李然+張慧+孫海燕

【摘要】在跨境電商逐步成為當(dāng)前出口新模式的背景下，電商無論從線上還是線下都給出口企業(yè)帶來了不同程度的變革。對于江蘇省傳統(tǒng)出口商而言，通常每年兩次的廣交會是重要的交易渠道，廣交會是中國眾多推介會的執(zhí)牛耳者，其興衰從一定程度上來說是中國經(jīng)濟(jì)的縮影，廣交會如同一場巨大的盛宴，將全世界的采購商聚集到廣州，他們再把中國的產(chǎn)品，帶向世界各個角落。但隨著外貿(mào)格局的改變，廣交會正在經(jīng)歷嚴(yán)重的沖擊。全球訂單的碎片化，使得江蘇省外貿(mào)企業(yè)不斷的尋求新出路。在跨境電商日益發(fā)展的今天，通過電商平臺將進(jìn)出口雙方通過“O2O”線上線下相結(jié)合的方式連接起來已經(jīng)越來越被廣大出口商所接受，其中“網(wǎng)貿(mào)會”的應(yīng)用更是其中的主要代表模式。

【關(guān)鍵詞】跨境O2O 網(wǎng)貿(mào)會 外貿(mào)出口 廣交會

跨境O2O（Online to Offline）是指在進(jìn)出口中將傳統(tǒng)線下外貿(mào)活動與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，在外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，將大量的碎片化訂單通過跨境電商模式整合出口。目前江蘇省外貿(mào)企業(yè)主要的業(yè)務(wù)通道來源于每年兩度的廣交會，但全球訂單的碎片化趨勢使得來華采購的大型采購商數(shù)量有不同程度的下降，而部分進(jìn)口商也開始嘗試到適應(yīng)從不同的跨境電商平臺上完成交易。在跨境O2O交易中，網(wǎng)貿(mào)會是以跨境M2B（生產(chǎn)商到出口商）為基礎(chǔ)，將進(jìn)出口雙方用互聯(lián)網(wǎng)串聯(lián)，省去中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品價格，擴大市場份額。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代實體交易會的主要痛點

（一）精確度不夠

實體交易會的主要特點是大而全，但是覆蓋面全也導(dǎo)致了產(chǎn)品和客戶定位不夠精準(zhǔn)，例如有江蘇的服裝出口企業(yè)曾表示，廣交會涵蓋了所有的出口行業(yè)，海外采購商行色各異，很難再找到自己品類精準(zhǔn)的客戶。同時實體交易會缺少互聯(lián)網(wǎng)格局下的大數(shù)據(jù)支持，對于談判效率并沒有很大的提高效果；廣交會由于持續(xù)的時間短、且涵蓋的品類繁多，而且一直以來前來參會的海外采購商多是中間商和進(jìn)口商，也很難直接獲取到海外消費者對產(chǎn)品的評價，進(jìn)而不能對海外市場做有效的數(shù)據(jù)分析。

（二）局部限制過多

實體交易會受到次數(shù)的限制，例如江蘇出口商一年只有兩次廣交會的參展機會，這種部分程度上類似于“饑餓營銷”的手法由于過短的談判和缺乏了解并不利于交易的正常進(jìn)行。同時實體交易會例如廣交會只在廣州，參會等各方面對于江蘇出口商而言有地域上的限制，同時在時間上交易會時間一般在1-2周左右，對于進(jìn)口商來說采購也是一個精挑細(xì)選、貨比三家的緩慢過程，而半個月的時間要從成千上萬的出口商中尋求最合適自己的，難度無疑過大。

（三）門檻過高，租金昂貴

廣交會作為實體展會，攤位成本較高，網(wǎng)貿(mào)會中以阿里國際站平臺為例，具體費用比較如下表所示：

上表中廣交會數(shù)據(jù)來源于2017年春交會，阿里國際站數(shù)據(jù)來源于阿里巴巴公司2016年國際站價目表。通過上表可以看出，廣交會平均成本在4～5萬/屆，一年2屆，不包含人工成本在內(nèi)攤位費成本就達(dá)8～10萬元每年，阿里國際站除金品誠企提供更優(yōu)質(zhì)和精確的客戶定位服務(wù)外，年度平均成本在2～3萬左右。在“互聯(lián)網(wǎng)+”逐步普及的時代，越來越多進(jìn)口商也開始習(xí)慣從電商平臺上尋找國內(nèi)供應(yīng)商，因此對于江蘇外貿(mào)企業(yè)而言，參與網(wǎng)貿(mào)會，通過電商平臺調(diào)整傳統(tǒng)的外貿(mào)模式將會為一種趨勢，無論在成本控制和時效延長等方面都會起到非常有效的拓展和補充。

二、O2O模式中網(wǎng)貿(mào)會的主要特點

網(wǎng)貿(mào)會的主要特點是通過電商平臺的開放性，徹底整飭場次、時間和地域的限制，有效的解決傳統(tǒng)貿(mào)易高效不可調(diào)的客戶訴求。因為在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下，網(wǎng)貿(mào)會將會全天24小時一直持續(xù)，是開在國外進(jìn)口商門口的，永不落幕的“廣交會”，其主要特點如下：

（一）參會范圍廣泛，針對性強

對于門檻和場地租金的設(shè)定，網(wǎng)貿(mào)會選擇了“親民”路線。在全球范圍內(nèi)，網(wǎng)貿(mào)會主辦方在當(dāng)?shù)囟荚O(shè)有“線人”，也就是市場調(diào)查專員，他們會在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘好產(chǎn)品，匯報給主辦方總部，總部就會邀請這些產(chǎn)品商家達(dá)成合作。例如，在江蘇省，出口企業(yè)在應(yīng)邀參加網(wǎng)貿(mào)會展會時，在參展租金上，前期幾乎都是免費邀請出口商參加，同時由網(wǎng)貿(mào)會主辦方對于參展的產(chǎn)品根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠓答伣o予嚴(yán)格的審核，出口商也可以根據(jù)最新的國際市場動態(tài)準(zhǔn)備、開發(fā)針對性強的產(chǎn)品參會。

（二）大數(shù)據(jù)支持

網(wǎng)貿(mào)會最大的特點是提供大數(shù)據(jù)支持。網(wǎng)貿(mào)會是史上第一個智能展會，通過設(shè)置在各個國家的網(wǎng)貿(mào)館的移動智能技術(shù)和移動客戶端收集大數(shù)據(jù)反饋給出口制造商。例如什么產(chǎn)品被觸摸了多少次，海外采購商對某個產(chǎn)品的評價是什么，對產(chǎn)品的價格、交期等交易細(xì)節(jié)等內(nèi)容都會被記錄下來。這些數(shù)據(jù)沉淀下來，就是一份全方面多維度的市場分析報告，為出口商轉(zhuǎn)型升級提供了有效的數(shù)據(jù)支持。這也是江蘇外貿(mào)企業(yè)在當(dāng)前形勢下通過跨境電商O2O進(jìn)一步開發(fā)國際市場、整合大量碎片化需求訂單的新模式。

網(wǎng)貿(mào)會通過數(shù)據(jù)化手段來采集、處理客戶數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶管理，增加客戶黏性的同時，還通過智能化手段展示更多的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)從客戶入展館、看樣、詢單、下單的一條龍智能服務(wù)。

（三）通過跨境出口提升渠道控制力

“互聯(lián)網(wǎng)+”下的跨境電商出口中，想在碎片化市場中占據(jù)更廣闊的市場份額，江蘇省出口產(chǎn)品就要通過新型的貿(mào)易通道走出去，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。而網(wǎng)貿(mào)會推行的“跨境O2O”模式，將提升外貿(mào)的效率和渠道掌控力，通過碎片化的信息整合，線上移動商務(wù)提高信息效率，線下提供方便快捷的展會、商務(wù)、樣品體驗服務(wù)，將大數(shù)據(jù)及分析結(jié)果高速對接兩端，促進(jìn)江蘇出口企業(yè)的品牌生產(chǎn)能力和對渠道的控制力。

此外，網(wǎng)貿(mào)會模式下的電商組織者通常有自己的倉庫；當(dāng)買家等不及網(wǎng)絡(luò)下單后的物流配送時，可直接到當(dāng)?shù)氐膫}庫取貨，這對于從其它不同國家慕名而來的進(jìn)口采購商，提供了意想不到的驚喜與方便。讓全球不同國家的貿(mào)易商通過“跨境”交流，將江蘇出口企業(yè)的各種商品“跨界”展示體驗，網(wǎng)貿(mào)會就是利用互聯(lián)網(wǎng)打造的跨時代的“廣交會”。endprint

三、跨境“O2O”下江蘇外貿(mào)企業(yè)參與網(wǎng)貿(mào)會的細(xì)節(jié)分析

網(wǎng)貿(mào)會的主要創(chuàng)新之處在于由主辦方對目標(biāo)國家考察后的布局講究，往往是因需布展。例如在印度市場缺乏鋼材制品，于是印度體驗館里，主要的產(chǎn)品就是中國的鋼材?！耙虿氖┙獭钡拇怪笔袌黾?xì)分，這讓線下體驗館對于出口地域的訴求更精準(zhǔn)。例如對于江蘇某服裝出口商A而言，如果準(zhǔn)備參加網(wǎng)貿(mào)會，其準(zhǔn)備的每一款服飾，都有江蘇商檢局或者貿(mào)促會出具的原產(chǎn)地證明、面料的主要成分及輔料的各種規(guī)格、海關(guān)商品編碼以及相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)檢證書等，這些都可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢辨別真?zhèn)?，具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)除了線下實體展示外，在電商平臺的店鋪上都可以根據(jù)款號貨號找到對應(yīng)商品，從而給當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)口商打了一劑強心針，也為網(wǎng)貿(mào)會的可信度增添了砝碼。

如果進(jìn)口商看中了網(wǎng)貿(mào)會線下的商品，而體驗館里的樣品展示是有限的，遇到這種情況，進(jìn)口商可以根據(jù)電商平臺的電腦端或者移動客戶端進(jìn)行線上直接下單，由出口企業(yè)直接從國內(nèi)發(fā)貨。不過隨著跨境電商模式的日益成熟，海外倉的運營也開始逐步發(fā)揮其直接、便利的作用，有的江蘇企業(yè)就通過在進(jìn)口國的海外倉庫直接根據(jù)進(jìn)口商的訂單當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，這就形成了O2O閉環(huán)，極大程度的縮短了產(chǎn)品的國際物流周期，直接為買家?guī)タ旖莺头奖恪?/p>

在網(wǎng)貿(mào)會會展中，線下體驗、線上下單也能執(zhí)行，而且在會展中，進(jìn)口商下單后，買家的下單詳情會在展廳中央的大幕顯示屏上顯示。這樣做有兩個好處，一是讓交易信息更透明，沒有半點弄虛作假；一是讓大家看到這個品牌，記住品牌，提高中國品牌的知名度，讓中國的好產(chǎn)品真正走出去。而且除了體驗與下單，線下展會的另一特點是出口企業(yè)的演講展示，讓其針對自己品牌的特性與優(yōu)點展開論述，讓買家能夠?qū)Ξa(chǎn)品性能更加熟悉。如果對該產(chǎn)品感興趣，采購商可以直接到出口商演講的后臺進(jìn)行產(chǎn)品直觀體驗，這就有效避免了廣交會上客戶自己摸索發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品的痛苦過程。

江蘇出口企業(yè)目前參與跨境電商O2O模式運營的集中在中小企業(yè)中，他們成本有限，更希望能參與直通海外買家的現(xiàn)場展會。而網(wǎng)貿(mào)會在運營中可以主動地將某一進(jìn)口國的眾多零散的小訂單匯聚在一起，達(dá)到一定量級后再由主辦網(wǎng)貿(mào)會的電商企業(yè)集中下單給出口商，不僅解決了訂單碎片化帶來的困擾，更帶來了中小訂單的市場機遇。網(wǎng)貿(mào)會改變了江蘇傳統(tǒng)企業(yè)特別是國有外貿(mào)的傳統(tǒng)接單模式，尤其是當(dāng)傳統(tǒng)大宗集貨出口不適合小訂單的運作而日益成為我省外貿(mào)企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)阻礙之時，網(wǎng)貿(mào)會借助跨境O2O的電商手段，很好地幫助解決這個問題，隨著時間的發(fā)展將日益發(fā)揮出它的巨大推動力。

四、結(jié)論

跨境交易時，海外采購商體驗產(chǎn)品是必不可少的一環(huán)。網(wǎng)貿(mào)會旨在利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和全球遍布的中國出口產(chǎn)品體驗館，解決傳統(tǒng)貿(mào)易中信任和高效不可調(diào)和的兩個重要訴求。將傳統(tǒng)外貿(mào)展會直接開到進(jìn)口商所在地去。江蘇出口企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用跨境電商發(fā)展的機遇，充分利用網(wǎng)貿(mào)會“前展后倉”的O2O結(jié)合形式，集海外倉、海外展、買賣洽談和海外本土化落地服務(wù)為一體，爭取通過跨境電商平臺和實體展會相融合的方式，拓寬海外銷售渠道，力爭直接對接海外零售圈，掌握品牌權(quán)和定價權(quán)，實現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級。取得江蘇出口產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的話語權(quán)和定價權(quán)。

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基金項目：江蘇省高校哲學(xué)與社會科學(xué)基金項目“碎片化需求”下江蘇省傳統(tǒng)外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型研究—以B2B水平路徑為視角（2016SJD790057）階段性研究成果。

作者簡介：李然，江蘇南京人，南航金城學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：國際貿(mào)易與電子商務(wù)；張慧，湖北荊門人，南航金城學(xué)院助理研究員，研究方向：企業(yè)管理；孫海燕，江蘇張家港人，南航金城學(xué)院副教授，研究方向：企業(yè)管理。endprint