譚金鵬

吆喝著向年輕人敞開胸懷的各大品牌，應(yīng)該學(xué)習(xí)一下金山毒霸如何讓95后真正買單。

1.滴滴：此篇文章字?jǐn)?shù)為0

7月4日，一篇名為《此篇文章字?jǐn)?shù)為0》的微信圖文在朋友圈瘋傳，24小時(shí)內(nèi)閱讀量突破10W+，企業(yè)微信號(hào)有這樣的成績(jī)非常不錯(cuò)了。這篇圖文可以說(shuō)確實(shí)沒有一個(gè)“字”，因?yàn)槿怯筛枨溄咏M成的，而150多首歌曲的歌名連起來(lái)，構(gòu)成了文章的內(nèi)容。網(wǎng)友的互動(dòng)非常熱烈，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了很多類似這種形式的回復(fù)，很多公眾號(hào)也進(jìn)行了模仿。

這次10W+可能屬于無(wú)心插柳柳成蔭，但是小編的確下了功夫。全文沒有一個(gè)字，只用一份歌單，加上用歌名傳達(dá)信息，打破了微信圖文的傳統(tǒng)套路，就像是之前百雀羚的長(zhǎng)圖一樣，創(chuàng)造了一種新的表現(xiàn)形式。所以，手機(jī)屏幕這個(gè)載體，只要深入去理解、研究，肯定還有很多創(chuàng)新的玩法，每一種新玩法，都可能是一個(gè)10W+。

2.金山毒霸：殺毒軟件的病毒傳播

在金山毒霸最新的活動(dòng)中，推出了一個(gè)讓人看了就想分享給朋友的病毒視頻。一個(gè)暴走漫畫風(fēng)格的小人邊唱邊跳，既難看又難聽，動(dòng)作表情又喪又鬼畜，自黑無(wú)下限。自嘲公司沒有預(yù)算，所以自己畫、自己唱；嘲諷自己的用戶年齡大生二胎了；黑自己會(huì)買水軍；說(shuō)用戶參與活動(dòng)也不一定會(huì)中獎(jiǎng)……這個(gè)視頻畫風(fēng)清奇，堪稱廣告界的一股泥石流。

現(xiàn)在老品牌都在想方設(shè)法年輕化，討好年輕用戶，但是很多是在自說(shuō)自話，并沒有真正去走進(jìn)年輕人的內(nèi)心，了解他們的想法，也有一些看見別人火了就跟風(fēng)做一些似是而非的模仿。金山毒霸這個(gè)視頻廣告很好地運(yùn)用了喪文化，“說(shuō)不定也中不了獎(jiǎng)呢”等語(yǔ)句以吐槽的感覺說(shuō)出了年輕人內(nèi)心的真實(shí)想法，戳中了內(nèi)心；“會(huì)買水軍”等耿直的表達(dá)反而讓人覺得真實(shí)可愛，正直靠譜。它不像口口聲聲說(shuō)“這世界很酷”自己卻不酷的資深視頻網(wǎng)站，也不像不談食物安全改談“用欲望填飽夢(mèng)想”的外賣平臺(tái)。吆喝著向年輕人敞開胸懷的各大品牌，應(yīng)該學(xué)習(xí)一下金山毒霸如何讓95后真正買單——除了產(chǎn)品及時(shí)迭代更新之外，要堅(jiān)持不懈對(duì)年輕用戶的核心需求和心理進(jìn)行深入挖掘，保持持久的核心吸引力和影響力。

3.網(wǎng)易云音樂又把大家惹哭了

網(wǎng)易云音樂的地鐵專列營(yíng)銷余熱未散，全新品牌slogan“音樂的力量”及一部同名影片又同步上線，在刷爆大家朋友圈的同時(shí)，賺足了感動(dòng)的眼淚。這部影片有真實(shí)故事作為背景：根據(jù)參加二戰(zhàn)的90歲美國(guó)老兵Jack回憶，在一個(gè)漆黑的雨夜，Jack用小號(hào)吹起了一首情歌。第二天，一名被俘的德軍狙擊手告訴他，聽到音樂后，他想到了家鄉(xiāng)的親人和未婚妻，這讓他無(wú)法開槍。Jack和他握了手，說(shuō)：“他不是我的敵人，他跟我一樣孤單害怕。這就是音樂的力量?！?/p>

這部影片之所以能打動(dòng)人，除了這個(gè)真實(shí)故事本身的魅力以外，也離不開精良的制作。片中一些道具直接使用那個(gè)年代的原物，造型、服裝真實(shí)還原，戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷陰暗色調(diào)和回憶中家人的溫暖明媚形成了鮮明對(duì)比。配樂的選擇非常用心，有一種觸動(dòng)內(nèi)心深處的力量。同行都在把精力集中在“聽歌”上時(shí)，網(wǎng)易云音樂另辟蹊徑，對(duì)“聽歌”這件事背后的感情傳遞和情緒表達(dá)越做越深入，所以能一次次地打動(dòng)用戶，做到“走心”。如果只是“聽歌”，對(duì)于用戶的需求和心理的把握就只停留在了表面。

4.快手low不low

前幾天，知乎上出現(xiàn)了一個(gè)“為什么快手惹人嫌？”的問題，有一個(gè)大V“立黨”回答說(shuō)，快手上太多l(xiāng)ow的內(nèi)容，間接拉低了中國(guó)農(nóng)村人的形象，這個(gè)回答有十幾K的贊同。本來(lái)這個(gè)回答也不算太過分，但是快手的小編私下“人肉”了“立黨”，“立黨”也在用快手，于是一位自稱為“快手小編”的人給他發(fā)私信怒懟，除了扒出“立黨”的快手信息、瀏覽記錄等，更是在之后封禁了該賬號(hào)。

在這位快手小編“作死”之后，網(wǎng)友們開始一邊倒譴責(zé)快手。本來(lái)操作這樣的危機(jī)公關(guān)并不難，畢竟是員工私下的個(gè)人行為，無(wú)非就是官方站出來(lái)說(shuō)“臨時(shí)工”，道個(gè)歉也就完事了。但是，快手沒有抓住這根救命稻草，反而繼續(xù)“作死”。不久后發(fā)布官方聲明，非但沒有把員工的個(gè)人行為和企業(yè)官方行為區(qū)分開，反而毫不掩飾地支持了這位小編的行為。

這份聲明屬于火上澆油，網(wǎng)友的嘲諷更加此起彼伏，主要集中在快手員工私自“人肉”用戶信息以及公關(guān)失敗等。于是快手首席內(nèi)容官曾光明再次發(fā)布聲明，表示“嚴(yán)厲處罰”和“道歉”，這次基本上按套路來(lái)了。但是生活總是比小說(shuō)還精彩，這位道歉的曾光明在朋友圈內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容被扒出……

結(jié)果也不用多說(shuō)了。公關(guān)最重要的，就是站在用戶角度思考問題，危機(jī)公關(guān)的首要目的就是安撫用戶，然而很多企業(yè)還高高在上，不把用戶當(dāng)回事，不知道是不是梁靜茹給的“勇氣”。快手這次把企業(yè)危機(jī)當(dāng)成私人恩怨，傲慢自大錯(cuò)誤百出，當(dāng)面一套背后一套，為品牌帶來(lái)了極壞的負(fù)面影響，值得其他企業(yè)警惕。

手機(jī)屏幕這個(gè)載體，只要深入去理解、研究，肯定還有很多創(chuàng)新的玩法，每一種新玩法

現(xiàn)在老品牌都在想方設(shè)法年輕化，討好年輕用戶，但是很多是在自說(shuō)自話endprint