劉彥華

國外頂級賽事正在被中國企業(yè)收入囊中，國內(nèi)的中超這類超級IP爭奪異常激烈，體育IP成為投資人眼中的“富礦”，究竟什么才是優(yōu)質(zhì)的體育IP？體育產(chǎn)業(yè)的投資新風(fēng)將吹響哪里？誰又是下一個估值泡沫？

資本的嗅覺總是最靈敏的。繼2015年、2016年體育IP大爆發(fā)之后，2017年，體育產(chǎn)業(yè)的投資新風(fēng)向哪里吹？誰會獨領(lǐng)風(fēng)騷？誰又是下一個估值泡沫？帶著一系列問題，《小康》記者對泛華體育創(chuàng)始人史鳳玲、普續(xù)資本創(chuàng)始合伙人趙玲黛、北京左馭投資管理有限公司執(zhí)行董事韓澤進(jìn)行了采訪。

天價IP可以有

《小康》：這兩年，圍繞體育IP，尤其是類似中超、亞冠這類超級IP爭奪異常激烈，天價IP層出不窮。其背后的原因主要有哪些？

史鳳玲：在2014年之前，中國體育關(guān)注點基本是在競技體育，2014年國家出臺46號文件之后，伴隨著消費升級，體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育消費迎來了大發(fā)展。但我認(rèn)為，在這個階段，我們的大多數(shù)體育從業(yè)者實際上并沒有為這件事情做好準(zhǔn)備。之前體育產(chǎn)業(yè)相對封閉，主要圍繞競技體育展開，體育IP和資源有限，所以當(dāng)政策出來以后，大家一擁而上，出現(xiàn)激烈的爭奪。

《小康》：國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)流行這樣一句話——“得IP者得天下”，對此您認(rèn)同嗎？

趙玲黛：從宏觀環(huán)境上講，中國人均GDP已經(jīng)超過5萬元人民幣，接近國際上中等收入水平，一大波體育運(yùn)動的需求隨之產(chǎn)生。根據(jù)歐美國家的經(jīng)驗，基本上一個成熟的體育IP往往需要經(jīng)過5—10年的積累才會慢慢成形。因此對于體育產(chǎn)業(yè)，人們企圖通過收購IP將之變?yōu)橐粋€能夠產(chǎn)生大量現(xiàn)金流的產(chǎn)業(yè)是不太現(xiàn)實的。IP，有傳播才有商業(yè)價值，但是在中國，體育IP整個產(chǎn)業(yè)鏈上真正能夠賺錢的環(huán)節(jié)其實并不多。

因此，相較于“得IP者得天下”，我更傾向于“得流量者得天下”。從長期的角度看，各大視頻媒體也好，各大體育媒體也好，用戶付費習(xí)慣的培養(yǎng)這兩年做得已經(jīng)相當(dāng)不錯，比如騰訊體育、樂視體育，我個人認(rèn)為它們在這方面的布局非常有遠(yuǎn)見。

《小康》：什么樣的體育IP稱得上是優(yōu)質(zhì)的IP？

史鳳玲：這個問題見仁見智。在我看來，優(yōu)質(zhì)IP有一些基本規(guī)律，像一些已經(jīng)存續(xù)的項目，它經(jīng)過長時間的積累，已經(jīng)得到了公眾的認(rèn)可，具有了一定的傳播影響力。當(dāng)然，這類IP屬于比較稀缺的頭部資源。

另外，現(xiàn)在市場上也產(chǎn)生了很多新鮮的IP，互聯(lián)網(wǎng)帶給人們很多思考，企業(yè)的出發(fā)點從“我能提供什么”逐漸向“客戶想要什么”過渡，另外人們在衣食住行等基本需求得到滿足后，出現(xiàn)了新的需求——健康，信號出現(xiàn)后，通過市場有序引導(dǎo)，就變成新的爆點，與年輕人的想法以及自己所處的環(huán)境產(chǎn)生共鳴。馬拉松這類賽事的爆發(fā)，其實都是消費升級的一種表現(xiàn)。這類的賽事IP順應(yīng)市場的發(fā)展，同時順應(yīng)客戶的需求，可以稱得上是比較好的IP。

韓澤：真正優(yōu)質(zhì)的IP非常稀缺，主要衡量的標(biāo)準(zhǔn)還是它的商業(yè)價值。從VC投資來講，我們并沒有關(guān)注到特別優(yōu)質(zhì)的IP，因為特別優(yōu)質(zhì)的IP一定是頭部的，耗資巨大，例如國際鐵人三項賽、UFC等，它們都在國際上擁有巨大的商業(yè)價值。國內(nèi)來說，就是中超和CBA，這是毫無疑問的。其他國內(nèi)IP說起來基本上都比較缺乏商業(yè)數(shù)據(jù)上的支持。

IP具有幾個基本特征，一是在體育行業(yè)，它一定程度上等同于賽事或者品牌，二是它一定具有稀缺性，具有一定的專業(yè)性壁壘;三是它一方面要聚合一部分專業(yè)受眾，另一方面也要聚合相當(dāng)規(guī)模的具有消費能力的大眾參與者。中國的體育產(chǎn)業(yè)處于剛剛起步階段，專業(yè)受眾還很有限，所以最終買單的一定是這些具有消費能力的“小白”用戶或者剛剛接觸這些項目的用戶。

史鳳玲 泛華體育創(chuàng)始人

韓澤 北京左馭投資管理有限公司執(zhí)行董事

爆發(fā)越急 回落越快

《小康》：近日，蘇寧收購國際米蘭引起了人們的廣泛關(guān)注。其實不只是蘇寧，近兩年國內(nèi)知名企業(yè)重金收購海外俱樂部或者頂級賽事IP的浪潮一浪高過一浪，大眾對這種投資是否理性普遍存有一些疑慮。對此您怎么看？

史鳳玲：近來是有一點點盲目，但我覺得這件事情并不可怕。任何一個市場的發(fā)展都有這樣一個過程，就像追高買股票一樣，一開始大家都去搶、去爭的時候，會引發(fā)從眾心理。但參與其中的資本或者企業(yè)會發(fā)現(xiàn)通過這種爭搶去完成變現(xiàn)是幾乎不可能的，所以通過市場調(diào)節(jié)，它終歸會回歸到理性的狀態(tài)，而且市場虛火爆發(fā)得越急，回落得也就越快。

趙玲黛：天價IP其實就是市場過熱的一種表現(xiàn)。整體看，中國資本追求的是短平快，通過資本運(yùn)作把賽事IP價格炒高，最后再由消費者買單，這套邏輯在過去兩年已經(jīng)得到了驗證是行不通的，例如5年80億的中超IP，雖然近兩年付費用戶規(guī)模擴(kuò)張速度很快，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足IP變現(xiàn)的需求。也就是說，泡沫還是非常嚴(yán)重。

隨后這兩年可能是一個比較好的過渡期，目前中超公司和體奧動力正在就中超版權(quán)問題進(jìn)行新一輪談判，這就是投資開始回歸理性的一個信號。

并且，在官方層面和資本層面上圍繞中超版權(quán)展開的一些博弈，在我看來，會對市場后續(xù)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響，估計，隨后幾年內(nèi)，國內(nèi)頭部IP基本上很難再有一些非常市場化的動作，資本在這方面會變得更加謹(jǐn)慎一些。

《小康》：目前通過IP運(yùn)作實現(xiàn)盈利的項目并不是很多，請問IP變現(xiàn)難在哪里？

韓澤：體育行業(yè)本身就是一個人才洼地。賽事變現(xiàn)難主要還是在于影響力?，F(xiàn)在贊助商可能會對一些賽事進(jìn)行一些實物投入或資源置換，但很多時候并沒有真金白銀的投入。要想讓品牌方真正投入，需要賽事舉辦方提供非常詳細(xì)的策劃案，包括賽事輻射受眾，通過賽事，這些人群會對品牌有個什么樣的認(rèn)知，甚至是潛在用戶轉(zhuǎn)化能有多少，等等。因此需要這類體育公司同時具備很強(qiáng)的賽事執(zhí)行能力、公關(guān)策劃能力、渠道分發(fā)能力，等等。

現(xiàn)在中國賽事沒有真正形成規(guī)模，還不是因為賽事本身體驗性的問題，而是因為賽事組織方跨界人才的缺乏。

《小康》：與之前相比，體育產(chǎn)業(yè)這兩年的發(fā)展非常迅速，有人說是政策催熟的，外熱內(nèi)冷？您認(rèn)同這種觀點嗎？

史鳳玲：我覺得不能狹義地理解為政策催熟，而是從46號文件開始，政策層面引導(dǎo)體育產(chǎn)業(yè)，為它帶來更加市場化的發(fā)展契機(jī)。隨著中產(chǎn)階級的崛起，市場是有這樣真實需求的，只是我們之前對體育的理解比較狹窄，主要集中在競技體育領(lǐng)域。

韓澤：政策引導(dǎo)，這是肯定的。如果沒有46號文件，現(xiàn)在很多投資方可能仍處于觀望狀態(tài)。但是現(xiàn)在隨著政策春風(fēng)的到來，各大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)都表達(dá)了對體育大健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和期望。

機(jī)遇：大娛樂，大健康

《小康》：投資體育創(chuàng)業(yè)項目，您更關(guān)注哪些因素？

史鳳玲：考察一個項目，我主要關(guān)注幾點：一是項目所處的賽道，這個細(xì)分領(lǐng)域的市場空間是否足夠大，天花板是否足夠高，有足夠的成長空間;二是對項目創(chuàng)始人的條件、項目的商業(yè)模式以及業(yè)績能否持續(xù)等方面進(jìn)行綜合判斷，從以上幾個層面判斷項目的護(hù)城河是否足夠深;三是看它是否能與我們公司的本體業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。

韓澤：我覺得核心是看人，看創(chuàng)業(yè)者，看創(chuàng)始人的格局、眼光，是否對行業(yè)理解得深刻。同時看他是否具有豐富的商業(yè)資源、團(tuán)隊是非齊整。第二，還要看公司的基本面、運(yùn)營情況、商業(yè)模式的成長性。

《小康》：據(jù)了解，現(xiàn)在很多體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司大部分融資都是天使輪或者A輪投資，能走到B輪的比較少，而在這少數(shù)走到B輪的公司中大部分都是“互聯(lián)網(wǎng)+體育”類型的，據(jù)您觀察，這種情況屬實嗎？對于“互聯(lián)網(wǎng)+體育”這類創(chuàng)業(yè)公司您怎么看？

史鳳玲：互聯(lián)網(wǎng)就是一個工具一個提高效率的手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，這個時代的傳播速度不斷加快，效率不斷提高?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展其實是給體育產(chǎn)業(yè)公司一種緊迫感。

但是，僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)并不能產(chǎn)生體育IP，體育IP某種意義上講還是一個創(chuàng)意，需要慢工出細(xì)活?；ヂ?lián)網(wǎng)在體育產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，更多的還是在渠道傳播這一環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在很多體育創(chuàng)業(yè)項目就屬于這一類型，創(chuàng)業(yè)者通過互聯(lián)網(wǎng)將優(yōu)質(zhì)的體育資源迅速傳遍神經(jīng)末梢，大大提高了傳播效率。

資本的一個基本屬性是追求更高的效率，而互聯(lián)網(wǎng)代表的就是更高的效率，所以它們當(dāng)然會以這樣的角度、契機(jī)切入進(jìn)來。

趙玲黛：“互聯(lián)網(wǎng)+體育”，沒有資本介入，這類公司很難做。它可能今年很紅火，明年就看不到了。原因在于，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”其實很多就是線上的流量接口，這類公司需要擁有大量的IP資源，才能做這樣一件事情?，F(xiàn)在騰訊、樂視、PPTV三分天下，其他互聯(lián)網(wǎng)體育媒體已經(jīng)很難異軍突起。唯一有機(jī)會彎道超車的可能是直播媒體。

《小康》：您如何預(yù)判體育產(chǎn)業(yè)的下一步發(fā)展趨勢，市場機(jī)會在哪里？

史鳳玲：之前體育主要是競技體育，實際上是個“表演業(yè)”，大眾并沒有真正參與其中，體育從業(yè)者也多是圍繞職業(yè)體育開展業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，我認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要有兩大趨勢，一是大健康，二是娛樂化。

另外，很多體育項目必須通過隊員之間的默契配合完成，在我看來，這更多的是一種教育。我們之前也投資過一些幼兒的體育教育項目，比如幼兒足球、成長中心等，它看似與體育關(guān)聯(lián)不大，但它符合我對體育的理解。競技體育是核心，是金字塔尖的明珠，但不是每個人都能夠得著。不過，明珠之所以能夠如此明亮，是因為關(guān)注的人多，也就是我們的塔基足夠堅實。目前我們投資的這些項目就是在做這項工作——“夯實”塔基，讓孩子們先動起來，養(yǎng)成體育習(xí)慣，培育未來體育消費的堅實力量。

趙玲黛：線上視頻流量和線下參與人群還有很大機(jī)會，線上和線下互動這樣的模式未來可能走得比較遠(yuǎn)。

韓澤：體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在一個巨大轉(zhuǎn)變，不是賽事方面，而是全民健身方面，主要是跑步和健身領(lǐng)域。

跑步賽事，2011年的時候只有幾十場，2016年注冊了三百多場，翻了好幾番。跑步賽事的興起已經(jīng)帶動了周邊商品比如服飾、裝備的銷售，很多體育品牌都在推出自己的跑鞋。

另外健身浪潮興起，我們投資了一家名為“青橙科技”的公司，它主要是進(jìn)行健身房SaaS軟件研發(fā)，幫助健身房深度挖掘健身人群的消費能力。從它的活躍用戶來看，主要是高凈值付費的用戶，他們愿意為健身產(chǎn)品買單。目前青橙的教練活躍度在70%以上，覆蓋了將近20萬教練人數(shù)，覆蓋了市場里大概40%的存量。市場上小型健身工作室雨后春筍般的建設(shè)，確實是一個非常好的現(xiàn)象。所以我們認(rèn)為全民健身領(lǐng)域中，跑步、健身是一個大機(jī)會。

《小康》：有人狂歡，也有人焦慮。作為投資人，您焦慮嗎？為什么而焦慮？

史鳳玲：我不焦慮。焦慮，要么是因為沒準(zhǔn)備好;要么是你太想做好，不夠從容。泛華體育目前的想法更多的是以適合自己的步調(diào)節(jié)奏做好自己。打激素的時候可能會帶給你一些快感，但打激素的后遺癥也很嚴(yán)重。我認(rèn)為目前所有的焦慮都是一夜暴富的心態(tài)導(dǎo)致的。

相比擔(dān)心擴(kuò)張速度落后他人，我更擔(dān)心自己的東西沒做好。做體育的人要明白一點，體育競技到了一定的時候，大家比的不是你比別人更好，而是你比別人失誤更少。減少失誤就是成功。

趙玲黛：投資人肯定會焦慮。公司發(fā)展到一定程度，都會遇到一些瓶頸，投資人需要想辦法幫助他們突破瓶頸，但是有些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊不一定會聽你的意見，這時候，如果你的一些正確的合理的建議不被重視，就會進(jìn)入一種自我反省的過程，當(dāng)初的投資邏輯和現(xiàn)在的投資邏輯發(fā)生了一些變化，所以投資人需要做很多投后的管理工作，這是非常難的一件事。

《小康》：站在投資人的角度，您會給體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者一些什么樣的建議？

史鳳玲：對于投資人和創(chuàng)業(yè)者之間的關(guān)系，在現(xiàn)在這樣一個階段，我認(rèn)為必然會出現(xiàn)的問題是，創(chuàng)業(yè)者需要錢，資本需要盡快獲取更高的回報，一個更大的公司需要時間，這些東西相互碰撞、矛盾。創(chuàng)業(yè)者在其中必須找對自己的位置。

韓澤：我覺得核心是找好賽道，然后找好差異性定位。創(chuàng)業(yè)者首先應(yīng)該認(rèn)清自己的優(yōu)勢所在，揚(yáng)長避短，給用戶帶來獨一無二的體驗。