黃俊杰

[摘 要] 隨著智能手機(jī)的普及和以4G為代表的高速移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的逐漸覆蓋，智能手機(jī)游戲正逐漸成為一種主流的電子娛樂休閑方式。然而，手機(jī)游戲產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重；手機(jī)游戲用戶的體驗(yàn)預(yù)期越來越高。企業(yè)必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不斷變化的需求，在營(yíng)銷理念和策略上作出改變，使產(chǎn)品和服務(wù)更貼合消費(fèi)者深層次的價(jià)值需要。文化營(yíng)銷就是營(yíng)銷者有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神文化需求，在產(chǎn)品與服務(wù)中融入文化因素，通過物質(zhì)與文化的結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新，以滿足營(yíng)銷參與者高層次需求的一種差異化營(yíng)銷方式。網(wǎng)易《陰陽師》這款游戲把營(yíng)銷過程作為文化的載體，創(chuàng)新性地采取了文化定位、文化互動(dòng)與文化共鳴相結(jié)合的整合營(yíng)銷策略，在滿足消費(fèi)者基本物質(zhì)需求的同時(shí)，還能給消費(fèi)者以文化上的享受，從而更加全面地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的利益訴求。手機(jī)游戲企業(yè)應(yīng)實(shí)施準(zhǔn)確的文化定位，以消費(fèi)者的文化訴求創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)；重視不同形態(tài)文化之間的文化適應(yīng)，靈活調(diào)整跨文化營(yíng)銷策略；進(jìn)一步強(qiáng)化文化互動(dòng)體驗(yàn)，積極構(gòu)建文化圈層。從而充分發(fā)揮文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的差異化，使市場(chǎng)營(yíng)銷走出同質(zhì)化叢林。

[關(guān)鍵詞] 手機(jī)游戲；文化營(yíng)銷；創(chuàng)新策略

[中圖分類號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）08-0087-06

一、序言

隨著智能手機(jī)在中國大陸的迅速普及以及以4G為代表的高速移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋，移動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)正在慢慢取代傳統(tǒng)的通話與短信業(yè)務(wù)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。手機(jī)游戲作為移動(dòng)娛樂服務(wù)的重要一環(huán)，游戲內(nèi)容和形式不斷豐富，極大地刺激了手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)游戲的興趣和需求。可以說，手機(jī)游戲已經(jīng)成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中的高增長(zhǎng)領(lǐng)域。

國內(nèi)手機(jī)游戲市場(chǎng)始于2013年，伴隨著蘋果智能手機(jī)Iphone4在中國市場(chǎng)的熱銷，諸如《憤怒的小鳥》、《水果忍者》以及《植物大戰(zhàn)僵尸》等優(yōu)秀作品使中國手機(jī)用戶第一次全方面地感受到數(shù)字化互動(dòng)手機(jī)游戲帶來的全新用戶體驗(yàn)。截至2016年6月，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶為3.91億，其中手機(jī)游戲用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，占網(wǎng)絡(luò)游戲總?cè)藬?shù)的77.23%。可見，手機(jī)游戲已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

從手機(jī)游戲供給側(cè)看，國內(nèi)手機(jī)游戲市場(chǎng)的巨大潛力吸引眾多商家加入這個(gè)行業(yè)。2016年，國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商收入規(guī)模為76.8億人民幣，年增長(zhǎng)率達(dá)到60%。新的手機(jī)游戲公司不斷涌現(xiàn)，手機(jī)游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段。2016年，網(wǎng)易以24.2%的市場(chǎng)份額位居首位，其次是盛大，其市場(chǎng)份額為20.1%，緊隨其后的九城、久游網(wǎng)、騰訊等運(yùn)營(yíng)商，其市場(chǎng)份額分別為13.4%、7.9%和7.8%。網(wǎng)易相繼推出了《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》、《倩女幽魂》三款以中國傳統(tǒng)文化元素為賣點(diǎn)的角色扮演類手游；騰訊也相繼推出了聚焦多人對(duì)戰(zhàn)的競(jìng)技類手游《王者榮耀》、主打中國武俠風(fēng)的角色扮演類手游《劍俠情緣》與《夢(mèng)幻誅仙》；盛大的西方奇幻元素類角色扮演類手游《龍之谷》、九城的第一人稱射擊類手游《穿越火線》等熱門手機(jī)游戲也占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。

這些富有特色的手機(jī)游戲的出現(xiàn)，豐富了手機(jī)游戲用戶對(duì)游戲的選擇，但是卻大大加劇了手機(jī)游戲開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策略與產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)屢見不鮮。手機(jī)游戲同質(zhì)化的原因主要有四點(diǎn)：一是手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)形成了一整套較為完備的手機(jī)游戲設(shè)計(jì)流程。手游產(chǎn)品設(shè)計(jì)從開始的游戲背景和人物設(shè)計(jì)，到游戲的形式與內(nèi)容，乃至游戲的運(yùn)營(yíng)、收費(fèi)和營(yíng)銷模式都有相應(yīng)的模版，流水線般的開發(fā)與發(fā)行造成了市面上多數(shù)手游在內(nèi)容和玩法上都大同小異。二是手機(jī)游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為先導(dǎo)。手游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，往往一種題材和形式大獲成功后，后繼者便會(huì)爭(zhēng)先模仿，以規(guī)避市場(chǎng)不接受新題材或新形式而帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)。三是大多數(shù)手機(jī)游戲重視視覺效果而忽視游戲內(nèi)容創(chuàng)新，使得手機(jī)游戲產(chǎn)品始終處于一個(gè)較低的層次。四是手機(jī)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷短視現(xiàn)象嚴(yán)重。較短的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)致很多企業(yè)缺乏對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期規(guī)劃，很多企業(yè)都是抱著“撈一筆”的心態(tài)，企業(yè)在產(chǎn)品投入市場(chǎng)之后，僅僅通過少量前期的營(yíng)銷與宣傳吸引消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)購充值，甚至不擇手段地拉攏顧客，出現(xiàn)欺騙性廣告和假冒偽劣產(chǎn)品，在賺取了足夠的利潤(rùn)之后便對(duì)游戲置之不理，繼續(xù)投入到新產(chǎn)品的開發(fā)之中。所以，手游產(chǎn)品成功運(yùn)營(yíng)超過一年的產(chǎn)品屈指可數(shù)。

從手機(jī)游戲的需求側(cè)看，隨著生活水平的提高，消費(fèi)行為越來越趨向于個(gè)性化和情感化。消費(fèi)者的購買行為不僅追求物質(zhì)層面，更注重于購買過程中所獲得的感性體驗(yàn)。對(duì)手機(jī)游戲提供商來說，單純強(qiáng)調(diào)感官刺激，內(nèi)容低俗，文化內(nèi)涵蒼白的手游產(chǎn)品很難滿足消費(fèi)者日益提高的精神需求，這與國家振興文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)文化自信的戰(zhàn)略目標(biāo)相悖。雖然，許多企業(yè)都認(rèn)同文化營(yíng)銷策略，但是，什么是真正的文化營(yíng)銷？如何通過創(chuàng)新的文化營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)差異化目標(biāo)，樹立富有文化品味的品牌形象，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期是擺脫同質(zhì)化困境，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是手游企業(yè)營(yíng)銷者迫切需要解決的問題。

二、文化營(yíng)銷的創(chuàng)新方向

（一）文化營(yíng)銷的概念

文化營(yíng)銷的思想是在市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷發(fā)展的過程中產(chǎn)生的。對(duì)于文化營(yíng)銷內(nèi)涵的理解，目前國內(nèi)外存在著不同的表述形式，比較有代表性的包括：文化營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中通過塑造一種全體企業(yè)人所認(rèn)同的價(jià)值觀來推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功；文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式；文化營(yíng)銷是營(yíng)銷者有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神文化需求，通過將相應(yīng)的文化因素滲透到營(yíng)銷過程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。根據(jù)國內(nèi)外對(duì)于文化營(yíng)銷概念的論述，企業(yè)在營(yíng)銷過程中融入文化因素只是文化營(yíng)銷的一個(gè)基本特征，更主要的是文化營(yíng)銷體現(xiàn)了一種營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是基于消費(fèi)者需求層次的提升，即由物質(zhì)需求為主向精神與文化需求為主轉(zhuǎn)變。企業(yè)必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不斷變化的需求，使產(chǎn)品和服務(wù)更貼合消費(fèi)者的價(jià)值需要。企業(yè)在營(yíng)銷過程中融入文化因素僅僅是實(shí)施文化營(yíng)銷的第一步，文化營(yíng)銷的關(guān)鍵在于運(yùn)用文化因素實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)與營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，應(yīng)主動(dòng)將文化作為產(chǎn)品的一個(gè)核心構(gòu)成要素凝聚其中，隨后在制定具體的營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念、消費(fèi)文化等一系列與文化相關(guān)的因素，以實(shí)現(xiàn)文化的順利傳遞。因此，文化營(yíng)銷就是營(yíng)銷者有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神文化需求，在產(chǎn)品與服務(wù)中融入文化因素，通過物質(zhì)與文化的結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新，以滿足營(yíng)銷參與者高層次需求的一種差異化營(yíng)銷方式。

（二）文化營(yíng)銷的創(chuàng)新方式

比起傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，文化營(yíng)銷能夠更好地適應(yīng)消費(fèi)者不斷提升的需求層次，特別是對(duì)精神與文化方面的需求，它在吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買決策以及促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷效果方面發(fā)揮著不可替代的作用。

首先，文化的可傳播性增強(qiáng)了營(yíng)銷傳播的效果。傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆認(rèn)為，“文化傳播是社會(huì)得以形成的工具”，這意味著文化和傳播緊密結(jié)合，傳播是文化的基本特征，文化在傳播的過程中得以發(fā)展、融合和創(chuàng)新。文化作為人類社會(huì)的一項(xiàng)共同財(cái)富，由一系列被特定人群所認(rèn)同的理念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則所組成。因此，在營(yíng)銷傳播的過程中融入文化因素，更容易被消費(fèi)者感知和認(rèn)同。消費(fèi)者在感知和認(rèn)同某種文化后，便會(huì)自覺進(jìn)行文化傳播，這使得營(yíng)銷傳播的效果不斷增強(qiáng)。

其次，文化的差異性強(qiáng)化了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化是人類在社會(huì)中為了生存和發(fā)展，通過體力和智力的勞動(dòng)，以適應(yīng)和改變自然而創(chuàng)造出來的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。在人類的長(zhǎng)期發(fā)展過程中，自然環(huán)境與社會(huì)結(jié)構(gòu)的差異塑造了豐富多樣的文化形態(tài)。每一種文化具有獨(dú)特的特征，難以被模仿和替代。因此，企業(yè)為產(chǎn)品和服務(wù)賦予文化因素，將文化的差異性融入其中，就能形成一種獨(dú)占性的營(yíng)銷差異化，幫助企業(yè)有效地建立品牌個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，文化的多樣性豐富了營(yíng)銷策略?！拔幕前ㄒ惶坠ぞ呒耙惶罪L(fēng)俗——人體的心靈的習(xí)慣，能夠直接地或間接地滿足人類的需要”。為了滿足人類的多種多樣的需要，文化的內(nèi)容和形式往往呈現(xiàn)出一種豐富的多樣性。文化營(yíng)銷通過將文化因素滲透到整個(gè)營(yíng)銷過程當(dāng)中，為產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷內(nèi)容賦予了文化的價(jià)值，而文化的多樣性決定了文化價(jià)值的不可量化性，這種文化價(jià)值的不可量化性使得產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值大大提升，這就使企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)上具有更大的權(quán)力，在價(jià)格策略的選擇上更為靈活，為企業(yè)帶來更大的潛在收益。

具體來看，文化營(yíng)銷的創(chuàng)新突出地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，文化營(yíng)銷塑造差異化。“差異化是企業(yè)最重要的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源”。差異化作為一種有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不僅使企業(yè)在同質(zhì)化市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還使企業(yè)的品牌定位更容易被消費(fèi)者感知和認(rèn)同，給消費(fèi)者帶來更切身的利益。營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，形成差異化應(yīng)從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象等方面入手，這種營(yíng)銷理念在歐美企業(yè)幾十年的營(yíng)銷實(shí)踐中得到了很好的驗(yàn)證。然而，隨著營(yíng)銷環(huán)境越來越復(fù)雜、品牌越來越多、技術(shù)越來越成熟、創(chuàng)新越來越困難，差異化程度正在不斷縮小，傳統(tǒng)基于4P理論的差異化策略似乎也陷入了無法避免的瓶頸，這就意味著差異化策略必須增加其深度和廣度，而文化恰恰為實(shí)施更有效的差異化策略提供了契機(jī)。通過文化營(yíng)銷塑造差異化，就是在產(chǎn)品和服務(wù)中融入深刻的文化內(nèi)涵，以文化的獨(dú)特屬性滿足消費(fèi)者更高層次的精神需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)文化、生活方式以及價(jià)值理念的構(gòu)建。通過有效的文化傳播建立獨(dú)具一格的品牌定位，促進(jìn)消費(fèi)者品牌認(rèn)同和品牌忠誠的形成。

第二，文化營(yíng)銷增強(qiáng)企業(yè)的核心能力。文化營(yíng)銷增強(qiáng)企業(yè)核心能力的關(guān)鍵在于通過塑造一種企業(yè)上下都認(rèn)同的價(jià)值觀來推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功。這種價(jià)值觀反映了企業(yè)的訴求與愿景，進(jìn)而決定企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)通過展示和傳播這些價(jià)值觀念，潛移默化地影響目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客，消除或減少不同文化之間的障礙，來實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)的有效溝通，促使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)本身，形成消費(fèi)者與企業(yè)之間的價(jià)值共鳴，繼而使消費(fèi)者自然而然地接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，這也有助于為企業(yè)樹立良好的外部形象。

第三，文化營(yíng)銷增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。日本學(xué)者平島廉久認(rèn)為，商品能提供給消費(fèi)者兩種不同的價(jià)值：一種是硬性商品價(jià)值，即商品實(shí)際能夠提供給消費(fèi)者的功能；另一種則是軟性商品價(jià)值，即能滿足消費(fèi)者感性需求的某種文化。隨著當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)的重心逐漸從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，消費(fèi)者正從“物質(zhì)人”向“精神人”轉(zhuǎn)化。強(qiáng)調(diào)感性、藝術(shù)、品味與審美的文化營(yíng)銷正好滿足了新的消費(fèi)趨勢(shì)，通過賦予產(chǎn)品文化因素，使得產(chǎn)品超越其物質(zhì)意義而成為某種文化的象征，成為消費(fèi)者心理和感覺的符號(hào)，讓消費(fèi)者不僅使用了產(chǎn)品本身，還獲得了文化體驗(yàn)和精神滿足。文化營(yíng)銷順應(yīng)了消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神需求，文化成為了增加產(chǎn)品附加值的重要途徑。

由于消費(fèi)者心理的復(fù)雜性與多變性影響著消費(fèi)需求的變化，通過簡(jiǎn)單的模仿和固化的設(shè)計(jì)開發(fā)出來的手機(jī)游戲產(chǎn)品已經(jīng)不能很好地吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買，而具備差異性、多樣性以及可傳播性特點(diǎn)的文化卻能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地滿足消費(fèi)者多重心理需求。

三、網(wǎng)易游戲《陰陽師》的文化營(yíng)銷策略

網(wǎng)易于2016年第三季度推出的、將日本平安時(shí)代的神鬼文化與中國傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合的手機(jī)游戲《陰陽師》，不失時(shí)機(jī)地利用了文化營(yíng)銷策略，將不同風(fēng)格的文化因素滲透到整個(gè)營(yíng)銷過程當(dāng)中，使得這款在產(chǎn)品開發(fā)過程中并不被看好的養(yǎng)成卡牌類手機(jī)游戲，從同質(zhì)化嚴(yán)重的中國大陸手機(jī)游戲市場(chǎng)中脫穎而出，一躍而成2016年年底最為成功的一款暢銷作品。

（一）文化定位策略

作為文化營(yíng)銷策略的關(guān)鍵一步，文化定位策略是指企業(yè)針對(duì)潛在消費(fèi)者的心理進(jìn)行文化營(yíng)銷設(shè)計(jì)，在目標(biāo)消費(fèi)者心中構(gòu)建蘊(yùn)含著某種特定文化的形象或個(gè)性特征，將本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開，使其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌或者營(yíng)銷保留深刻的印象和獨(dú)特的感知，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)易游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)在《陰陽師》游戲開發(fā)之初，實(shí)施了精確有效的文化定位策略，針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品特性的設(shè)計(jì)。首先，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)詳細(xì)分析手機(jī)游戲市場(chǎng)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品題材缺乏創(chuàng)新性，它們往往選擇中國式的傳統(tǒng)武俠、西方式的奇幻類冒險(xiǎn)作為游戲背景，然而這兩類題材的產(chǎn)品已經(jīng)陷入了同質(zhì)化嚴(yán)重的窘境。如果繼續(xù)進(jìn)行這兩類題材的開發(fā)，產(chǎn)品將會(huì)有比較大的局限性，玩家真正的情感以及文化需求得不到滿足。其次，在確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確地針對(duì)游戲題材這一不太被當(dāng)今手機(jī)游戲開發(fā)商重視的產(chǎn)品元素進(jìn)行游戲的開發(fā)設(shè)計(jì)，在游戲的開發(fā)過程中融入文化因素以滿足手機(jī)游戲用戶對(duì)感性、藝術(shù)與審美的需求。在游戲題材與背景的選取上，《陰陽師》改編自同名日本著名動(dòng)漫，扎根于日本平安時(shí)代的神鬼文化，同時(shí)融入了大量中國傳統(tǒng)的文化元素。平安時(shí)代是日本古代的最后一個(gè)歷史時(shí)代，它從794年桓武天皇將首都從長(zhǎng)岡京（784年至794年）移到平安京（現(xiàn)在的京都）開始，到1192年源賴朝建立鐮倉幕府一攬大權(quán)為止。這是一個(gè)民智未開的時(shí)代，人們?nèi)匀粚?duì)妖魔鬼怪的存在深信不疑。在這樣的時(shí)代，人類與神鬼共存，屏息共居于京城的暗處，甚至在同一屋檐下，妖魔鬼怪并沒有藏身在邊遠(yuǎn)的深山老林里，因此陰陽道和陰陽師便應(yīng)運(yùn)而生。簡(jiǎn)單來說，陰陽道是以傳統(tǒng)的陰陽五行說作為基礎(chǔ)，糅合了天文、歷法、占卜等等學(xué)科，以天人合一思想為軸心發(fā)展而出的、用來預(yù)測(cè)祥瑞吉兇、咒術(shù)、祭祀等等一系列的事務(wù)的深?yuàn)W的精神體系，而陰陽師則是宮廷中負(fù)責(zé)卜筮、舉行祭儀、天文觀測(cè)的官職。由于當(dāng)時(shí)人們對(duì)天皇以及日本宮廷的崇拜，直接服務(wù)于天皇的陰陽師們也被認(rèn)為是擁有呼喚鬼怪的秘術(shù)，能夠借包羅萬象的卦卜和神秘莫測(cè)的咒語，驅(qū)邪除魔、斬妖滅怪，成為上至皇族公卿、下至黎民百姓的有力庇護(hù)者。陰陽師在平安時(shí)代擔(dān)任著降妖伏魔的角色，因此鬼神妖魔也成為陰陽師故事中不可缺少的重要角色。在這個(gè)人鬼共存的時(shí)代，人鬼之間的愛恨情仇，成為人們津津樂道的“怪談”。在日本作家夢(mèng)枕貘的小說《陰陽師》當(dāng)中，他所描述的鬼怪雖然也有兇厲殘暴、死狀凄慘的情節(jié)，但在他的故事里，鬼怪大多是有情有義，有各自的故事。妖怪和陰陽師之間的關(guān)系，不僅有趣生動(dòng)，又能引發(fā)人們對(duì)于人性善惡的深層次思考，這使得陰陽師的故事能夠流傳千古。《陰陽師》游戲團(tuán)隊(duì)獨(dú)具前瞻性的文化定位策略，選取了陰陽師與陰陽道這個(gè)具有深厚歷史內(nèi)涵和特色民風(fēng)民俗的日本神鬼題材，通過獨(dú)特的文化定位尋找到消費(fèi)者需求中的空隙，在同質(zhì)化嚴(yán)重的中國大陸手機(jī)游戲市場(chǎng)中尚未發(fā)現(xiàn)有同類題材的產(chǎn)品時(shí)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，填充市場(chǎng)空白，為企業(yè)贏得了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）文化互動(dòng)策略

日常的互動(dòng)是指社會(huì)中個(gè)體與個(gè)體之間、個(gè)體與群體之間、群體與群體之間通過語言等手段傳播信息，進(jìn)而發(fā)生相互作用或變化的過程，參與互動(dòng)過程的主體一般具有共同的或者類似的價(jià)值理念以及發(fā)生互動(dòng)的必要性和可能性。即便是在具有不同文化觀念的主體之間，通過文化互動(dòng)能夠促進(jìn)彼此之間的相互理解，促使彼此之間的文化觀念相互適應(yīng)，形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性關(guān)系。企業(yè)通過實(shí)施文化互動(dòng)策略，促使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品與品牌文化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間關(guān)于文化觀念、價(jià)值理念以及消費(fèi)習(xí)慣的共同理解，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的順利銷售。文化互動(dòng)策略一般包括兩種具體的實(shí)施方法：一是文化適應(yīng)，即企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌構(gòu)建中融入的文化因素要與細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同的文化相適應(yīng)，要在某種程度上擺脫單一文化的約束，調(diào)整、適應(yīng)不同形態(tài)的文化，最終獲得消費(fèi)者認(rèn)同；二是文化傳遞，即企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中不只是簡(jiǎn)單被動(dòng)地適應(yīng)不同形態(tài)的文化，還要積極主動(dòng)地向目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞企業(yè)的各種文化信息。

就文化適應(yīng)而言，《陰陽師》雖然選取了獨(dú)一無二的日本神鬼題材，但是在游戲開發(fā)過程中，針對(duì)中國不少年輕一代對(duì)中國傳統(tǒng)文化認(rèn)知缺失的情況，融入了大量?jī)?yōu)秀中國傳統(tǒng)文化元素，通過中日文化的結(jié)合以及游戲內(nèi)豐富的活動(dòng)形式喚起年輕人對(duì)中國文化的熱愛。

首先，游戲設(shè)計(jì)中最能體現(xiàn)文化適應(yīng)的一點(diǎn)就是游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)不僅在游戲中引入了大量源自于日本平安時(shí)代的民風(fēng)民俗，還加入了大量與中國傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的趣味活動(dòng)?！爸星飸c團(tuán)圓，賞月送祝?！敝星锕?jié)活動(dòng)：玩家可以通過參與游戲內(nèi)送中秋祝福、與“中秋月兔”游玩、品嘗陰陽師“月餅”等趣味活動(dòng)感受中秋佳節(jié)闔家團(tuán)圓的歡樂。“煙月春和，櫻雨刀舞，除舊迎新慶新春”春節(jié)活動(dòng)：玩家可以通過參與游戲內(nèi)送新春祝福、“驅(qū)趕年獸”、“燃放新春禮花”等趣味活動(dòng)贏取官方贈(zèng)送的“福來運(yùn)至”大禮包，感受濃濃的過年氣氛。適逢中國傳統(tǒng)的元宵佳節(jié)與西方情人節(jié)，游戲團(tuán)隊(duì)也適時(shí)地以“柔情似水，佳期如夢(mèng)，中國鵲橋連情，日本紙鶴傳思”為主題，推出了“共賞花燈”、“喜猜燈謎”、“紙鶴傳情”、“平安情詩，萬語千言，唯二三行”等中日西文化完美結(jié)合的元宵節(jié)和情人節(jié)活動(dòng)，給玩家們送去了節(jié)日的暖心祝福。“稚童賀瑞，櫻竹迎春”女兒節(jié)活動(dòng)：女兒節(jié)為日本女孩子的節(jié)日，屬于“五節(jié)句”之一的“桃之節(jié)句”，本來在農(nóng)歷的三月初三，明治維新后改為西歷3月3日。在這一天，父母會(huì)為女兒設(shè)置階梯狀的陳列臺(tái)，由上至下，擺放穿著和服的娃娃，這種娃娃在日本稱為雛人形。女兒節(jié)當(dāng)天雖然不是日本國定假日，但家中的成員大都盡量聚在一起，祝福女孩子健康平安地長(zhǎng)大成人。這能夠讓玩家充分感受不同于中國傳統(tǒng)文化的日本民風(fēng)民俗，深入發(fā)掘其中的文化韻味。

其次，作為一款以唯美精致的日系畫風(fēng)為賣點(diǎn)的手機(jī)游戲，《陰陽師》不僅在游戲模型、UI和場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上精益求精，同時(shí)也注重在游戲美工方面貼近中國消費(fèi)者的文化需求。在角色造型與皮膚設(shè)計(jì)上別出心裁地融入了中國傳統(tǒng)繪畫元素，比如：以傳統(tǒng)春節(jié)為主題的“五方獅舞”惠比壽造型、“福來運(yùn)至”座敷童子造型；以元宵佳節(jié)為主題的“月照禪心”青坊主造型、“金蝶翅舞”傀儡師造型；以踏春賞花為主題的“紫苑藤雪”、“櫻竹迎春”、“暖春翠庭”游戲界面皮膚等等。

最后，游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)考慮到日本的陰陽道與陰陽師文化雖然引人入勝，但是在很多文化觀念和價(jià)值理念上仍存在著日本封建時(shí)代的局限性，應(yīng)當(dāng)取其精華、去其糟粕，學(xué)習(xí)和吸收其優(yōu)秀的方面，向消費(fèi)者傳達(dá)充滿正能量的時(shí)代文化。因此，游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)在游戲角色性格、故事傳記的方面做出了適當(dāng)?shù)母木帯１热纾河沙绲绿旎驶淼拇筇旃吩臼侨毡咀類憾镜娜笱种?，他在保元之亂中敗北流亡到贊歧（今香川縣），含恨而死，死狀猶如夜叉，其怨靈變成天狗，持續(xù)在人世間作亂。在《陰陽師》游戲中，大天狗雖然因戰(zhàn)亂而死，卻一心想要幫助黎民百姓擺脫戰(zhàn)亂之苦，為拯救天下蒼生不遺余力地奮斗，“我就是正義的化身，與同樣出生高貴的人類皇族武士們并肩作戰(zhàn)，手刃過無數(shù)奸邪惡鬼，為世界帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的和平與安寧”。這樣合情合理的改編不僅使游戲角色的形象變得更為豐滿，同時(shí)也迎合了游戲玩家健康積極的價(jià)值追求，體現(xiàn)了不同形態(tài)的文化或文化特質(zhì)之間相互結(jié)合、相互吸收、兼容并蓄的特點(diǎn)。

在游戲開發(fā)設(shè)計(jì)之初，《陰陽師》雖然選擇的題材十分新穎，在市面上也還未發(fā)現(xiàn)同類題材的產(chǎn)品，但是，游戲不被看好在很大程度上是因?yàn)檫@個(gè)新穎題材可能導(dǎo)致一個(gè)巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，即不為消費(fèi)者熟知的日本陰陽道與陰陽師文化能否被消費(fèi)者所接受和認(rèn)同。鑒于此，游戲策劃和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的文化傳遞上做出了巨大的努力?！蛾庩枎煛酚螒蛏形窗l(fā)售之前，雖然同名動(dòng)漫以及相關(guān)的陰陽師文化在日本和中國的動(dòng)漫圈里小有名氣，但總體而言，它原本的受眾主要還是喜愛陰陽師動(dòng)漫的群體，這與當(dāng)時(shí)中國手機(jī)游戲用戶群體重合的比例比較小。倘若不對(duì)陰陽道與陰陽師文化進(jìn)行有效的文化傳播，產(chǎn)品必然難以被消費(fèi)者認(rèn)同。因此，在游戲尚未發(fā)售之時(shí)，網(wǎng)易通過邀請(qǐng)日本著名聲優(yōu)與音樂制作人參與游戲宣傳以及舉辦動(dòng)漫游戲展推介會(huì)兩種主要的文化營(yíng)銷傳播方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品的文化理念。

首先，在游戲進(jìn)行公開測(cè)試與媒體推介之初，游戲團(tuán)隊(duì)通過連續(xù)參加數(shù)次大型動(dòng)漫游戲展推介會(huì)——重慶ACG動(dòng)漫游戲展、上海comiccup18、廣州螢火蟲動(dòng)漫嘉年華以及全國頂級(jí)動(dòng)漫游戲展ChinaJoy，第一次在漫展中與玩家進(jìn)行面對(duì)面線下交流。在重慶的川渝ACG漫展中，為了進(jìn)一步把“陰陽師”這個(gè)還未被中國消費(fèi)者所全面熟知的經(jīng)典IP帶到大眾視野面前，讓消費(fèi)者感受到游戲的和風(fēng)特色，《陰陽師》的展臺(tái)搭建重現(xiàn)了平安古京都的神社建筑特點(diǎn)，木質(zhì)建筑古樸卻又不失高雅，日式燈籠和五芒星等游戲中的經(jīng)典元素也將帶著觀眾從現(xiàn)實(shí)穿越回到久遠(yuǎn)時(shí)空的彼端，并與大屏幕上不斷播放的游戲CG相映，一場(chǎng)和風(fēng)“妖”約的神秘之旅躍然呈現(xiàn)。

其次，在游戲即將發(fā)售的前夕，游戲團(tuán)隊(duì)通過邀請(qǐng)日本著名聲優(yōu)與音樂制作人參與游戲宣傳的方式引發(fā)消費(fèi)者的高度關(guān)注與參與熱情。為《陰陽師》游戲獻(xiàn)聲的聲優(yōu)，很多都曾在大量為中國消費(fèi)者所熟知的經(jīng)典作品中有過出色演繹。除了超級(jí)豪華的聲優(yōu)配音，游戲團(tuán)隊(duì)在配樂上也下足了功夫。香港金像獎(jiǎng)、金馬影展最佳原創(chuàng)配樂獲得者，日本著名作曲家梅林茂，曾為兩部同名電影《陰陽師》譜寫全套原聲大碟，該系列曲作被奉為日本陰陽師題材的代表性音樂作品。梅林茂以日本傳統(tǒng)器樂為基本元素，繼《花樣年華》、《十面埋伏》、《一代宗師》之后，再次為《陰陽師》游戲進(jìn)行編曲創(chuàng)作。編曲通過笛音與鼓聲、弦樂交織的復(fù)古樂音，灌注了歲月沉淀出的全新感悟，日本平安時(shí)代的空靈古樸之感撲面而來。

網(wǎng)易通過邀請(qǐng)日本著名聲優(yōu)與音樂制作人參與游戲宣傳以及舉辦動(dòng)漫游戲展推介會(huì)這兩種文化營(yíng)銷傳播方式，不僅向原本的陰陽師動(dòng)漫愛好者們傳遞了游戲產(chǎn)品的優(yōu)秀文化理念，還讓廣大消費(fèi)者們進(jìn)一步了解了充滿神秘奇幻色彩的日本陰陽道和陰陽師文化，激發(fā)了消費(fèi)者潛在的文化需求，這充分體現(xiàn)了文化自身的力量，以文化帶動(dòng)營(yíng)銷。

（三）文化共鳴策略

共鳴即不同主體之間因思想上或感情上的相互感染而產(chǎn)生相同的情緒，或是因經(jīng)濟(jì)政治地位相同、生活處境相似等社會(huì)歷史原因，使得人們對(duì)某一事物或現(xiàn)象有相同的理解。作為文化營(yíng)銷策略的核心，文化共鳴策略就是企業(yè)通過實(shí)施營(yíng)銷策略，在企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間激發(fā)基于文化的相同情感。營(yíng)銷活動(dòng)借助文化這一最容易引起共鳴的媒介，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互相理解與認(rèn)同，促進(jìn)商品銷售，滿足消費(fèi)者深層次的情感與文化需求。

《陰陽師》游戲策劃與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)逐步擴(kuò)大、大量新玩家開始購買游戲產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁發(fā)布新品的復(fù)雜局面，為了鞏固和提升市場(chǎng)份額，滿足不斷增加的消費(fèi)者需求，實(shí)施了一系列行之有效的文化共鳴策略。通過提供形式多樣的文化體驗(yàn)渠道，在特定的場(chǎng)景和特定的文化背景下，與消費(fèi)者進(jìn)行直接的文化互動(dòng)，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，促使企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生之間文化共鳴。

首先，網(wǎng)易游戲團(tuán)隊(duì)聯(lián)合涂鴉王國、尚漫、GACHA、游民星空、嗶哩嗶哩等知名動(dòng)漫愛好者聚集的在線社區(qū)共同打造了《陰陽師》同人文化圈層，連續(xù)舉辦了包括《陰陽師》“大觸覺醒”同人插畫大獎(jiǎng)賽、“魑魅之卷”漫畫征集大賽、“和風(fēng)雅樂”原創(chuàng)同人歌曲大賽、“百繪羅衣”游戲角色皮膚設(shè)計(jì)大賽、“百鬼綺譚”故事征集大賽等形式多樣的和覆蓋了大部分動(dòng)漫游戲領(lǐng)域的文化互動(dòng)。網(wǎng)易通過搭建一個(gè)跨平臺(tái)的大型二次元同人作品交流基地，營(yíng)造了一個(gè)良好的陰陽師同人文化交流氛圍，給喜愛《陰陽師》游戲、喜愛二次元同人文化的玩家們一個(gè)盡情施展才華的舞臺(tái)。該活動(dòng)充分體現(xiàn)了網(wǎng)易游戲?qū)Χ卧巳拥闹匾?，同時(shí)契合了游戲玩家們喜愛原創(chuàng)的心理，也能夠讓眾多潛力畫手的才華被挖掘出來，促進(jìn)原創(chuàng)動(dòng)漫發(fā)展的欣欣向榮，有效地利用玩家自身資源來為游戲本身添磚加瓦。

其次，網(wǎng)易游戲團(tuán)隊(duì)為答謝廣大玩家的熱情支持，舉辦“唯美和風(fēng)奇幻之旅”，邀請(qǐng)玩家與游戲團(tuán)隊(duì)同赴日本，實(shí)地體驗(yàn)游戲取景地的風(fēng)土人情。這次旅程路線最大程度地貼近《陰陽師》游戲中各游戲角色分布之地，從大陰陽師安倍晴明的誕生之地大阪出發(fā)，走訪探尋晴明神社的歷史文化，前往擁有新選組、宮本武藏、德川幕府等眾多故事的京都，一起穿越回陰陽師與魑魅魍魎戰(zhàn)斗的地方。在平安時(shí)代的和風(fēng)景觀中，玩家與游戲團(tuán)隊(duì)共同感受現(xiàn)實(shí)美景與游戲場(chǎng)景完美重合，體驗(yàn)線上角色與線下情感的奇幻交互。玩家不僅可以深度體驗(yàn)平安時(shí)代的文化以及日本異志風(fēng)情，還能夠更加直觀地了解《陰陽師》游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)高度還原日本平安時(shí)代民俗風(fēng)情的十足誠意。

最后，網(wǎng)易游戲團(tuán)隊(duì)通過在廣州、北京兩地舉辦大型中國傳統(tǒng)新年祭的形式，借助廣州螢火蟲新年狂歡祭與北京動(dòng)漫游戲嘉年華（IDO20），匯集了大量《陰陽師》的同人原創(chuàng)、精品周邊、漫畫名家等，以各式各樣的活動(dòng)表演吸引游戲玩家從線上走向線下，使游戲玩家獲得獨(dú)特的娛樂文化交互體驗(yàn)，為其創(chuàng)造對(duì)《陰陽師》文化的認(rèn)同感與歸屬感，使消費(fèi)者與企業(yè)之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感與文化共鳴。

四、結(jié)論與啟示

《陰陽師》手機(jī)游戲取得的驚人成功，在一定程度上反映了在一個(gè)消費(fèi)者需求層次迅速提升的市場(chǎng)當(dāng)中，消費(fèi)者需求正不斷地從以物質(zhì)需求為主向以精神與文化需求為主轉(zhuǎn)變。企業(yè)必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不斷變化的需求，在營(yíng)銷理念和策略上做出改變，使產(chǎn)品和服務(wù)更貼合消費(fèi)者深層次的價(jià)值需要。通過創(chuàng)新性地實(shí)施了文化營(yíng)銷策略，憑借獨(dú)具特色的文化因素實(shí)現(xiàn)了差異化營(yíng)銷。針對(duì)手機(jī)游戲用戶對(duì)手機(jī)游戲的體驗(yàn)預(yù)期越來越高、消費(fèi)需求越來越多樣化的特點(diǎn)，網(wǎng)易把營(yíng)銷過程作為文化的載體，創(chuàng)新性地采取了文化定位、文化互動(dòng)與文化共鳴相結(jié)合的整合營(yíng)銷策略，在滿足消費(fèi)者基本的物質(zhì)需求的同時(shí)，還能給消費(fèi)者以文化上的享受，更加全面地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的利益訴求。

基于上述分析，手機(jī)游戲企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面積極實(shí)施并充分發(fā)揮文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的差異化，使市場(chǎng)營(yíng)銷走出同質(zhì)化叢林：

一是實(shí)施準(zhǔn)確的文化定位，以消費(fèi)者的文化訴求創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化手機(jī)游戲市場(chǎng)以及應(yīng)用于游戲娛樂的技術(shù)如AR、VR等迅猛發(fā)展、日新月異，手機(jī)游戲企業(yè)營(yíng)銷中物質(zhì)層面的內(nèi)容十分容易就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，依靠物質(zhì)要素難以顯示出企業(yè)的與眾不同，文化要素成為了企業(yè)凸顯個(gè)性的重要手段。準(zhǔn)確大膽的文化定位，能使企業(yè)正確地認(rèn)識(shí)和理解文化所蘊(yùn)含的價(jià)值，能夠從獨(dú)具特色的文化中提煉出最具價(jià)值的、能區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文化要素，有效地提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過與消費(fèi)者進(jìn)行文化溝通與情感交流，推出具有豐富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的精神需求以及文化訴求。

二是重視不同形態(tài)文化之間的文化適應(yīng)，靈活調(diào)整跨文化營(yíng)銷策略。任何一種不同形態(tài)的文化都有其特定的物質(zhì)基礎(chǔ)，都為這一特定的物質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)，不同的物質(zhì)基礎(chǔ)決定了不同文化之間必然存在著沖突。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的快速發(fā)展，不同國家、地區(qū)乃至一個(gè)國家、地區(qū)內(nèi)部的信息交流與傳遞日益緊密，不同文化之間的碰撞、交流和整合也不可避免。在營(yíng)銷活動(dòng)中，為了減少和克服不同文化之間帶來的阻礙，手機(jī)游戲企業(yè)應(yīng)主動(dòng)了解消費(fèi)者的文化背景及其文化需求，以獨(dú)具特色的產(chǎn)品文化主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品文化與目標(biāo)市場(chǎng)文化的相互借鑒、相互融合，實(shí)現(xiàn)文化整合。同時(shí)，手機(jī)游戲企業(yè)也應(yīng)理性地認(rèn)識(shí)和分析自身與目標(biāo)消費(fèi)者之間可能存在的文化沖突，在文化適應(yīng)的過程中能夠突破既定的文化約束，傳播優(yōu)秀的先進(jìn)文化，改造目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念，積極引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行文化理念的轉(zhuǎn)變。

三是進(jìn)一步強(qiáng)化文化互動(dòng)體驗(yàn)，積極構(gòu)建文化圈層。文化互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)生于特定場(chǎng)景下或是特定文化背景下消費(fèi)者與企業(yè)之間進(jìn)行的互動(dòng)，消費(fèi)者參與文化互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)就是為了獲得個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值，滿足自身精神方面的需求。實(shí)施文化互動(dòng)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受和認(rèn)同文化。這就要求企業(yè)必須深入發(fā)掘消費(fèi)者心理的各個(gè)層面，通過合適的產(chǎn)品與服務(wù)使消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生情感共鳴；此外，企業(yè)應(yīng)實(shí)施富有創(chuàng)意的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，合理地選擇文化互動(dòng)體驗(yàn)的時(shí)間、地點(diǎn)和方式，同時(shí)配合有效的激勵(lì)機(jī)制與推廣手段，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性；作為與互聯(lián)網(wǎng)接軌的手機(jī)游戲企業(yè)，應(yīng)靈活地利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞速度快的優(yōu)勢(shì)，配合系統(tǒng)有效的互聯(lián)網(wǎng)媒體報(bào)道，從線上走向線下、從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，以豐富多樣的親身體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者，打造線上-線下一體化的企業(yè)-消費(fèi)者文化圈層，構(gòu)建充滿文化韻味的產(chǎn)品與品牌社區(qū)，提高消費(fèi)者互動(dòng)的積極性。

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