張啟會

摘 要：我國城市化進程的加快，地鐵快速發(fā)展，于是免費報紙的代表，地鐵報應(yīng)運而生。2012年12月，杭州的地鐵免費報紙《城報》創(chuàng)刊?！冻菆蟆酚珊贾萑請髨髽I(yè)集團和杭州地鐵集團聯(lián)合出品，目前正在平穩(wěn)發(fā)展。本文從內(nèi)容和運營模式兩個方面分析免費報的可行性和面臨的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：免費報紙；城報；內(nèi)容；運營模式

免費報紙，顧名思義是不需收費即可獲取閱讀的報紙。21世紀初，中國首先在香港出現(xiàn)免費報紙，后蔓延至內(nèi)地。地鐵報是現(xiàn)在中國報紙市場上免費報紙的主要形式，例如北京的《北京娛樂信報》、上海的《時代報》、廣州的《羊城地鐵報》、深圳的《地鐵早點》等等。

2012年12月28日，杭州日報報業(yè)集團和杭州地鐵集團聯(lián)合出品了浙江省第一份免費地鐵報《城報》?！冻菆蟆芬浴皽\閱讀、深溝通，讓生活更有意思”為辦刊理念，服務(wù)于杭州上班族、白領(lǐng)以及部分積極向上的動力人群。發(fā)行伊始，就有眾多通勤市民手持城報。而在2014年，城報的發(fā)行量就達到了20萬。易取、免費、淺閱讀等等特點使得這份報紙在紙媒消亡論中殺出一條血路。

一 內(nèi)容分析

《城報》的版面一般在16到24版，一般是封面、城市、世界上最美好的事情都是免費的、消費新聞、財經(jīng)、中國、世界、小聲音、娛樂、體育、后窗評論、私人健康、星座、私人段子、生活等版面。版面會有小調(diào)整，但總體不變。并且強調(diào)有呼吸感的排版模式，圖文并茂，整張報紙中內(nèi)容信息雖多，但是并沒有擁擠的感覺，總體是簡潔明亮的把信息呈現(xiàn)出來。廣告穿插其中，版面比普通報紙多一些。

免費報紙要提供全面而簡要的概述性新聞和各類實用信息，內(nèi)容包羅萬象并且讓讀者用不足 20 分鐘的時間就可以看完全部新聞。所以《城報》很少有本報記者自己采寫的新聞，整份報紙強調(diào)的是內(nèi)容的整合。依托了杭州日報報業(yè)集團的新聞資源優(yōu)勢及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，取用本報業(yè)集團下屬各個報紙所釆寫的新聞，既保證本地新聞供給，又成功的避免了使用別人稿件可能產(chǎn)生的版權(quán)等問題?！冻菆蟆返膬?nèi)容整合相當不錯，多以當?shù)匦侣劄橹?，硬新聞少，社會新聞偏多，必要時還有天氣預報等生活信息。例如，2018年1月中旬，杭州地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)年未遇的大雪，天氣、溫度成了人們每天最關(guān)心的事情。在那幾天的城報中，天氣預報總在顯眼位置。

另外，由于精確的受眾定位，整份報紙語言也非常輕松幽默，不乏網(wǎng)絡(luò)段子和網(wǎng)絡(luò)語言。還設(shè)置了互動板塊，報紙上會刊登一些本地網(wǎng)友的段子和新鮮事。這些都表現(xiàn)了《城報》的互聯(lián)網(wǎng)理念。

二 運營模式

報紙可以二次售賣，將報紙作為商品和將受眾作為商品（即售賣廣告版面）。免費報紙的一次售賣收入為零，只能靠二次售賣實現(xiàn)盈利，即售賣受眾的注意力，對象是廣告商。所以免費報紙對廣告商的依賴程度較高?！冻菆蟆樊斎蝗绱恕?/p>

《城報》是杭州日報報業(yè)集團和地鐵集團共同推出的，有雄厚的財力支撐，依附杭州日報報業(yè)集團這個強勢媒體和地鐵集團這個發(fā)行通道。雖然前期投入比較多，盈利周期比較長，但是有著雄厚運營基礎(chǔ)的《城報》似乎前景甚好。

免費報紙對廣告商頗具吸引力。首先是受眾定位準確，只要是目標受眾和《城報》目標受眾一致的廣告都可以投放，且無需擔心廣告效果。因為免費、易取、輕松的特點使得報紙發(fā)行量大，讀者閱讀量也大。并且《城報》在內(nèi)容上緊貼受眾，廣告的吸收率較好。另外，地鐵通勤時間一般是20分鐘以上，20分鐘的時間足以閱讀完整個版面，甚至即將到站的人卻懶得拿出手機的人可以再重新看一遍。

其次，在貼近受眾，吸引廣告商的同時，《城報》還在控制成本。報紙成本按其生產(chǎn)流程一般可分為采編成本、生產(chǎn)成本和發(fā)行成本三層結(jié)構(gòu)，首先在采編環(huán)節(jié)上，《城報》大量使用通稿和摘編報紙，還有背后的杭州日報報業(yè)集團的資源優(yōu)勢，這大大減少了采編成本。還有生產(chǎn)發(fā)行上依附大型報業(yè)集團，即杭州日報。它的印刷、倉儲、運輸、發(fā)放等環(huán)節(jié)均沿用集團已有的渠道，大大減少了市場搜尋和談判成本。另外，在發(fā)行上，《城報》占有地鐵通道的優(yōu)勢，由公眾自行取閱或人員發(fā)放，減少了報紙的發(fā)行費用。

免費報紙雖然舍棄了第一次售賣中的發(fā)行收入，賠了很多錢，但它通過降低采編、發(fā)行費用等成本，使損失降至最低，隨著發(fā)行量的增加和廣告商的青睞，它能通過大量刊登分類廣告獲得較高收入，最終抵消舍棄發(fā)行收入帶來的損失，實現(xiàn)盈利。

三 《城報》的挑戰(zhàn)

《城報》雖然在內(nèi)容和運營上很有前景，看似是一種成功的模式，但是他面臨的挑戰(zhàn)也是有的，從自身說有版面還不夠精致、發(fā)放亂象、低端廣告等，從整個社會環(huán)境來說新媒體依舊是整個市場的占領(lǐng)者，想要和“手機”與“網(wǎng)絡(luò)”競爭，需要更加深耕內(nèi)容、渠道，研究受眾心理。從來不是渠道為王，也不是內(nèi)容為王，而是渠道+內(nèi)容才是王者。

1、版面不夠精致。報紙排版也是一門藝術(shù)，好的版面不僅帶給人藝術(shù)欣賞，而且能夠表達無法用文字表達的意思，編輯的偏向可以用版面語言表達出來?！冻菆蟆返呐虐孢^于追求呼吸感和輕松，不夠藝術(shù)性和精致。下圖2018年3月報紙的私人健康版面，可以看到留白過多，形式單一，過于簡潔。對于《城報》本身來說，從內(nèi)容到版面，各個方面都是需要認真對待的，認真摸索的。另外，廣告版面也需改進。廣告這種信息更加需要趣味性來吸引讀者關(guān)注。

2、發(fā)放亂象。美國傳播學者施拉姆就影響受眾對大眾傳播節(jié)目選擇的決定性因素而提出過一個媒介選擇的或然率公式：報償?shù)谋ＷC/費力的程度=選擇或然率?！冻菆蟆返陌l(fā)放模式是職業(yè)發(fā)報人員站在閘口發(fā)放報紙，沒有設(shè)置自取報紙點，把報紙送到讀者手里的好處是更加主動的讓讀者接受，即讀者費力程度最小化。但是，有的地鐵站沒有報紙發(fā)放人員，有的地鐵站時有時無。沒有發(fā)放人員的地鐵站應(yīng)該設(shè)置自取點，而且自取點一定要顯眼、方便拿取。報紙發(fā)放人員直接關(guān)系到報紙的讀者數(shù)量，所以發(fā)放人員一定要固定。

除此之外，報紙回收一定要做好。讀者出地鐵口之前就要做好報紙回收，沒有人會在回到家之后還會打開這份報紙，所以要進站發(fā)放出站回收?；厥請蠹埐粌H是環(huán)保，也是壓縮成本的一部分?！冻菆蟆纺壳霸谧龌厥請蠹埞ぷ?，但回收點隱蔽，甚至有的地鐵站沒有回收點。造成了環(huán)衛(wèi)工人工作量的增加，而且沒有充分利用資源，所以報紙回收工作需要更加認真對待。

3、來自新媒體的挑戰(zhàn)。新媒體與免費地鐵報的受眾定位有較高的重合性，這種受眾市場的重疊會帶來競爭的加劇。首先是媒體形態(tài)的對比，新媒體形態(tài)多樣化，一部小小的手機有視頻、音頻、文字等全媒體形態(tài)，但是報紙只有文字和圖片兩種形態(tài)。其次是雙向甚至多向傳播對單向傳播的拋棄。雖然《城報》設(shè)有互動環(huán)節(jié)，但是面對網(wǎng)絡(luò)媒體的實時實地的互動其實是不堪一擊的。當然《城報》也是有優(yōu)勢的，比如信息整合優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)上的海量信息讓人們無所適從，而《城報》要做的就是做好把關(guān)人，篩選有用的信息，只給讀者想要看到的內(nèi)容。還有時間段優(yōu)勢，通勤時間是人們最無聊最無所適從的時間，當每天都有一份報紙送到他們手上時，他們會形成閱讀習慣。據(jù)報道，有的瑞典青年養(yǎng)成讀報的習慣后特意花錢訂閱報紙。

面對新媒體的挑戰(zhàn)，《城報》一定要牢牢抓住自己的優(yōu)勢，在排版、內(nèi)容、發(fā)行等等環(huán)節(jié)投入更多精力，守住自己的陣地。

目前大城市的地鐵擴張的趨勢，為地鐵報和地鐵傳播提供了新的發(fā)展空間，甚至成為媒體傳播的重要方式。國內(nèi)免費地鐵報的成敗，無非三個原因：內(nèi)容、運營和環(huán)境。《城報》雖目前在平穩(wěn)有序發(fā)展，但一定要在這三個方面不斷審視自己，這才是在新媒體巨大沖擊之下的發(fā)展之道。

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）