林瑤
【摘 要】移動互聯(lián)網(wǎng)時代,自媒體行業(yè)的競爭已經(jīng)逐漸從文字走向短視頻,短視頻自媒體蔚然成風(fēng)。新的階段,具有專業(yè)創(chuàng)作團隊、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多元化傳播渠道的短視頻,才能形成競爭力。本文以拉斯韋爾的“5W”模式為研究線索,結(jié)合二更視頻的實際案例,分析短視頻自媒體的傳播模式。
【關(guān)鍵詞】短視頻;二更視頻;傳播模式
“自媒體”(we media)一詞最初由美國的謝因波曼和克里斯威斯兩位學(xué)者提出。他們認為,“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后,一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?!盵1]目前,自媒體根據(jù)表現(xiàn)形式主要分為三種:文字自媒體、音頻自媒體、視頻自媒體。[2]其中,短視頻自媒體作為視頻自媒體的一種,主要指的是以時長五分鐘以內(nèi)的視頻為信息載體、依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺生成社群關(guān)系從而形成多種盈利模式的媒介產(chǎn)品。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及大眾碎片化的閱讀習(xí)慣,短視頻自媒體應(yīng)運而生。一些短視頻自媒體依靠PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)模式,取得了粉絲口碑和商業(yè)盈利的雙重佳績,如二更視頻。
二更視頻,由資深媒體人丁豐創(chuàng)辦,其前身是微信公眾號“二更”。從2014年年底起,每晚二更時分(21:00-23:00),推出一條三分鐘的原創(chuàng)視頻,內(nèi)容涵蓋人文、藝術(shù)、生活、潮流等層面。憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精良的制作,二更的短視頻吸粉千萬,單條視頻的點擊量動輒10萬+,遙遙領(lǐng)先其他短視頻自媒體。二更視頻的高點擊量也受到商業(yè)資本的青睞。目前,二更完成A輪融資5000萬元以及B輪融資1.5億元,成功從短視頻自媒體轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)精品短視頻平臺。
一、Who——二更視頻的生產(chǎn)者
(一)專業(yè)創(chuàng)作團隊
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,短視頻自媒體在傳播渠道通暢的情況下,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越來越成為核心競爭力。目前,由于準入門檻低,大多數(shù)短視頻采用UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式, PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)短視頻較少。短視頻自媒體采用PGC模式不僅可以與那些制作粗糙、同質(zhì)化嚴重的短視頻形成差異,還可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,在行業(yè)內(nèi)脫穎而出。從創(chuàng)辦伊始,二更視頻就一直堅持專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn),吸納專業(yè)的創(chuàng)作人員。目前,二更視頻擁有300人的創(chuàng)作團隊,這些人之前大多從事影像策劃、制作、營銷等方面工作,擁有扎實的視頻制作基礎(chǔ)。因此,二更創(chuàng)作了眾多播放量超500萬的短視頻,如《最憶是杭州》《修古書的人》《喜劇人賈玲》等等,其中《修古書的人》的全網(wǎng)播放量達1700多萬。
(二)二更伙伴
從長遠來說,僅靠二更自己的創(chuàng)作團隊,很難持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容,必須要加強和其他優(yōu)秀專業(yè)視頻團隊的合作。2015年,二更視頻啟動“二更伙伴”計劃,推進與其他專業(yè)視頻團隊的緊密合作。二者打破傳統(tǒng)的制作雇傭關(guān)系,二更為全世界專業(yè)的視頻內(nèi)容制作者和運營者提供品牌支撐和渠道推廣,伙伴團隊為二更提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前,“二更伙伴”已經(jīng)為二更提供超過30%的視頻內(nèi)容。這項計劃的推進,一方面為二更整合資源,減少了人力財力的投入;另一方面扶持優(yōu)秀的專業(yè)視頻制作團隊,為短視頻創(chuàng)作提供了新鮮的血液。此外,今年7月二更視頻還開啟全國高校導(dǎo)演扶持計劃,廣泛招募具有影像拍攝、制作興趣愛好的高校學(xué)生群體,后期給予1000萬元的資助,并將其中的優(yōu)秀作品在二更的平臺上播放。
二、What——二更視頻的傳播內(nèi)容
(一)多樣、樸實、真摯的內(nèi)容
二更視頻一直堅持“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”的理念。它傳遞“真實故事、真實人物、真實情感”的短視頻內(nèi)容,用微紀錄的形式,記錄生活的酸甜苦辣,捕捉城市的風(fēng)景。目前,二更視頻擁有眾多的內(nèi)容版塊,如守藝人、二更公益、藝文類人物、草根人物、美食、網(wǎng)絡(luò)熱點等。選題的多樣化,避免內(nèi)容的千篇一律,吸引更多的受眾。真摯且接地氣的內(nèi)容素材,直達受眾的內(nèi)心,產(chǎn)生共鳴。如二更的守藝人版塊,記錄民間傳統(tǒng)匠人對老手藝的堅守,直擊當下民間手藝面臨失傳的焦慮,引發(fā)無數(shù)人的思考。
(二)非線性的敘事方式
傳統(tǒng)視頻以及部分網(wǎng)絡(luò)視頻往往采取線性的敘事方式,以時間或事件的發(fā)展順序展開,故事內(nèi)容由表及里,層層遞進。而短視頻由于時長的限制,不能按照時間或事件的發(fā)生順序展開,往往采用非線性的敘事方式。二更的短視頻擅于非線性的敘事風(fēng)格,從一個人或一件事切入,然后圍繞這件事或這個人展開,講好故事。不管人們從視頻的哪個部分看起,都毫不影響劇情。如在全網(wǎng)火熱傳播的短視頻《修古書的人》,短短四分鐘的時間講述了寧波天一閣修古籍的小伙對修復(fù)古籍這門手藝的堅守和熱愛,同時也為人們展現(xiàn)了修復(fù)古籍的過程。
三、Which Channel——二更視頻的傳播渠道
新媒體時代,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是保障,多元化的傳播渠道是基礎(chǔ)。二更短視頻的傳播渠道呈現(xiàn)多元化,主要有以下幾種:
(一)熱門社交平臺
社交平臺是人們獲取信息和收集素材的重要渠道,是眾多社會熱點事件發(fā)酵、爆發(fā)的場所。微信、微博等社交平臺越來越成為人們生活中不可缺少的一部分。二更視頻選擇目前用戶體量較大的微博和微信作為自己的發(fā)布渠道,利用社交平臺的影響力,來傳播自己的視頻。二更最先在微信上創(chuàng)立微信公眾號“二更”,每晚推出原創(chuàng)三分鐘視頻,目前吸粉500多萬,同期“二更視頻”微博粉絲超500萬。借力于社交平臺,憑借著精致的畫面、樸實真摯的內(nèi)容,二更視頻被受眾分享、轉(zhuǎn)發(fā)到私人的朋友圈、微博,形成良好的人際傳播和口頭傳播。
(二)視頻網(wǎng)站、資訊及視頻APP
二更也將視頻上傳到各大視頻網(wǎng)站,如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、搜狐視頻等網(wǎng)站。此外,人們還可以在秒拍、美拍、今日頭條、網(wǎng)易新聞等100家新聞資訊、視頻應(yīng)用APP上觀看到二更的視頻。
(三)線下渠道
二更最與眾不同的一點是,充分利用了線下渠道的價值。二更將一些視頻投放到傳統(tǒng)電視臺、地鐵、機場、戶外大屏等渠道,通過線下渠道提升自己的品牌價值和商業(yè)價值。例如二更為G20杭州峰會打造的短視頻《最憶是杭州》,揭秘張藝謀團隊籌備G20杭州峰會晚會的幕后故事,此視頻被投放到杭州地鐵、機場等線下渠道。endprint
四、Whom——二更視頻的受眾
(一)受眾的碎片化閱讀需求得到滿足
數(shù)字時代是一個注意力稀缺和碎片化閱讀盛行的時代。人們沒有過多的時間和注意力,投入到需要深閱讀的事物中。短視頻幾分鐘的時長,正好迎合了受眾碎片化的信息需求。在等地鐵、公交車的間隙,受眾能觀看短視頻來消磨時間。二更通過短短幾分鐘的視頻,運用好故事、好鏡頭,吸引了受眾的注意力。二更的專業(yè)內(nèi)容不僅滿足當下受眾的碎片化閱讀需求,而且提供了區(qū)別于快餐式內(nèi)容的閱讀體驗。
(二)受眾的文化素養(yǎng)較高
不同于其他娛樂性較強的短視頻,二更的短視頻傾向于記錄生活中美的事物,涵蓋人文、藝術(shù)、生活等方面。拉扎斯菲爾德的“選擇性接觸假說”認為,“受眾在接觸媒介信息時并不是不加選擇的,而是更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或者接近的內(nèi)容。”[3]因此,大部分二更的受眾屬于有文化、有情懷、有趣的群體,他們選擇與自己價值觀和審美品位相同的短視頻。
五、What Effect——二更視頻的傳播效果
(一)視頻播放量
視頻傳播最直觀的效果是全網(wǎng)的播放量。播放量的大小反映了該視頻是不是符合大眾的愛好和市場的需求。目前,二更視頻發(fā)行了2600余部短視頻,全網(wǎng)累計播放量超170億次。筆者觀察二更視頻在微信訂閱公眾號平臺上一周的頭條內(nèi)容(2017.6.29-2017.7.05),發(fā)現(xiàn)其一周的閱讀量都超過10萬+,點贊數(shù)平均超過260,其中講述東海救助局的救助飛行女機長的短視頻,點贊數(shù)超過1000。此外,每條短視頻的留言版上,都有很多受眾的留言和評價。不管在認識層面、心理層面,還是行動層面,二更的短視頻都呈現(xiàn)出良好的傳播效果,表現(xiàn)為受眾對視頻的點擊、評價、分享以及轉(zhuǎn)發(fā)。
(二)商業(yè)服務(wù)
二更強大的傳播力和策劃創(chuàng)作能力,受到了行業(yè)的認可和商業(yè)客戶的青睞。眾多商業(yè)客戶找上門,要求二更為他們定制原生廣告。目前,二更已經(jīng)與路虎、奔馳、松下、阿里巴巴、歐萊雅、LEE等商業(yè)品牌,甚至政府機構(gòu)形成了合作關(guān)系。其中,二更為牛仔品牌LEE制作的短視頻《男生永遠不懂的終極難題》,創(chuàng)造了當天30萬微信閱讀量以及當周3000萬全網(wǎng)視頻播放量的效果。二更憑借著這個作品,獲得2017年內(nèi)容營銷的金瞳獎年度最佳自媒體營銷案例金獎、年度原創(chuàng)內(nèi)容組最佳傳播效果銀獎。
二更的成功無法復(fù)制,但它的傳播模式或可借鑒。5G時代即將來臨,屆時移動短視頻的需求也會大大增加。短視頻自媒體在確保多元化傳播渠道的前提下,要堅持深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,保持源源不斷的創(chuàng)作能力,才能形成良好競爭力。
注釋:
[1]代玉梅.自媒體的傳播學(xué)解讀[J].新聞與傳播研究,2011(05):4.
[2]陳立敏,姚飛.視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和盈利模式[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2016(02):164.
[3]See H.D. Lasswell,The Structure and Function of Communication in Society,The communication of Ideas,Harper and Brother,New York,1948.
(作者:浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士研究生)
責(zé)編:姚少寶endprint