大象如何在針尖上跳舞

很多自己組建全國(guó)銷售隊(duì)伍的公司，最后都敗在管理半徑過(guò)長(zhǎng)上，不得不退回經(jīng)銷商制。經(jīng)銷商是什么？不就是銷售系統(tǒng)的二老板嘛！

品牌在脫媒

什么叫脫媒？

脫媒就是脫離媒介，供需雙方直接聯(lián)系。比如脫媒這個(gè)詞用得最多的場(chǎng)合，金融脫媒，指的就是“金融非中介化”。存款人原來(lái)要存錢到銀行，再由銀行作為中介，把錢貸給借款人。

但是今天通過(guò)P2P這樣的平臺(tái)，資金的供需雙方可以直接聯(lián)系交易，這就大大削弱了銀行的金融中介作用。

脫媒大肆發(fā)展，緣于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展。如今的公司可以完全跳過(guò)批發(fā)商和零售商，直接將產(chǎn)品與服務(wù)送到客戶手中，比如小米。也可以建立自己的媒體矩陣，直接與消費(fèi)者溝通，比如杜蕾斯。

當(dāng)然，今天這種品牌脫媒還不是主流，但是小米的成功，讓我們看到了脫媒的巨大潛力。即便達(dá)不到小米的脫媒深度，如今很多品牌也在小范圍內(nèi)積極地脫媒。至少是品牌與自己的粉絲（重度顧客）和意見領(lǐng)袖，建立直接聯(lián)系和交易。

這就帶來(lái)營(yíng)銷上的一個(gè)巨大改變：市場(chǎng)和銷售合二為一了。

長(zhǎng)久以來(lái)，消費(fèi)者接受市場(chǎng)信息與下單采購(gòu)，是高度分離的。他們?cè)陔娨晥?bào)紙上看到你的廣告，或許要在一周之后去賣場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，才會(huì)看到你一個(gè)月前就鋪貨到終端的產(chǎn)品。至于這時(shí)候他會(huì)不會(huì)買你的，要看他是否還想得起你的廣告。

電商的出現(xiàn)改變了這一切。顧客在你的官方旗艦店閑逛看對(duì)眼了一款產(chǎn)品，幾秒鐘之后他就下單了。市場(chǎng)和銷售高度合一了。

這對(duì)企業(yè)的運(yùn)作流程和管理提出了新的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品包裝、文案、上架、導(dǎo)流、促銷之間的間隔被不斷壓縮，電商人往往要不眠不休才能應(yīng)對(duì)，將企業(yè)對(duì)顧客和市場(chǎng)的反應(yīng)速度，提高到了一個(gè)前所未有的水平上。

傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)電商的高速運(yùn)轉(zhuǎn)一時(shí)手足無(wú)措。因?yàn)樗鼈兊臓I(yíng)銷流程太長(zhǎng)了。于是在互聯(lián)網(wǎng)上，出現(xiàn)了大企業(yè)被螞蟻雄兵瘋狂蠶食的局面，電商上也崛起了很多小而美的品牌。

巨大與精準(zhǔn)

但是小而美一旦長(zhǎng)大，依然會(huì)面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)要面臨的問(wèn)題：行政級(jí)別增多，一線操作者離決策者越來(lái)越遠(yuǎn)。

傳統(tǒng)電商企業(yè)應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的方法是：拒絕行政級(jí)別，把員工都變成二老板。這其中的典型是韓都衣舍。

韓都衣舍是做韓風(fēng)服飾起家。只要是做服裝行業(yè)的，市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是個(gè)大難題。服裝企業(yè)很難把握究竟生產(chǎn)什么款式的衣服，什么時(shí)間生產(chǎn)多少才適合。企業(yè)所針對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模越大，預(yù)測(cè)也越困難。

因此韓都從一開始走的就是多款少量的模式，選款買手，配合視覺人員和運(yùn)營(yíng)人員，三人成立一個(gè)買手小組，每個(gè)款式都不大量采購(gòu)或生產(chǎn)，七八百件就算多的了。

小組制非常成功，韓都快速發(fā)展，到2011年的時(shí)候，韓都就有70個(gè)小組。小組一多，原來(lái)認(rèn)為可以調(diào)配的資源，沒法調(diào)了，公司首頁(yè)，給誰(shuí)不給誰(shuí)呢？

趙迎光索性給每個(gè)小組更高自治權(quán)，款式選擇、定價(jià)、生產(chǎn)量、促銷全都由小組自己決定，小組提成根據(jù)毛利率或者資金周轉(zhuǎn)率來(lái)計(jì)算。這實(shí)際上就是把小組都變成二老板了。

于是相應(yīng)的，韓都就變成了一個(gè)類似淘寶的小電商平臺(tái)，發(fā)展出了一個(gè)內(nèi)部資源市場(chǎng)化的機(jī)制，已經(jīng)不是那種行政式的公司了。

韓都的這種模式，固然規(guī)避了服裝業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)——庫(kù)存，但是作為一個(gè)公司而言，也產(chǎn)生了巨大的內(nèi)耗。韓都甚至要成立相當(dāng)于發(fā)改委的企劃部，協(xié)調(diào)各小組之間的競(jìng)爭(zhēng)，防止內(nèi)耗拖死公司。

韓都可以繼續(xù)這樣做，是因?yàn)榉b業(yè)越來(lái)越講究個(gè)性，款多量小是未來(lái)的主流趨勢(shì)，但是其他行業(yè)就不能借鑒了。

不能用二老板的方式來(lái)化解風(fēng)險(xiǎn)，那么企業(yè)終究還是要回到行政計(jì)劃體系上來(lái)。畢竟，公司存在的意義，就是降低各個(gè)分工環(huán)節(jié)的交易成本。而降低的本質(zhì)，就是要通過(guò)各種越來(lái)越先進(jìn)的技術(shù)，對(duì)全公司實(shí)行精準(zhǔn)的計(jì)劃調(diào)控，用行政命令來(lái)降低各環(huán)節(jié)銜接配合的成本。

比如企業(yè)要讓銷售人員到全國(guó)各地跑市場(chǎng)，如何發(fā)揮他們的主動(dòng)性，又防止他們偷懶？以前業(yè)務(wù)員每到一個(gè)地方，都要用座機(jī)給總部打個(gè)電話，證明自己到了出差地。但即便這樣，總部能知道他在外出差時(shí)，大部分時(shí)間是不是躲在酒店睡大覺？

于是，很多自己組建全國(guó)銷售隊(duì)伍的公司，最后都敗在管理半徑過(guò)長(zhǎng)上，不得不退回經(jīng)銷商制。經(jīng)銷商是什么？不就是銷售系統(tǒng)的二老板嘛！

如今，手機(jī)完美地解決了這個(gè)問(wèn)題?？偛靠梢噪S時(shí)監(jiān)控千里之外的業(yè)務(wù)體系，而且成本非常低廉。

未來(lái)的商業(yè)世界，固然會(huì)有越來(lái)越多的長(zhǎng)尾，但是龍頭一樣將越來(lái)越大。在這個(gè)急速變化的市場(chǎng)中，一只大象如何能在針尖上跳舞？最終靠的還是信息技術(shù)的發(fā)展。

今天，我們已經(jīng)看到越來(lái)越多像i到位這樣的管理信息技術(shù)平臺(tái)，不但在用信息技術(shù)高效解決內(nèi)部溝通管理問(wèn)題，同時(shí)還通過(guò)人工智能，推送企業(yè)品牌到達(dá)精準(zhǔn)人群，并沉淀流量。巨大與精準(zhǔn)之間，將越來(lái)越和諧統(tǒng)一。