陳呈

“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售?！?/p>

2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”概念時(shí)，不少人感覺像是坐了幾個(gè)小時(shí)的飛機(jī)，云里霧里，一片迷茫。

到底什么是新零售？有學(xué)者這樣定義：“這是一種企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?！?/p>

2017年2月，在阿里巴巴和百聯(lián)公司的合作發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴CEO張勇被問及新零售定義問題。

張勇給出的是一個(gè)開放式答案：“這個(gè)世界上本來不存在新零售，新零售是靠人創(chuàng)造出來的，今天我們正在走這條路。給任何定性的描述都是不完整的，最終都要靠實(shí)踐不斷地去探索。新零售是對人、貨、場的重構(gòu)?！?/p>

或許，我們只有從今年不斷涌現(xiàn)出來的新零售實(shí)驗(yàn)中去尋找答案。

新消費(fèi)

2016年11月26日，80后重慶女生趙晏青打算開始二次創(chuàng)業(yè)。

旁人很難想象，年紀(jì)輕輕的她已經(jīng)是服裝零售業(yè)的“老司機(jī)”了。

十年前，趙晏青邁出大學(xué)校門，開始創(chuàng)業(yè)，她起早貪黑地從朝天門百貨批發(fā)城進(jìn)貨，再銷售到主城各個(gè)商圈。

一開始，生意還不錯(cuò)。

但趙晏青創(chuàng)業(yè)的這十年間，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。

趙晏青眼看著顧客不斷流失，利潤率也一降再降，真是愁腸百結(jié)。

跟很多實(shí)體店老板一樣，趙晏青對馬云又恨又佩服。因?yàn)樗睦锴宄?，確實(shí)“不能老是這樣等下去……”

2016年10月13日，聽了馬云“新零售”演講的趙晏青，熱血澎湃，同時(shí)覺得眼前豁然開朗——也許自己之前的“瘋狂”想法是可行的！

原來，趙晏青一直打算開一家新概念零售店，在兒童服飾銷售之外，加入親子手工、教育培訓(xùn)、拓展運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目，將兒童教育、文化、益智和孩子的媽媽有機(jī)地連接在一起。

按她的說法就是，以實(shí)體店為平臺，引入會(huì)員制，將80后90后“新媽媽”發(fā)展成閨蜜，讓她們互相交流孩子的養(yǎng)育、教育經(jīng)驗(yàn)及服飾搭配等，而“新媽媽”有需求要實(shí)現(xiàn)，有煩惱要傾述，有困難要解決，也會(huì)第一時(shí)間找到這個(gè)“實(shí)體閨蜜”，共同制訂解決方案。

“我要解決這類顧客除購物之外的很多痛點(diǎn)?！壁w晏青的“野心”很大。

趙晏青要改變的不只是傳統(tǒng)的銷售模式，更要改變傳統(tǒng)的店鋪與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而形成一個(gè)泛社交圈，使商店與消費(fèi)者之間的關(guān)系更具黏性。

人是情感動(dòng)物，即使在買賣過程中，也會(huì)摻雜情感因素。換言之，趙晏青不過是利用實(shí)體空間去承載和滿足特定顧客對消費(fèi)、休閑、社交、情感、體驗(yàn)、便利、服務(wù)的一系列需求。

“今后，顧客是否來店里買衣服已經(jīng)不重要了，這一塊業(yè)務(wù)只是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里很小的一部分?！壁w晏青說。

消費(fèi)升級，何嘗不是借助新技術(shù)回歸消費(fèi)本質(zhì)。新零售之后，不再只是對物的消費(fèi)，更是對感情和社交的消費(fèi)。

新產(chǎn)品

2017年5月16日，天貓超級品牌日。

當(dāng)天凌晨，一群奧利奧粉絲蹲守在電腦前，準(zhǔn)備“剁手”限量餅干音樂盒。

中午12點(diǎn)，億滋天貓官方旗艦店掛出公告：“‘奧驕一下，截至中午12點(diǎn)，音樂盒賣出數(shù)量超過18000套。”

要知道，這次的音樂禮盒總共限量供應(yīng)20000份，也不算少，居然半天工夫就基本結(jié)束“戰(zhàn)斗”。

這個(gè)音樂盒到底有何神奇之處？

把餅干當(dāng)作黑膠唱片，放一片奧利奧餅干上去，它能通過識別餅干被咬的大小形狀，自動(dòng)切換不同的曲目，爵士、搖滾、流行樣樣來。

從奧利奧餅干音樂盒的熱銷，我們不禁感嘆，從何時(shí)開始，以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”口號出名的餅干品牌，又多了“聽一聽”的新玩法？

看似不務(wù)正業(yè)，但億滋這個(gè)百年食品快消品牌卻在大開腦洞的道路上走得很堅(jiān)定。

億滋中國區(qū)總裁馬儒超說：“在這個(gè)會(huì)玩的時(shí)代，我們就要推出一些不可思議的產(chǎn)品?！?/p>

音樂盒與餅干，本來是八竿子打不著的東西，組合在一起，卻能引起一陣采購狂潮。

“任性”決策的背后，是對個(gè)性化大數(shù)據(jù)的匯集與分析。億滋清楚自己的受眾年齡層，將其“好玩”“文藝”“個(gè)性”等共同心理揉捏到一起，便發(fā)酵出新的利潤增長點(diǎn)。

除了產(chǎn)品端的創(chuàng)意，天貓也幫億滋實(shí)現(xiàn)了限量禮盒包裝的個(gè)性化定制。用戶只須打開手淘、貓客，點(diǎn)擊“開始定制”，就能輕松選取自己喜歡的圖案、顏色，并附上祝福語，定制屬于自己的私人禮物。

從“定制”到“量產(chǎn)”，再到“大規(guī)模商業(yè)化”運(yùn)作，中間需要打通諸多壁壘。比如，要在天貓、奧利奧包裝供應(yīng)商和TP運(yùn)營服務(wù)商之間實(shí)現(xiàn)代碼打通，這很不容易。

“傳統(tǒng)的定制很難實(shí)現(xiàn)批量復(fù)制?！眱|滋中國電商總監(jiān)董鑫很感激天貓，“是天貓沉淀的海量年輕消費(fèi)者和前沿的技術(shù)手段，幫助我們完成了不可能的任務(wù)，雙方共創(chuàng)了定制化的系統(tǒng)，重構(gòu)了供應(yīng)鏈體系，最終能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)標(biāo)品的定制。”

如今，億滋的案例已經(jīng)被天貓上的7個(gè)行業(yè)38個(gè)品牌效仿，越來越多剌激消費(fèi)心理需求的新模式正在不斷涌現(xiàn)。未來產(chǎn)品有多“怪”，沒有做不到的，只有你想不到的。

畢竟，利用大數(shù)據(jù)整合個(gè)性需求，不斷用技術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，才是新零售時(shí)期要做的大買賣。

新場景

對零售業(yè)來說，2017年6月注定是不平靜的。

國內(nèi)，有天貓引領(lǐng)幾大電商巨頭在“6·18”年中購物節(jié)進(jìn)行新零售試驗(yàn)。而在大洋彼岸，美國電商巨頭亞馬遜幾乎也同時(shí)開始了零售業(yè)革命。

6月16日，亞馬遜用137億美元吞下全食超市（Whole Foods），引發(fā)全球電商、零售行業(yè)騷動(dòng)。

交易宣布之后幾小時(shí)，亞馬遜市值爆增125億美元，總市值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國八大零售商的總和。

亞馬遜的增長奇跡，就連巴菲特都承認(rèn)看走眼了。

在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不被看好的情況下，零售行業(yè)也正在經(jīng)歷嚴(yán)冬，為什么亞馬遜選擇在這個(gè)時(shí)候開起線下實(shí)體店呢？

亞馬遜此舉不是所謂復(fù)古，而是想連通線上線下，革新消費(fèi)場景。

實(shí)體商業(yè)給用戶最大的滿足感是一種現(xiàn)場體驗(yàn)感。這是電商最大的短板，如果能彌補(bǔ)線下實(shí)體店的劣勢，加上線上電商購物的便利，那將會(huì)顛覆現(xiàn)在通用的消費(fèi)場景。

于是，亞馬遜結(jié)合人工智能打造的概念型超市“Amazon GO”橫空出世。

顧客打開APP，刷一下二維碼，進(jìn)入超市或便利店。每當(dāng)你拿起一樣商品，攝像頭就會(huì)傳入系統(tǒng)，并記錄物品及數(shù)量。如果不想要了，放回貨架，系統(tǒng)自動(dòng)清除。當(dāng)你走出門時(shí)，商品就會(huì)自動(dòng)被識別，完成結(jié)算，并在手機(jī)上顯示詳細(xì)清單，直接出門就可以了，手機(jī)會(huì)自動(dòng)顯示你買了什么以及自動(dòng)扣款。

“Amazon GO”這個(gè)名字翻譯成中文是“拿上就走”，非常直截了當(dāng)。這種極簡思路，保留了逛的元素及比價(jià)選擇時(shí)的糾結(jié)感，但剔除了排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間成本，智慧十足。

亞馬遜還涉足了同樣不被看好的實(shí)體書店。

與傳統(tǒng)書店不同，Amazon Books采用正面朝人的圖書陳列方式，用大數(shù)據(jù)的“本月暢銷書”“用戶收藏最多圖書”“擁有4.8顆星以上評分”等標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行分類擺放，并在每一本書下面掛上一段讀者書評，每一本書的左邊和右邊會(huì)有“你可能喜歡”的同類書籍推薦。

這些設(shè)置讓人聯(lián)想到，在豆瓣電影簡介頁面下方的觀眾影評和年度評分推薦，以及在當(dāng)當(dāng)選書時(shí)“相似推薦”的操作。

沒錯(cuò)，亞馬遜書店就是將線上選購的概念搬進(jìn)了實(shí)體書店。

在去年的阿里云棲大會(huì)上，馬云曾說：“未來十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”

當(dāng)時(shí)，人們并不一定明白該怎么做。

可還不到一年的時(shí)間，國內(nèi)外已有開拓者通過建立新的消費(fèi)場景，搶占新風(fēng)口。endprint