荊棘

濟(jì)南宜家近日開業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)火爆。說起宜家，你們最先會(huì)想到什么？奶味十足好吃又便宜的冰淇淋？空間利用率很高的家居展間？滿臉微笑、有問必答的員工？

它的確有著全世界最大的家居產(chǎn)業(yè)鏈，龐大研發(fā)設(shè)計(jì)隊(duì)伍、嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測(cè)系統(tǒng)、高效的物流中心，更重要的是宜家精神已深深根植在員工心中，通過他們的努力實(shí)現(xiàn)宜家“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”的理念。作為宜家全球增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一，宜家在中國(guó)的開店計(jì)劃已經(jīng)排到了2025年。

斯馬蘭石墻成就宜家精神

阿姆霍特是瑞典南部斯馬蘭省一個(gè)僅有8000人口的小鎮(zhèn)。1943年，英格瓦（Ingvar Kamprad）17歲，父親送給他一份畢業(yè)禮物，幫助他創(chuàng)建自己的公司，由創(chuàng)始人名字的首寫字母（IK）和他所在的農(nóng)場(chǎng)（Elmtaryd）以及村莊（Agunnaryd）的第一個(gè)字母組合而成“IKEA”。宜家起初銷售鋼筆、皮夾子、畫框以及尼龍襪等幾乎所有能想到的低價(jià)格產(chǎn)品。

如今，宜家有著全世界最大的家居產(chǎn)業(yè)鏈。而阿姆霍特依然是這個(gè)商業(yè)帝國(guó)的“心臟”——宜家總部。

宜家企業(yè)文化發(fā)源于斯馬蘭。這里土地貧瘠，是瑞典歷史上最貧窮的地方之一。艱苦的條件要求斯馬蘭人必須將有限的資源最大限度加以利用，以前斯馬蘭以農(nóng)業(yè)為主，但是地里有很多石頭無法耕種，于是人們把石頭挖出并壘成石墻用來劃分區(qū)域，也起到防范動(dòng)物進(jìn)來破壞農(nóng)作物的作用。

堆砌石墻需要體力還需要技巧和團(tuán)隊(duì)合作，如今斯馬蘭石墻已成為宜家堅(jiān)忍不拔精神的標(biāo)志。

“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”，這是宜家的理念。從創(chuàng)立宜家之初，英格瓦就堅(jiān)定地要向每個(gè)人提供美觀實(shí)用的家居產(chǎn)品?！盁o論你的夢(mèng)想是什么，不管你在哪里，不管你的錢包有多薄，我們會(huì)和你站在一起?！?/p>

從研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、包裝運(yùn)輸?shù)人械墓ぷ鞫紘@著這個(gè)中心，宜家的團(tuán)隊(duì)不放過每一個(gè)可能降低成本并保證質(zhì)量的方法來實(shí)現(xiàn)這句宣言。

首先宜家的采購(gòu)公司在全世界尋找最合適原材料的供應(yīng)商，進(jìn)行大批量采購(gòu)確保獲得最低價(jià)格。為進(jìn)一步降低物流成本，宜家把全球近20家配送中心和中央倉(cāng)庫(kù)集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便與各門店的物流聯(lián)系，將產(chǎn)品進(jìn)行平板包裝，減少倉(cāng)儲(chǔ)空間和運(yùn)輸成本。宜家有一個(gè)測(cè)算，如果能夠節(jié)省1%的物流倉(cāng)儲(chǔ)空間，便能節(jié)省600萬(wàn)歐元。

宜家降低成本的思想還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)管理上，其設(shè)計(jì)產(chǎn)品也考慮“扁平”式包裝理念，比如為使貨盤可以裝更多數(shù)量的咖啡杯，設(shè)計(jì)師將咖啡杯高度變短并換上新的握把，結(jié)果原來只能裝964只杯子的貨盤現(xiàn)在能容納2004只，運(yùn)輸成本降低了60%?；蛘哂眯虏牧?、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格，節(jié)約下來的成本都能使顧客從中受益。

任何一個(gè)企業(yè)能夠保持可持續(xù)發(fā)展，最終都是通過員工才得以實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在宜家在全球擁有十幾萬(wàn)名員工，很多員工在宜家工作都超過10年以上。關(guān)心客戶、愿意不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步、有團(tuán)隊(duì)精神的人是宜家所需要的人。

宜家主張簡(jiǎn)單、平等，辦公室都是敞開式的，大家都穿著T恤和工褲，分不出誰(shuí)是經(jīng)理誰(shuí)是普通員工，他們就是在這樣一個(gè)輕松的氛圍里享受著工作的快樂。

宜家的企業(yè)文化多么與眾不同？到底能執(zhí)行多久，能執(zhí)行到哪個(gè)層面？它的確有著全世界最大的家居產(chǎn)業(yè)鏈，龐大的研發(fā)設(shè)計(jì)隊(duì)伍、嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測(cè)系統(tǒng)、高效的物流中心，更重要的是宜家精神已深深根植在員工心中，通過他們的努力實(shí)現(xiàn)宜家“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”的理念。

一個(gè)瑞典老頭兒的企業(yè)文化

真正的企業(yè)文化應(yīng)該源于企業(yè)的成長(zhǎng)歷史，在潛移默化中塑造。當(dāng)這些文化由內(nèi)向外輻射并且在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部自上而下貫通時(shí)，企業(yè)文化就不再是經(jīng)營(yíng)者自?shī)首詷返捻?xiàng)目，而是工作動(dòng)力和團(tuán)隊(duì)默契的源泉了。此時(shí)，企業(yè)文化更應(yīng)該是所有員工深入人心的信仰。

許多人因此想仿宜家，國(guó)內(nèi)許多廠商、經(jīng)銷商甚至零售商，都想搞一家像宜家那樣的家具公司。

日本原宜家的代理，也想搞自己的“宜家”，請(qǐng)了許多專家和意大利的設(shè)計(jì)師，建立了一家叫Actus的公司，他的資金非常雄厚，但最終以失敗告終。

史蒂芬·卡爾生1986年加入宜家家具公司，從做售貨員開始，然后去做采購(gòu)， 1995年他就被派去巴基斯坦；2000年到中國(guó)，他在亞洲這個(gè)新興市場(chǎng)已經(jīng)二十多年，并曾擔(dān)任“可持續(xù)經(jīng)理”。

在他看來，宜家的產(chǎn)品，容易仿，并且已有人仿，裝璜、陳列等等這些硬件，都不難仿，然而，企業(yè)文化是無法效仿的。過去也有一些宜家公司的老職員，離職后也想效仿，并且有投資公司介入，然而從來沒有成功過的。

為什么呢？他講了一個(gè)關(guān)于宜家創(chuàng)始人英格瓦的故事。

許多年前宜家決定到俄羅斯發(fā)展，到莫斯科去開店，派了一名經(jīng)理去。一年后，莫斯科分公司虧損2億美元，那經(jīng)理回來述職，心里怕得要命，想到明天見到英格瓦，不知他要怎樣罵他，懲罰他。于是他住到公司附近的小賓館里，一個(gè)晚上100歐元左右。

第二天他懷著忐忑不安的心情走進(jìn)會(huì)議室，英格瓦就坐在那里，公司高層的職員都在，他開始報(bào)告，坦言俄羅斯分公司虧損2億美元，英格瓦頭也不抬，讓他報(bào)告下一事項(xiàng)。會(huì)議結(jié)束后英格瓦問這位經(jīng)理，昨晚你住哪里，經(jīng)理回答住哪兒哪兒賓館，結(jié)果英格瓦勃然大怒，大聲問：公司那么多床、床墊，為什么不住公司，花錢住賓館！

2億美元虧了，他一句話沒說，為花100元住賓館，他勃然大怒，為什么？

因?yàn)檫@2億元虧損，在他的預(yù)料之中，去美國(guó)發(fā)展的初期，3年也虧損了5億美元。俄羅斯人和美國(guó)人一樣，要有自己的家具，尺寸大小、色調(diào)等等，都要符合當(dāng)?shù)厝说囊蟆?/p>

這就是宜家，不能花一分不該花的錢。

史蒂芬說，在公司，他只穿T恤衫上班，和員工一起辦公，沒有自己的辦公室，和許多家具公司的老板不一樣，辦公桌3米（奧巴馬的辦公桌才1.8米），辦公室60平米。endprint

史蒂芬回憶說，英格瓦最后一次來中國(guó)是86歲，剛好那天是他的生日，在上海體育館對(duì)面的店里，大家替他慶祝。大家要他講話，準(zhǔn)備了麥克風(fēng)，但他不用，他要大家圍攏過來，聽他的講話，他喜歡和員工近距離講話。

1986年英格瓦第一次來中國(guó)，他不住當(dāng)時(shí)新建好的金陵飯店，五星級(jí)，他嫌太貴，只肯住三星級(jí)或以下，吃飯不得超過100美元，他乘飛機(jī)，不管到哪里，都是經(jīng)濟(jì)艙……

英格瓦就是宜家，就是宜家的企業(yè)文化。

然而，在2009年，曾擔(dān)任英瓦爾的私人助理、在宜家工作超過20年的約翰·斯特內(nèi)博（Johan Stenebo）撰寫的《宜家真相——藏在沙發(fā)、蠟燭與馬桶刷背后的秘密》讓國(guó)人對(duì)這一家具帝國(guó)有了全新認(rèn)識(shí)。

藏在沙發(fā)、蠟燭與馬桶刷背后的秘密

約翰·斯特內(nèi)博在2009年寫道：“這個(gè)瑞典老頭，他掌握遍布全球26個(gè)國(guó)家的303家商場(chǎng)、13.5萬(wàn)名員工，卻總是穿Tesco超市買的衣服褲子出門；他精于文字卻要偽裝成閱讀困難癥患者；英語(yǔ)流利卻在媒體面前故意秀一口蹩腳口語(yǔ)；只是偶爾喜歡小酌兩杯卻偏偏對(duì)外宣傳酗酒成性……即使再仇富的人也無法對(duì)宜家的創(chuàng)始人英瓦爾·英格瓦德（Ingvar Kamprad）產(chǎn)生怨恨，他是全球第五大富豪，卻表現(xiàn)得像個(gè)笨拙的窮老漢?！?/p>

英瓦爾的財(cái)富超過很多國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。 宜家多年來像只“不粘鍋”一樣，利用媒體擺脫負(fù)面新聞，而它的光鮮外衣卻似乎被20年來第一位來自內(nèi)部的爆料者撕開。

“有人說我是世界首富，那是假的，純屬杜撰，宜家一直屬于基金會(huì)，我和我們家都沒有從宜家得到一分錢?！彼固貎?nèi)博記得，英瓦爾多次做過這樣的聲明。但宜家龐大的利潤(rùn)到哪里去了？

他在書里介紹，英瓦爾編織了一張極其復(fù)雜的公司和基金會(huì)網(wǎng)，通過基金會(huì)和信托公司來控制宜家。表面上這些基金會(huì)由一些律師管理，實(shí)際上英瓦爾對(duì)基金會(huì)的一切有絕對(duì)權(quán)力，他能夠隨意任命和解雇基金會(huì)和信托公司的董事。他還通過讓資金在批發(fā)公司、零售公司、貿(mào)易公司、進(jìn)口公司和荷蘭基金會(huì)之間流動(dòng)，從而名正言順地在有商業(yè)活動(dòng)的國(guó)家避稅。

英瓦爾的納粹老底也被起出來，英瓦爾三個(gè)平庸兒子的權(quán)力爭(zhēng)斗成為笑柄，內(nèi)部密探制度被曝光……當(dāng)然，約翰抖出的真相還不光局限于英瓦爾家族。

這個(gè)國(guó)外租客首選的家具品牌，在國(guó)內(nèi)成為有品位和生活追求者的“標(biāo)配”。還有宜家餐廳，年輕人從瑞典肉丸和小紅莓果汁里嘗到了北歐生活方式，老年人從會(huì)員咖啡里品出“夕陽(yáng)戀”。但約翰揭露的真相，叫人如何面對(duì)“高洋上”品牌碎了一地的節(jié)操？

環(huán)保一直是宜家的宣傳點(diǎn)，比如在印尼的婆羅洲上進(jìn)行熱帶雨林恢復(fù)試驗(yàn)，但別忘了，宜家是全球木材消耗大戶，平均每年耗費(fèi)全球1%的森林資源。前幾年，宜家一度禁止對(duì)外發(fā)布《家居指南》，因?yàn)橛⑼郀枔?dān)心，有人會(huì)根據(jù)這本購(gòu)物手冊(cè)，去推算出宜家每年砍伐的樹木數(shù)量。

而宜家采購(gòu)的原料還包括來源不可追溯的木材，面對(duì)上游供應(yīng)商非法砍伐天然林，長(zhǎng)期睜一只眼閉一只眼，供貨商中就包括中國(guó)的盜伐林木者。當(dāng)你抱著宜家輕柔的羽毛枕頭時(shí)，如果得知相當(dāng)一部分羽毛是從活鵝身上拔出，是否還能覺得美好？這些鵝在屠殺之前，往往要經(jīng)歷好幾輪煉獄般的拔毛，這也是低價(jià)鵝毛的秘密所在。

和Zara等快時(shí)尚品牌一樣，宜家也經(jīng)常被人指責(zé)抄襲著名設(shè)計(jì)師的作品然后低價(jià)出售。英瓦爾對(duì)此的辯解是：這個(gè)世界上沒有純粹的新設(shè)計(jì)。但是如果宜家發(fā)現(xiàn)有其他品牌商品存在山寨行為，則會(huì)不遺余力地調(diào)動(dòng)全球的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，毫不留情地將之訴諸法律。

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宜家的那些心理學(xué)分析

在某期宜家《家居指南》上有這樣一句話： “也許你已經(jīng)記不清第一次走進(jìn)IKEA時(shí)的心情，也說不出第一次在IKEA買了什么產(chǎn)品，但你一定忘不了我們之間的那根紐帶?！?/p>

在宜家內(nèi)部，各種各樣的小商品讓消費(fèi)者“打開錢包”。那些“讓人眼前一亮”的產(chǎn)品總是會(huì)讓人上鉤。早前，宜家經(jīng)常用夜燈這樣的小東西來吸引顧客。當(dāng)年搭電梯進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí)，人們通常會(huì)看到裝滿夜燈的12個(gè)箱子。箱子里只能放那些會(huì)讓顧客主動(dòng)掏錢購(gòu)買的商品。一般來說，就是價(jià)格便宜到會(huì)讓顧客想都不用想的那些東西。

宜家在歐洲靠著低價(jià)做大做強(qiáng)，它的價(jià)格不僅僅是比別家的低，而且還要比別人低很多。其中的原因是這家公司除了與OEM供應(yīng)商合作外，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。宜家傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價(jià)格較低的廠商。為了進(jìn)一步降低價(jià)格，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其供應(yīng)鏈布局，根據(jù)各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布。

但在制造大國(guó)中國(guó)，所謂的價(jià)格便宜其實(shí)不太成立，實(shí)體店里的東西便宜，但精明的中國(guó)人總能在其它地方找到類似的、甚至一樣卻更加便宜的東西。

所以在中國(guó)，要想跟同行以低價(jià)策略來競(jìng)爭(zhēng)不太可行。“不光是低價(jià)，還有性價(jià)比。3塊、5塊不是現(xiàn)在的策略?！币思抑袊?guó)區(qū)零售經(jīng)理朱昌來接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。

宜家的營(yíng)銷人員實(shí)在太懂得逛商場(chǎng)的顧客心理。他們常常在一個(gè)售價(jià)7.9元的食品儲(chǔ)蓄罐旁放上一包標(biāo)價(jià)18.9元的小豆蔻卷餅或者在一堆200元以上用來煮意面的鍋?zhàn)赢?dāng)中擺幾瓶18.9元的番茄醬。對(duì)比之下，也許顧客會(huì)順手捎上一個(gè)。

宜家從來也不愿意放棄這些打開消費(fèi)者錢包的小東西。在中國(guó)宜家店鋪里的幾處墻面上寫著買滿11個(gè)小物件，就可以免費(fèi)得到一個(gè)宜家的藍(lán)色購(gòu)物袋的字樣。

顧客在偌大的商場(chǎng)里面可以逛上半天后累了渴了餓了，還有餐廳可以吃飯歇腳，最后結(jié)賬帶走那些或者需要或者不需要的東西。宜家放棄了傳統(tǒng)的銷售員貼身顧客的銷售方式，而是采取銷售員咨詢、店內(nèi)展示的自助式服務(wù)。這家店里沒有太多的服務(wù)人員，卻總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽”：所有關(guān)于產(chǎn)品的信息都在價(jià)格標(biāo)簽上。比如看到紅色意味著你可直接取貨或至家具自提區(qū)及家居用品區(qū)取貨，而黃色則是需要你咨詢銷售人員打訂單預(yù)定。

正如那句知名的“宜家就是你家”的廣告語(yǔ)，這家公司的成功之處在營(yíng)造了一種家的感覺與氛圍，讓人進(jìn)門就看到的各式各樣風(fēng)格的樣板間，而其中總有一款能打動(dòng)你。

已經(jīng)有預(yù)算的人直接選購(gòu)家具，如果你暫時(shí)買不起那套沙發(fā)，你可以買一個(gè)夜燈回去，權(quán)當(dāng)是慰藉。顧客回去以后，每每看到夜燈總會(huì)考慮想要按照宜家樣板間的樣子來布置客廳。

回過頭來看，宜家在中國(guó)雖不如其在北美、歐洲一樣有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)于其他的傳統(tǒng)品牌家居商，價(jià)格依舊偏低。而那些討厭的銷售員總在身邊推銷中國(guó)年輕人顯然更偏愛宜家的模式，另外在日益高漲的房?jī)r(jià)下，他們沒有太多余錢在家居上消費(fèi)。

于是，相對(duì)于其它實(shí)體店的冷清，這家瑞典家居巨頭的火爆也不難理解了。

當(dāng)然，這家公司也有短板。因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣不同，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求更高，他們不喜歡自己動(dòng)手。這與宜家的期望背道而馳，這家公司的官方教條是希望顧客可以當(dāng)天就把貨拿回家，一套廚房家具也好一個(gè)臺(tái)燈也罷（如此可以為門店節(jié)省出30%的倉(cāng)庫(kù)空間）。不過對(duì)于貨品配送，宜家有一套復(fù)雜的運(yùn)費(fèi)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)：運(yùn)送商品越多，顧客支付的費(fèi)用越高。這一做法與常見的生意買賣相反。endprint