王博弘++張巖++薛派

[摘要]文章通過市場經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新發(fā)展的社會(huì)大背景下，如何利用新媒體平臺(tái)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行微營銷，通過對(duì)微營銷概念的界定與特點(diǎn)的分析，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展要符合網(wǎng)絡(luò)營銷傳遞的規(guī)律和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過對(duì)目前社會(huì)上的微營銷企業(yè)在操作過程中出現(xiàn)的問題，對(duì)微營銷企業(yè)提出有針對(duì)性的營銷策略，以此來彌補(bǔ)企業(yè)在市場運(yùn)行中的不足，給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)；微營銷；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201723113

1微營銷發(fā)展背景

隨著網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，信息的傳播速度加快，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)我們的生活，推動(dòng)著生活與工作方式的革新，在物聯(lián)網(wǎng)的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展，微博、微信、facebook等社交媒體的出現(xiàn)。同時(shí)新媒體對(duì)于信息討論的互動(dòng)性，消息活動(dòng)發(fā)布的及時(shí)性滿足了人們對(duì)消費(fèi)與服務(wù)的需求和高效率購物的要求，社會(huì)化媒體與人們的生活聯(lián)系的日益密切，微營銷伴隨著社會(huì)化的需求應(yīng)運(yùn)而生，其精悍的傳播內(nèi)容，便捷的傳播渠道和簡單的傳播體驗(yàn)吸引廣泛的傳播受眾。[1]

2微營銷的界定與特點(diǎn)

21微營銷的界定

狹義上說，微營銷是指通過微博、微信、微電影等一系列特定的攜帶“微”字的社交媒體所開展的營銷。[2]而本文正是基于對(duì)微營銷精準(zhǔn)把握客戶的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化場景下進(jìn)行精細(xì)營銷設(shè)計(jì)，將適合的業(yè)務(wù)在合適的時(shí)間通過合適的渠道推廣給合適的客戶。[3]伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的社會(huì)化服務(wù)要求的提高，傳統(tǒng)的對(duì)整個(gè)社會(huì)的目標(biāo)群體的定位已無法滿足對(duì)消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)化、私人定制的高質(zhì)量產(chǎn)品，精準(zhǔn)深入的消費(fèi)需求變得尤為關(guān)鍵，以此為契機(jī)的新媒體微營銷平臺(tái)通過利用互聯(lián)網(wǎng)，打破傳統(tǒng)粗放營銷的渠道推廣模式實(shí)現(xiàn)探究洞察客戶需求，全面提升市場運(yùn)營流程中的企業(yè)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在營銷服務(wù)水平上的能力，最終達(dá)到企業(yè)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。

22微營銷的特點(diǎn)

221精準(zhǔn)的針對(duì)性

微營銷的媒體手段通過大量的數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，心理進(jìn)行分析同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的樣式，顏色，型號(hào)等其他需求進(jìn)行分析達(dá)到企業(yè)精準(zhǔn)化營銷的目的。改變了傳統(tǒng)營銷手段通過大量的數(shù)據(jù)分析，卻無法得到相對(duì)等價(jià)的消費(fèi)者需求的信息，節(jié)省時(shí)間成本與物質(zhì)資金的投入，從而使得產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者的需求更加契合，不僅滿足了消費(fèi)者心理需求的物質(zhì)需求，而且也使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有了良好的印象，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的文化理解加深，增強(qiáng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)可能，利用口碑營銷營造良好的企業(yè)社會(huì)氛圍。

222良好的互動(dòng)性

微營銷作為中介參與者的新媒體具有很好的互動(dòng)性特點(diǎn)，滿足企業(yè)與客戶之間的交流與合作。企業(yè)通過法定的節(jié)慶假日與具有企業(yè)特色的節(jié)日吸引消費(fèi)者的注意，通過配套的營銷策劃引起消費(fèi)者的關(guān)注與討論，企業(yè)也可以通過對(duì)特定的事件的把握，在官方平臺(tái)上引起討論進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買需求。企業(yè)通過這種互動(dòng)關(guān)系可以收集與獲得客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，從而引導(dǎo)企業(yè)通過利用自身靈活機(jī)動(dòng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地根據(jù)客戶需求調(diào)整生產(chǎn)的提供方向。見下圖。

企業(yè)平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系圖

223傳播的高效性

一方面隨著網(wǎng)絡(luò)客戶端App等手機(jī)終端的出現(xiàn)，信息的流通更加靈活，隨著消費(fèi)者對(duì)電子移動(dòng)終端依賴程度的加深，使用頻率的增加，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)官方網(wǎng)站的瀏覽的可能性與參與度增加使消費(fèi)者能及時(shí)關(guān)注到企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，和產(chǎn)品推送活動(dòng)與通知，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流更高效。另一方面企業(yè)通過建立與消費(fèi)群體有關(guān)的微營銷內(nèi)容，進(jìn)行專門化的營銷策劃，通過吸引人的事件引起廣大消費(fèi)者的參與，通過回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等其他方式進(jìn)行傳播，達(dá)到消息的擴(kuò)散效果，通過最低成本達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

3微營銷過程中存在的問題

31片面商業(yè)化偏離消費(fèi)者

在企業(yè)微營銷的過程中尤其以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要方式的企業(yè)片面追求高收益高利潤，以強(qiáng)行推送廣告和企業(yè)官方微信鏈接的方式灌輸消費(fèi)者，這些行為沒有從消費(fèi)者的心理角度關(guān)注消費(fèi)者需求背離了潛移默化影響消費(fèi)者消費(fèi)的理念，最終使得營銷的失敗失去已有消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)極其產(chǎn)品的信心導(dǎo)致消費(fèi)者與企業(yè)的對(duì)立。

32平臺(tái)形式化缺乏可讀性

為了獲得更多的企業(yè)支持者，國內(nèi)企業(yè)大多選擇知名的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以他們較高的關(guān)注度與吸引力開設(shè)官方微博與官方微信通過這種微營銷的方式突破傳統(tǒng)的營銷模式，但是大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)與平臺(tái)只是形式主義，除了本企業(yè)的相關(guān)介紹與產(chǎn)品之外，很少再有其他吸引消費(fèi)者和有價(jià)值的信息支撐，網(wǎng)站設(shè)計(jì)平淡內(nèi)容簡單，缺乏日常的專門化管理與監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)片面性的通過追求粉絲與點(diǎn)擊量來獲得單方面無實(shí)際意義的認(rèn)可。

33企業(yè)客戶管理與安全隱患

企業(yè)沒有建立較完善的客戶管理系統(tǒng)，以至于對(duì)消費(fèi)者了解不全面，分析不徹底，歸類不明晰，無法滿足客戶需求并與之建立良好的長期合作關(guān)系，不利于消費(fèi)者忠誠的形成。同時(shí)大量網(wǎng)站充斥在社會(huì)中，某些企業(yè)由于相關(guān)規(guī)定管理不到位，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站新媒體的安全監(jiān)管失利，相關(guān)安全制度不健全，造成企業(yè)消費(fèi)者信息的流失，造成消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露，使得企業(yè)的口碑在社會(huì)效應(yīng)中受損。

4微營銷水平提升對(duì)策

41加強(qiáng)營銷策略的針對(duì)性

要從消費(fèi)者的角度出發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品的定位相結(jié)合，在進(jìn)行分析的過程中不能脫離企業(yè)的品牌與市場定位。與原有的市場理論相類似，企業(yè)應(yīng)根據(jù)年齡、興趣、收入、工作、娛樂以及使用移動(dòng)終端的方式對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，使用移動(dòng)終端的方式，數(shù)量等屬性進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。由于移動(dòng)平臺(tái)的電子終端的使用頻率增加，同時(shí)借助定位地圖的功能，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的位置，使得通過用戶的當(dāng)前位置從而進(jìn)一步營銷的可行性增加。與此同時(shí)，企業(yè)可以通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)手機(jī)媒體終端的個(gè)人信息采集的數(shù)據(jù)分析，及時(shí)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，通過對(duì)用戶信息的采集與所在當(dāng)前位置的確認(rèn)，使得微營銷的最終效果更加精準(zhǔn)。企業(yè)通過科學(xué)的信息收集選擇消費(fèi)者使用專注平臺(tái)較多的時(shí)間段進(jìn)行推送減少推送數(shù)量，增強(qiáng)推送質(zhì)量，推送要起到提醒的作用，此外由于大部分用戶都是用手機(jī)瀏覽，在消費(fèi)者獲取內(nèi)容方面，圖文要適度適量，導(dǎo)語的存在，便于快速閱讀，為客戶節(jié)約時(shí)間和流量。[4]endprint

42注重營銷信息可讀性

企業(yè)的信息推送是一個(gè)互動(dòng)的過程中具有親和力的語言和擁有企業(yè)營銷特色的微信推送方式具有極高的可讀性，語言文字要有親和力通俗易懂達(dá)到雙向溝通的滿意結(jié)果，這種與原有的傳統(tǒng)媒體下的市場消費(fèi)群體完全不同的營銷策略模式，社交主流媒體的互粉交流互動(dòng)與人際傳播轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)雙向性溝通使消費(fèi)者處于交流中的主導(dǎo)地位，使得企業(yè)所取代的原有的市場不實(shí)和模糊信息，達(dá)到所取得的信息更加直接更加具有精準(zhǔn)性，服務(wù)更有針對(duì)性。在營銷的過程中關(guān)注消費(fèi)者的真正需求與感受在活動(dòng)形式上不斷地創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，積極開展線上線下活動(dòng)，提高用戶的參與度，平臺(tái)被關(guān)注的數(shù)量并不代表企業(yè)通過社會(huì)化媒體平臺(tái)開展的為營銷說動(dòng)是否成功，企業(yè)只有通過與消費(fèi)者的不斷溝通盡量讓消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌文化與內(nèi)涵，并且對(duì)消費(fèi)者提出的一些想法和疑問進(jìn)行積極的回答，[5]同時(shí)企業(yè)在回答的過程中要注意回答消費(fèi)者的語氣與口吻，提升企業(yè)對(duì)顧客的親和力，盡可能讓活動(dòng)更好地與企業(yè)產(chǎn)品文化相結(jié)合，在熱點(diǎn)話題的影響下吸引消費(fèi)者培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客群體。

43強(qiáng)化企業(yè)形象傳播

要注重企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，企業(yè)的品牌和口碑與現(xiàn)實(shí)中相同，都代表著企業(yè)形象。企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持從消費(fèi)者的角度考慮，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，提高受關(guān)注度，維持現(xiàn)有消費(fèi)群體同時(shí)吸引潛在消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的管理保證消費(fèi)者的信息安全，解決安全隱患，排查可疑用戶做好防護(hù)措施獲得客戶的信任，企業(yè)的官網(wǎng)要進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，對(duì)舉報(bào)的客戶要進(jìn)行排查處理，同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行安全意識(shí)的普及，提高現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)使用者的安全意識(shí)，告知用戶不要輕易透露個(gè)人信息給不知名或背景不清晰的個(gè)人網(wǎng)站。

在客戶的科學(xué)管理中，為客戶提供企業(yè)所能提供的同類產(chǎn)品的信息，促進(jìn)其產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷服務(wù)，盡最大可能滿足消費(fèi)者需求這就意味著科學(xué)合理地為客戶管理系統(tǒng)的企業(yè)是必需的，按照用戶的需求，有針對(duì)性地向目標(biāo)客戶群體推送產(chǎn)品與活動(dòng)信息，除此之外，企業(yè)還要有長遠(yuǎn)的遠(yuǎn)光看待客戶群，對(duì)客戶群進(jìn)行人性化，細(xì)節(jié)化的服務(wù)，由于現(xiàn)代當(dāng)前的微營銷推廣和網(wǎng)頁瀏覽手段使得信息流通速度加快，客戶可以在短時(shí)間內(nèi)將自己對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的觀點(diǎn)在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布，也就是所謂的“口碑”企業(yè)的高可信度，高影響力使客戶發(fā)展客戶，擴(kuò)大自身顧客數(shù)量的契機(jī)增加。同時(shí)隨著數(shù)量的增加要對(duì)客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)更新完善。

5結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、科學(xué)技術(shù)、軟件更新速度的快速發(fā)展，新媒體的微觀營銷模式已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要手段，為中小企業(yè)提供了更大的機(jī)會(huì)和空間，利用其廉價(jià)的成本，通過微營銷及時(shí)高效有針對(duì)性的特點(diǎn)企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)了解顧客需求，從而進(jìn)行更有針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷，在今后的發(fā)展中，隨著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)水平和需求的不斷升高，越來越多的有針對(duì)性、“一對(duì)一”式的營銷模式會(huì)繼續(xù)增加，企業(yè)通過微營銷的模式使得微營銷的投資成本降低，效用得到最大化的利用，加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的溝通促使消費(fèi)者增加購買意愿，微營銷作為一種新型的營銷手段對(duì)企業(yè)發(fā)展正產(chǎn)生著極其重要的影響。

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[基金項(xiàng)目]本文來源于校大創(chuàng)項(xiàng)目“基于微營銷提供 ‘一站式野營服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XC2015030）。endprint