叢夢

在中國，快遞員大軍帶動了世界最大的電子商務(wù)繁榮，他們以自己的三輪車而出名，有時，像餐廳員工傾倒前一天的剩飯剩菜那樣，隨意把包裹扔在門口或桌子上，令行人心生恐懼。但近來新興的運送奢侈品的快遞員代表著中國電商搶占高端市場的努力：力圖讓消費者得到和線下購物時一樣的特殊體驗。

供職于網(wǎng)絡(luò)零售商京東的唐洪亮便是這個雄心勃勃的項目中的一員，這個項目意在恢復(fù)全球高價手提包和手表制造商的光芒，或許還有財富。一身黑西裝、深灰領(lǐng)帶和白手套的打扮讓唐洪亮看上去不像典型的中國快遞員，他送的不是熱氣騰騰的午餐面食，而是一個價值2400美元（約合1.6萬元人民幣）的名牌手提包，他用來運輸昂貴貨物的工具也不是三輪車，而是一輛電動汽車，他投遞一單或兩單貨物的時間普通快遞員可投遞約150單。

面對銷售放緩，全球奢侈品牌正在做準備，欲在中國電商市場分一杯羹。為了向奢侈品市場示好，阿里巴巴和京東等公司正在利用自己龐大的消費者基礎(chǔ)，在數(shù)字營銷、定價、客戶服務(wù)，以及快遞等問題上為高端零售商提供支持。“最難克服的是消費者的體驗，”京東大服飾事業(yè)部總裁丁霞說，“但因為我們有自己的物流，所以真的能夠做到用送貨方式讓消費者覺得他們得到的是和線下購物時一樣的特殊體驗?！?/p>

中國消費者長期主導(dǎo)全球奢侈品市場。過去兩年里，仍在繼續(xù)的反腐運動和經(jīng)濟放緩導(dǎo)致中國對奢侈品的需求降低，這是全球奢侈品市場總體衰退的原因之一。但貝恩咨詢公司的一份報告顯示，去年中國消費者仍貢獻了全球奢侈品采購的30%。然而，直到最近，中國的很多奢侈品購買都是在海外或是通過代購進行的，采購人員在國外購買商品并帶回國，免去了中國的重稅。

奢侈品面臨被迫“親民化”挑戰(zhàn)

兩年前，當以香奈兒為首的很多高端奢侈品牌為了打擊灰色市場銷售而采取措施，縮小中國和海外的商品價格差異時，這種情況開始改變。大約在同一時間，中國政府也加大了對代購的打擊力度，加強了在機場的檢查，并降低了通過官方渠道進口的一些奢侈品的關(guān)稅。

因此，品牌發(fā)現(xiàn)，奢侈品購買習(xí)慣發(fā)生了改變，越來越多的中國消費者現(xiàn)在選擇在國內(nèi)而不是國外購買，這種所謂的回岸引起了中國電商公司的注意，促使阿里巴巴和京東等主要企業(yè)以及專注于奢侈品的寺庫網(wǎng)和走秀網(wǎng)等較小的公司大舉投資奢侈品領(lǐng)域?！按蟊娛袌銎放埔呀?jīng)知道，除了加入這些電商平臺外別無選擇，”總部設(shè)在紐約的市場調(diào)研公司L2的弗洛拉說，“因此，奢侈品真的是這些網(wǎng)絡(luò)零售商的下一個‘處女地，你能看到競爭越來越激烈?！?/p>

報道稱，但到目前為止，中國的電子商務(wù)公司仍然很難說服國際頂級奢侈品牌在自己的平臺上銷售，奢侈品公司一直對電子商務(wù)懷有顧慮，認為它不可能取代金碧輝煌、精心布置的實體店購物體驗。奢侈品牌還擔心自己的產(chǎn)品和假冒商品以及灰市商品放在一起銷售，這是此前令阿里巴巴格外頭疼的一個問題。不過，一個不容忽視的事實是，中國消費者非常喜歡網(wǎng)購。中國消費者在網(wǎng)上的花費比美國和英國的總和還多，他們從網(wǎng)上購買各種東西，從衛(wèi)生紙到奢侈品牌汽車。

報道稱，有些品牌已經(jīng)取得了飛躍，尤其是進軍中國電子商務(wù)市場的領(lǐng)導(dǎo)者博柏利，它在阿里巴巴的天貓平臺上開設(shè)了一個旗艦店。另外，香港珠寶公司周大福和瑞士手表品牌泰格豪雅等品牌也在京東開設(shè)了店鋪。此外，為了吸引品牌，電子商務(wù)公司主動加大打擊假冒商品的力度。

有些奢侈品牌目前選擇創(chuàng)立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，直接向消費者銷售卡地亞和寶格麗等，很多品牌也開始與騰訊的熱門手機即時通信平臺微信合作，設(shè)立網(wǎng)店，推出限時搶購活動，尋找在中國具有影響力的人進行廣告代言。阿里巴巴和京東等電子商務(wù)巨頭期望自己龐大的消費群體最終會成為令奢侈品牌難以拒絕的誘惑，白手套快遞等精致的附加服務(wù)也許會讓奢侈品牌更容易接受電子商務(wù)。

英奢侈品牌靠微信重振在華銷售

為了重振在中國市場的銷售，英國奢侈品牌博柏利公司今年選擇了一種獲得豐厚回報的策略：在中國熱門社交媒體應(yīng)用“微信”上加大廣告力度。博柏利第二季度的整體銷售額增長4%，超過預(yù)期。這在很大程度上得益于中國市場的復(fù)蘇。分析人士指出，該公司增加了對微信應(yīng)用的投入，微信應(yīng)用程序在中國擁有近10億的用戶，是一個社交媒體和購物服務(wù)相結(jié)合的多用途應(yīng)用程序。

博柏利公司說，公司為新款背包DK88進行微信廣告宣傳時，其微信平臺的顧客增長了兩倍。城市指數(shù)集團分析師奧德魯加說，如此關(guān)注微信平臺是奢侈品競爭對手尚未做出的一項戰(zhàn)略舉措。一些公司更喜歡專注于實體店，以保持奢華的光環(huán)。還有一些網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站被指銷售假貨。博柏利公司已將數(shù)字營銷與銷售結(jié)合起來，比如允許購物者在網(wǎng)上立即購買在時裝秀期間看到的商品。

該公司表示，微信廣告只是其整體銷售戰(zhàn)略的一部分，戰(zhàn)略也包括新的實體店。

英國業(yè)內(nèi)分析人士克萊頓表示：“博柏利公司表示，他們看到了‘頂級客戶返回自己的店面。換句話說，中國人又開始花錢了。”投資者對這一結(jié)果表示歡迎，博柏利股價上漲2%。在歐洲，英國引領(lǐng)了銷售穩(wěn)定增長的趨勢。然而，美洲的需求則下降了，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的部分原因是博柏利品牌減少了折扣產(chǎn)品，試圖提升其作為奢侈品的形象。

實體店仍有死忠粉——偏愛個性化定制的年輕消費者

2017年度中國時尚消費調(diào)查報告在滬出爐后顯示，中國年輕消費者偏愛“個性化定制”，對于奢侈品牌的態(tài)度日趨理性。實體店依然是奢侈品銷售的有力渠道。繼去年《華麗志》首次發(fā)布中國“80后”“90后”時尚消費報告后，今年的報告繼續(xù)通過調(diào)查問卷的形式，成功回收樣本1828份，其中有效樣本1816個，男女比例約為3：7。報告樣本覆蓋了包括北上廣在內(nèi)的中國一、二線城市以及海外，年齡分布以“80后”、“90后”的中高收入時尚消費群體為主。

報告顯示，中國的年輕消費者對“個性化定制”感興趣的比例高達94.6%。其中，男性更傾向于定制類的服裝、鞋履以及腕表，而女性則對珠寶首飾、包袋、香水以及美妝類的定制更感興趣。報告指出，最受中國“80后”“90后”消費者喜愛的十大奢侈品牌分別是：香奈兒、LV、GUCCI、愛馬仕、Céline、迪奧、SAINTLAURENT、PRADA、Chloé、巴寶莉。

不過，中國年輕消費者對于奢侈品牌的態(tài)度日趨理性。報告顯示，有71.9%的消費者關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計和辨識度，67.9%的消費者更關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，40.2%的消費者在意品牌知名度，36.9%和34.4%的消費者更重視折扣優(yōu)惠以及品牌文化和故事。其中，54.9%的消費者更愿意嘗試小眾和新品牌，49%的消費者不在意品牌、更看重款式和材質(zhì)。43.1%的“80后”消費者認為海外獨立設(shè)計師品牌最彰顯時尚感，43.2%的“90后”消費者認為輕奢品牌更時尚。

報告顯示，有58%的“80后”“90后”銷售費者曾在過去一年購買過中國本土設(shè)計師品牌產(chǎn)品，且一線城市消費者人數(shù)比例更高，有近70%的人是通過線上購買的。不過，中國設(shè)計師品牌們的認知度仍有待提高，近40%的人表示只聽說過幾個品牌但并不了解，更有超過30%的人表示一個設(shè)計師品牌都不認識。

中國設(shè)計師創(chuàng)立的品牌大都相對年輕，在走向市場的過程中會面臨不少短期內(nèi)難以解決的問題，如目標客群、產(chǎn)品定價、銷售渠道、開店選址等等，年輕的品牌需要更廣泛地接受市場測試和反饋，才能更快地找到客群并生存下去。此外，報告還顯示，有62.6%的消費者選擇在海外實體店購買奢侈品，在國內(nèi)實體店購買奢侈品的占到了37.2%，利用代購和海外電商購買奢侈品的消費者分別占28.6%和27.3%。endprint