黃蓓　鐘麗詩

摘 要：我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的不斷應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，產(chǎn)銷對(duì)接、減少流通環(huán)節(jié)已成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的新趨勢(shì)，這對(duì)于引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)，完善市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、預(yù)警和信息發(fā)布機(jī)制有重要的促進(jìn)作用。文章構(gòu)建了佳鮮農(nóng)莊O2O的社區(qū)服務(wù)基本框架并分析了其運(yùn)行機(jī)制，提出了一整套信息化系統(tǒng)及數(shù)據(jù)集成和處理技術(shù)的支持以及線上線下有效的協(xié)同策略，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和消費(fèi)的良性引導(dǎo)，完善了市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、預(yù)警和信息發(fā)布機(jī)制。

關(guān)鍵詞：O2O營(yíng)銷；有機(jī)食品；社區(qū)服務(wù)

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2095-2945（2017）25-0030-03

1 概述

O2O作為一種新興的電商平臺(tái)商業(yè)模式將線上用戶以及線下商家直接地聯(lián)系在一起，將日常生活中實(shí)體經(jīng)濟(jì)與基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)行為融合在一起，使電商平臺(tái)變?yōu)閷?shí)體經(jīng)濟(jì)延伸到數(shù)字化世界的渠道。線下商業(yè)企業(yè)可以直接從線上吸引客源，進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以方便地通過手機(jī)、個(gè)人電腦在家里通過互聯(lián)網(wǎng)篩選商品和服務(wù)并完成支付，最后到實(shí)體店享受服務(wù)或者等待實(shí)體店的上門服務(wù)。自從2014年開始，“互聯(lián)網(wǎng)+”，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”等發(fā)展理念先后納入政府工作報(bào)告，上升為國(guó)家層面的方針戰(zhàn)略，這一系列鼓勵(lì)性政策為O2O初創(chuàng)企業(yè)崛起提供了優(yōu)厚環(huán)境和難得的發(fā)展機(jī)遇。此外，隨著人們的生活水平提高，人們對(duì)食品的品質(zhì)要求越來越高。人們急需要的是綠色健康且服務(wù)周到的產(chǎn)品，不但購(gòu)買便利，而且在發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品時(shí)，有明確的渠道維護(hù)消費(fèi)者的基本權(quán)。因此，佳鮮O2O社區(qū)服務(wù)體系以“互聯(lián)網(wǎng)+”和“O2O商業(yè)模式”為核心基礎(chǔ)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，構(gòu)建佳鮮農(nóng)莊社區(qū)生活服務(wù)O2O系統(tǒng)，打造高品質(zhì)、高效率且綠色健康的購(gòu)物平臺(tái)。

2 佳鮮農(nóng)莊O2O的社區(qū)服務(wù)基本框架

2.1 以快捷營(yíng)銷為核心的O2O經(jīng)營(yíng)模式

在佳鮮農(nóng)莊O2O的服務(wù)模式中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)是一種社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目，通過專業(yè)合作社組織農(nóng)民有組織化生產(chǎn)，培養(yǎng)有品質(zhì)保證的農(nóng)產(chǎn)品，打造項(xiàng)目品牌。在規(guī)劃和組織生產(chǎn)過程中以品質(zhì)為核心，建立健全監(jiān)管機(jī)制，獎(jiǎng)懲制度。另一方面可以結(jié)合多個(gè)合作社組成聯(lián)合社，以便于更好進(jìn)行品牌營(yíng)銷和推廣，同時(shí)可以聯(lián)合社區(qū)服務(wù)開設(shè)O2O電商購(gòu)物直銷平臺(tái)，在農(nóng)產(chǎn)品直銷點(diǎn)上消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)選購(gòu)，使產(chǎn)品真正做到“不落地”服務(wù)，從生產(chǎn)到銷售最后到消費(fèi)者手中，一直以最快捷的方式送達(dá)，產(chǎn)品的品質(zhì)直接和消費(fèi)者面對(duì)面形成對(duì)應(yīng)關(guān)系，在該模式的線下部分，農(nóng)產(chǎn)品通過社區(qū)服務(wù)超市形式實(shí)現(xiàn)“農(nóng)超對(duì)接”從而減少流通環(huán)節(jié)。

2.2 以特色品種為核心的O2O經(jīng)營(yíng)模式

差異化經(jīng)濟(jì)模式是品種特色化的核心，同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力?；诩氧r農(nóng)莊的自身背景以及資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)差異化的營(yíng)銷模式。這一模式中，以媒介形式向消費(fèi)者展示特色農(nóng)產(chǎn)品的外觀特征、產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)流程、價(jià)格及促銷等信息，引導(dǎo)消費(fèi)者做出決策并完成購(gòu)買模式。在線下，通過連鎖實(shí)體店（這些實(shí)體店往往分布在社區(qū)服務(wù)的范圍）實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)，可以提供新品試吃和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感受能力。消費(fèi)者和本地農(nóng)產(chǎn)品流通商之間由此鋪建了溝通的網(wǎng)上渠道，使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)來維護(hù)本地消費(fèi)者與商鋪者的關(guān)系，最終成為忠誠(chéng)顧客。

2.3 以農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)為核心的O2O經(jīng)營(yíng)模式

農(nóng)產(chǎn)品O2O必須建立在健全的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制之上，這不僅有助于建立消費(fèi)者的購(gòu)物信心，也促進(jìn)豐富的線下購(gòu)物用戶體驗(yàn)。因此，建立以質(zhì)量為核心的追溯體系顯得尤為重要，這需要建立各環(huán)節(jié)有效銜接、追溯過程協(xié)調(diào)、追溯鏈條完整、追溯信息供給高效的產(chǎn)品質(zhì)量體系[4]。首先，降低營(yíng)銷過程中的成本以及規(guī)范價(jià)格浮動(dòng)問題，由權(quán)威部門制定專項(xiàng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。其次，按照質(zhì)量監(jiān)控的要求，借助條碼自動(dòng)識(shí)別和EPC編碼等技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的相關(guān)數(shù)據(jù)整理到追溯平臺(tái)。再次，鼓勵(lì)并獎(jiǎng)勵(lì)加入農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的加工企業(yè)、物流企業(yè)、銷售企業(yè)、零售企業(yè)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢查的力度。最后，通過移動(dòng)終端平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠使消費(fèi)者通過掃二維碼和網(wǎng)絡(luò)查詢對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯信息進(jìn)行全面的獲悉，進(jìn)而推動(dòng)質(zhì)量監(jiān)控的效率。

3 佳鮮農(nóng)莊O2O的運(yùn)行機(jī)制

佳鮮農(nóng)莊O2O的運(yùn)行機(jī)制佳鮮農(nóng)莊O2O以社區(qū)為依托，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合和無縫鏈接。在佳鮮農(nóng)莊O2O的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，線上與線下這兩個(gè)系統(tǒng)是同步運(yùn)轉(zhuǎn)的。線上系統(tǒng)以交易平臺(tái)為核心進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，社區(qū)居民通過佳鮮農(nóng)莊的在線服務(wù)平臺(tái)可以享受到O2O模式所提供的優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，并通過瀏覽產(chǎn)品信息，對(duì)比和篩選不同種類的農(nóng)產(chǎn)品，從容地做出購(gòu)買決策，繼而生成購(gòu)買訂單，完成在線支付。此外，待選購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品收貨后還可以通過線上的售后評(píng)價(jià)服務(wù)做出農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)從而形成網(wǎng)絡(luò)口碑（如圖1）所示。

線下系統(tǒng)則是以實(shí)體店面為核心進(jìn)行交易，其中陳列著各種豐富的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物，直接面向終端客戶，提供社區(qū)居民全方位的真實(shí)體驗(yàn)。此外，線下的配送以及整個(gè)售后服務(wù)都是由線下系統(tǒng)完成。為了便于居民就近提貨，佳鮮農(nóng)莊O2O線下系統(tǒng)構(gòu)建了小區(qū)的商品物流站點(diǎn)--智能社區(qū)小屋，如圖2所示，一個(gè)具有冷藏功能的智能食物柜，主要依靠太陽能發(fā)電，為線上購(gòu)物的社區(qū)居民提供農(nóng)產(chǎn)品的快遞暫存服務(wù)。同時(shí)，它還是一個(gè)供居民休息的公共設(shè)施。

在售后退換方面，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品時(shí)可以線上退貨或交線下門店處理。佳鮮農(nóng)莊O2O會(huì)對(duì)問題商品嚴(yán)格審查和就問題商品向消費(fèi)者委員會(huì)投訴，售后流程如圖3所示。

4 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品O2O社區(qū)服務(wù)的建議

佳鮮農(nóng)莊于2014年5月開始營(yíng)業(yè)，公司進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間短，品牌效應(yīng)力度尚在發(fā)展中期，其微商城目前存在的問題有：（1）依托微信公眾號(hào)平臺(tái)開設(shè)微商城，信息單一化，品牌推廣力度弱；（2）其微商城購(gòu)買界面處于微信里的下級(jí)，導(dǎo)致購(gòu)買流程繁瑣；（3）購(gòu)物平臺(tái)的整體設(shè)計(jì)沒有達(dá)到公司形象的市場(chǎng)價(jià)值水平；（4）銷售缺乏針對(duì)性，缺乏消費(fèi)者互動(dòng)性、精準(zhǔn)營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)顧客管理。endprint

根據(jù)商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系[5]，對(duì)佳鮮農(nóng)莊的顧客消費(fèi)模式進(jìn)行調(diào)研。首先使用問卷調(diào)查佳鮮農(nóng)莊各個(gè)門店在一個(gè)時(shí)期內(nèi)各個(gè)時(shí)刻出入門店的消費(fèi)者狀況，以社區(qū)居民為市場(chǎng)目標(biāo)，分析其1公里范圍內(nèi)的消費(fèi)人口數(shù)目以及品牌網(wǎng)站與品牌APP購(gòu)物平臺(tái)。

期間，消費(fèi)者在佳鮮APP上完成對(duì)所需商品的采購(gòu)，線下提供送貨上門和門店定時(shí)提送貨品。送貨上門即是購(gòu)買商品后，在確認(rèn)派送時(shí)間內(nèi)，派送貨品到達(dá)住址；門店定時(shí)提送貨品即購(gòu)買商品后，在佳鮮提供的最近門店或者小區(qū)的提貨地點(diǎn)，提取對(duì)應(yīng)貨品。（見圖4）

利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為消費(fèi)者提供關(guān)于商品信息的二維碼查詢、基于瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)商品信息查詢、以及超市自助終端的觸摸屏購(gòu)物信息查詢等多種方便快捷的質(zhì)量追溯信息的查詢方式，不但能提高消費(fèi)者對(duì)于佳鮮農(nóng)莊O2O的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的熟悉度，而且還能促進(jìn)佳鮮農(nóng)莊O2O的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系建設(shè)由“供給推動(dòng)”進(jìn)化為“需求推動(dòng)”，并極大提高了整個(gè)質(zhì)量追溯體系的建設(shè)效率。

因此，（1）目標(biāo)消費(fèi)群。目標(biāo)消費(fèi)群是指依據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)范圍而劃分的消費(fèi)對(duì)象，要解決的根本問題是： 企業(yè)準(zhǔn)備向其傳遞哪些有價(jià)值的購(gòu)買信息。（2）網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。實(shí)現(xiàn)信息傳遞所必需的資源組合和配置， 要解決的根本問題是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建何種購(gòu)物平臺(tái)，以使得價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)最具效率。（3）業(yè)務(wù)劃分。業(yè)務(wù)劃分是指對(duì)企業(yè)在線上線下中所從事業(yè)務(wù)范圍的描述，要解決的根本問題是：劃分出哪些是外包業(yè)務(wù)， 哪些是企業(yè)可自身完成的業(yè)務(wù)。（4）贏利模式。贏利模式是指企業(yè)獲得利潤(rùn)的方式， 要解決的根本問題是：企業(yè)如何核算收支關(guān)系并回收創(chuàng)造出來的價(jià)值。

5 結(jié)束語

在設(shè)計(jì)整個(gè)商業(yè)流程的APP操作流程的時(shí)候，梳理了用戶的體驗(yàn)感受以及整個(gè)銷售的流程，認(rèn)識(shí)并且尋找其中的問題和解決的途徑。O2O作為新興的電子商務(wù)模式具有廣闊的發(fā)展前景，已經(jīng)取得了非凡的影響。但O2O因該如何科學(xué)地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、其商業(yè)模式如何健康地發(fā)展一直沒有得到很好的回答。此外，O2O在其發(fā)展的過程中還面臨著諸多問題待解決，例如：嚴(yán)重地同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、盈利模式單一缺乏多樣性盈利來源、用戶及商家構(gòu)成的誠(chéng)信體系脆弱，而且線下的商家缺乏線上推廣經(jīng)驗(yàn)，不知道如何利用移動(dòng)通信、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等手段對(duì)其線上業(yè)務(wù)提供支撐。以及如何分整合線上與線下的資源，實(shí)現(xiàn)一體化的商業(yè)生態(tài)，調(diào)動(dòng)各個(gè)部分的優(yōu)勢(shì)和積極性，最大化地滿足消費(fèi)者需求；不斷構(gòu)建和完善網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中心，彌補(bǔ)顧客無法與網(wǎng)店互動(dòng)、親身體驗(yàn)和實(shí)體感知等缺陷， 獲取以前在線購(gòu)物所沒有的樂趣；進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)線上與線下的差異化戰(zhàn)略，為客戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)； 運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)行為、屬性信息進(jìn)行挖掘， 提供和推薦客戶滿意的服務(wù)， 實(shí)現(xiàn)精確化營(yíng)銷； 尋找新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)方式，并進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的哪些線上手段對(duì)O2O線下銷售具有重要影響， 如數(shù)字廣告、優(yōu)惠券等。

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