劉建明

重要新聞都有不可抗拒的影響力，它一旦發(fā)力，將震動整個社會，讓萬眾振奮或警醒。個體影響力、整體影響力、激變影響力和漸進影響力都能改變?nèi)藗兊恼J識，誘導大眾采取行動。新聞究竟能對多少受眾產(chǎn)生影響，要看新聞內(nèi)容符合多少人的愿望和訴求，有多少人關(guān)注新聞并感到震撼。但并非一切新聞都有影響力，大量新聞影響力的“貧血”一直困擾眾多媒體。當媒體深知社會的偉業(yè)功成、疑難雜癥，抓住生活的批郤導窾之處，新聞就會引發(fā)強烈共鳴，造成巨大的情感流與思想流。五類新聞通過四級擴散的輾轉(zhuǎn)互動，將迸發(fā)出巨大的新聞能量。報紙的影響往往滯后，電視和網(wǎng)絡(luò)新聞常常即時生效，但報刊給人們輸入的深刻見解總能沖破人類思維的禁錮，打開事件意義的大門。endprint

劉建明

【摘要】作為改變受眾思考的力量，重要新聞都有不可抗拒的影響力。個體影響力、整體影響力、激變影響力和漸進影響力都能改變?nèi)藗兊恼J識，誘導大眾采取行動，但大量新聞影響力的“貧血”一直困擾眾多媒體。五類新聞通過四級擴散的輾轉(zhuǎn)互動，迸發(fā)出巨大的新聞能量。報紙的影響力往往滯后，電視和網(wǎng)絡(luò)新聞卻能即時生效，但報刊給人們輸入的深刻見解總是能沖破人類思維的禁錮，打開事件意義的大門。

【關(guān)鍵詞】新聞影響力；個體影響力；整體影響力；激變影響力；漸進影響力

新聞影響力無處不在，不是讓公眾振奮不已或憂心忡忡，就是驚擾天下，動人心魄：“高鐵開通的新聞顛覆了宜昌傳統(tǒng)生活”“京津冀一體化發(fā)展的消息，使保定在利好傳言中躁動”“只因一則電視報道，‘麗景灣單日成交70多套住房”“一條財經(jīng)消息，讓××股價遭受一記重創(chuàng)”……作為改變受眾思考的力量，新聞影響力一旦驟然發(fā)力，一定能強悍觸動整個社會神經(jīng)。但并非一切新聞都有影響力，只有那種扣人心弦的報道才能產(chǎn)生強烈的社會震撼，而大量新聞則泥牛入海，無聲無息，影響力的“貧血”一直困擾著眾多媒體。

一、治愈新聞影響力的“貧血癥”

中外很多研究者堅信，新聞具有“影響”和“說服”受眾的力量，斷然“改變”大眾的態(tài)度。這種影響力強烈吸引受眾的注意，喚起人們對媒體的寵愛，接受新聞的誘導和暗示，成為媒體追隨者；當媒體發(fā)出召喚，受眾會按媒體的指引，果斷采取行動。正如美國學者納爾遜·弗林特所說：“為了影響讀者，報紙上的信息必須能對讀者的某種態(tài)度或信念有修正、祛除或強化作用，或者必須誘發(fā)、加強、削弱或打消一種情感狀態(tài)，或必須使他采取實際行動。”[1]作為信息的分發(fā)器，新聞媒體的報道如果振聾發(fā)聵，勢必觸發(fā)人們的欲望和行動，以致引起全社會的震動。

當央視報道荊州市安良百貨公司手扶電梯發(fā)生重大事故，一名30歲女子因踩陷松動的扶梯踏板而被卷入電梯不幸遇難時，全國發(fā)起一場對“安全責任人”的叱問：“誰來保障公共安全？！”電梯立即成為新一輪的恐懼。國務(wù)院有關(guān)部門迅即要求各地對各部門的電梯來一次大檢查、大整改。新聞影響力終結(jié)了這場悲劇，同時喚起民眾對“電梯奪命”的警醒。

這種新聞影響力不同凡響，但也有人懷疑新聞的這種力量，認為多數(shù)受眾對新聞無動于衷，僅是隨意瀏覽而已。這種觀念不僅在國內(nèi)盛行，在國外一些新聞學者中也不乏其例。英國學者希頓就認為，新聞的力量或新聞的影響力都是含糊其詞的說法，他質(zhì)問：“說服”和“影響”指的是什么？“所有這些用于描繪媒體的詞匯，都是基于行為主義。早期的調(diào)查顯示，媒體并沒有改變?nèi)藗兊乃枷搿薄！笆聦嵣希襟w只是強化了人們已有的看法。宣傳活動能夠?qū)⒛切┬磐絽R集起來，組織在一起，但并不能‘贏得那些搖擺不定或持反對意見的人”[2]。希頓的觀點墜入極端，而且極為荒謬，在他看來，新聞既不能改變?nèi)藗兊目捶?，也無法促使他們一致行動，似乎只有宣傳才有這類作用。新聞影響力是“貧血”的，充其量只能“強化人們已有的看法”。

大量實例證明，重要新聞有不可抗拒的影響力，能夠影響整個社會。究竟能對多少人產(chǎn)生影響，要看有多少人對新聞感到震撼與警醒，新聞內(nèi)容符合多少人的愿望和要求。新聞一旦觸動社會的傷痛或人們的理智，它只能“熱血沸騰”而不會“貧血”，它激起的情感流旋即席卷社會。即使報道那些喜極而泣或社會發(fā)展盛況的新聞，也會讓大眾縱情呼揚，神采勃發(fā)，影響力在各處蕩氣回腸。至今人們難以忘記，我國第一艘航母遼寧號服役的報道，使全國民眾為之一振：“遼寧號拉開中國海軍威懾力的大幕”“中國海軍亮出自己的臂膀”“為遼寧號駛?cè)肷钏{而驕傲”，作為國民心聲的這類豪言壯語，連連成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。遼寧號報道的影響力至今也沒有泯滅，不時傳來它巡海踏浪、穿越島鏈的壯舉，一再引發(fā)民眾的無限振奮。

與此霄壤之別的是，大量新聞的影響力悄然無蹤。媒體雖然每天都在報道，受眾卻置若罔聞，毫無反應。治愈新聞影響力的“貧血”，必須切入社會的深潭暗流，尋覓高質(zhì)量的新聞，追求新聞報道的震撼力和感染力。當媒體深知社會的偉業(yè)功成、疑難雜癥，抓住生活的批郤導窾之處，新聞就會引發(fā)強烈共鳴，造成巨大的情感流與思想流。飽經(jīng)滄桑的中外媒體，均有一套歷久彌堅的“組合拳”，配置五種要聞來影響受眾：（1）選擇生動事件體現(xiàn)民眾的訴求被重視，在社會排憂解難中先聲奪人；（2）再現(xiàn)社會的危機、坎坷和不平，讓受眾對生活的病態(tài)以及治療社會頑癥有深刻的領(lǐng)悟；（3）對社會的重大進步和人間奇跡給予高度關(guān)注，使受眾分享陽光的養(yǎng)分和溫暖，看到充滿希望的現(xiàn)實和未來；（4）對各種丑陋事物給予無情的揭露和鞭撻，擦亮人們的眼睛，新聞充滿勇于除惡的精神；（5）搜索和報道人間的正義和善舉，用光潔的人性和人間公道培育公共道德。這五類新聞影響力，通過四級擴散的輾轉(zhuǎn)互動與滲透，迸發(fā)出巨大的新聞能量。

二、從個體影響力到整體影響力的輾轉(zhuǎn)擴散

新聞影響力總是從個別受眾的感應體現(xiàn)出來，然后向廣闊的空間擴散，逐漸轉(zhuǎn)化為對社會整體的影響。曾任《紐約太陽報》總編輯長達33年的切斯特·S.洛德（ChesterS.Lord）說：“報紙最大的影響作用不是勸說能獨立思考的人如何行動。它的影響力施加于巨大的人口數(shù)量，他們除了報紙沒有其他的信息來源。上千個家庭一整年也不會買兩三本書，要買的話也是買小說；但幾乎沒有家庭不買一份日報的——這種情況特別適用于中等生活水平的人——包括雇員、靠體力或最簡單的文職工作生活的人。他們很容易被影響，因為他們沒有受過獨立思考的訓練。他們依靠報紙獲得信息、解釋和建議?！盵3]這是上個世紀新聞影響力的真實寫照，雖然與今天網(wǎng)絡(luò)時代無法相比，但它說明，新聞對受眾的影響是從對一個人、一個家庭和一個單位逐漸擴大到對大量人口的影響，從個體影響力過渡到整體影響力。

只要新聞反映人們關(guān)注的問題，受眾就會把注意力投入新聞。新聞對個體的影響實際是誘導他們走進新聞，把事件看作自己生活的一部分。當新聞作用于若干受眾，加深或改變他們的認識，經(jīng)過意見相輔相成的輾轉(zhuǎn)交流轉(zhuǎn)化為整體影響力。整體影響是個體影響的擴散和放大，同一條新聞作用于思想相近的大眾，給他們打上群體的烙印，形成群體與集團聲音的連環(huán)反應?！按蟛糠秩硕际峭瑫r收到一個同樣的信息。由于該信息的特點就是激起普遍的感情，那些互不相識，又很不相同的人都會做出同樣的反應……就開始形成一個集團的反應，如果幾個集團都有共鳴，這個反應就會進一步擴大”。[4]新聞的整體影響力從每個受眾接受新聞開始，向外界迅速蔓延，從群體、集團、階層以致波及整個社會和世界。

這樣的例證比比皆是。2016年6月初發(fā)生在浙江的一條意想不到的新聞，竟然驚動了世界。在浙江打工的河南農(nóng)村小伙余建春寄信給浙江大學數(shù)學系教授蔡天新，說自己解決了一道世界性數(shù)學難題，并寄去自己的研究成果。蔡天新教授經(jīng)過一番檢驗，確定這個打工仔果然有重大發(fā)現(xiàn)，并請他來校登臺授課。蔡在興奮之余發(fā)了一條微博，感動了很多人，也引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。6月20日，《錢江晚報》經(jīng)過精心采訪，在報紙版面、浙江24小時客戶端、錢報網(wǎng)、錢江晚報微博上同時推出一篇有關(guān)這一事件的高質(zhì)量報道，立刻引起極大的反響。當天僅浙江24小時客戶端的閱讀量就達到了3.5萬。新浪、網(wǎng)易、搜狐、今日頭條等主流門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。6月21日，新華網(wǎng)、人民日報微信微博、《中國日報》英文版等央媒也以《物流工人登上浙大數(shù)學系講臺》為題刊發(fā)了相關(guān)報道，7月18日美國CNN網(wǎng)站上發(fā)表了題為《中國版的“心靈捕手”，破解數(shù)學界難題》的報道，在多國媒體、數(shù)學界和受眾中再次激起巨大反響?！跺X江晚報》的新聞包含“平凡人物的智慧與奮發(fā)精神”，具有永不磨滅的人生價值與世界意義，它的影響力也就從少數(shù)受眾瞬間躥紅世界。

新聞通過影響個體改變?nèi)后w以致整個人類的態(tài)度，是它作為凝結(jié)民眾以致整個人類感情的“一面旗幟”，具有象征、揭示人類意義的巨大價值。媒體的傾向和色彩各種各樣，不僅在政治方面，在文化、科技或經(jīng)濟方面尤其有各自的追求。從廣義上說，媒體的傾向和色彩都有社會性，從屬于多個分眾類型或階層，其影響力也就首先抵達它的分眾和階層，標志著他們屬于“哪一類人”。法國學者瓦耶納指出，“打開什么刊物，甚至口袋里放著什么報紙，喜歡或討厭什么樣的報紙等比佩戴一枚徽章都更能說明問題，它說明此人是某一集團成員或敵手”。[5]法國學者里埃菲爾引用英國學者霍爾的看法認為，“個人對訊息的解碼總是某種形式的集體解碼”，重大新聞對個體的影響最終轉(zhuǎn)化為對某個群體的影響。這是因為新聞的整體影響取決于接受者的整體性，他們都屬于有共同利益和興趣的某個群體或階層的成員。為此，里埃菲爾進一步寫道：“所屬的文化群體也對傳媒受眾發(fā)揮著不可忽視的影響作用。換句話說，個人對訊息的解碼總是某種形式的集體解碼。”[6]有關(guān)文化問題的新聞的整體影響，只能覆蓋具有共同文化屬性的群體或民族，全球化時代的群體整體性正向全人類擴散，新聞影響力的集體解碼在今天可能是世界性的。

西方有的學者把受眾視為無法區(qū)分的大眾，他們無法分割，因為大眾的關(guān)注點和利益總是一致的。但也有學者認為，大眾不可能是鐵板一塊，總是由形形色色的小組或小型社群構(gòu)成，媒體的整體影響取決于“各種不同社會結(jié)構(gòu)、個人需求、欲望和依賴性之間的互動”。[7]新聞影響力擴散到全社會范圍，以致達到大規(guī)模的人類震撼，只能是同大眾利益或人類共同情感極為密切的新聞。

面對重大事件，媒體從來都不是中立者。媒體上的大量新聞都想給受眾注入觀念，越是重大新聞，媒體越有引導受眾的動機，竭力讓受眾按照媒體的意圖理解事件。為達到這一目的，媒體通常用兩種方式影響受眾：一種是以鮮明的觀點說明媒體對事件的看法，讓受眾堅信無疑、緊跟媒體而動，新聞便產(chǎn)生了直接影響力。另一種是僅報道事實，用事實暗示媒體的意圖，以生動、震人心弦的敘事感化受眾，產(chǎn)生了間接影響力。但今天的媒體必須重新學習，牢牢樹立一個觀念：一國之內(nèi)的大眾都有共同利益，媒體的意圖永遠要和大眾的追求一致；各國人民盡管有國界和各自意識形態(tài)的限制，但他們也有高于一切的共同利益和愿望，媒體的報道意圖不能脫離全球共融觀。這種全新觀念將使新聞的影響力在廣大民眾和全人類中產(chǎn)生震撼，給世界創(chuàng)造更高的精神價值。

三、政治生態(tài)中的激變影響力與漸進影響力

重大新聞總是對大眾產(chǎn)生情緒與思想刺激，引起強大的反響，有的勢如破竹，日行千里，有的耳濡目染，潛移默化，這就產(chǎn)生了激變影響力和漸進影響力。新聞影響力的風馳電掣或不疾不徐取決于新聞事件的緊迫程度，也取決于社會情緒的喜怒超常或波瀾不驚。重大事件迅速給人們帶來好處或危機，激變影響力就會大面積地迅速擴散；新聞對大眾僅有知悉價值，它的影響則緩慢漸進、削鐵無聲，受眾盡管被新聞所感染，也不會對新聞作出激烈反應。政治新聞尤其是激變影響力的頻發(fā)領(lǐng)域，因為政治關(guān)乎國家和人民的命運，常常出現(xiàn)激動人心的事件或沖突。

不管正面或負面的政治報道，只要找準社會癥結(jié)，釋疑解惑多年的社會難題，影響力就會被受眾急速推高，媒體也隨之贏得公眾的信賴和仰慕。如果媒體不敢觸及社會的要害，發(fā)出的新聞不痛不癢，就滋生不出激變影響力。2016年中紀委監(jiān)察部網(wǎng)站曝光26起扶貧款被侵占案件，許多農(nóng)村干部被震懾，一場聲討和查實貪占扶貧款的肅貪行動在全國展開?！岸睫k一縣、帶動一片”的效果正在步步深入。[8]伴隨政治新聞對社會矛盾的披露，激變影響力的爆發(fā)都同政治生態(tài)有關(guān)。有的地方，群眾的“保命錢”成了干部的“買官錢”“惡行令人發(fā)指！查處懲戒力度要加大”。[9]這些擲地有聲的警告，就是對今天政治生態(tài)的真實寫照，得到民眾的踴躍點贊，新聞的影響力即刻形成沖擊力。

政治生態(tài)是政治生活現(xiàn)狀與政風的綜合體現(xiàn)，核心是領(lǐng)導干部的政治追求、政治品質(zhì)、執(zhí)政風氣和上下級關(guān)系是否光明正大。清正廉潔、紀律嚴明、服務(wù)于人民是我國良好政治生態(tài)的標志，但某些干部嚴重損害群眾利益，侵蝕黨的執(zhí)政根基，造成污濁卑劣的政治生態(tài)。政治新聞抓取典型事例，真實報道這兩種政治生態(tài)，宣示或暗示強烈的政治信念，都會產(chǎn)生激變影響力。拉舍爾·紐曼等學者（W.Russell Neuman，Marion Just and Ann Crigler）認為：政治新聞“一方面是象征性的暗示，另一方面是人們對這一暗示作出回應時產(chǎn)生的情感和推斷，兩者的共同作用形成了某種緊迫的反應”。[10]這是新聞激變影響力產(chǎn)生的心理根源。

但新聞中這種心理因素主要基于政治生態(tài)的好壞。新聞暴露尖銳的政治問題并迅速發(fā)酵，受眾在互感中紛紛擴散，很快成為激發(fā)和調(diào)動輿論的手段。自有報刊以來，這種刺激-反應作用始終得到驗證，特別是當多家媒體投入同一條政治報道，政治情緒和輿論轟動很快就被攪動起來。弗林特以倫敦選舉的例子證實激變影響力轉(zhuǎn)化為普遍輿論的情形時寫道：“它的影響可能是決定性的。這方面的例子是《每日鏡報》（Daily Mirror）兩次在倫敦選區(qū)選舉中，成功發(fā)動了反對保守黨候選人的運動。受到集中指揮的大量報紙為一個特定的目的動員起來，發(fā)展出聯(lián)合的曝光機制，在短時間內(nèi)激發(fā)了輿論，這是得到公認的?！盵11]

政治新聞?chuàng)糁姓土贾臍纾浼ぷ冇绊懥歪劤纱蟊姷膽嵟榫w，猶如排山倒海，不可遏制。反映政治生態(tài)中的義利觀、誠信觀等，是政治新聞?wù)鄯鼙?、引領(lǐng)受眾的最大動力。在講真話、重誠信、舍己利人的政治環(huán)境下，絕不會發(fā)生貪欲無道、假話連篇、欺下瞞上的政治行為，一旦發(fā)生并被報道，激變影響力就會轟然而起。

新聞媒體這架萬能的望遠鏡和顯微鏡始終瞄準政治生態(tài)的陰暗之處，調(diào)動廣大受眾的政治情感，成為政治清明的勇猛的捍衛(wèi)者。媒體對“政治生態(tài)污濁，就會滋生權(quán)欲熏心、陽奉陰違、結(jié)黨營私、團團伙伙、拉幫結(jié)派等一系列問題，侵蝕黨的思想道德基礎(chǔ)”敢于揭露，對“堅持正確用人導向，真正把忠誠黨和人民事業(yè)、做人堂堂正正、干事干干凈凈的干部選拔出來，形成風清氣正的良好政治生態(tài)”勇于歌頌，激變影響力將橫掃一切巧言穢行、貪官污吏，為民勤政、兩袖清風的好官受到熱贊，國家的政治生活將光明正大、風清氣正。

政治生態(tài)良好，社會正氣抱誠守真，端人正士，各項事業(yè)明達昌盛，對這類事件的報道也會潤人心田，感人至深，但它的影響力不會立刻迸發(fā)，而是依賴潤物之功，呈現(xiàn)平波緩進的功效。這種漸進影響力又稱“相對影響力”和“一般影響力”。多數(shù)新聞雖然不能喚起人們的行動，但在受眾思想深處仍有春風化雨的效力，這就要看新聞是否能抓取生活中引人關(guān)注的問題。

網(wǎng)上曾有一組微博圖片報道，進入央視新聞節(jié)目后引起受眾的注意，原來幾名少年在河北清苑縣南段莊烈士陵園做出不雅動作，還將一尊墓碑踢倒。看到這些照片，不少受眾聲稱要找到并“教訓”這些少年，“別放過那個拍照的”。這條新聞的漸進影響力反映了另一種政治生態(tài)，即對歷史功德的敬畏，在今天年輕人的信念中似乎已成荒蕪之地。健在的老一輩戰(zhàn)爭親歷者與參與者，對此卻憂心如焚，所以才有央視多次播放的一位老人來到戰(zhàn)友墓前佇立哀思的那條公益廣告。

多數(shù)受眾對報道中提及的問題，往往傾向于肯定而不是懷疑和否定，但總有少數(shù)受眾有思考的習慣，苦苦思索那些頻頻發(fā)生的消極現(xiàn)象。新聞?wù)怯捎谶@類受眾的思索，經(jīng)過傳播或引發(fā)熱議，大眾才會對事件做出反應，新聞的漸進影響力也就脫穎而出了?！堆虺峭韴蟆芬唤M關(guān)于廣東供港食品連續(xù)16年沒有出現(xiàn)劣質(zhì)、安全事件，合格率一直保持在99.98%以上的報道，披露了廣東對供港澳地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品嚴格實行從田間到餐桌的全程監(jiān)管，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。這條新聞引起該報讀者反思，隨后紛紛加入街談巷議：原來消滅各種各樣的“毒食品”是完全做得到的，為什么不以同樣的監(jiān)督措施來監(jiān)督內(nèi)地食品市場？“毒食品”危害人民的健康為何管理部門聽之任之？以偶爾查處一陣、走走過場掩人耳目？這條新聞的漸進影響力引發(fā)的讀者“質(zhì)疑”，暴露了各級農(nóng)副產(chǎn)品管理者何等嚴重的瀆職行為。

以先進技術(shù)支撐的媒體，對新聞影響力的擴散不斷創(chuàng)造新的奇跡，極大加深了社會觀念的整體性。英國的艾倫和特斯特認為，電視的整體影響力最為突出，為觀眾提供了一種“社群的整體感”；電視新聞是討論公共事務(wù)的良好論壇，受眾通過交流能快速達成一致的態(tài)度。[12]今天，視頻受眾遠遠多于文字受眾，不同媒體對影響力的作用有明顯差別。報刊新聞改變?nèi)藗兊目捶ň徛踔潦菧蟮?，而電視、網(wǎng)絡(luò)新聞容易產(chǎn)生激變影響力。正如美國學者貝克和邁克瑪斯所說：“報紙產(chǎn)生的影響是一種滯后的反應。報紙在6月份設(shè)定的政治議程，要到10月份才能變成選民的議程，在選民中產(chǎn)生影響。而電視發(fā)生這種影響作用只需一分鐘，基本上是即時生效?！盵13]這種結(jié)論過于武斷，低估了報刊新聞的影響力，報刊新聞的深度分析入木三分，往往可以改變受眾的成見，而電視和網(wǎng)絡(luò)新聞卻難以企及。

為了消除報紙新聞影響力緩慢的弊端，記者不僅要選擇、生動地描述重要信息，而且要突出事件的光環(huán)，提升它觸動人們思維的燃點。美國《底特律新聞》（The Detroit News）的編輯和出版人馬克·希爾沃曼（Mark Silverman）建議：“報紙必須更加注意提供意義而不只是信息?！薄八鼈儽仨氃趫蟮绬栴}的同時尋找解決方案，提供新聞的深度和公眾的理解力，報道要觸及痛癢，提供情感上的回應。如果它們能夠做到這些，報紙在21世紀將繼續(xù)是一種大眾媒介?！盵14]報刊的深度報道雖然需要讀者的思索、品味與理解，但它給人們輸入的深刻見解總是能沖破人類思維的禁錮，打開事件意義的大門，連電視和網(wǎng)絡(luò)編輯也不能忽視它們的思想高度，常常把它們的養(yǎng)分納入視頻新聞的解說。

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（作者為清華大學新聞與傳播學院教授）

編校：張紅玲