趙菡菲

當今時代，經(jīng)濟迅猛發(fā)展和科技日新月異，人們的物質(zhì)與精神生活得到極大豐富，消費理念也發(fā)生了重大變化。人們對包裝的需求已經(jīng)從產(chǎn)品功能、性能優(yōu)劣、外觀優(yōu)美等產(chǎn)品外在屬性拓展到更深層次的精神內(nèi)涵。我國擁有博大精深的傳統(tǒng)文化，能夠滿足現(xiàn)代消費者對自然和傳統(tǒng)文化的訴求，為商品包裝提供源源不斷的設(shè)計靈感。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，融合和應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，不僅能夠提升包裝的品牌文化和滿足消費者的物質(zhì)與精神層面需求，而且能夠弘揚中國傳統(tǒng)文化，宣傳正確的價值觀和生活觀，引導(dǎo)消費者價值取向。

一、現(xiàn)代包裝設(shè)計和傳統(tǒng)文化融合的必要性

（一）傳統(tǒng)文化元素提升包裝的品牌文化附加值

一個成功的包裝設(shè)計不僅要求具有吸引人的視覺外觀和合適的內(nèi)包裝功能，還要能夠呈現(xiàn)出獨特的品牌文化和傳播品牌內(nèi)涵。隨著消費觀念改變，消費者渴望更深層次的精神追求，能傳達內(nèi)在文化底蘊、與消費者間建立舒適的情感交流關(guān)系的包裝設(shè)計，才能抓住消費者的眼球，刺激消費者的購買欲?，F(xiàn)代包裝設(shè)計朝著多元化和現(xiàn)代化趨勢發(fā)展，傳統(tǒng)文化和地域民族文化的融入，能夠增強商品的民族文化氣息，切合大眾多元化的審美趨勢，提升包裝的品牌文化，凸顯商品的個性化形象。包裝設(shè)計中所表現(xiàn)出的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的創(chuàng)意主題，能夠滿足現(xiàn)代消費觀念中對自然和傳統(tǒng)文化情感回歸的訴求，容易在消費者間產(chǎn)生強烈共鳴，增加情感買點，促進產(chǎn)品銷售和提升產(chǎn)品價值。

（二）包裝設(shè)計傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)文化具有獨特的文化內(nèi)涵、審美意蘊以及豐富的表現(xiàn)形式，為包裝設(shè)計提供充足的精神財富和創(chuàng)作靈感，包裝設(shè)計將抽象的傳統(tǒng)文化元素通過視覺形式以具象的事物呈現(xiàn)出來，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的繼承。包裝設(shè)計作為傳統(tǒng)文化生命存在的一種形式，在對傳統(tǒng)文化融合和繼承中不斷加以超越和創(chuàng)新，緊跟市場需求和時代潮流，尋求傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設(shè)計的融合，打破以前死板的模式，打造出符合本土民族特色的包裝形式，既實現(xiàn)了創(chuàng)新又對傳統(tǒng)文化進行了弘揚。此外，包裝本身作為一種傳播媒介，在信息傳遞和文化傳播方面尤為突出。融入中國傳統(tǒng)文化元素的包裝設(shè)計可以很好地宣傳中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，喚醒人們內(nèi)心深處對中華傳統(tǒng)文化的重視，引導(dǎo)人們建立正確的生活觀和價值取向。

二、傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用

（一）吉祥圖案

傳統(tǒng)吉祥圖案是我國古代勞動人民創(chuàng)造出來的一種民俗文化。其取材廣泛，具體可分為文字、圖案、人物及動植物等類別，這些被賦予不同象征寓意的物質(zhì)載體，寄予著我國古代勞動人民最樸素的價值觀和審美意識。例如，龍鳳圖案象征龍鳳呈祥，松鶴寓意長壽多福，牡丹象征富貴，竹子象征寧折不屈的品質(zhì)等。如果在現(xiàn)代包裝設(shè)計中融入傳統(tǒng)吉祥圖案，既可以凸顯商品外在的形式美，也可以傳達傳統(tǒng)吉祥圖案的美好寓意，發(fā)揚了中國傳統(tǒng)文化的精髓。

（二）書法

中國書法是一種極具藝術(shù)魅力的古老書寫藝術(shù)，毛筆是其主要書寫工具，粗細、濃淡、圓潤、干澀、厚薄、剛?cè)岬榷鄻踊木€條處理形式促成了點和線的完美結(jié)合。不同歷史時間發(fā)展演變而來的書法藝術(shù)具有靈巧、飄逸、形態(tài)多變的特點。書法多樣性表現(xiàn)手法為包裝設(shè)計作品對于情感和信息的表達提供了更多的形式。在包裝中運用書法元素，能夠凸顯商品特有的藝術(shù)情趣和文化底蘊，給消費者無限的遐想和視覺美感，提升審美情趣的同時傳承民族文化內(nèi)涵。

（三）水墨畫

中國傳統(tǒng)水墨畫是一種傳統(tǒng)繪畫形式，其在內(nèi)容和藝術(shù)創(chuàng)作上體現(xiàn)了古人對自然和社會與之相關(guān)聯(lián)的了政治、哲學(xué)、宗教、道德、藝術(shù)等方面的認知。傳統(tǒng)水墨畫作為我國獨有的特色傳統(tǒng)文化形式，反映了我國民族獨特的文化思想和精神內(nèi)涵，凸顯了我國傳統(tǒng)文化的魅力。在包裝設(shè)計中使用傳統(tǒng)水墨畫，可以營造出獨特的視覺效果，突出文化底蘊，增強審美情趣，包裝也因此讓消費者更易獲得美的享受。

（四）色彩

傳統(tǒng)色彩是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，兩千多年的歷史積淀造就了獨具民族代表性的色彩體系。我國傳統(tǒng)文化中五行色調(diào)——白、青、黑、赤、黃——占主導(dǎo)地位，融入了古代中國人對自然，宇宙、倫理、哲理等觀念，是對各個時期政治、經(jīng)濟、社會生活、民俗風(fēng)情以及思想觀念和審美情趣的反映。其中，黑色象征著沉穩(wěn)莊重；白色象征著光明；紅色寓意喜慶祥和，是民間節(jié)慶和喜事的主色調(diào)，一直沿用至今；黃色象征著大地的顏色，在封建社會中象征著王權(quán)和尊貴，現(xiàn)代包裝中黃色和金色給人以高貴奢華感。而相對明亮干凈的色調(diào)——紅、黃、藍、綠，是民間傳統(tǒng)色彩，在我國傳統(tǒng)年畫和京劇臉譜中運用較多。

（五）民間藝術(shù)

民間藝術(shù)是一種在民間較為流行且傳揚度高的藝術(shù)形式，比較常見的藝術(shù)形式有剪紙、年畫、皮影和臉譜等形式，這些藝術(shù)形式帶有濃郁的地方特色和民族風(fēng)格，是民間社會大眾的審美需求、意識形態(tài)和美好愿景的集中體現(xiàn)。在包裝設(shè)計中，應(yīng)用傳統(tǒng)民間藝術(shù)能夠增加商品的趣味性和藝術(shù)感，增強用戶體驗，激發(fā)消費者的購買欲，同時使產(chǎn)品更具有民族氣息，呈現(xiàn)出親切淳樸的民族傳統(tǒng)美，勾起消費者對民族情結(jié)和故鄉(xiāng)情誼的強烈共鳴，進一步提升商品的藝術(shù)品位和情感品位。

三、傳統(tǒng)文化元素在融合中存在的問題

（一）缺乏對傳統(tǒng)文化解讀

當傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計中時，缺乏對傳統(tǒng)文化的解讀和對傳統(tǒng)文化精髓的深入理解，主要體現(xiàn)在以下方面：一是單純地在形式上進行仿照，忽略了文化內(nèi)在含義與文化本源，降低了商品本身所承載的文化底蘊；二是為運用傳統(tǒng)文化元素而運用，刻意凸顯商品的歷史文化韻味，忽略了傳統(tǒng)文化元素是否切合商品品牌文化，利用消費者對傳統(tǒng)文化的情感訴求。三是對于一些經(jīng)典傳統(tǒng)文化元素，單純地應(yīng)用和生搬硬套，不考慮去粗取精、去偽存真，使得文化元素的融合十分庸俗，缺乏個性，進而喪失市場競爭力。

（二）濫用傳統(tǒng)文化元素

傳統(tǒng)文化元素的濫用現(xiàn)象，首先表現(xiàn)在使用小眾且寓意模糊的吉祥元素上，造成消費者在接觸商品包裝時的距離感。其次是生搬硬套式地應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，缺乏產(chǎn)品自身的獨特風(fēng)格和思路。再者是過度使用傳統(tǒng)文化元素，在包裝設(shè)計中引入大量傳統(tǒng)文化元素，書法、國畫、剪紙等文化元素濫用讓人眼花繚亂，缺乏合理有序的組合設(shè)計，反而不能襯托出商品包裝的藝術(shù)文化氣息。最后，將現(xiàn)代工藝與傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合，意欲打造高貴典雅的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品包裝復(fù)雜化、奢侈化，提升了產(chǎn)品造價，偏離了包裝本意。

（三）傳統(tǒng)文化元素融合創(chuàng)新度差

傳統(tǒng)文化元素豐富多樣化的表現(xiàn)形式為現(xiàn)代包裝設(shè)計提供充足的設(shè)計靈感和素材。然而，現(xiàn)代包裝設(shè)計存在傳統(tǒng)元素應(yīng)用單一、融合創(chuàng)新度差的問題。一是對傳統(tǒng)文化元素缺乏深入了解，只能粗略運用常見傳統(tǒng)文化元素，削弱了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的藝術(shù)表現(xiàn)力。二是傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用時缺乏創(chuàng)新性解讀，拘泥于原有文化形式，傳統(tǒng)文化間聯(lián)合藝術(shù)呈現(xiàn)的嘗試不夠，在這個多元化的社會里，其所呈現(xiàn)的單一傳統(tǒng)文化卻滿足不了消費者更深層次的精神文化訴求，甚至產(chǎn)生審美疲勞。

四、針對現(xiàn)代包裝設(shè)計中傳統(tǒng)文化元素融合和應(yīng)用的建議

（一）深入解讀傳統(tǒng)文化元素，結(jié)合品牌理念，不斷深化創(chuàng)新

我國傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了兩千多年歷史沉淀，形成了豐富多樣的文化元素和獨樹一幟的民族文化思想體系，這些是現(xiàn)代包裝設(shè)計取之不竭的創(chuàng)作源泉。作為一名現(xiàn)代設(shè)計師，要充分了解中國傳統(tǒng)文化元素，了解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和本源，綜合傳統(tǒng)文化、地域文化和品牌文化，保障文化元素與產(chǎn)品品牌理念相契合，避免生搬硬套式和單純形式上的仿照；勇于嘗試引入新的傳統(tǒng)文化元素，力求創(chuàng)意新穎和極高的藝術(shù)表現(xiàn)張力；在傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用時，要突出創(chuàng)新性融合，將不同形式元素引入到包裝設(shè)計中來，呈現(xiàn)別樣的融合美和創(chuàng)意。

（二）傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計間融合需要符合時代特性

當代包裝設(shè)計具有多元化和現(xiàn)代化的特征，因此，現(xiàn)代包裝設(shè)計和傳統(tǒng)文化元素的結(jié)合要保持與時代特性一致。一方面，新時代背景下用戶消費行為、消費習(xí)慣、購買模式發(fā)生著巨大變化，這要求設(shè)計師必須對市場進行充足調(diào)研，充分考慮消費者購買的心理動機及其影響因素，再進行有針對性的包裝設(shè)計。另一方面，生活狀態(tài)多元化，大眾審美也更加多元化，在高效率、快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，人們對生活本真的渴求，對經(jīng)典的懷念和品質(zhì)的追求，以及在社會激烈競爭和生活壓力增大下對生活趣味和娛樂的渴求，要求設(shè)計師在設(shè)計美學(xué)上感受物質(zhì)形態(tài)美，將多元化的時代因素融入包裝設(shè)計中，同時保持敏銳的洞察力，根據(jù)訴求合理分析判斷信息，將包裝結(jié)構(gòu)和視覺要素、藝術(shù)風(fēng)格有機融合在一起。

（西安翻譯學(xué)院）endprint