劉春雄

營(yíng)銷問(wèn)題，往往是邏輯分析很復(fù)雜，結(jié)論很簡(jiǎn)單。最怕邏輯很簡(jiǎn)單，結(jié)論很復(fù)雜。

我一直強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷的功夫在營(yíng)銷之“外”。如同寫(xiě)詩(shī)，功夫在詩(shī)外。只學(xué)營(yíng)銷，一般很難學(xué)好營(yíng)銷。

有人說(shuō)我是營(yíng)銷專家，但我的書(shū)柜里，營(yíng)銷的書(shū)反而不多，平時(shí)也不怎么看營(yíng)銷書(shū)籍。

我的公眾號(hào)文章，寫(xiě)營(yíng)銷的并不多。我很清楚營(yíng)銷的文章點(diǎn)擊率高，但我思考的營(yíng)銷問(wèn)題真的不多。公眾號(hào)文章的內(nèi)容，其實(shí)就是平時(shí)思考的問(wèn)題。

營(yíng)銷是變化多端的套路

營(yíng)銷既簡(jiǎn)單又復(fù)雜，如同象棋、圍棋，規(guī)則并不復(fù)雜，但變化多端。

都知道營(yíng)銷“4P”，其實(shí)這是最簡(jiǎn)單的概括。營(yíng)銷有20多項(xiàng)要素，后來(lái)被一位美國(guó)專家（反正不是科特勒）歸納為4P，其實(shí)每個(gè)“P”下面還有多個(gè)“子要素”，總共是20多個(gè)要素。

4P是戰(zhàn)略營(yíng)銷，后來(lái)科特勒又提出戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷，那都很勉強(qiáng)，也可以說(shuō)是營(yíng)銷強(qiáng)行延伸的結(jié)果。

戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷，其實(shí)就是套路。但是20多個(gè)要素，不斷組合，套路很多。很多學(xué)營(yíng)銷的人，把4P看成是死的，不會(huì)靈活應(yīng)變。一個(gè)套路用得順手，就一直用，這就沒(méi)學(xué)到靈魂。

因?yàn)闋I(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，你用什么套路，還取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。很多人說(shuō)只要盯著消費(fèi)者就行，別盯著對(duì)手。這是“假清高”的思想，教授可以這么講，營(yíng)銷人不能這么做。打仗的時(shí)候，如果只顧按照自己的打法，那一定是“不對(duì)稱”的打法，要么特別強(qiáng)，要么特別弱。

那么，要做好營(yíng)銷，需要學(xué)習(xí)哪些營(yíng)銷之外的東西呢？我覺(jué)得應(yīng)該研究下列幾個(gè)方面：行業(yè)研究、心理學(xué)、戰(zhàn)略、管理學(xué)、邏輯學(xué)等。

行業(yè)屬性決定了營(yíng)銷演進(jìn)

我曾經(jīng)有個(gè)說(shuō)法：“站在世界看中國(guó)，站在中國(guó)看行業(yè)，站在行業(yè)看企業(yè)?！?/p>

站得高，才能看得遠(yuǎn)。那么，要站多高呢？就是研究一個(gè)問(wèn)題，要站在這個(gè)問(wèn)題之外。研究營(yíng)銷，要站在企業(yè)角度。研究企業(yè)，要站在行業(yè)角度。

我寫(xiě)過(guò)一本書(shū)《讓增長(zhǎng)改變命運(yùn)》，營(yíng)銷專家史賢龍老師點(diǎn)評(píng)：這是站在行業(yè)研究營(yíng)銷的第一本書(shū)。我覺(jué)得史賢龍老師是知己，看懂了。

一個(gè)營(yíng)銷界的朋友找我，我第一句話問(wèn)他：你這個(gè)行業(yè)的行業(yè)屬性是什么？這句話把他問(wèn)倒了。他做了可能有10多年?duì)I銷了，但沒(méi)想過(guò)這個(gè)行業(yè)的行業(yè)屬性，這就是沒(méi)有跳出來(lái)。

“行業(yè)屬性”決定了行業(yè)的演進(jìn)規(guī)律。比如，某個(gè)企業(yè)規(guī)劃做到行業(yè)前三名，這家企業(yè)確實(shí)做到了，但也死了。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)最后只有兩家企業(yè)活下來(lái)了，這就是“增長(zhǎng)沒(méi)有改變命運(yùn)”，這是行業(yè)屬性決定的。

有的行業(yè)是天然寡頭行業(yè)，有的是天然分散行業(yè)（如白酒、茶葉、調(diào)料、休閑食品等）。行業(yè)屬性決定了行業(yè)“終極格局”，終極格局決定了營(yíng)銷目標(biāo)和方向。這些都沒(méi)搞清楚，一頭扎進(jìn)去搞營(yíng)銷，可能發(fā)展很快，但最后還是死了。營(yíng)銷如果不能改變命運(yùn)，還有意思嗎？

理性的非理性，非理性的理性

有人說(shuō)，營(yíng)銷的父親是管理學(xué)，營(yíng)銷的母親是心理學(xué)。營(yíng)銷的對(duì)象是人，即使再差的營(yíng)銷，對(duì)象仍然是人。只要是人，就有心理學(xué)問(wèn)題。

在讀研究生的時(shí)候，我就莫名其妙地自學(xué)了各類心理學(xué)，如社會(huì)心理學(xué)、管理心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等。后來(lái)有人讓我推薦心理學(xué)書(shū)，我說(shuō)隨便拿一本看就行，因?yàn)槲夷菚r(shí)就是這么干的。

心理學(xué)研究什么？我認(rèn)為是理性中的“非理性”，非理性中的“理性”。

因?yàn)槔硇?，所以有?guī)律，可探究；即使是非理性，其實(shí)深究起來(lái)仍然是有規(guī)律的。只要是有規(guī)律的，就容易掌握，為我所用。

我曾說(shuō)：營(yíng)銷心理學(xué)就是讓消費(fèi)者掏了錢，感覺(jué)還賺了。所謂的“雙贏”其實(shí)就是廠商贏了錢，消費(fèi)者贏了心理。

不懂戰(zhàn)略，說(shuō)服不了老板

單用“營(yíng)銷”說(shuō)服老板很難，用“戰(zhàn)略”說(shuō)服老板很容易。說(shuō)服不了老板，就是因?yàn)闆](méi)有站在老板的角度思考。所以，我說(shuō)過(guò)一句話：站在老板角度思考，站在員工角度做事。

很多人說(shuō)老板不了解市場(chǎng)，可是你們了解老板嗎？

只要是老板，一定有自己的戰(zhàn)略。有人說(shuō)我們老板就沒(méi)有戰(zhàn)略，那是你錯(cuò)誤地理解了戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不是一套工具、模型和知識(shí)，戰(zhàn)略是“位置”天然決定了的，站在老板位置，一定有戰(zhàn)略。那些說(shuō)老板沒(méi)有戰(zhàn)略的人一定錯(cuò)了。

只不過(guò)，多數(shù)老板的戰(zhàn)略你領(lǐng)會(huì)不了。有的老板看得不夠遠(yuǎn)，但并不代表他沒(méi)有戰(zhàn)略，因?yàn)樗囊曇爸挥羞@么遠(yuǎn)。有的老板的理想不夠大，那是老板有自知之明，因?yàn)樗哪芰Σ蛔阋灾С痔蟮睦硐搿?/p>

戰(zhàn)略是由視野、能力、資源決定的。我們認(rèn)為老板沒(méi)戰(zhàn)略，通常意味著你的視野和能力超出了老板，老板的戰(zhàn)略沒(méi)有你宏偉，沒(méi)有你長(zhǎng)遠(yuǎn)，但不能說(shuō)老板沒(méi)有戰(zhàn)略。

我的體會(huì)是，要想說(shuō)服老板，不要站在營(yíng)銷的角度，先從老板能夠理解的戰(zhàn)略角度談，然后再講營(yíng)銷。

營(yíng)銷學(xué)的父親是管理學(xué)

營(yíng)銷的思想，產(chǎn)生于管理學(xué)領(lǐng)域，特別是德魯克。營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域基本沒(méi)有思想家。營(yíng)銷學(xué)一直不是“顯學(xué)”，管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)才是顯學(xué)，像包政等老師，都說(shuō)是研究管理的，偶爾客串營(yíng)銷。

翻看管理學(xué)的歷史，其實(shí)就是管理思想家的歷史?！坝兴枷?，就有靈魂”。在美國(guó)，德魯克并不被學(xué)者認(rèn)為是管理學(xué)家，而說(shuō)他是思想家。

管理學(xué)對(duì)于營(yíng)銷之重要，還在于中國(guó)一直有個(gè)現(xiàn)象：成于營(yíng)銷，敗于管理。沒(méi)有管理支撐的營(yíng)銷，撐不了多長(zhǎng)時(shí)間。

星巴克創(chuàng)始人有個(gè)說(shuō)法：“前臺(tái)得分，后臺(tái)得勝?！边@與中國(guó)的說(shuō)法極其相似。

營(yíng)銷背后一定有邏輯

很多人特別關(guān)注營(yíng)銷的創(chuàng)意，其實(shí)我更關(guān)注創(chuàng)意背后的“邏輯”。無(wú)論多么驚奇的創(chuàng)意、策劃，背后一定有邏輯支撐。即使是“靈感乍現(xiàn)”，背后一定要找到符合邏輯的解釋。

圍棋高手能看到20步以上，普通棋手可能只能看到幾步，這就是差距。做營(yíng)銷也是一樣，“邏輯鏈”有多長(zhǎng)，決定了你能做得多大、多復(fù)雜。

做得越大越復(fù)雜，把復(fù)雜的問(wèn)題想明白，一是取決于“結(jié)構(gòu)化能力”，即復(fù)雜的問(wèn)題梳理得有條理；二是“邏輯鏈的長(zhǎng)度”。邏輯鏈短，就只能想明白簡(jiǎn)單問(wèn)題。營(yíng)銷問(wèn)題，往往是邏輯分析很復(fù)雜，結(jié)論很簡(jiǎn)單。最怕邏輯很簡(jiǎn)單，結(jié)論很復(fù)雜。

最重要的邏輯能力，一是歸納，二是演繹。只要做過(guò)一段時(shí)間，一定有“最佳實(shí)踐”，就看你是否有歸納能力。只要是規(guī)律，一定可以演繹出眾多有效方法。

第三個(gè)邏輯能力，就是概念化能力。最簡(jiǎn)單的概念，就是從方法到方法論。要掌握邏輯能力，不一定要學(xué)邏輯學(xué)，那會(huì)很枯燥。跟著邏輯能力強(qiáng)的人一起，做幾次實(shí)務(wù)分析，有靈性的話，很快就掌握了。

寫(xiě)了這么多，會(huì)不會(huì)嚇到做營(yíng)銷的人？其實(shí)不僅營(yíng)銷，做其他的事也是如此。要弄懂，得走進(jìn)去。要徹底弄懂，得走出來(lái)。

很多人說(shuō)只要盯著消費(fèi)者就行，別盯著對(duì)手。這是“假清高”的思想，教授可以這么講，營(yíng)銷人不能這么做

行業(yè)屬性決定了行業(yè)“終極格局”，終極格局決定了營(yíng)銷目標(biāo)和方向

無(wú)論多么驚奇的創(chuàng)意、策劃，背后一定有邏輯支撐。即使是“靈感乍現(xiàn)”，背后一定要找到符合邏輯的解釋endprint