李盼盼

摘 要：近年來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，然而我國的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)之路上還存在著對于理論認(rèn)知和范式的困惑。傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上到底屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇還是傳播學(xué)范疇？本文通過分析國內(nèi)外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的路徑，并結(jié)合傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及管理學(xué)的相關(guān)理論，梳理出我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究模式和理論范式。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究模式；理論范式

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0135-02

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究什么的？其核心概念是什么？這既是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的重心之一，也是傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐應(yīng)厘清的重要問題。美國學(xué)者羅伯特·G·皮卡特認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是媒介運(yùn)營者如何在有限的資源的情況下滿足受眾、廣告業(yè)者與社會(huì)在咨詢和娛樂等方面的需求[1]。中國學(xué)者吳飛認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究重點(diǎn)是傳媒的社會(huì)功能及其生產(chǎn)消費(fèi)過程的規(guī)律和經(jīng)濟(jì)關(guān)系[2]。然而，這類概念大都從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來分析傳媒產(chǎn)業(yè)，忽視了傳媒產(chǎn)業(yè)的媒介特質(zhì)。筆者認(rèn)為學(xué)者宋建武對于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義最為妥帖，他定義傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)主要是從事信息傳播活動(dòng)所使用的物質(zhì)資源的分配和補(bǔ)償方式的研究，并在此基礎(chǔ)上對各種傳播媒介的運(yùn)作規(guī)律和傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對國民經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)行研究[3]。此概念既采用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念，又兼顧了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的媒介特性和傳播功能。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究模式

皮卡特對傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的傳統(tǒng)模式進(jìn)行了劃分：理論與應(yīng)用傳統(tǒng)模式和批判型傳統(tǒng)模式。他認(rèn)為這三種傳統(tǒng)模式的發(fā)展有不同學(xué)術(shù)基礎(chǔ)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究和對不同議題和事務(wù)的關(guān)注這兩個(gè)來源。此外，批判傳統(tǒng)模式是獨(dú)立于理論傳統(tǒng)模式和應(yīng)用傳統(tǒng)模式的，后面兩者關(guān)系密切。三者之間的異同如表1所示[4]。

值得注意的是，這種劃分是皮卡特教授基于對西方傳媒產(chǎn)業(yè)和市場的多年考察，并通過研究歐美國家的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展歷史所得出的。而中國的傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)受意識形態(tài)、行業(yè)管理制度、市場化程度等因素限制，學(xué)者們關(guān)于將批判方法應(yīng)用到傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，探究傳媒體系中經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治的綜合影響的研究較少。

根據(jù)分析整理，筆者認(rèn)為中國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究模式主要有以下三種：歷史傳統(tǒng)模式、理論型模式和應(yīng)用實(shí)務(wù)型模式。

歷史傳統(tǒng)模式主要根據(jù)回顧我國傳媒業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程和脈絡(luò)來分析傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)各個(gè)階段的發(fā)展特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向。這一模式研究了我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)由最初的新聞傳播學(xué)主導(dǎo)的單一階段經(jīng)過新聞學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科的交叉融合、互相促進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)了學(xué)科的整合與新生。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)雖然屬于多學(xué)科交叉融合發(fā)展出來的一門獨(dú)立學(xué)科。但其更多的偏向于經(jīng)濟(jì)學(xué)，因此這一模式也多從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來探討我國傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)歷史上的經(jīng)濟(jì)屬性、現(xiàn)象與規(guī)律，以此更好地指導(dǎo)當(dāng)下傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

理論型模式通過對媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品屬性與功能的學(xué)理性分析來考量傳媒資本、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場、媒介管理、傳媒制度等各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)度。這個(gè)模式站在整個(gè)學(xué)科體系的視角上研究分析經(jīng)濟(jì)、政治以及社會(huì)等要素如何對媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者產(chǎn)生影響。理論型模式大多使用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論作為理論工具，為傳媒產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐和發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)。

應(yīng)用實(shí)務(wù)型模式以應(yīng)用實(shí)踐為導(dǎo)向，多從回答傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)中所出現(xiàn)的問題著手，力圖回答傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的信息產(chǎn)品，是以一味的迎合市場和受眾需要？還是側(cè)重于為社會(huì)提供有價(jià)值的負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品？如何生產(chǎn)？為誰生產(chǎn)？并在此基礎(chǔ)上分析市場經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)行為的新變化，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供方向指導(dǎo)，為政府決策和政策做出相應(yīng)的引導(dǎo)。

三、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論范式

范式（Paradigm），首次由美國哲學(xué)家托馬斯·庫恩提出，庫恩在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書中指出：范式是指“特定的科學(xué)共同體從事某一類科學(xué)活動(dòng)所必須遵照的公認(rèn)的‘模式，它包含共有的世界觀、基礎(chǔ)理論、范例、方法、手段、標(biāo)準(zhǔn)等等與科學(xué)研究有關(guān)的所有東西。[5]”

根據(jù)庫恩的概念界定，只有當(dāng)一個(gè)學(xué)科逐漸發(fā)展成熟后才有范式之稱，中國的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在很長一段時(shí)間內(nèi)由新聞學(xué)范式所主導(dǎo)，在20世紀(jì)80年代之后，經(jīng)濟(jì)學(xué)范式開始發(fā)揮作用。來到21世紀(jì)后，中國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展基本上與世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究接軌。喻國明等學(xué)者認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式有市場范式、企業(yè)范式、社會(huì)范式三種，綜合皮卡特、杭敏[6]、喻國明、崔保國等國內(nèi)外學(xué)者們的研究成果，筆者認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)范式分為三種：經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)范式。

經(jīng)濟(jì)學(xué)范式采用了包括宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法進(jìn)行研究[7]。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)從資源稀缺這個(gè)基本概念出發(fā)，探討的主要議題是在這樣的前提下，媒介生產(chǎn)什么樣的信息產(chǎn)品？如何生產(chǎn)？為誰生產(chǎn)？其任務(wù)是研究如何通過調(diào)節(jié)消費(fèi)者個(gè)體的需求來獲得資源的最優(yōu)配置。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)主要從區(qū)域或者產(chǎn)業(yè)的角度研究全球經(jīng)濟(jì)大趨勢或者區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與政策的變化對傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的影響。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)把傳媒經(jīng)濟(jì)視為一個(gè)有機(jī)整體，主要研究產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)變動(dòng)規(guī)律、產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)政策等，其研究經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的工具有：spss、eviews、sas等計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)工具，主要分析方法有博弈論分析方法、均衡與非均衡分析方法。市場結(jié)構(gòu)（Structure）——市場行為（Conduct）——市場績效（Performance）相結(jié)合的三段論式的SCP模式，由二十世紀(jì)六、七十年代美國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩（Bain）、謝勒（Scherer）等人建立，這也是當(dāng)今研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)常用的分析模式。

管理學(xué)范式主要運(yùn)用管理學(xué)、組織理論、競爭力理論、創(chuàng)新理論、利基理論等研究傳媒公司的組織與管理活動(dòng)，研究的主要議題是傳媒公司如何決策？決策的主要依據(jù)是什么？現(xiàn)有資源配置的效率是高還是低？崔保國等學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略管理是迄今為止傳媒管理研究領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛的理論或者概念框架。這些研究解釋媒體市場集中的戰(zhàn)略，適應(yīng)變化的市場條件，探索公司在多樣化市場中運(yùn)作和規(guī)章制定方面的戰(zhàn)略選擇。研究戰(zhàn)略管理的主要概念框架有“結(jié)構(gòu)—行為—績效”框架（SCP）、資源基礎(chǔ)理論（RBV）、生態(tài)位理論。endprint

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念和研究對象構(gòu)成離不開傳媒。因此研究傳媒經(jīng)濟(jì)的前提是了解傳播學(xué)。傳播學(xué)是研究社會(huì)上信息傳播與交流規(guī)律的學(xué)科，它涉及了政治學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、人類學(xué)、符號學(xué)、語言學(xué)等多種學(xué)科的觀點(diǎn)。傳播學(xué)范式主要運(yùn)用傳播學(xué)的相關(guān)理論展開。其中一個(gè)是關(guān)于大眾媒介功能與作用的論述，拉斯韋爾提出了環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)、社會(huì)遺產(chǎn)傳承的“三功能說”；賴特在此基礎(chǔ)上提出“四功能說”：即監(jiān)視環(huán)境、解釋與規(guī)定、社會(huì)化功能、提供娛樂。傳播學(xué)范式關(guān)于傳播制度、文化研究以及媒介規(guī)范的研究成果豐碩，也在此基礎(chǔ)上對傳媒經(jīng)濟(jì)制度和傳媒管理進(jìn)行監(jiān)督和反思。

四、結(jié) 語

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門涉及多學(xué)科理論和知識的學(xué)科，我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究歷史不長，對于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的很多問題都需要繼續(xù)進(jìn)行探索和深入的研究。皮卡特認(rèn)為世界傳媒經(jīng)濟(jì)研究主要在兩個(gè)層次上展開：第一個(gè)層次是傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象以及基本規(guī)律的探索；第二個(gè)層次是傳媒市場結(jié)構(gòu)、媒體兼并及其可替代性研究。主流的研究方法多是實(shí)證研究。而在中國這方面做得是顯然不夠的。他認(rèn)為中國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究存在的相關(guān)問題有：傳媒經(jīng)濟(jì)研究缺乏理論性，同時(shí)也沒有兼顧到對經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的融入；學(xué)術(shù)著述關(guān)于現(xiàn)狀的描述性研究較多，缺少定量研究和問題性研究，哲學(xué)思辨力度不夠[8]。因此他建議我國學(xué)者首先要加強(qiáng)傳媒經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)理論的研究，從現(xiàn)狀研究過渡到向?qū)W理研究發(fā)展，在此基礎(chǔ)上建構(gòu)自己的傳媒經(jīng)濟(jì)理論框架，并融合到世界傳媒經(jīng)濟(jì)研究的范疇和學(xué)術(shù)譜系之中。

我國的傳媒產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展態(tài)勢良好，隨之暴露的問題也層出不窮，如我國傳媒產(chǎn)業(yè)布局分散、資源配置效率低下等。我國學(xué)者對于中國的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系與研究方法還需要不斷地探索與完善，以期能夠?yàn)榭焖侔l(fā)展的傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)提供科學(xué)的理論依據(jù)和理論指導(dǎo)。

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[責(zé)任編輯：傳馨]endprint