方 牽， 汪志剛

(武漢體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430079)

大型體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

方 牽， 汪志剛

(武漢體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430079)

大型體育賽事的開展對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的發(fā)展有極大的促進(jìn)作用，而大型體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)賽事感到滿意并積極參與對(duì)于大型體育賽事的順利開展有極大的幫助。通過德爾菲法和層次分析法構(gòu)建了大型體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，包括4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和18個(gè)二級(jí)指標(biāo)。通過對(duì)2015年武漢網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行的滿意度調(diào)查，驗(yàn)證了這一指標(biāo)體系的可操作性和實(shí)用性。

體育賽事；觀眾滿意度；指標(biāo)體系；評(píng)價(jià)指標(biāo)；滿意度；比賽質(zhì)量；賽場(chǎng)環(huán)境；賽事消費(fèi)

我國的大型體育賽事在近年來得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，定點(diǎn)在我國舉辦的大型體育賽事越來越多[1]，如中國網(wǎng)球公開賽[2]、F1上海站[3]、武漢網(wǎng)球公開賽[4]、北京國際馬拉松賽[5]和斯諾克中國賽[6]等。2014年國務(wù)院46號(hào)文也指出要加快體育賽事的發(fā)展[7]。學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界都認(rèn)識(shí)到，大型體育賽事能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化效益[8]，因此關(guān)于大型體育賽事的討論也越來越多。大型體育賽事的成功舉辦需要各方的積極參與，如現(xiàn)場(chǎng)觀眾、媒體、贊助商、運(yùn)動(dòng)員、政府、賽事授權(quán)方和志愿者等，但是在其中起到基礎(chǔ)和決定性作用的還是現(xiàn)場(chǎng)觀眾。如果有足夠數(shù)量的現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與，說明大型體育賽事有巨大的市場(chǎng)潛力和商業(yè)價(jià)值[9]，那么其他的群體也會(huì)積極地參與進(jìn)來，從而進(jìn)一步推動(dòng)大型體育賽事的發(fā)展。但是部分大型體育賽事上座率不高[3]，這使得賽事的推廣和開發(fā)不盡如人意。從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來看，現(xiàn)場(chǎng)觀眾只有對(duì)大型體育賽事感到滿意，才會(huì)形成消費(fèi)者忠誠，才會(huì)持續(xù)地觀看大型體育賽事。本研究通過德爾菲法和層次分析法，構(gòu)建大型體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，為大型體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度評(píng)價(jià)提供有效的工具和方法，同時(shí)也將體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度的研究向操作化和具體化的方向推進(jìn)。

1 大型體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度

滿意度是顧客需求被滿足后的愉悅感，是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)事前期望與實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)后所得到的實(shí)際感受的相對(duì)關(guān)系。如果實(shí)際體驗(yàn)低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果實(shí)際體驗(yàn)符合或超過期望，顧客就會(huì)滿意[11]。就大型體育賽事而言，現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意是指：大型體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾所體會(huì)到的體育賽事所提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與他們的預(yù)期相比較的一種感受狀態(tài)。如果現(xiàn)場(chǎng)觀眾感受到大型體育賽事所提供的產(chǎn)品和服務(wù)等于或者超過他們的預(yù)期，觀眾就感到滿意；如果現(xiàn)場(chǎng)觀眾感受到大型體育賽事所提供的產(chǎn)品和服務(wù)低于他們的預(yù)期，觀眾就會(huì)感到不滿意[12]。大型體育賽事在向現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供比賽供他們觀賞的同時(shí)，也提供了一定的硬件設(shè)施環(huán)境供他們使用、現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)品供他們購買和比賽的工作人員為他們進(jìn)行服務(wù)。大型體育賽事向現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供的不同類別的產(chǎn)品和服務(wù)，觀眾滿意度的重要程度不一樣。因此對(duì)于大型體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)多維度分權(quán)重的綜合評(píng)價(jià)體系。

2 滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 構(gòu)建方法

本研究選擇德爾菲法來構(gòu)建大型體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。德爾菲法是采用背對(duì)背的通信方式征詢專家小組成員的意見，經(jīng)過幾輪征詢，使專家小組的預(yù)測(cè)意見趨于集中的一種專家測(cè)評(píng)方法。德爾菲法目前廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)預(yù)測(cè)、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系確定和人口預(yù)測(cè)等方面。

本研究經(jīng)過了兩輪專家咨詢，通過計(jì)算協(xié)調(diào)系數(shù)并進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在指標(biāo)的重要性、可操作性和靈敏性方面，專家意見的協(xié)調(diào)性較好。因此本研究的專家意見可信度較高，結(jié)果可用。

2.2 德爾菲法專家咨詢結(jié)果

2.2.1 第1輪專家咨詢結(jié)果

在第1輪專家咨詢中，通過5等級(jí)評(píng)分表請(qǐng)咨詢專家從指標(biāo)的重要性、可操作性和敏感性3個(gè)方面來對(duì)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)了解專家對(duì)一級(jí)指標(biāo)的熟悉程度和判斷依據(jù)，然后計(jì)算每個(gè)指標(biāo)得分的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和變異系數(shù)(具體結(jié)果省略)。其中算術(shù)均值表示專家意見的集中程度，算術(shù)平均數(shù)越大，說明對(duì)于指標(biāo)的重要性越高、可操作性越強(qiáng)、敏感度越高。第1輪專家咨詢中，對(duì)指標(biāo)的評(píng)分分為很好、較好、一般、較差、很差5個(gè)級(jí)別，分別賦值9、7、5、3、1分，因而算術(shù)均值的計(jì)算結(jié)果在1-9分之間。變異系數(shù)表示專家對(duì)某個(gè)指標(biāo)的協(xié)調(diào)程度，也就是專家評(píng)價(jià)的差異性大小。變異系數(shù)越小，說明專家之間對(duì)指標(biāo)的協(xié)調(diào)程度越高。

2.2.2 第2輪專家咨詢結(jié)果

將第1輪咨詢結(jié)果進(jìn)行總結(jié)并反饋給參加過第1輪咨詢的專家，這些專家在看了第1輪專家咨詢結(jié)果之后，對(duì)指標(biāo)的重要性、可操作性和敏感性重新進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)評(píng)價(jià)對(duì)指標(biāo)的熟悉程度，計(jì)算出指標(biāo)得分的均數(shù)、變異系數(shù)。根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，將指標(biāo)得分分為5個(gè)分?jǐn)?shù)段，1-2分為一個(gè)分?jǐn)?shù)段、3-4分為一個(gè)分?jǐn)?shù)段、5-6分為一個(gè)分?jǐn)?shù)段、7-8分為一個(gè)分?jǐn)?shù)段、9-10分為一個(gè)分?jǐn)?shù)段，然后統(tǒng)計(jì)各個(gè)指標(biāo)、各個(gè)等級(jí)的頻率，構(gòu)成評(píng)價(jià)等級(jí)矩陣。此外，根據(jù)專家對(duì)指標(biāo)重要性、可操作性和敏感性三者之間的得分分配，確定了權(quán)重計(jì)算中的隸屬度。最后得分為指標(biāo)的重要性51.25分、指標(biāo)的可操作性30.25分、指標(biāo)的敏感性18.5分。

2.2.3 指標(biāo)體系的形成

通過兩輪的專家問卷，最終形成了一個(gè)包括4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和18個(gè)二級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)體系(見表1)。

表1 大型體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度指標(biāo)體系

2.3 指標(biāo)權(quán)重的確定

不同的指標(biāo)對(duì)于上一級(jí)目標(biāo)的重要程度不一樣，因此需要對(duì)每一個(gè)指標(biāo)按照其重要性程度計(jì)算相應(yīng)的權(quán)重，從而更加合理地計(jì)算上一級(jí)目標(biāo)的分值。權(quán)重也叫做加權(quán)，用來表示某指標(biāo)對(duì)上一級(jí)指標(biāo)的重要程度。目前用于確定指標(biāo)權(quán)重的方法總體上來說包括兩大類。一類是主觀賦權(quán)法，包括專家調(diào)查法、層次分析法、模糊評(píng)價(jià)法等；一類是客觀賦權(quán)法，包括主成分分析和因子分析法、變異系數(shù)法、熵權(quán)系數(shù)法、局部變權(quán)法等。本研究通過層次分析法來確定評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)權(quán)重。具體步驟是：首先建立層次模型；然后通過對(duì)同一層次各指標(biāo)的重要性進(jìn)行兩兩比較的方式構(gòu)造判斷矩陣；接著根據(jù)判斷矩陣計(jì)算指標(biāo)權(quán)重；最后計(jì)算層次要素對(duì)總體目標(biāo)的權(quán)重。

2.3.1 層次模型的建立

通過前期對(duì)指標(biāo)的篩選，構(gòu)建了一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系層次模型。目標(biāo)層為大型體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度；一級(jí)指標(biāo)包含比賽質(zhì)量、賽場(chǎng)環(huán)境、賽事消費(fèi)、組織與服務(wù)4個(gè)維度；二級(jí)指標(biāo)包含賽事信息、明星陣容、場(chǎng)館規(guī)模、公共交通等18個(gè)具體指標(biāo)。

2.3.2 構(gòu)建判斷矩陣

判斷矩陣表示針對(duì)上一層次的目標(biāo)，本層次與之相關(guān)的因素之間相對(duì)重要性的比較。本文通過專家問卷調(diào)查的形式，采用指標(biāo)九級(jí)重要性標(biāo)度法對(duì)各個(gè)指標(biāo)的重要性進(jìn)行賦值，構(gòu)成判斷矩陣。在這一步驟上，課題重新選取了16位相關(guān)專家進(jìn)行專家問卷發(fā)放，其中8人(50%)為專家學(xué)者、5人(31.25%)為賽事運(yùn)營方面的專家、3人(18.75%)為體育主管部門官員。研究使用專家問卷的結(jié)果構(gòu)造綜合判斷矩陣。

2.3.3 計(jì)算相對(duì)權(quán)重

在權(quán)重計(jì)算時(shí)，要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，只有通過檢驗(yàn)，才能說明判斷矩陣在邏輯上是合理的，才能繼續(xù)對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。當(dāng)C.R.<0.1時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的，C.R.>0.1時(shí)認(rèn)為判斷矩陣不符合一致性要求，需要對(duì)該判斷矩陣進(jìn)行重新修正。通過對(duì)有效數(shù)據(jù)求算數(shù)平均的方式，最終確定出各個(gè)指標(biāo)相對(duì)于上一級(jí)目標(biāo)的權(quán)重。

指標(biāo)體系中共包含4個(gè)一級(jí)指標(biāo)：比賽質(zhì)量、賽場(chǎng)環(huán)境、賽事消費(fèi)、組織與服務(wù)，以及18個(gè)二級(jí)指標(biāo)它們各自的權(quán)重如表2所示。在一級(jí)指標(biāo)中，比賽質(zhì)量(0.4534)的權(quán)重最高，因?yàn)橛^眾到現(xiàn)場(chǎng)主要是觀看比賽的，這是他們關(guān)心的核心內(nèi)容，也是大型體育賽事提供的核心產(chǎn)品。其次是組織與服務(wù)(0.2337)，這關(guān)系到賽事對(duì)觀眾的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平，這些軟條件能影響到觀眾的觀賽感受，因此也能從很大程度上影響觀眾的滿意度。接下來是賽場(chǎng)環(huán)境(0.2249)，因?yàn)檫@些硬件條件能影響現(xiàn)場(chǎng)觀眾的舒適度，同時(shí)也反映了比賽場(chǎng)館的級(jí)別，因此也能從一定程度上影響現(xiàn)場(chǎng)觀眾的滿意度。最后是賽事消費(fèi)(0.0880)，這影響到觀眾的觀賽成本，對(duì)滿意度有一定的影響，但不是主要方面。

3 滿意度指標(biāo)體系的實(shí)證分析

為了驗(yàn)證大型體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的有效性，課題組利用本指標(biāo)體系，通過問卷調(diào)查的方式對(duì)2015年武漢網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾的滿意度進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查人員通過面對(duì)面發(fā)放問卷的方式，共發(fā)放并回收問卷1 054份，其中有效問卷1 051份，有效率為99.72%。問卷采用李克特五級(jí)標(biāo)度法，從低到高分別為很不滿意、不太滿意、一般、比較滿意和非常滿意。

使用spss16.0軟件通過驗(yàn)證性因子分析對(duì)測(cè)量工具的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，測(cè)量模型擬合度良好：X2(179)=810.101，P=0.000，CFI=0.918，RMSEA=0.058，TLI(NNFI)=0.895。所有結(jié)構(gòu)變量的組合信度均高于建議水平0.60，并且平均變異數(shù)抽取量(AVE)也高于建議水平0.50，說明結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量具有較好的信度。所有結(jié)構(gòu)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載高于或接近于0.6，并且在α=0.01的水平下顯著，說明量表具有較高的聚合效度。除此之外，所有AVE的平方根均大于其行和列的相關(guān)系數(shù)，這就說明測(cè)量工具有較高的區(qū)分效度。

表2 現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度指標(biāo)權(quán)重

2015年武漢網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度分值如表3所示。從結(jié)果中可以看出，現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)2015年武漢網(wǎng)球公開賽的比賽質(zhì)量滿意度最高，這主要是因?yàn)閰①惖木W(wǎng)球明星是世界知名的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，并且他們?cè)诒荣愔杏辛己玫母?jìng)技表現(xiàn)?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)比賽的組織與服務(wù)業(yè)比較滿意，這主要是因?yàn)楸荣愂怯蓪I(yè)的賽事運(yùn)作公司(武漢市體育發(fā)展投資有限公司)運(yùn)作的。在賽前組委會(huì)對(duì)賽事工作人員和志愿者進(jìn)行了大量的培訓(xùn)，使得他們能夠提供良好的服務(wù)。賽事環(huán)境也達(dá)到了比較滿意的水平，這主要是因?yàn)?015年武漢網(wǎng)球公開賽啟用了新建的主賽場(chǎng)，這是亞洲建筑面積最大的網(wǎng)球館，并且有可開關(guān)的頂棚，在設(shè)施上是極為先進(jìn)的，并且配套場(chǎng)館和設(shè)施也十分完善。而現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)賽事消費(fèi)的滿意度比較低，這是因?yàn)楸荣惉F(xiàn)場(chǎng)的食品飲料價(jià)格比超市要貴好幾倍，現(xiàn)場(chǎng)的就餐環(huán)境也不理想，并且賽事門票相對(duì)于人均收入來說還是比較高的。

表3 2015年武漢網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度

4 結(jié)論和建議

本研究在前人研究了影響體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度因素的基礎(chǔ)之上，通過權(quán)重指標(biāo)體系的建立，更加深入地了解了這些因素對(duì)滿意度影響程度的大小。并為大型體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度的評(píng)價(jià)提供了可操作性的工具和方法。

大型體育賽事在資源有限的情況下，如何將資源在各類項(xiàng)目中進(jìn)行分配，是大型體育賽事組織者面臨的管理決策。大型體育賽事的組織者應(yīng)該把有限的資源多分配到現(xiàn)場(chǎng)觀眾重視的方面上去，從而提高資源使用效率，在資源有限的情況下提高現(xiàn)場(chǎng)觀眾的滿意度。比賽質(zhì)量應(yīng)該成為大型體育賽事組織者關(guān)注的重點(diǎn)，比賽應(yīng)該盡可能地請(qǐng)到一些觀眾喜愛的明星運(yùn)動(dòng)員，以吸引觀眾。同時(shí)應(yīng)該通過提供高額獎(jiǎng)金和提供好的比賽條件的方式，激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)出良好的競(jìng)技水平。在賽程的時(shí)間安排上應(yīng)該盡量給觀眾提供便利，同時(shí)要進(jìn)行有效的人員培訓(xùn)來提高工作人員和志愿者的服務(wù)水平，并在后勤和安全保障上投入足夠的資源。此外，賽事環(huán)境也要引起賽事組織者的足夠重視，在硬件條件和設(shè)備上進(jìn)行有效的投入。

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Construction of Audience Satisfaction Assessment Index System of Great Sports Event

FANG Qian, WANG Zhigang

(Economy and Management Dept., Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China)

The great sports event can promote the economic, social and cultural development and the audience satisfaction and participation of the great sports events can promote its development. With the research methods of Delphi method and level analysis, the paper construct the audience satisfaction assessment index system of the great sports events, which include 4 first level indexes and 18 second level indexes. The paper conducts a satisfaction investigation to the audiences of 2015 Wuhan Tennis Tournament and testify the practicability of this index system.

sports event; audience satisfaction; index system; assessment index; satisfaction; competition quality; competition environment; competition consumption

國家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2312SS16049)，湖北省教育廳科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目(B2016248)，2017年度湖北省高等學(xué)校中青年科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)計(jì)劃項(xiàng)目(T201727)。

方牽(1995-)，本科生。

G80-05

A

1672-268X(2017)04-0030-04

2017-06-09)