一些優(yōu)惠政策，吸引顧客前往。

另一個被業(yè)界稱為傳奇的例子也與老虎機相關(guān)。一對來自費城的老夫婦向洛夫曼抱怨賭場的老虎機“摳門”。這讓洛夫曼很震驚，他知道拉斯維加斯的老虎機比其他地方的贏率要高。隨后他意識到，賭客們對老虎機的贏率沒有任何概念。

他邀請了麻省理工學(xué)院幾位數(shù)學(xué)系高手做實驗。事實證明，這些數(shù)學(xué)天才經(jīng)過數(shù)千輪游戲之后，才能夠察覺到兩臺老虎機的贏率可能不一樣，但始終無法判斷哪臺贏率更高。

洛夫曼適當(dāng)調(diào)低了老虎機的贏率。沒有任何客人察覺。這個調(diào)整當(dāng)年就給賭場帶來了上千萬美元的額外收入。

比伴侶更懂你

哈拉斯賭場的熟客莎莉開著自己的本田轎車刷卡進(jìn)入賭場車庫。接待員微笑著和她打招呼，他面前的電腦顯示屏上彈出莎莉的信息：“34歲，白人女性，來自中產(chǎn)階級街區(qū)，喜歡玩老虎機。”

“這種客戶追蹤記錄服務(wù)在拉斯維加斯的頂級賭場早已不是什么秘密了?！蹦人嬖V記者，賭場最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是為不同客人提供最個性化的“幻象”。

客人通常意識不到，他們走入賭場后看到工作人員的每一次微笑，都是經(jīng)過精心設(shè)計的。甚至客人們所能接觸到的服務(wù)員數(shù)量也是通過數(shù)學(xué)建模確定的。這些設(shè)計的訣竅，來自于客人所持的賭場會員卡。

學(xué)習(xí)航空公司的流行做法，哈拉斯賭場推行了一套名為“完全回饋”的會員卡制度，分三個等級：金卡、白金卡、鉆石卡。顧客在賭場內(nèi)停車、玩老虎機、用餐、住宿都要用到會員卡。賭場鼓勵人們使用會員卡，場內(nèi)消費，會生成積分，而這些積分，又可以繼續(xù)做消費，且有折扣。

通過這種方式，哈拉斯賭場積累了近5000萬會員信息，這是博彩業(yè)最大的客戶數(shù)據(jù)庫。賭場會追蹤這些數(shù)據(jù)，比如他們玩電子博彩機的頻率，玩了多久，下了多少賭注，輸贏次數(shù)，什么時間過來玩，一小時按了多少次按鈕等。當(dāng)這些記錄積累一兩年時，賭場就可分析出該客戶的喜好、消費水平，賭博習(xí)慣等基本情況。賭場不僅知道客戶的年齡、性別、家庭住址，還了解他們喜歡玩二十一點還是老虎機，在賭場內(nèi)如何用餐，是否過夜等信息。

當(dāng)晚，莎莉仍舊坐在自己熟悉的位置——三天前她剛在這臺老虎機前面贏了錢，她覺得這是自己的幸運機器。賭場的排座系統(tǒng)意識到這個問題，再次將她安排到這里。

為了贏得顧客的忠誠，哈拉斯賭場通過對顧客消費模式的分析，利用復(fù)雜的量化模型計算出顧客的長期價值——關(guān)注一個顧客理論上長期會在賭場總共消費多少，而不只關(guān)注某一晚上顧客的消費。賭場的市場策略是盡量讓顧客有更好的體驗。

客人們不知道，系統(tǒng)能根據(jù)自己的背景資料及歷史消費模式計算出他們的“痛點”——如果輸錢超過“痛點”，今晚的賭博會成為一個痛苦的回憶，客人可能離開哈拉斯后一去不返。

針對莎莉，賭場系統(tǒng)預(yù)測她一晚賭博的痛點是輸900 美元。一旦系統(tǒng)提示她馬上就要輸?shù)?00 美元，哈拉斯便會派出一位“幸運大使”將她從老虎機前勸走。幸運大使告訴莎莉：“今天在老虎機上的運氣不太好，是時候去餐廳大餐一頓了。送你一張20 美元代金券，一小時內(nèi)有效?！?/p>

因此，莎莉雖然輸了錢，但回憶起來，這晚的經(jīng)歷還不是太糟，至少還有免費晚餐可以享用。這樣賭場保住了客戶。

過去，拉斯維加斯一向只優(yōu)待豪賭的玩家──用豪華套房或免費餐飲款待VIP，以此來吸引回頭客。然而在大數(shù)據(jù)時代，賭場更喜歡那些每次來只花100到400美金的普通常客。這些人雖然每次花費不高，但能夠持續(xù)、長期地來，平均下來每年也要花掉1500美金到5000美金。他們大多是退休的醫(yī)生、教師等有正當(dāng)職業(yè)的中產(chǎn)階級，這些人貢獻(xiàn)了賭場80%的收入。

販賣你的秘密

湯姆，43歲的外科醫(yī)生，每月為舒緩壓力來消遣1-2次；

維爾，67歲的退休汽車銷售員，每兩天光顧一次；

史蒂文斯，鋼鐵公司首席財務(wù)官，6年老客戶，每天光顧，單年消費紀(jì)錄接近500萬美元……

在拉斯維加斯，每家賭場的客戶數(shù)據(jù)庫都有上千萬條客戶信息，想要保持不同客人對賭博的興趣，個性化營銷必不可少。

針對湯姆這樣的中產(chǎn)客人，哈拉斯推出了一個特別項目：為其提供免費或大折扣機票，他們可以從一些城市乘坐包機飛往內(nèi)華達(dá)州勞林城或雷諾城的賭場?？腿艘恢?，就有班車把他們拉到賭場，用佩帶羽毛飾物翩翩起舞的女郎和藍(lán)色的瑪格利塔酒迎接他們。

維爾這樣的退休或半退休本地老年人，是賭場最有利可圖的消費者。他們?yōu)榱讼?，頻繁到訪賭城。賭場的實驗數(shù)據(jù)顯示，這些人對折扣客房的興趣，不如免費籌碼那么大。因此，只需要提供60美元免費籌碼，就能有效刺激他們的消費額。

對客人秘密了解得越詳細(xì)，賭場越能有效率地賺錢。各家賭場都在無所不用其極地收集客人的數(shù)據(jù)。

邁克每次來哈拉斯消費500美元，只是普通客人。但如果得知邁克每次都在隔壁的金沙賭場消費5000美元時，哈拉斯的服務(wù)人員會不會想辦法把賭資全部吸引到自己的賭場呢？

這就要借助第三方力量。

比如，賭場會和一些信用卡公司聯(lián)合推出信用卡業(yè)務(wù)。持卡客人不論在哪里花錢，賭場的后端數(shù)據(jù)都了如指掌。假如賭場發(fā)現(xiàn)，客人每天都吃同一款冰激凌，給他推送意大利知名冰激凌優(yōu)惠券的吸引力顯然大于免費的披薩券。

“賭場里安置著多家公司的自動取款機，玩家無需離開機器就能通過借記卡和預(yù)支現(xiàn)金功能實現(xiàn)支付，甚至一些公司會向賭場出售ATM客戶信息?！蹦人嬖V記者。

在娜塔莎看來，最有效的方法是購買第三方數(shù)據(jù)。在賭場周圍，整個拉斯維加斯滋生了無數(shù)個第三方的大數(shù)據(jù)“中介”公司?！澳愫喼辈荒芟胂笏鼈儞碛心愣嗝赐暾馁Y料：從你的家庭構(gòu)成、財產(chǎn)情況到民族、種族、宗教、教育程度、政治傾向、職業(yè)、興趣，甚至知道你用哪張信用卡，還知道你對哪些健康話題感興趣。”

早在上世紀(jì)90年代，賭場運營商就從信用卡公司和直郵營銷人員那里購買客戶信息，獲取“病理性賭徒特殊名單”。明知道這些人“難以抵擋任何形式的賭博欲望”，賭場卻一直有針對性地瞄準(zhǔn)病理性賭徒。

美國國家博彩中心估計，美國成年人中有300萬至400萬患有賭博障礙。賭博成癮比賭博障礙更嚴(yán)重，病理性賭徒如果不能賭博，就會出現(xiàn)類似毒品戒斷的諸多癥狀，如恐慌、焦慮、失眠、頭痛和心悸。賭場很明確地知道這是他們最主要的消費者，約20%的病理性賭徒為賭場帶來的收入占比可達(dá)30%-60%。他們甚至?xí)槍@些賭徒做局。

2012年8月13日清晨，賭徒史蒂文斯坐在吉普車的保險杠上，舉起勃朗寧半自動12毫米口徑獵槍，對準(zhǔn)自己。他是一名“病理性賭徒”，在賭場的重重機關(guān)設(shè)置下，輸?shù)袅巳磕晷?，挪用了公?00萬公款，15萬美元的養(yǎng)老基金，刷爆了自己的信用卡，甚至掏空了女兒的大學(xué)基金。

他最終扣下了獵槍的扳機，結(jié)束了自己的一生。而他所有的經(jīng)歷，大概都留在賭場后臺的數(shù)據(jù)庫里了。