丁華

（接上期）

四、對準(zhǔn)你的目標(biāo)消費(fèi)者

說話

少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費(fèi)人群。休閑食品市場除了以上按年齡、性別細(xì)分外，還可以按消費(fèi)者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)行市場細(xì)分。比如按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營養(yǎng)型、價(jià)值型、享受型等等。

不同品類的產(chǎn)品、不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費(fèi)人群會存在明顯的差異。比如薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標(biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。

休閑食品企業(yè)在品牌架構(gòu)搭建完成后，就要解決你的產(chǎn)品要賣給誰的課題。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰；他們是一群什么樣的人；他們對該類產(chǎn)品的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理是怎樣的；他們的價(jià)值觀與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度等。只有首先界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，了解他們的特點(diǎn)和需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)的準(zhǔn)確對接，這個過程將會決定你的品牌定位和產(chǎn)品訴求點(diǎn)的提煉方向。

五、先定位，再傳播

品牌定位要達(dá)到的目的是讓你的品牌在消費(fèi)者心中留下一個清晰的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這類需求時(shí)首先想到的就是你的品牌，而不是別的品牌。

品牌定位包括休閑食品企業(yè)品牌的定位和單品類或幾個品類產(chǎn)品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚，以后的傳播都將圍繞品牌定位進(jìn)行，從不同的角度去詮釋和豐富品牌定位，這樣你的品牌才可能在休閑食品市場的一個或幾個細(xì)分市場處于領(lǐng)先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天傳播這樣的主題，明天傳播那樣的主題，最后你自己也不知道你的品牌優(yōu)勢在哪里，自然也不會在消費(fèi)者心中留下清晰的印象，消費(fèi)者也缺少購買這個品牌的理由。

這里舉一個大家都比較熟悉的成功品牌定位的案例：七喜當(dāng)年面對的是可口可樂和百事可樂兩個強(qiáng)大競爭對手，他們占據(jù)絕大部分碳酸飲料的市場份額，似乎七喜已沒有了市場生存的空間。但是七喜的營銷人員通過細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認(rèn)為這是一個新的具有潛力的細(xì)分市場，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場區(qū)隔，并圍繞這個定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產(chǎn)品銷量都大幅提升。七喜成為美國繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰(zhàn)成名。

在現(xiàn)在我國休閑食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”，品牌傳播口號是“好味道從上好佳開始”。洽洽食品的品牌定位是“快樂”，品牌傳播口號是“洽洽食品，快樂的味道”。如果你想成為休閑食品市場的強(qiáng)勢品牌，你一定要記住，先給品牌定好位，然后再進(jìn)行品牌傳播。

六、清晰規(guī)劃你的產(chǎn)品線

規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)品線是休閑食品企業(yè)品牌架構(gòu)搭建完成后的重要后續(xù)策略環(huán)節(jié)。企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的是否清晰、合理，決定企業(yè)能否進(jìn)行更完整的市場覆蓋，同樣決定企業(yè)市場規(guī)模的大小。

在企業(yè)品牌或品類品牌策略的前提下，產(chǎn)品線的市場覆蓋方式主要有：

（1）價(jià)格覆蓋：在同一產(chǎn)品品類中同時(shí)推出高、中、低價(jià)位的產(chǎn)品，滿足不同價(jià)格細(xì)分市場的消費(fèi)需求。

（2）口味覆蓋：同一品類，多種口味。如薯品中的燒烤味、番茄味、烤肉味、原味等，通過不同的口味進(jìn)行更多消費(fèi)群體的市場覆蓋。

（3）容量覆蓋：推出不同包裝容量的產(chǎn)品，分別針對個人消費(fèi)（小包裝）、家庭消費(fèi)（家庭裝）和禮品消費(fèi)（禮品裝）等。

（4）品種覆蓋：如果脯類休閑食品就可以分成楊梅、話梅、桃、棗、杏等多個品種覆蓋市場。

（5）功效覆蓋：按照消費(fèi)需求的差異，分別突出營養(yǎng)、健康、享受、價(jià)值、時(shí)尚、休閑等訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的差異化營銷。

（6）色調(diào)覆蓋：針對休閑食品主流消費(fèi)群體是青少年和年輕女性的特點(diǎn)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的差異，推出不同主色調(diào)包裝的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對色彩喜好的需求。

（7）包裝形態(tài)覆蓋：由于休閑食品消費(fèi)人群的特點(diǎn)，休閑食品企業(yè)可以考慮大膽使用不同形態(tài)的包裝，如幾何造型、動物造型等來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買興趣。

七、提煉出產(chǎn)品的核心利

益點(diǎn)

產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)指的是產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者對該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)。每個品類的產(chǎn)品需要提煉出一個核心的賣點(diǎn)以及系列的支持點(diǎn)，而這個核心的利益點(diǎn)便是該產(chǎn)品傳播口號的基點(diǎn)。

消費(fèi)者對休閑食品的需求主要集中在好吃、時(shí)尚、天然、營養(yǎng)、健康等幾個方面。提煉產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)的過程就是要把產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢與消費(fèi)者對休閑食品的需求有機(jī)結(jié)合，提煉出該產(chǎn)品對口味好、時(shí)尚、天然、營養(yǎng)、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表現(xiàn)出來。

這里舉一個白酒的例子來說明產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)提煉方式。河套酒業(yè)是內(nèi)蒙白酒市場的第一品牌。河套平原自古以來土地肥沃，有2千多年的釀酒歷史，該企業(yè)有一個中檔白酒品牌——河套老窖，產(chǎn)品醇厚、甘甜，采用傳統(tǒng)的窖藏工藝，品質(zhì)上乘。通過對目標(biāo)消費(fèi)者需求的了解和產(chǎn)品本身優(yōu)勢的分解，最終提煉出河套老窖產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)就是品質(zhì)純真，于是進(jìn)一步推導(dǎo)出該產(chǎn)品的核心傳播概念：“始終如一的品質(zhì)承諾”，傳播口號：“至純至真，河套老窖”。河套老窖實(shí)現(xiàn)了由核心利益點(diǎn)到傳播概念再到傳播口號的完美結(jié)合，現(xiàn)在河套老窖已成為內(nèi)蒙市場占有率最高的白酒品牌。

八、為你的產(chǎn)品起一個好名字

凡是成功品牌幾乎都有一個好名字。如：上好佳、旺旺、可比克、好麗友、康師傅、農(nóng)夫茶、達(dá)能、5100和香飄飄等等。

一個好的產(chǎn)品品牌名稱既能反映出行業(yè)特性，又能夠帶出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而且順口，容易記憶。如果能為產(chǎn)品起一個好名字，會為產(chǎn)品今后的傳播節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用。endprint

根據(jù)休閑食品各品類的特點(diǎn)和主流消費(fèi)群體的差異性，提出4種產(chǎn)品的命名思路供大家參考：

1、情感化命名：把休閑食品的情感利益點(diǎn)與年輕女性和少年兒童的消費(fèi)心理結(jié)合，產(chǎn)品品牌名即體現(xiàn)產(chǎn)品的情感訴求點(diǎn)和消費(fèi)需求點(diǎn)，如：閑趣、樂事、妙脆角等。

2、卡通化命名：針對少年兒童對卡通形象的喜好特征，把產(chǎn)品品牌名直接命名為卡通名稱，如：灌藍(lán)飛鼠、天線寶寶等。

3、英文化命名：一些休閑食品開始就是國外引入的，而且外資品牌仍然在休閑食品市場占據(jù)重要的位置。消費(fèi)人群對英文化命名接受程度很高，使用英文化命名是國內(nèi)休閑產(chǎn)品一種不錯的選擇，如：可比克、波卡等。

4、個性化命名：產(chǎn)品名稱既反映品類的特點(diǎn)又能體現(xiàn)該品牌個性和傳播主張，如：休閑一族、上好佳、洽洽等。

以上介紹的只是休閑食品的幾種命名參考方式，休閑食品企業(yè)在給產(chǎn)品命名時(shí)完全可以不拘一格，關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌名稱要能打動你的消費(fèi)者，讓他們一下就能記住你。

九、口感決定重復(fù)購買

休閑食品是最典型的快速消費(fèi)品，購買的隨機(jī)性非常強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口味好，消費(fèi)者就會馬上記住你，下次就會重復(fù)購買。如果消費(fèi)者第一次嘗試購買，產(chǎn)品的口感不好或一般，消費(fèi)者就不會記住你，再讓他第二次消費(fèi)會非常困難。

成功的休閑食品品牌其主力產(chǎn)品無一不是口感好的產(chǎn)品，我們不妨拿福建達(dá)利集團(tuán)的可比克薯片來舉例。你可以去品嘗可比克每一種口味的薯片，每一種產(chǎn)品口味都極具特色，特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片，簡直讓你吃了還想吃，你甚至都不想去嘗試其他品牌的薯片，你會認(rèn)為可比克代表的就是正宗的薯片口味。

那么，產(chǎn)品口感好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么，由誰來評判？毫無疑問，口感好壞評判標(biāo)準(zhǔn)和評判者都是企業(yè)的衣食父母——消費(fèi)者。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后務(wù)必要做規(guī)范的定量、定性的口味測試，根據(jù)消費(fèi)需求做出調(diào)整，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可其實(shí)也就得到了市場的認(rèn)可。千萬不能只讓企業(yè)的員工吃一吃，給親朋好友品嘗一下，就草率上市，如果這樣進(jìn)行產(chǎn)品的口味測試，遲早會吃大虧。

產(chǎn)品的口感好壞同樣會影響該品牌今后的市場規(guī)模，影響該品牌市場的成敗。如果貴企業(yè)產(chǎn)品的口味能讓消費(fèi)者在嘴饞的時(shí)候想到你，你的品牌想不出名、想不做大都難！

十、包裝是產(chǎn)品的臉面

包裝是產(chǎn)品的臉面。如果產(chǎn)品的臉都長得不漂亮，即使包裝里面的產(chǎn)品很好吃，多數(shù)消費(fèi)者也肯定不會喜歡它。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)基本要素包括：

（1）平面創(chuàng)意（圖案、色調(diào)、品名、賣點(diǎn)以及文字搭配等）；（2）包裝的形狀；（3）包裝使用的材質(zhì)等。以上3個方面共同構(gòu)成產(chǎn)品包裝的檔次和視覺沖擊力。產(chǎn)品包裝如果沒有足夠的視覺感召力，在超市的貨架上或在電商平臺展示，很快就會被埋沒。

我們不難發(fā)現(xiàn)，許多知名食品品牌的包裝設(shè)計(jì)同樣精美無比，讓人愛不釋手。比如可比克（薯片）、好麗友（派）、康師傅鮮的每日C（果汁飲料）、水井坊（白酒）等等，都可以說是食品包裝設(shè)計(jì)中的經(jīng)典案例。難怪有人講，好的包裝自己會說話！

十一、廣告語讓消費(fèi)者記住你

完成了企業(yè)的品牌定位，產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的界定后，需要分別為你的企業(yè)品牌和系列品類的產(chǎn)品品牌提煉出一句簡練、能打動消費(fèi)者的廣告語。好的廣告語就像畫龍點(diǎn)睛中龍的眼睛，它不僅能讓你的目標(biāo)消費(fèi)者快速記住你，而且能夠帶動整個企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的提升。

在食品營銷中，因廣告語打動消費(fèi)者而使品牌和產(chǎn)品銷量快速提升的案例也不在少數(shù)，最經(jīng)典的就是農(nóng)夫山泉的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句傳播口號不僅清晰地告之消費(fèi)者產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，而且與市場上的純凈水強(qiáng)勢品牌娃哈哈、康師傅等品牌形成了明顯的市場區(qū)隔，開創(chuàng)了一個巨大天然水細(xì)分市場，使農(nóng)夫山泉快速殺入水市場的前三甲，最終成為水飲料市場的領(lǐng)先品牌。其他有大創(chuàng)意的食品廣告語還有：統(tǒng)一鮮橙汁的廣告語“多C多漂亮”；今麥郎方便面廣告語“就你彈”；農(nóng)夫茶的廣告語“好水、好茶、好人喝”等等。

總之，如果你想讓消費(fèi)者很快記住你的品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn)，最直接、最有效的方式就是為你的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)意出一條精彩的廣告語。（未完待續(xù)，接下期）endprint