周娟+李中華

摘要：作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視行業(yè)（以下稱“廣電行業(yè)”），在新媒體快速崛起和經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的雙重絞殺下，遭遇到前所未有的生存與發(fā)展困難。廣電行業(yè)不得不采取廣告沖抵業(yè)務模式來完成廣告服務的銷售。但這種業(yè)務模式給廣電行業(yè)帶來了多重風險。筆者通過對沖抵業(yè)務風險因素的分析，探索性地從經(jīng)營環(huán)境、廉政建設、財務監(jiān)督等方面入手，構建廣電行業(yè)沖抵業(yè)務風險控制框架。

關鍵詞：廣播電視業(yè) 廣告沖抵 風險控制

隨著廣播電視事業(yè)單位體制改革的深入，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視行業(yè)逐步實行企業(yè)化管理，越來越多的廣電事業(yè)單位（以下稱“廣電單位”）被改革成企業(yè)性質(zhì)的廣電集團。廣告經(jīng)營收入已成為廣電集團的主營業(yè)務收入。在宏觀經(jīng)濟難以持續(xù)高速增長的新常態(tài)下，實體經(jīng)濟遭遇到前所未有的困難。作為現(xiàn)代服務業(yè)的廣電廣告業(yè)，日益遭遇到快速崛起的新媒體從渠道、用戶、市場等方面對廣電媒體造成分流的威脅。為拓展市場，廣電行業(yè)在廣告經(jīng)營中有時不得不通過廣告沖抵的業(yè)務模式與廣告客戶進行資源互換來完成廣告銷售。但這種經(jīng)營模式的廣告業(yè)務蘊含多重風險，廣電行業(yè)對此需要加以嚴格防范，最大限度地控制發(fā)生損失的可能性。

一、文獻研究

作為舶來品一詞的風險（Risk），據(jù)艾瓦爾德（Ewald）考證，其源自意大利語Risque，被理解為客觀存在的危險，表現(xiàn)為自然現(xiàn)象。風險被引入經(jīng)濟學后，不再是最初的自然現(xiàn)象。筆者所研究的廣告沖抵業(yè)務模式，是指廣電行業(yè)完成廣告服務銷售后在與廣告客戶結算貨款時不收取現(xiàn)金而收取客戶的產(chǎn)品（商品）或服務。廣告沖抵業(yè)務模式風險，是由于廣告沖抵業(yè)務存在風險因素而導致廣電行業(yè)的媒體單位遭受損失的可能性（不確定性）。

在本課題的研究過程中，筆者通過中國知網(wǎng)進行了多重檢索，未發(fā)現(xiàn)以廣告沖抵風險為研究對象的文獻資料。不過，筆者也注意到，有傳統(tǒng)媒體的同人對報媒廣告經(jīng)營風險和廣電集團廣告經(jīng)營創(chuàng)收的風險進行了很好的研究。如：湖北日報的陳曉梅老師認為，報媒廣告經(jīng)營活動中存在政策風險、經(jīng)濟風險、法律風險和運營風險，應通過合理配置廣告結構、提升核心競爭力、推介廣告代理制度和嚴格規(guī)范內(nèi)控制度加以控制。又如：浙江廣播電視集團的謝芳老師認為，廣電集團廣告經(jīng)營在外部市場因素產(chǎn)生的經(jīng)營風險和內(nèi)部管理因素產(chǎn)生的財務風險，提出從內(nèi)部環(huán)境、業(yè)務流程、信息系統(tǒng)、內(nèi)部監(jiān)督等方面入手構建廣告經(jīng)營的內(nèi)部控制框架體系，并針對廣告經(jīng)營業(yè)務流程中的關鍵環(huán)節(jié)提出了具體的控制方法和措施。

二、廣告沖抵風險因素分析

具體的講，廣告沖抵業(yè)務可能導致廣電業(yè)遭受損失的風險因素包括：財務風險、稅務風險、廉政風險。

（一）財務風險

所謂廣告沖抵業(yè)務的財務風險，是指廣電單位為廣告客戶發(fā)布廣告后不是收取廣告客戶的現(xiàn)金（這里的現(xiàn)金不僅指現(xiàn)鈔，還包括銀行存款，下同）、而是收取廣告客戶生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品（商品）或提供的其他服務從而導致廣電單位遭受損失的可能性（不確定性）。

從實務看，廣電單位在廣告沖抵業(yè)務模式下從廣告客戶那兒要么取得的是實物（產(chǎn)品或商品）、要么取得的是服務。在嚴格執(zhí)行“八項規(guī)定”的今天，廣電單位不可以將抵回來的實物或服務（以下稱沖抵物或沖抵服務）用于職工福利，只能用作經(jīng)營活動的獎品或變現(xiàn)。充抵物或沖抵服務的處置存在諸多不確定性，毫無疑問地給廣電行業(yè)帶來財務風險。比如：廣電行業(yè)為房地產(chǎn)商發(fā)布廣告，房地產(chǎn)商不付現(xiàn)給廣電單位，而代之以房產(chǎn)。房地產(chǎn)商所給的沖抵房產(chǎn)，總是樓盤中區(qū)位不佳、層次和朝向不好的“殘次品”。廣電單位在取得房產(chǎn)后根本不可能將其作為福利予以發(fā)放，也無法作獎品用于經(jīng)營活動（標的物金額太大），只能予以處置。在處置過程中，廣電單位必須按行政事業(yè)單位處置資產(chǎn)的一套規(guī)范去“走流程”。這會耗費大量的人力資源。處置時，廣電單位最終所能收取的凈現(xiàn)金流量，必須視房產(chǎn)本身的價值和處置時的市場行情以及廣電單位的叫價能力。廣電單位不及時或無法將取得的沖抵房產(chǎn)及時處置，不但會降低資金使用效率，而且在此期間需繳付房產(chǎn)稅。有些廣告客戶竟要求廣電單位限時消費，“過期作廢”。比如，有餐飲業(yè)的廣告客戶要求廣電單位在其廣告播放結束前必須消費完畢，否則作廢。這些都會給廣電單位造成實實在在的損失。

（二）稅務風險

所謂廣告沖抵業(yè)務的稅務風險，是指沖抵業(yè)務給廣電行業(yè)的廣告發(fā)布單位帶來涉稅損失的不確定性。這里，筆者以沖抵服務為例。廣電行業(yè)的媒體單位為理發(fā)行業(yè)制播廣告。理發(fā)行業(yè)不付給廣電單位現(xiàn)金，而是派發(fā)一定的理發(fā)（美容）卡（其實是一種商業(yè)預付卡行為），并約定在一定期限內(nèi)消費完畢。理發(fā)行業(yè)的顧客基本是普通市民，一般不給市民開具任何發(fā)票。如果廣電單位與理發(fā)店互不開票，這會直接造成雙方未交流轉(zhuǎn)稅、費。

充抵物和沖抵服務，不僅在取得環(huán)節(jié)會涉及流轉(zhuǎn)稅費。有些充抵物，比如房產(chǎn)，在持有環(huán)節(jié)也會產(chǎn)生稅、費。充抵物和沖抵服務在處置環(huán)節(jié)也會產(chǎn)生納稅義務。所有這些，都給廣電單位帶來納稅義務或代扣代繳稅款義務的不確定性。哪怕在某一環(huán)節(jié)上出現(xiàn)疏漏，廣電單位都可能不得不支付稅款、滯納金，甚至罰款。

（三）廉政風險

所謂廣告沖抵業(yè)務的廉政風險，是指沖抵業(yè)務模式可能因廣電行業(yè)的廣告發(fā)布單位部分相關崗位工作人員不能廉潔從業(yè)而給單位帶來損失的不確定性。這里所謂相關崗位工作人員，包括廣告業(yè)務員、資產(chǎn)處置人員及其主管領導。

廣電行業(yè)的媒體單位，在每一次廣告沖抵業(yè)務過程中，其實是完成了廣告銷售和商品（服務、勞務）購買兩項工作。對廣告銷售工作，廣告業(yè)務員會按照內(nèi)部流程實施相關內(nèi)控要點，完成全部審批程序。但在銷售廣告的同時，廣告業(yè)務員同步完成了某項具體的購買工作。在此時點上，廣告業(yè)務員充當了單位采購員的角色。廣告業(yè)務員會跟廣告購買商洽以其何種產(chǎn)品（商品）或服務來抵作媒體單位的廣告款。廣告業(yè)務員可能一個人就拍板接受廣告購買者用以抵作廣告款的某種產(chǎn)品（商品）或服務，包括沖抵標的物的價格。這樣一來，廣電單位內(nèi)部有關采購活動的制度形同虛設。事實上，某項廣告業(yè)務的回款是否必須以廣告購買商的產(chǎn)品（商品）或服務沖抵？廣告購買商用作沖抵廣告款的產(chǎn)品（商品）或服務價格是否能真切地等同廣電發(fā)布廣告的價格？廣告業(yè)務人員是否從廣告購買商獲得非法利益？這些不確定性因素無不構成廣告業(yè)務員的廉政風險。endprint

再者，廣電單位為提高資產(chǎn)利用率會組織各職能部門的部分工作人員對沖抵回來的資產(chǎn)進行處置。在處置過程中，上述參與處置的工作人員可能為獲取非法利益進行權力尋租，導致廉潔風險，給單位造成損失。

最后，單位主管廣告業(yè)務和主管資產(chǎn)處置的領導，在廣告沖抵決策和資產(chǎn)處置決策中有權力尋租的話亦可能給單位造成一定損失。

三、廣告沖抵風險控制策略建議

針對廣告沖抵業(yè)務上述風險，筆者建議改變從經(jīng)營環(huán)境、加強廉政建設和嚴格財務監(jiān)督等方面入手著力構建廣電業(yè)沖抵業(yè)務風險控制框架。

（一）廣告沖抵財務風險控制策略建議

廣告經(jīng)營環(huán)境，是影響廣電單位廣告經(jīng)營活動、處理廣告經(jīng)營關系的內(nèi)外條件和因素的統(tǒng)稱，具體包括宏觀經(jīng)濟形勢、微觀實體經(jīng)濟態(tài)勢及單位考核機制等。筆者認為導致廣電沖抵業(yè)務模式興起的最原始的沖動因素是廣電單位需完成經(jīng)營考核目標。

從根源上徹底控制廣告沖抵業(yè)務財務風險的“粗暴”做法是沖抵業(yè)務一律不許發(fā)生。但在廣電主管單位通過經(jīng)營目標考核等實現(xiàn)對廣電單位管理的今天，廣電單位為完成全年經(jīng)營考核目標有時不得不沖量。因此，廣電單位在制定年度經(jīng)營目標時應根據(jù)往年沖抵業(yè)務在整個廣告主業(yè)收入中的占比及目標年度資金使用計劃等嚴格核定廣告沖抵業(yè)務量在整個年度目標中的占比和限額。對超出核定占比和核定限額的沖抵業(yè)務一律不予授權發(fā)布。

對已經(jīng)沖抵回來的沖抵商品或服務，廣電單位在變現(xiàn)前可以視同單位年度經(jīng)營目標的完成量，但對經(jīng)辦業(yè)務員不計考核業(yè)績、不計發(fā)績效獎金。

廣電單位應依經(jīng)營模式變化制定沖抵商品或服務的變現(xiàn)管理辦法，對在變現(xiàn)中做出突出貢獻的職能部門和工作人員給予一定的獎勵，以促進單位及時、高效變“死錢”為“活錢”，提高資金使用效率。

（二）廣告沖抵稅務風險控制策略建議

嚴格財務監(jiān)督，是控制稅務風險的有效途徑。廣電單位應建立廣告沖抵業(yè)務合同會簽制度。廣告單位對廣告沖抵業(yè)務的合同簽訂必須明確相互開票的條款，依法納稅。杜絕雙方不開發(fā)票或虛開發(fā)票。從廣告沖抵業(yè)務的源頭上控制稅務風險。

對持有的沖抵回來的商品，比如房產(chǎn)，廣電單位資產(chǎn)管理職能部門應協(xié)同廣告部門及時領取不動產(chǎn)權證，依法交納房產(chǎn)稅。

對作為獎品發(fā)放出去的沖抵商品或服務，廣電單位應依法代扣代繳個人所得稅；對發(fā)放的獎品，廣電單位應視同銷售，及時計交增值稅。

對處置的商品或服務，廣電單位應除了及時計交流轉(zhuǎn)稅費外，還應將處置凈所得及時計入應納稅所得額、繳納企業(yè)所得稅。

（三）廣告沖抵廉政風險控制策略建議

加強廉政建設是廣電單位控制廣告沖抵業(yè)務廉政風險的必要舉措。習近平總書記指出，干部廉政自律的關鍵在于守住底線。只要能守住做人、做事、有權、交友的底線，就能守住黨和人民交給的政治責任，守住自己的政治生命線，守住正確的人生價值。

廣告單位的廣告業(yè)務員應根據(jù)內(nèi)部制定的沖抵業(yè)務量限額，事先提出具體的沖抵業(yè)務申請。沖抵申請中必須對廣告購買商所處的行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢和廣告購買商的信用狀況做出細致的調(diào)查、給出恰當?shù)脑u價。廣告審查部門必須對廣告業(yè)務員的申請?zhí)岢鰪秃艘庖?，供領導決策時參考。

沖抵申請獲單位領導授權后。廣電單位廣告審查部門牽頭成立由廣告經(jīng)營部門、實物管理部門、財務部門、監(jiān)察部門共同參與的廣告沖抵工作小組，按照單位采購管理的相關制度與廣告購買商開展商務談判，按照單一來源采購的相關要求確定沖抵方案報單位領導批準后執(zhí)行。如果廣告購買商以自己的產(chǎn)品（商品）或服務沖抵廣告款，廣電單位必須要求其提供3種以上的擬用來沖抵廣告款的產(chǎn)品（商品）或服務供領導決策。廣告購買商提供的產(chǎn)品（商品）或服務的價格，不得高于市場同類商品（或服務）的價格且依照廣電單位給其的廣告折扣予以對等打折。

對參與廣告沖抵業(yè)務項目的所有人員，必須按照單位紀檢部門的要求簽訂廉政保證書。保證書的內(nèi)容至少包括：一是堅持單位利益高于一切的原則，二是保證絕不從廣告購買商獲取任何利益。同樣，對參與沖抵商品或服務的工作人員也要求簽訂上述廉政保證書。

四、結語

創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的永恒課題，特別是企業(yè)處于宏觀經(jīng)濟下行期的最佳選擇。但不論是企業(yè)管理模式的創(chuàng)新還是企業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新，都無法避免遭遇各種各樣的風險。廣播電視業(yè)在進行廣告業(yè)務模式創(chuàng)新之際必須深入研究各種風險因素，嚴控風險，小心方能駛得萬年船！

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（作者單位：江蘇南通廣播電視臺）endprint