趙美

摘要：文章基于消費(fèi)者選擇行為理論與TAM模型提出假設(shè)：感知有用性、感知易用性、平臺(tái)特性、食物特性、物流配送服務(wù)對(duì)在線外賣的態(tài)度與意向正相關(guān)。結(jié)果表明，物流配送服務(wù)和食物特性是影響顧客選擇在線外賣行為的主要因素；感知有用性、感知易用性、平臺(tái)特性對(duì)選擇在線外賣的行為影響不顯著。

關(guān)鍵詞：選擇行為；TAM；在線外賣

一、研究背景

OTO模式是指“線上到線下”的消費(fèi)模式，消費(fèi)者線上搜索信息并完成訂單，線下享受服務(wù)。將OTO模式與傳統(tǒng)餐飲業(yè)結(jié)合，引發(fā)了餐飲業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，餐飲業(yè)的OTO模式主要有團(tuán)購(gòu)和在線外賣兩種方式。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已基本成熟穩(wěn)定，而在線外賣市場(chǎng)正處于變動(dòng)發(fā)展階段。

在線外賣市場(chǎng)格局逐步穩(wěn)定，幾大外賣平臺(tái)之間仍存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。隨著粗放式補(bǔ)貼模式效果的減弱，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中吸引和留住更多的顧客，這是商家以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商需要思考的問(wèn)題。商家與運(yùn)營(yíng)商想要搶占市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位，需要充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)行為。從消費(fèi)行為角度出發(fā)，了解消費(fèi)者在選擇在線外賣時(shí)最為關(guān)注的問(wèn)題，可以幫助商家與運(yùn)營(yíng)商找到提高的空間，從而做到有的放矢。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者選擇在線外賣行為的影響因素進(jìn)行研究，意圖分析影響消費(fèi)者選擇在線外賣行為的主要因素，為商家以及運(yùn)營(yíng)商的管理和銷售提供一定的參考。

二、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究介紹

近年來(lái)針對(duì)在線外賣的研究文獻(xiàn)不多，本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究文獻(xiàn)的分析，析取對(duì)在線外賣行為有重要影響的因素，構(gòu)建本文假設(shè)的理論基礎(chǔ)。

學(xué)者們基于不同的研究視角對(duì)影響消費(fèi)行為的因素進(jìn)行了研究。黃文彥，溫世松從安全隱私、貨物配送服務(wù)質(zhì)量、口碑以及轉(zhuǎn)移成本的角度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿進(jìn)行研究，得出除了轉(zhuǎn)移成本對(duì)消費(fèi)意愿有負(fù)影響，其他的是呈顯著的正影響。黃飛、黃健柏基于網(wǎng)絡(luò)暢體驗(yàn)理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)偏好影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)信任和風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物偏好的影響更大，條件和信任因素對(duì)信息獲取偏好影響更大，風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)信息獲取偏好則沒(méi)有顯著影響。蘭竹虹 、屈改柳與崔鵬勇以消費(fèi)者行為理論為基點(diǎn)，在回顧信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)接受模型等相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證研究影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素是商品的特性、網(wǎng)站的安全、商品的個(gè)性化、零售商的服務(wù)這4個(gè)方面，網(wǎng)上購(gòu)物的有用性和易用性是前面4個(gè)變量的基礎(chǔ)。通過(guò)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為研究分析，發(fā)現(xiàn)商品的特性、網(wǎng)站安全性以及服務(wù)是影響行為的主要因素。

本次研究的重點(diǎn)在于在線外賣市場(chǎng)，對(duì)此研究的文獻(xiàn)不多。陳海濤、李同強(qiáng)、宋姍姍對(duì)在線外賣平臺(tái)用戶重復(fù)購(gòu)買意向研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值、滿意度和信任對(duì)用戶的重復(fù)購(gòu)買意愿均具有積極影響。曾劍秋、王帆對(duì)OTO在線外賣用戶滿意度研究分析發(fā)現(xiàn)食品因素、價(jià)格因素、服務(wù)因素以及便利因素是影響在線外賣顧客滿意度的主要因素，其中食品因素對(duì)顧客滿意的影響程度最大。

總結(jié)以上研究結(jié)論，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿以及行為的共同影響因素可歸納為商品特性、平臺(tái)特性、服務(wù)三個(gè)方面。而對(duì)于那些不同的影響因素依據(jù)研究重點(diǎn)不同而有所差異。本文研究的在線外賣是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一種特殊形式，因此研究的方向可從共同的影響因素進(jìn)行思考。

三、影響在線外賣選擇行為的假設(shè)提出

（一）理論基礎(chǔ)

在整理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，借助理性行為理論和TAM模型提出如下假設(shè)，如表1所示。

四、數(shù)據(jù)收集與分析

共發(fā)放問(wèn)卷280份，回收有效問(wèn)卷為265份。其中男性占比40.4%，女性占比59.6%，兩者相差不多，保證了后期數(shù)據(jù)的可靠性。

（一）信度分析

本文首先采用克朗巴哈α信度系數(shù)法進(jìn)行信度分析，通過(guò)對(duì)21個(gè)問(wèn)題進(jìn)行信度測(cè)試，得出Cronbachsα為0.937，α系數(shù)大于0.8，表明此問(wèn)卷整體具有較好的信度。本次問(wèn)卷共有21個(gè)問(wèn)題，其中在線外賣的意向只有一個(gè)問(wèn)題，其余都涉及2個(gè)及以上個(gè)問(wèn)題，因此需要進(jìn)行信度分析。結(jié)果顯示其它幾個(gè)測(cè)量項(xiàng)系數(shù)均在0.8以上，表明問(wèn)卷數(shù)據(jù)可信。

（二）效度分析

首先采用KMO檢驗(yàn)以及Bartlett 球體檢驗(yàn)驗(yàn)證數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。

從表2可以發(fā)現(xiàn)KMO為0.912，而B(niǎo)artlett 的球形度檢驗(yàn)中近似卡方值為3093.096，相應(yīng)的P值為0.000。這兩種檢驗(yàn)得到的數(shù)據(jù)均說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。

本次采用主成分分析方法，在旋轉(zhuǎn)后特征值大于1的時(shí)候提取到6個(gè)主成分，總解釋總方差到達(dá)76.013%，說(shuō)明提取6個(gè)主成分時(shí)的因子分析效果較好。

在提取完主成分之后，得到旋轉(zhuǎn)成分矩陣，如表3所示，6個(gè)主成分分別可以解釋對(duì)應(yīng)的變量，達(dá)到預(yù)期的要求，這說(shuō)明量表的效度可行，可以進(jìn)行下一步分析。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行回歸分析，確定各個(gè)因素之間的影響程度，從而檢驗(yàn)假設(shè)。

1. 在線外賣的態(tài)度與各影響因素之間的關(guān)系

利用前文因子分析的結(jié)果，將在線外賣的態(tài)度與各影響因素進(jìn)行回歸分析。

由表4得出，各影響因素與態(tài)度的回歸分析中食品特性與配送服務(wù)的P值<0.05且標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)分別為0.192、0.424，這說(shuō)明食品特性與配送服務(wù)與在線外賣態(tài)度正相關(guān)，驗(yàn)證假設(shè)H3a、H4a。同時(shí)結(jié)果說(shuō)明假設(shè)H1a、H2a、H5a不成立。endprint

2. 在線外賣意向與各影響因素的關(guān)系

在線外賣意向與各影響因素的回歸分析結(jié)果，如表5所示。

由上表可知配送服務(wù)（P<0.01）、食品特性（P<0.1）通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)都為正，這說(shuō)明商品特性、物流配送服務(wù)與在線外賣的意向顯著正相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)H3b、H4b。同時(shí)結(jié)果顯示假設(shè)H1b、H2b、H5b不成立。

3. 在線外賣態(tài)度與在線外賣意向的關(guān)系

基于前文，在線外賣的態(tài)度與意向的關(guān)系采用回歸分析，具體結(jié)果如表6所示。

依據(jù)表6，態(tài)度與意向的回歸分析中P值<0.05，且標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)為0.744。表明大學(xué)生在線外賣的態(tài)度與意向的在0.01水平上顯著，且正相關(guān)，論證了假設(shè)H6。

五、結(jié)論與建議

本次研究通過(guò)對(duì)在線外賣市場(chǎng)消費(fèi)者的行為研究，得出影響消費(fèi)者選擇在線外賣的主要影響因素。在TAM模型的基礎(chǔ)上從感知在線外賣有用性、易用性、食物特性、物流配送服務(wù)、平臺(tái)特性五大因素進(jìn)行研究，并依此提出。通過(guò)問(wèn)卷收集研究數(shù)據(jù)，借助SPSS軟件進(jìn)行分析，得到食物特性與物流配送服務(wù)與態(tài)度、意向正相關(guān)，感知有用性、感知易用性與平臺(tái)特性與態(tài)度、意向都不具有相關(guān)關(guān)系。

食物特性、物流配送服務(wù)與態(tài)度、意向顯著正相關(guān)，且物流配送服務(wù)正向影響作用大于食物特性。所以，在線外賣市場(chǎng)需要完善物流配送服務(wù)。配送方式主要有三種，一是平臺(tái)提供配送團(tuán)隊(duì)；二是商家自己配送；三是外包給專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)。商家在具體經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中可以綜合運(yùn)用這幾個(gè)方式，按照配送距離選擇合適的配送方式。食物特性與在線外賣的態(tài)度、意向的相關(guān)性僅次于物流配送服務(wù)。因此，食物特性是在線外賣市場(chǎng)發(fā)展中必須要重視的地方。此外，平臺(tái)特性與態(tài)度、意向不存在顯著相關(guān)性。這說(shuō)明隨著外賣平臺(tái)的各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)平臺(tái)的管理的成熟，顧客在選擇在線外賣時(shí)并不特別考慮外賣平臺(tái)這一因素。感知有用性、易用性與態(tài)度、意向的分析中顯著性不明顯，這些說(shuō)明TAM模型雖然有著較強(qiáng)的普遍適用性，但是針對(duì)個(gè)別具體問(wèn)題的分析，它的解釋力并不夠。

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基金項(xiàng)目：2016年揚(yáng)州大學(xué)大學(xué)生學(xué)術(shù)科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目，X20160833。

（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)）endprint