文_張麗

蘇寧易購(gòu)集團(tuán)冰洗公司總裁徐仲：健康成為更“好”的品質(zhì)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)

文_張麗

Refrigerator

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深化以及消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷提升，冰箱行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)邁入了新征程。在競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈的市場(chǎng)中，單純依靠容積的增加、門體的花樣出新，已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者迅速提高的應(yīng)用需求。

↑蘇寧易購(gòu)集團(tuán)冰洗公司總裁徐仲

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深化以及消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷提升，冰箱行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)邁入了新征程。在競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈的市場(chǎng)中，單純依靠容積的增加、門體的花樣出新，已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者迅速提高的應(yīng)用需求。全新的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于冰箱有哪些不一樣的需求？未來冰箱又會(huì)怎樣發(fā)展？蘇寧易購(gòu)集團(tuán)冰洗公司總裁徐仲對(duì)上述問題進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，目前健康冰箱的主力消費(fèi)人群，家庭月收入在15000元以上，年齡層次重點(diǎn)集中在26-35歲人群，其次為36-45歲人群，44.2%的人群愿意為單價(jià)4500元以上的健康冰箱買單。

冰箱升級(jí)加速中：由更“大”到更“好”

“經(jīng)過了近幾年的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，冰箱進(jìn)入了一個(gè)‘大’容量時(shí)代，對(duì)開門、多門冰箱市場(chǎng)份額急速增長(zhǎng)，而兩門、三門等小容量冰箱市場(chǎng)規(guī)劃不斷萎縮”。在蘇寧剛剛結(jié)束的年中大促中，對(duì)開門、多門冰箱銷售占比達(dá)到了60.3%，整體冰箱客單價(jià)提升同比提升了3.9%。 徐仲認(rèn)為，對(duì)開門、多門冰箱結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)適應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者大容量存儲(chǔ)的需要，也帶動(dòng)了冰箱行業(yè)短時(shí)間內(nèi)的快速增長(zhǎng)。但是，隨著各品牌加碼對(duì)開門、多門冰箱市場(chǎng)，對(duì)開門多門各容積段均呈現(xiàn)出過度飽和的紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的格局下，單純依靠容積的增加、門體的花樣出新，已經(jīng)很難滿足當(dāng)下的消費(fèi)者需求。

概括來說，冰箱的消費(fèi)人群可以分為兩類，首次購(gòu)買的剛需人群和再次購(gòu)買的換新人群。首先，有一個(gè)事實(shí)擺在大家眼前：受制于國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平的整體放緩，收緊的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策、適婚人群減少、國(guó)家家電補(bǔ)貼政策的減少以及冰箱市場(chǎng)百人擁有量的不斷飽和等因素影響，冰箱市場(chǎng)“剛需”在持續(xù)萎縮。而伴隨2008年開始的國(guó)家以舊換新、家電下鄉(xiāng)政策時(shí)期購(gòu)買的大量冰箱進(jìn)入理論換新高峰期，換新升級(jí)的需求卻在不斷增長(zhǎng)。

升級(jí)換代人群將成為冰箱的主力消費(fèi)人群。他們的年齡大多集中在26-45歲左右，消費(fèi)理念成熟、經(jīng)濟(jì)地位穩(wěn)固，對(duì)冰箱的認(rèn)知和需求更加明確、更加挑剔、更加多元化，從價(jià)格趨同到價(jià)值趨同，他們更愿意為一次更好的、印象更深刻的購(gòu)物體驗(yàn)而買單。伴隨他們改善型、享受型消費(fèi)特質(zhì)的出現(xiàn)，冰箱消費(fèi)升級(jí)將由做更“大”變成做更“好”。消費(fèi)者期望更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的服務(wù)、更驚喜的人性化體驗(yàn)。

“好”冰箱特質(zhì)：健康成風(fēng)向標(biāo)

消費(fèi)者所期許的更“好”冰箱有著怎樣的特質(zhì)？中怡康《消費(fèi)者冰箱喜好調(diào)研數(shù)據(jù)》顯示，目前消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱時(shí)，41.6%的顧客會(huì)重點(diǎn)關(guān)注保鮮技術(shù)，38.5%會(huì)關(guān)注智能操控系統(tǒng)，30.8%關(guān)注節(jié)能、環(huán)保技術(shù)，28.1%關(guān)注殺菌除味功能，25.2%關(guān)注變頻靜音技術(shù)。仔細(xì)看看這些消費(fèi)者最關(guān)心的位列前5的因素——保鮮、智能、節(jié)能環(huán)保、除菌、靜音等，都是與人的身體健康息息相關(guān)的，當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注已經(jīng)到了一個(gè)新高度！

這是人們生活水平提高的必然結(jié)果。生活品質(zhì)升級(jí)使得消費(fèi)者飲食越來越追求精致和健康，冬蟲夏草、名貴茶葉、進(jìn)口紅酒、進(jìn)口生鮮，在日常生活中已經(jīng)很常見。而消費(fèi)者在保證冰箱大容量裝得下的前提下，就開始考慮如何讓食材儲(chǔ)存的更新鮮，如何讓干貨生鮮分開儲(chǔ)存、分門別類的保鮮食材不串味？如何抑制和減少存儲(chǔ)中病菌的滋生？如何讓冰箱更智能化的服務(wù)人們的日常起居？比如智能食材過期提醒，等等。消費(fèi)者對(duì)冰箱提出了更高的要求和期許。

“消費(fèi)者需要什么，我們就在第一時(shí)間滿足他們的需要。”徐仲?gòu)?qiáng)調(diào)，這正是健康冰箱火爆的核心驅(qū)動(dòng)力。據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，目前健康冰箱的主力消費(fèi)人群，家庭月收入在15000元以上，年齡層次重點(diǎn)集中在26-35歲人群，其次為36-45歲人群，44.2%的人群愿意為單價(jià)4500元以上的健康冰箱買單。可以預(yù)見，伴隨著冰箱行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的逐步深化，健康冰箱市場(chǎng)的潛力將持續(xù)提升。

徐仲坦言，就目前而言，健康冰箱尚處于初步發(fā)展階段，參與品牌、產(chǎn)品型號(hào)都還有限，而且，市場(chǎng)認(rèn)知度也需要進(jìn)一步培養(yǎng)，想要真正開花結(jié)果，需要冰箱企業(yè)、專業(yè)機(jī)構(gòu)以及媒體的共同努力?！熬凵吵伤?，集腋成裘，長(zhǎng)久的堅(jiān)持和不懈的努力，必將像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，隨著更多的產(chǎn)品、更多的品牌加入，健康理念將更深入消費(fèi)者，健康冰箱效應(yīng)將在冰箱市場(chǎng)開花結(jié)果?！?/p>

蘇寧要做“嘉電”搬運(yùn)工

由更“大”變?yōu)楦昂谩币咽潜浒l(fā)展的必然趨勢(shì)，而由更“好”到更“嘉”則是業(yè)內(nèi)企業(yè)需要去突破的方向。中國(guó)家用電器研究院發(fā)起的健康冰箱嘉電評(píng)測(cè)，通過對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品的評(píng)測(cè)和體驗(yàn)，精上加精，讓中國(guó)家電由更“好”邁向更“嘉”。為了更好的推動(dòng)健康冰箱發(fā)展，中國(guó)家用電器研究院、北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司、蘇寧易購(gòu)以及白電制造企業(yè)共同聯(lián)手，成立了健康冰箱聯(lián)盟，致力于將健康冰箱嘉電評(píng)測(cè)做大做強(qiáng)。

“蘇寧將繼續(xù)和家電院攜手，聯(lián)合各大品牌，將健康冰箱嘉電評(píng)測(cè)做大做強(qiáng)?！毙熘俦硎?，蘇寧作為中國(guó)最大的家電零售渠道，可以用“嘉電搬運(yùn)工”來形容，是連接消費(fèi)者與家電品牌的搬運(yùn)工。蘇寧是有甄選屬性的搬運(yùn)工， 通過大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)人群畫像，將更高品質(zhì)、更受消費(fèi)者歡迎的家電產(chǎn)品輸送給消費(fèi)者，同時(shí)，也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求反饋與各品牌供應(yīng)商反向定制消費(fèi)者家電需求。未來，蘇寧會(huì)將更多冰箱嘉品輸送給消費(fèi)者。

健康冰箱具有獨(dú)特商品特性，機(jī)器外觀是否精致、運(yùn)轉(zhuǎn)噪音是否可以接受、保鮮除菌等功能是否符合消費(fèi)者心理預(yù)期，都需要實(shí)際體驗(yàn)后才能見分曉，這就注定了健康冰箱離不開實(shí)體門店的場(chǎng)景體驗(yàn)。蘇寧擁有云店、旗艦店、易購(gòu)直營(yíng)店等近4000家門店，通過專業(yè)V購(gòu)人員的配備，為健康冰箱的存在提供了更加立體、豐富、便捷的場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)。徐仲透露，未來蘇寧會(huì)將更多的健康冰箱投放在實(shí)體門店，為消費(fèi)者選購(gòu)健康冰箱提供專業(yè)服務(wù)及體驗(yàn)支持。同時(shí)，蘇寧也在通過舉辦彩虹跑、健康單車騎行等公益活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)者提升對(duì)于健康生活的認(rèn)知，進(jìn)一步推動(dòng)健康理念的普及。

蘇寧冰箱一直在新品首發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)、渠道建設(shè)、物流售后服務(wù)等方面走在家電零售的前列，不論是冰箱規(guī)模占比還是市場(chǎng)份額，蘇寧都保持著領(lǐng)先的地位。目前，冰箱旺季已經(jīng)到來，蘇寧將延續(xù)消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，“價(jià)格更便宜、送貨更準(zhǔn)時(shí)、上新品更多”的三更品質(zhì)消費(fèi)理念，全面啟動(dòng)冰箱旺季攻略。