吳秀娟 （湖州師范學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院 313000 ）

互聯(lián)網(wǎng)境域中品牌虛擬形象設(shè)計(jì)

吳秀娟 （湖州師范學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院 313000 ）

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)文化背景下，企業(yè)應(yīng)用虛擬形象進(jìn)行營銷推廣是品牌塑造戰(zhàn)略目標(biāo)的一種有效途徑。虛擬形象更容易傳遞企業(yè)品牌藝術(shù)與文化價(jià)值；有利于促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)的溝通；提升企業(yè)品牌知名度與優(yōu)良形象。企業(yè)品牌虛擬形象設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)境域中要遵守一定的設(shè)計(jì)方法才可準(zhǔn)確地傳遞品牌價(jià)值，發(fā)揮作用。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特定境域，文章描述了虛擬形象的內(nèi)涵、設(shè)計(jì)要素、以及其在互聯(lián)網(wǎng)境域下的特殊要求。

品牌形象；虛擬形象；網(wǎng)絡(luò)

一、引言

品牌的推廣常以明星人物代言為主。實(shí)體人物代言具有社會(huì)認(rèn)知度廣、榮譽(yù)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。但是也存在費(fèi)用高、明星負(fù)面形象效應(yīng)等缺點(diǎn)?，F(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為信息的承載者和傳播者，其商用價(jià)值也隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用普及與發(fā)展而被不斷發(fā)掘，它已成為企業(yè)營銷、品牌推廣的一種重要渠道。而虛擬形象在這特定的境域中進(jìn)行品牌代言也越來越能發(fā)揮其作用、引起關(guān)注。品牌虛擬形象是根據(jù)企業(yè)品牌定位和企業(yè)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)的具有生命力和藝術(shù)觀賞價(jià)值的一種人物或動(dòng)物等生命物體。它參與企業(yè)營銷活動(dòng)；承擔(dān)著傳播品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌知名度、提高品牌識(shí)別度的責(zé)任；也參與企業(yè)各種公關(guān)活動(dòng)。在一定的傳媒平臺(tái)上，品牌虛擬形象通過與大眾進(jìn)行近距離的接觸，提升品牌好感度，并最終導(dǎo)致消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，努力在消費(fèi)者中樹立品牌的美譽(yù)度和忠誠度。所以，設(shè)計(jì)企業(yè)虛擬形象代言人進(jìn)行品牌推廣，已越來越成為關(guān)注的熱點(diǎn)，且被更多的消費(fèi)者接受，給許多企業(yè)也帶來了不菲的品牌價(jià)值。品牌形象設(shè)計(jì)理論研究的視點(diǎn)也越來越由實(shí)體轉(zhuǎn)向虛體；從物的設(shè)計(jì)向非物的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變。

在網(wǎng)絡(luò)境域這種特定境域下品牌虛擬形象設(shè)計(jì)，必需將企業(yè)品牌藝術(shù)文化價(jià)值與視覺傳達(dá)藝術(shù)相融合，將品牌產(chǎn)品進(jìn)行抽象與分離，找出一種視覺傳達(dá)語言符號(hào)代表品牌的特性與本質(zhì)，以體現(xiàn)企業(yè)品牌的藝術(shù)和文化內(nèi)涵。在傳統(tǒng)電視媒體時(shí)代，有一些成功的品牌虛擬形象設(shè)計(jì)，如 米其林輪胎先生、麥當(dāng)勞叔叔、Hel lo Kit ry、海爾兄弟、酷兒等。雖然品牌虛擬形象得到了一定的應(yīng)用，但是關(guān)于虛擬形象的設(shè)計(jì)，特別是虛擬形象在互聯(lián)網(wǎng)境域中的設(shè)計(jì)的理論研究成果較少?，F(xiàn)有的研究成果主要基于動(dòng)畫影視劇，研究卡通人物動(dòng)漫的設(shè)計(jì)，缺乏與企業(yè)品牌文化價(jià)值的融合的虛擬形象設(shè)計(jì)研究。因此，本文基于互聯(lián)網(wǎng)特定境域，描述虛擬形象的內(nèi)涵、設(shè)計(jì)要素、以及其在互聯(lián)網(wǎng)境域下的特殊要求，使品牌虛擬形象更能準(zhǔn)確地傳遞品牌價(jià)值，發(fā)揮其作用。

二、品牌虛擬形象內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代下，文字信息傳媒方式越來越受到排擠，而基于視覺藝術(shù)傳達(dá)的圖像化信息傳媒更符合消費(fèi)者的心理。虛擬形象是一種簡潔直觀的圖像化視覺傳播符號(hào)，其超越了文字化語言的束縛，可有效地傳播品牌的藝術(shù)與文化價(jià)值。虛擬形象從本質(zhì)上講，品牌虛擬形象實(shí)質(zhì)上是一種根據(jù)品牌屬性、文化特征、消費(fèi)群體定位等品牌自身特性而設(shè)計(jì)的具有生命力的生物，其中以卡通人物最為普遍，其具有的親和力常規(guī)的圖形標(biāo)識(shí)無法具備。品牌虛擬形象主要用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌知名度的推廣提升、公益形象樹立與產(chǎn)品營銷。其在迎合消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，建立產(chǎn)品的美譽(yù)度，最終鞏固一群具有相同認(rèn)知的消費(fèi)群體。虛擬形象在本質(zhì)上是一種圖形化的“虛擬現(xiàn)實(shí)”，但其又不僅僅是一種“圖形符號(hào)”，其承接了整個(gè)企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，是企業(yè)品牌藝術(shù)、文化價(jià)值的抽象融入，而且能在一定境域中擴(kuò)大品牌的影響力與親和力，在一定層次上消減了產(chǎn)品營銷的商業(yè)氣息，迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不至于產(chǎn)生消費(fèi)抗拒。虛擬形象的設(shè)計(jì)以現(xiàn)實(shí)世界為參照，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的一種模擬，它與企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)有著直接關(guān)系，其存在的性質(zhì)、服務(wù)主體、存在方式 具體表現(xiàn)等都有其特殊性。虛擬形象具有性格、感情等內(nèi)在特性；表情、動(dòng)作等外在特征，是企業(yè)品牌產(chǎn)品特征、目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求的投射，目有強(qiáng)烈的文化特性。品牌虛擬形象不僅可以應(yīng)用于企業(yè)品牌形象代言，還可以應(yīng)用于企業(yè)的標(biāo)識(shí)與品牌吉祥物等角色。企業(yè)品牌虛擬形象主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.具有情感渲染力，與消費(fèi)群體在情感上具有交融性。

2.具有藝術(shù)觀賞性，使消費(fèi)群體觀看時(shí)產(chǎn)生美感。

3.具有強(qiáng)烈的人性化，可讓消費(fèi)群體記憶深刻，促使其保持強(qiáng)烈的生命力。

三、虛擬形象設(shè)計(jì)要素

品牌虛擬形象是企業(yè)品牌文化與視覺傳達(dá)藝術(shù)符號(hào)的抽象與深度融合，具有強(qiáng)烈的生命，不但具有表情、動(dòng)作等外在特性而且還有性格、感情等內(nèi)在特性。品牌虛擬形象的生命源于企業(yè)品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)。虛擬形象即要符合企業(yè)品牌內(nèi)涵特征，又要迎合大眾審美與消費(fèi)群體心理。虛擬形象內(nèi)在特性主要指其性格特征。性格特征包括意志品德、情緒表現(xiàn)、理智特征等。性格是企業(yè)核產(chǎn)品內(nèi)涵的靈魂體現(xiàn)，其定位要與企業(yè)品牌文化內(nèi)涵及其所面對(duì)的消費(fèi)群體直接相關(guān)。如圖1所示的海爾兄弟，是一個(gè)家電行業(yè)的品牌虛擬形象。從圖中可知此虛擬形象人物性格開朗樂觀、機(jī)智敏捷、堅(jiān)韌不拔。消費(fèi)者從中可以讀到海爾品牌的團(tuán)結(jié)一致、積極向上、勇于探索與創(chuàng)新的文化內(nèi)涵。如圖2為日本食品品牌不二家品牌虛擬形象，其食品主要以糖果、曲奇餅、餅干、巧克力等甜食為主。所以不二家設(shè)計(jì)兩位開心吃糖果并舔嘴唇的小女孩小蓓（peko）和小男孩小波（poko）作為其品牌虛擬形象。該虛擬形象性格活波可愛、開心快樂、樂觀向上，消費(fèi)者看到后會(huì)便倍感親切。以上品牌虛擬形象多年來不經(jīng)修改，卻依然能夠保持旺盛的生命力，主要是由于這些虛擬形象在性格方面具有好的親和力。

圖1 海爾兄弟品牌虛擬形象

圖2 不二家品牌虛擬形象

虛擬形象的外在特性包括體態(tài)、容貌、著裝、動(dòng)作、表情等。虛擬形象外形根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品藝術(shù)特征進(jìn)行確定。可以是抽象，也可具象設(shè)計(jì)。外在特性以簡潔設(shè)計(jì)為佳，過多的冗余會(huì)導(dǎo)致品牌藝術(shù)文化價(jià)值傳達(dá)不夠準(zhǔn)確。由品牌產(chǎn)品經(jīng)過元素提煉與抽象出來的具有神韻的虛擬形象會(huì)更加具有活動(dòng)，在品牌推廣過程中更具有優(yōu)勢(shì)。虛擬形象的身高、服飾、臉型、顏色、動(dòng)作、表情等都是品牌產(chǎn)品文化與藝術(shù)價(jià)值的演化與抽象。如何表達(dá)了呈現(xiàn)非常重要。動(dòng)作與表情的設(shè)計(jì)也要遵守品牌文化信息傳遞導(dǎo)向，要具有靈氣。動(dòng)作表情可以夸張也可以常規(guī)平淡，但最基本的一個(gè)準(zhǔn)則是動(dòng)作與表情應(yīng)該要源于自然生活、強(qiáng)調(diào)品牌特征與個(gè)性、符合消費(fèi)群體定位。動(dòng)作表情可以夸張但要有度，否則過分夸大反道不合理。表情的設(shè)計(jì)是品牌情緒與性格的體現(xiàn)，要與品牌定位相關(guān)，這樣才能與消費(fèi)群體達(dá)到心理上的共鳴。品牌文化價(jià)值一般是積極進(jìn)取的，但不一定是歡快、萌萌噠等表情。虛擬形象的表情可以是愉快、滿意、得意、懷念、自豪、留戀、開心等等 。比如圖3所示，旺仔品牌以兒童飲品為核心產(chǎn)品，消費(fèi)群體主要在于兒童與青少年。其虛擬形象的身高矮小靈活、著裝簡單干練、容貌調(diào)皮可愛、動(dòng)作與表情豐富多樣，令人過目不忘、惹人可愛。旺仔的虛擬形象完全繼承了旺旺品牌的鮮明特點(diǎn)，具有很高的識(shí)別度。圖4的酷兒是飲料品牌的虛擬形象?？醿旱南M(fèi)者也在于青少年以下人群，其虛擬形象顯得卡通可愛與其它虛擬形象設(shè)計(jì)相差較大，個(gè)性實(shí)足；其著色也很簡單，為其果汁產(chǎn)品增加了生命；表情與動(dòng)作方面更是可以活潑多變。

圖3 旺仔品牌虛擬形象

圖4 酷兒品牌虛擬形象

四、網(wǎng)絡(luò)境域下品牌虛擬形象設(shè)計(jì)特性

“互聯(lián)網(wǎng)”特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的社會(huì)形態(tài)，其將自身資源配置、集成的優(yōu)勢(shì)與各行業(yè)結(jié)合，從而促進(jìn)了各行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，并深度影響到了各行業(yè)。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也已成為品牌虛擬形象賴以存在和傳播的環(huán)境和基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)”境域下，品牌虛擬形象將發(fā)生一定的改變，從虛擬形象主體、設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)工具等都將受到變化?；ヂ?lián)網(wǎng)境域下的品牌虛擬形象設(shè)計(jì)不僅要求符合傳統(tǒng)媒介平臺(tái)虛擬形象設(shè)計(jì)的一般原則和規(guī)律，如形體、配色規(guī)律、整體性、和諧性等等，而且網(wǎng)絡(luò)品牌虛擬形象的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境，它的設(shè)計(jì)必須要考慮到網(wǎng)絡(luò)境域的優(yōu)勢(shì)、條件的限制和影響。所以，網(wǎng)絡(luò)品牌虛擬形象的設(shè)計(jì)有不同于傳統(tǒng)傳播媒介。大數(shù)據(jù)分析是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的優(yōu)點(diǎn)，品牌虛擬形象的設(shè)計(jì)可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)，準(zhǔn)確了解消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知、喜好、期許等情況，再設(shè)置虛擬形象的題材、類型、性格、外形等屬性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的虛擬形象設(shè)計(jì)更符號(hào)消費(fèi)者的心理需求與藝術(shù)審美觀；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，基本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬形象設(shè)計(jì)與推廣顯得非常重要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便捷性、帶寬與流量限制性更為突出，此境域下虛擬形象設(shè)計(jì)不宜龐大與繁瑣；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信息量更新快速，所以，品牌虛擬形象不能一成不變，而是需要多樣化處理。品牌虛擬形象更加追求“短、平、快”的設(shè)計(jì)流程。如此，才能迎合快速變化與發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。三只松鼠品牌虛擬形象就是一個(gè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)境域快速發(fā)展、更新的成功案例。

五、結(jié)論

虛擬形象中融合品牌文化價(jià)值的一種視覺藝術(shù)抽象，是可與消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)交流溝通的橋梁。它代表企業(yè)的形象并參與企業(yè)品牌的推廣與產(chǎn)品營銷活動(dòng)。虛擬形象要達(dá)到良好的品牌效應(yīng)，發(fā)揮其功能，在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該要遵守一定的設(shè)計(jì)理念與方法，特別在是目前信息化、互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)特殊的境域下，虛擬形象的設(shè)計(jì)更具有其設(shè)計(jì)過程的特殊性。論文基于互聯(lián)網(wǎng)特定境域，較詳細(xì)地描述了虛擬形象的內(nèi)涵、設(shè)計(jì)要素以及其在互聯(lián)網(wǎng)境域下的特殊要求。

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浙江省教育廳科研項(xiàng)目（Y201328029）；浙江省高等教育課堂教學(xué)改革項(xiàng)目（kg20160416）

吳秀娟（1979．12- ），女，江西贛州人，講師，主要研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) ，