蔣軍

很多企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，其實(shí)都是企業(yè)自己的問(wèn)題，并不都是互聯(lián)網(wǎng)影響的結(jié)果。

更多轉(zhuǎn)型升級(jí)探討

請(qǐng)關(guān)注

在以前一篇文章中，我說(shuō)實(shí)體店倒閉、關(guān)門(mén)大多跟互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)，很多人據(jù)此認(rèn)為我是傳統(tǒng)營(yíng)銷的擁護(hù)者、反互聯(lián)網(wǎng)人士。我確實(shí)來(lái)自傳統(tǒng)營(yíng)銷，但絕非頑固的衛(wèi)道士?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)廣泛而深入地融入經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生活里，既躲不開(kāi)，也逃不掉，從未來(lái)的角度看，傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)終將不再區(qū)分。

之所以很多傳統(tǒng)企業(yè)看似受到互聯(lián)網(wǎng)的影響很大，問(wèn)題還是出在自己身上，最核心的原因是跟不上市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化。

傳統(tǒng)企業(yè)要變革、要轉(zhuǎn)型（我不太喜歡“轉(zhuǎn)型”這個(gè)詞，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)不可能拋棄自己的強(qiáng)項(xiàng)，轉(zhuǎn)型到自己不熟悉的領(lǐng)域，個(gè)人覺(jué)得用“變革”比較好），必須從源頭上解決問(wèn)題，必須改變現(xiàn)有的思維方式，不但看到現(xiàn)象，還要洞察到事物的本質(zhì)。

啤酒銷售下滑，有人將原因歸于天氣；方便面銷售下滑，他們說(shuō)是消費(fèi)升級(jí)，沒(méi)人吃了；營(yíng)養(yǎng)快線銷量下滑，又說(shuō)是假冒產(chǎn)品的沖擊。似乎問(wèn)題完全出在別人那里，不是別人的主觀就是環(huán)境的客觀。

不解決思想問(wèn)題，永遠(yuǎn)迷茫；不解決概念問(wèn)題，永遠(yuǎn)混亂。去年，劉春雄老師的文章《中國(guó)營(yíng)銷在退化》引發(fā)很多反響，我贊同，也有一點(diǎn)不同意見(jiàn)。

我要說(shuō)，不是營(yíng)銷的退化，是營(yíng)銷人的心亂了。

這幾年?duì)I銷的發(fā)展是有目共睹的，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的爆發(fā)，也催生了電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，這些都是中國(guó)營(yíng)銷的大發(fā)展，而且非常迅速。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論系統(tǒng)比較而言，確實(shí)缺少“抓手”，傳統(tǒng)營(yíng)銷有4P和許多經(jīng)典的“工具”，但互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論還沒(méi)有形成，因此很多人看不清，看不懂，也學(xué)不會(huì)。當(dāng)然，也有某些看不起互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)家，他們還是簡(jiǎn)單地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)工具。

找到基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方法論，是營(yíng)銷人當(dāng)前需要做的。

思想決定高度

上面講到，互聯(lián)網(wǎng)不是簡(jiǎn)單的工具，而是一種思維方式。如果僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成渠道和傳播，一定會(huì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有什么用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”有本質(zhì)的區(qū)別。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式來(lái)解決問(wèn)題及跟傳統(tǒng)營(yíng)銷的融合，比如，品牌怎么人格化，怎么做好產(chǎn)品和品牌的體驗(yàn)，怎么加入營(yíng)銷的情感和情懷元素，提升品牌和銷量等；“+互聯(lián)網(wǎng)”是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成渠道和傳播，比如把產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，做網(wǎng)絡(luò)的推廣，做自媒體推廣。

創(chuàng)新創(chuàng)出增量市場(chǎng)

近年來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)步就是用互聯(lián)網(wǎng)的方式和方法激發(fā)和創(chuàng)造了增量市場(chǎng)，而不是搶占存量市場(chǎng)。把沒(méi)有激發(fā)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)潛力激發(fā)出來(lái)，促進(jìn)產(chǎn)品和品牌的銷量和價(jià)值提升，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷很難解決的。

我認(rèn)為，這不但擴(kuò)大了內(nèi)需，更從供給側(cè)的角度進(jìn)行了全面升級(jí)，而不僅僅是圍繞怎么刺激消費(fèi)。怎么才能提升結(jié)構(gòu)，提高品質(zhì)？就是要?jiǎng)?chuàng)造、創(chuàng)新，一個(gè)全新的產(chǎn)品才能創(chuàng)造更高的價(jià)值，而不是去搶別人的市場(chǎng)，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的進(jìn)步。

定心定靈魂

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有三個(gè)回歸：回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，回歸產(chǎn)品的原點(diǎn)，回歸人性的光輝。也就是說(shuō)，商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有變，都需要有更好的產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值和價(jià)值增值。

什么在變？變化的只是工具和方法，以前我們?nèi)?shí)體店買(mǎi)東西，現(xiàn)在可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)；以前我們要直接去現(xiàn)場(chǎng)辦事，現(xiàn)在可以在網(wǎng)上辦理；以前大企業(yè)做營(yíng)銷，都是“央視廣告+明星代言”，這樣才有氣魄，現(xiàn)在是“微信、微博推廣+電商”就可以實(shí)現(xiàn)銷售；以前我們是壓貨、鋪貨、活動(dòng)促銷，現(xiàn)在是先預(yù)熱，再預(yù)訂，然后按訂單發(fā)貨……

企業(yè)不必焦慮，要定心。不論怎么變化，市場(chǎng)還是需要好的產(chǎn)品、品牌，需要好的設(shè)計(jì)、包裝和創(chuàng)意。

營(yíng)銷人不必焦慮，要定心。不存在傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之說(shuō)。

時(shí)代確實(shí)在變，而且變化很快，這就造成了很多人的焦慮和困惑，是不是快要被淘汰了，過(guò)去積累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)是不是都沒(méi)用了？

我特別想對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)和營(yíng)銷人員說(shuō)：不存在什么轉(zhuǎn)型之說(shuō)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)是大勢(shì)所趨，但傳統(tǒng)企業(yè)絕對(duì)不可能轉(zhuǎn)型到只做互聯(lián)網(wǎng)，一定會(huì)深度融合。

我的觀點(diǎn)是：傳統(tǒng)企業(yè)，特別是快消品營(yíng)銷人員在移動(dòng)互聯(lián)的浪潮中會(huì)有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷人不必困惑和焦慮，只需要跟上浪潮，學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略定未來(lái)

不要焦慮，也無(wú)須困惑，趕緊制定互聯(lián)網(wǎng)的變革戰(zhàn)略，越早越好。

第一，企業(yè)掌門(mén)人要改變思維，要具有互聯(lián)網(wǎng)思維和精神。

第二，要相信互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度融入各行業(yè)、行業(yè)各環(huán)節(jié)。

第三，要堅(jiān)定不移地制定和執(zhí)行企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)變革戰(zhàn)略。

固守傳統(tǒng)產(chǎn)品不變，永遠(yuǎn)停留在產(chǎn)品的基本功能層面，這樣的品牌一定會(huì)變?nèi)?，銷售肯定會(huì)下滑。無(wú)任何新意、重復(fù)的新品開(kāi)發(fā)成活率很低，業(yè)績(jī)也會(huì)下降。這些都是企業(yè)自己的問(wèn)題，并不是互聯(lián)網(wǎng)的影響。要說(shuō)有互聯(lián)網(wǎng)的影響，那也是傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)化和用互聯(lián)網(wǎng)思維改造品牌和產(chǎn)品的結(jié)果。

跟隨式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略已經(jīng)很難在市場(chǎng)上有所作為了。以前，大企業(yè)都不愿意引領(lǐng)創(chuàng)新，是因?yàn)椴辉敢饣ù罅康臅r(shí)間去試錯(cuò)和培育消費(fèi)者，等小企業(yè)做到一定程度，趕緊去模仿、改良，通過(guò)媒體投放、渠道、團(tuán)隊(duì)等綜合優(yōu)勢(shì)，迅速超越小企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的方式不再奏效了，食品飲料的大佬們還在固守老產(chǎn)品，或通過(guò)跟隨、模仿來(lái)贏得市場(chǎng)的，現(xiàn)在看起來(lái)都是失敗的，也是造成大佬們業(yè)績(jī)下滑的重要因素。

引領(lǐng)式的創(chuàng)新策略才是大企業(yè)在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)法寶。endprint