艾然

摘 要：當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展、蔚為主流，但傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)專題在輿論引導(dǎo)方面仍有實(shí)際效用和獨(dú)特優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)網(wǎng)民行為習(xí)慣和心理特點(diǎn)的新變化，創(chuàng)新引導(dǎo)策略和方法，在網(wǎng)絡(luò)專題的主題、內(nèi)容、形式、互動等方面勇于探索和突破，實(shí)現(xiàn)思想性、可讀性、觀賞性與參與性的有機(jī)統(tǒng)一，打造出更加優(yōu)質(zhì)新穎、更具傳播力的網(wǎng)絡(luò)專題作品。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)專題；輿論引導(dǎo)；傳播；網(wǎng)民

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0033-03

網(wǎng)絡(luò)專題是傳統(tǒng)PC端新聞網(wǎng)站設(shè)置議題、吸引關(guān)注、引導(dǎo)輿論的重要形式和載體。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)，PC端新聞網(wǎng)站的傳播面、引導(dǎo)力不可避免受到影響。但是，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，截至2015年12月，我國仍有67.6%的網(wǎng)民會選擇使用臺式電腦上網(wǎng)，同時網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶規(guī)模不斷增長，網(wǎng)民使用率達(dá)到82%[1]。這說明，傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站在移動互聯(lián)時代仍然有著自己的受眾群體，網(wǎng)絡(luò)專題在新聞傳播中也仍然有著自身價(jià)值和優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)適應(yīng)潮流、與時俱進(jìn)，恰當(dāng)運(yùn)用引導(dǎo)策略，在傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律中發(fā)揮更大作用。

移動互聯(lián)時代，新聞網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)專題的傳播優(yōu)勢體現(xiàn)在三個方面：一是內(nèi)容優(yōu)勢。新聞網(wǎng)站擁有自己的采編力量，可以采制原創(chuàng)報(bào)道，同時可以轉(zhuǎn)載編發(fā)其它新聞網(wǎng)站和專業(yè)媒體的新聞，最大限度地豐富專題內(nèi)容。新聞網(wǎng)站還可以憑借品牌資源、政策資源，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容的權(quán)威性、導(dǎo)向性。二是視覺優(yōu)勢。由于屏幕尺寸的關(guān)系，基于PC端設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)專題頁面在背景、色彩、元素的運(yùn)用方面擁有更多選擇、更大空間，能夠呈現(xiàn)更為復(fù)雜、更富變化、更加美觀的網(wǎng)頁效果，比手機(jī)界面更具視覺沖擊力、感染力。三是情境優(yōu)勢。有學(xué)者對受眾跨屏行為進(jìn)行研究后指出，情境是用戶選擇不同上網(wǎng)終端的重要因素，而網(wǎng)民使用PC機(jī)上網(wǎng)的情境多是在辦公室或家里，相比而言，上網(wǎng)目的更偏重于尋找和了解信息，會以更加嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度來對待；而智能手機(jī)的使用情境和目的則偏重于休閑、娛樂、溝通[2]。因此，網(wǎng)絡(luò)專題能夠適應(yīng)網(wǎng)民用PC機(jī)上網(wǎng)的情境特點(diǎn)，運(yùn)用和集納優(yōu)質(zhì)新聞信息來報(bào)道更為嚴(yán)肅的題材，在熱點(diǎn)話題中通過正面宣傳影響受眾、引導(dǎo)輿論。

就總體思路和具體作法而言，新聞網(wǎng)站在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)專題引導(dǎo)輿論方面可適當(dāng)借鑒以下策略。

一、主題優(yōu)先，創(chuàng)意為上

主題是網(wǎng)絡(luò)專題的靈魂，創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)專題的特色，要把輿論引導(dǎo)的要求、網(wǎng)民的心理特點(diǎn)和網(wǎng)站自身實(shí)際緊密結(jié)合起來，選準(zhǔn)主題、巧妙立意、發(fā)散思維，著力打造既有高度又有角度、既有態(tài)度又有溫度的網(wǎng)絡(luò)專題。

（一）圍繞時代主題找創(chuàng)意

新聞網(wǎng)站在策劃網(wǎng)絡(luò)專題的過程中，要堅(jiān)決貫徹習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會的講話精神，始終堅(jiān)持新聞事業(yè)的黨性原則，圍繞黨的路線方針政策來選主題、定思路，反映我們黨領(lǐng)導(dǎo)人民建設(shè)中國特色社會主義的偉大成就，體現(xiàn)中華兒女為中國夢而奮斗的時代風(fēng)貌，切實(shí)做到團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主。獲得第二十五屆中國新聞獎一等獎的網(wǎng)絡(luò)專題《學(xué)習(xí)路上》以宣傳習(xí)近平總書記系列重要講話為重點(diǎn)，順應(yīng)網(wǎng)民特別是廣大黨員干部學(xué)習(xí)中國特色社會主義理論體系最新成果的時代呼聲，廣泛收錄、持續(xù)更新習(xí)總書記重要講話，并運(yùn)用圖解、摘編等方式加以形象化、系列化呈現(xiàn)，為網(wǎng)友提供了權(quán)威全面的學(xué)習(xí)資料，有力地宣傳了以習(xí)近平同志為總書記的黨中央治國理政的新理念新思想新戰(zhàn)略。

（二）把握自身特色找創(chuàng)意

新聞題材包羅萬象、種類繁多，必須從網(wǎng)站自身實(shí)際、自身定位出發(fā)來謀劃網(wǎng)絡(luò)專題，把輿論引導(dǎo)的普遍性與具體網(wǎng)站的特殊性相結(jié)合，找到宏大主題和自身實(shí)際的聯(lián)接點(diǎn)、契合點(diǎn)，善于從領(lǐng)域性、微觀性題材入手反映全局性、宏觀性主題。第二十五屆中國新聞獎二等獎獲獎作品、廣西新聞網(wǎng)《九萬里風(fēng)鵬正舉——海上新絲路東盟萬里行》專題，從廣西的視角來闡釋“21世紀(jì)海上絲綢之路”戰(zhàn)略，全面展現(xiàn)廣西與東盟攜手共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”的合作成果與發(fā)展前景，既體現(xiàn)了廣西的地域特色和地緣優(yōu)勢，又反映了“21世紀(jì)海上絲綢之路”戰(zhàn)略構(gòu)想的宏大布局和深遠(yuǎn)意義，既展示了點(diǎn)又襯托了面，既講好了廣西故事，又折射出中國風(fēng)采。

（三）著眼網(wǎng)民心理找創(chuàng)意

要研究把握網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣和心理特點(diǎn)，特別是要了解網(wǎng)站重點(diǎn)受眾群體的信息需求，把宣傳黨的主張和反映群眾呼聲統(tǒng)一起來，摸準(zhǔn)網(wǎng)民的痛點(diǎn)、淚點(diǎn)和笑點(diǎn)，有的放矢地策劃選題和角度，使得專題內(nèi)容既能夠傳遞主題思想、又能夠撥動網(wǎng)民心弦，增強(qiáng)專題內(nèi)容的吸引力、感染力、說服力。2014年12月13日是首個“南京大屠殺死難者國家公祭日”，廣大網(wǎng)民高度關(guān)注，心中充滿對死難者和革命先烈的緬懷之情，針對這一重要時機(jī)和網(wǎng)友期盼，中國江蘇網(wǎng)策劃推出專題《祭·憶——南京大屠殺死難者公祭日》，以“銘記歷史、珍視和平、警示未來”為主題，吸引全球185萬網(wǎng)友參與網(wǎng)上祭奠，取得了很好的傳播效果，該專題也獲得第二十五屆中國新聞獎一等獎。

二、內(nèi)容取勝，采編互補(bǔ)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代仍然要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，新聞網(wǎng)站更應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，運(yùn)用采訪報(bào)道、編輯整合等手段豐富專題內(nèi)容，不斷提高專題的含金量，用高品質(zhì)、權(quán)威性、多樣化的信息內(nèi)容來打造專題精品。

（一）采訪報(bào)道體現(xiàn)獨(dú)家原創(chuàng)

相比于商業(yè)網(wǎng)站而言，采訪權(quán)是新聞網(wǎng)站的重要優(yōu)勢，所采寫的獨(dú)家報(bào)道也是網(wǎng)站核心競爭力的重要組成部分，是爭奪話語權(quán)、引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的重要資源，在專題制作中應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用采訪這一手段，用獨(dú)家原創(chuàng)報(bào)道來彰顯特色、吸引關(guān)注、主導(dǎo)議題。第二十五屆中國新聞獎二等獎獲獎專題《杭州7.5公交爆燃致30人受傷——烈火之下，凡人善舉鑄“杭州力量”》之所以能夠取得輿論引導(dǎo)的積極效果，一個重要原因就在于公交車縱火事件發(fā)生之后，浙江在線迅速組織采編人員對救援情況和救人英雄進(jìn)行了深入采訪報(bào)道，以報(bào)道內(nèi)容的時效性、豐富性、準(zhǔn)確性贏得輿論先機(jī)，用新聞事實(shí)有力支撐起宣傳主題。endprint

（二）編輯整合體現(xiàn)獨(dú)特視角

在重視采訪的同時也要看到，面對海量信息的互聯(lián)網(wǎng)世界，大多數(shù)新聞網(wǎng)站都不可能完全依靠采訪來生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，還必須善于對網(wǎng)上新聞素材進(jìn)行編輯整合、提煉加工，將編輯思想、引導(dǎo)意圖、傳播理念貫注其中，制作出體現(xiàn)網(wǎng)站風(fēng)格定位和編輯團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)的全新網(wǎng)絡(luò)專題，這同樣是一種重要的專題原創(chuàng)手段。人民網(wǎng)臺灣頻道2015年推出《臺胞愛國歷史的證言與證物——紀(jì)念臺灣光復(fù)70周年》專題，將豐富詳實(shí)的歷史資料進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并以電子書的形式加以形象化呈現(xiàn)，反映了兩岸的歷史聯(lián)結(jié)和臺胞的愛國情懷，也充分體現(xiàn)了編輯整合類專題的原創(chuàng)功能。

（三）評論解讀體現(xiàn)獨(dú)到見解

評論是新聞網(wǎng)站豐富原創(chuàng)內(nèi)容、體現(xiàn)獨(dú)家特色、引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的重要方式和載體，以評論為主體策劃制作網(wǎng)絡(luò)專題能夠聚焦熱點(diǎn)話題、放大正面聲音，多層次、多角度解讀政策、闡述觀點(diǎn)、回應(yīng)關(guān)切，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用、啟發(fā)網(wǎng)民思考，達(dá)到扶正祛邪、激濁揚(yáng)清、解疑釋惑的效果。參考消息網(wǎng)2016年4月推出專題《強(qiáng)國策：跨越“中等收入陷阱”》，集中刊發(fā)厲以寧、林毅夫等經(jīng)濟(jì)學(xué)家的評論文章，引導(dǎo)網(wǎng)民正確看待當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)形勢并堅(jiān)定改革信心，深刻回答了中國如何跨越“中等收入陷阱”這個問題，文章說理充分、論述透辟，專題站立點(diǎn)高、含金量高，具有很強(qiáng)的說服力和引導(dǎo)力。

三、元素多樣，網(wǎng)頁精美

應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮臺式電腦的視覺優(yōu)勢、功能優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)專題的包裝、美化、集成上下功夫，善于運(yùn)用背景、色彩、動畫、影音等元素，讓專題亮起來、動起來、活起來，既有質(zhì)感又有美感，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的有機(jī)統(tǒng)一。

（一）圖文一體化

專題設(shè)計(jì)要適應(yīng)“讀圖時代”的網(wǎng)民接受心理，將文字信息簡明化、形象化、圖片化，文字畫龍點(diǎn)睛、圖片一目了然，做到圖文并茂、融合一體，既簡約凝練又美觀大氣，讓網(wǎng)友樂于瀏覽、樂于接受。廣西新聞網(wǎng)2014年5月制作的專題《一顆心的千里生命傳遞》獲得第二十五屆中國新聞獎網(wǎng)頁設(shè)計(jì)三等獎，該專題以“圖說”的形式還原事件過程，用心形和沙漏圖案連接網(wǎng)頁各單元，文字內(nèi)容通過字號和顏色的變化，與背景、圖片、圖案巧妙結(jié)合，布局清新、色調(diào)溫暖，很好地表達(dá)和烘托了專題主旨。

（二）視聽融合化

除圖片、文字以外，網(wǎng)絡(luò)專題還應(yīng)當(dāng)用好視頻、音頻等多媒體元素，并在視頻的新穎性、音頻的貼合性上下功夫，全方位調(diào)動網(wǎng)民的感官體驗(yàn)，增強(qiáng)專題內(nèi)容的層次感、多樣性和表現(xiàn)力，實(shí)現(xiàn)入眼、入耳、入腦、入心相統(tǒng)一的傳播效果。新華網(wǎng)2014年9月推出《簡政放權(quán)——持續(xù)改革再發(fā)力》專題，以沙畫視頻《兩個年輕人的創(chuàng)業(yè)夢想》開篇，制作精良，別具一格，讓人耳目一新，并和專題中其它圖文內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，形象生動地反映了簡政放權(quán)這一重大改革主題，受到網(wǎng)民廣泛好評，專題也獲得第二十五屆中國新聞獎網(wǎng)頁設(shè)計(jì)一等獎。

（三）數(shù)據(jù)可視化

數(shù)據(jù)新聞是當(dāng)今時代網(wǎng)絡(luò)新聞的重要樣式，網(wǎng)絡(luò)專題的制作者也要重視并善于對相關(guān)事件的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行搜集、挖掘和分析，從中找到有新聞價(jià)值的統(tǒng)計(jì)性、關(guān)聯(lián)性、比較性信息，并加以可視化呈現(xiàn)，這不僅是對新聞資源的再加工、再利用，也是網(wǎng)絡(luò)專題的創(chuàng)新點(diǎn)和增長點(diǎn)，有助于拓寬專題領(lǐng)域、詮釋新聞熱點(diǎn)、吸引網(wǎng)民關(guān)注。新華網(wǎng)2012年11月制作的《十八大數(shù)據(jù)館》專題獲得第二十三屆中國新聞獎網(wǎng)頁設(shè)計(jì)二等獎，該專題便很好地運(yùn)用了數(shù)據(jù)新聞理念，以3D虛擬展館的形式，對十八大代表構(gòu)成、十年發(fā)展成就等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行圖解說明，具有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)說服力和視覺感染力。

（四）網(wǎng)頁動態(tài)化

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要適應(yīng)網(wǎng)民不斷提高的視覺需求，充分運(yùn)用Flash等編輯制作技術(shù)，在傳統(tǒng)靜態(tài)網(wǎng)頁的基礎(chǔ)上增加動態(tài)元素和動畫效果，在尊重專題內(nèi)容、符合專題主題的基礎(chǔ)上進(jìn)一步美化網(wǎng)頁，使頁面更加鮮活、圖像更加逼真、元素更加靈動，更有層次感和沖擊力。獲得第二十五屆中國新聞獎網(wǎng)頁設(shè)計(jì)二等獎的專題作品《千湖新記》，由荊楚網(wǎng)于2014年制作并推出，該專題網(wǎng)頁設(shè)計(jì)不落俗套，在藍(lán)色主色調(diào)中鋪陳湖光山色的背景圖，并搭配飛翔的丹頂鶴、游動的淡水魚、飄落的樹葉和閃爍的星光等動態(tài)圖案，使得頁面風(fēng)格靜中有動、清新美觀，很好地烘托了人與自然和諧共處的生態(tài)文明主題，提升了視覺愉悅感和主題表現(xiàn)力。

四、借助“眾籌”，開展互動

有學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)使“每個個人都成為這個傳播系統(tǒng)中的一個元素、一個基本單位”，“每個人都可以利用互聯(lián)網(wǎng)所提供的平臺來表達(dá)、交流”[3]?？梢姡瑐鹘y(tǒng)意義上的受眾在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)改變了自身地位和角色，而移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得新聞信息生產(chǎn)進(jìn)一步呈現(xiàn)個性化、“眾籌”化、草根化趨勢。新聞網(wǎng)站在專題制作中也要適應(yīng)這一趨勢，善于借助網(wǎng)民的力量和智慧來擴(kuò)充專題容量、拓展專題維度、擴(kuò)大專題影響，更大限度地調(diào)動網(wǎng)民的積極性和創(chuàng)造性，在互動參與、雙向交流中啟發(fā)人、感染人、引導(dǎo)人。

（一）借助網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容

相對于網(wǎng)民的需求和素材的多樣，新聞網(wǎng)站的采編力量總是有限的。因此，在專題制作過程中，要善于發(fā)動網(wǎng)民加入到內(nèi)容生產(chǎn)的行列中來，將設(shè)置議題與“眾籌眾包”相結(jié)合，將媒體把關(guān)與草根原創(chuàng)相結(jié)合，采制出更接地氣、更加鮮活的內(nèi)容產(chǎn)品。溫州新聞網(wǎng)制作的《網(wǎng)上誠信館 道德新標(biāo)桿——謝巖斌千里還債 溫州城誠信接力》獲得第二十五屆中國新聞獎網(wǎng)絡(luò)專題一等獎，該專題的一個成功之處便在于注重借助民間力量，邀請了多名網(wǎng)友擔(dān)任“誠信使者”，通過線下尋訪等方式挖掘、講述誠信溫州人的故事，讓網(wǎng)友來寫身邊人、講身邊事，擴(kuò)大了正能量的傳播效應(yīng)。

（二）吸引網(wǎng)民參與活動

通過舉辦各類活動來宣傳理念、積累人氣、擴(kuò)大網(wǎng)站影響力，是許多新聞網(wǎng)站行之有效的共同作法。在網(wǎng)絡(luò)專題的策劃制作中，要善于融入活動運(yùn)營的思維，將專題與活動相結(jié)合，將網(wǎng)站主導(dǎo)與網(wǎng)友聯(lián)動相銜接，將輿論反響和實(shí)際效益相統(tǒng)一，使網(wǎng)友走進(jìn)活動、走進(jìn)專題，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播和輿論引導(dǎo)的針對性、實(shí)效性。獲得第二十三屆中國新聞獎一等獎的網(wǎng)絡(luò)專題《愛心幫農(nóng)季》之所以深受好評，就在于齊魯網(wǎng)抓住了農(nóng)產(chǎn)品滯銷這一現(xiàn)實(shí)焦點(diǎn)問題，成功策劃組織了“愛心幫農(nóng)活動”，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢，招募網(wǎng)友組成愛心幫農(nóng)團(tuán)，切實(shí)為農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷售等實(shí)際問題，線上線下協(xié)同發(fā)力，取得了積極廣泛的輿論影響。

（三）方便網(wǎng)民反饋意見

在網(wǎng)民表達(dá)意愿不斷增強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)自媒體功能愈益突出的當(dāng)下，網(wǎng)民對專題的跟帖評論不但是專題傳播效果的直接體現(xiàn)，而且本身也已成為網(wǎng)絡(luò)專題不可缺少的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)專題在框架設(shè)計(jì)中要提供開放多樣的互動區(qū)域和便捷直觀的發(fā)言功能，通過點(diǎn)贊、投票、留言、表情等方式讓網(wǎng)友發(fā)表意見，并通過篩選、置頂、回復(fù)等手段對網(wǎng)友評論加以引導(dǎo)和管理，在鼓勵網(wǎng)民反饋、用好網(wǎng)民意見的過程中增加網(wǎng)民黏度、提高專題好評度。新華網(wǎng)推出的《新起點(diǎn)·新征程——2016全國兩會特別專題》不但新聞容量大、原創(chuàng)報(bào)道多，而且在互動板塊也開設(shè)多個子欄目，包括“聽網(wǎng)聲 聚民智——我向總理說句話”“憧憬‘十三五——說說我的新期待”“兩會熱力榜”“兩會眾言堂”等，方便網(wǎng)友從多個角度、多個平臺發(fā)表觀點(diǎn)、提出建議，實(shí)現(xiàn)了傳播者與受傳者的交融互通。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：思涵]endprint