文/張恒軍

青島啤酒：“一帶一路”上中華文化的標志性符號

文/張恒軍

作為中國啤酒行業(yè)的“老大哥”，青島啤酒已經成為中國制造業(yè)在全球范圍內的一大名片，是獨具中華文化符號標簽的民族品牌。1996年3月，時任國務院總理的朱镕基曾明確指出，在全球最具知名度和影響力的中國品牌只有兩個，那就是青島啤酒和西湖龍井。

青島啤酒股份有限公司前身是1903年8月由英德商人合資創(chuàng)辦的“日耳曼啤酒公司青島股份公司”，1949年青島解放后，政府將其更名為“國營青島啤酒廠”，1993年青島啤酒在香港聯(lián)交所和上海證券交易所掛牌上市，成為國內首家成功在海內外同時上市的企業(yè)。據統(tǒng)計，平均1分鐘，全球消費者飲用4萬瓶青島啤酒，每天超過5000萬次的暢飲，每年全球消費的青島啤酒瓶連起來，可繞地球119圈，地球往返月球7次?？梢哉f，青島啤酒在全球許多國家以進口啤酒第一品牌的銷量和影響力，創(chuàng)造了影響世界的中國品牌文化。尤其在“一帶一路”倡議深化落實的背景下，青島啤酒積極響應政府號召，全面推進國際化發(fā)展，努力成為中華文化的標志性符號，在中國國家形象的國際傳播和文化軟實力打造方面發(fā)揮著優(yōu)勢作用。2017年8月11日，“青島啤酒遠銷100個國家暨‘一帶一路’市場拓展發(fā)布會”在青島開幕，也正式開啟了青島啤酒的“一帶一路”發(fā)展之路。對此，研究青島啤酒品牌背后的文化內涵與精神，探討其中的中西文化傳播，尋求青島啤酒“一帶一路”倡議實施路徑，不僅可以為青島啤酒的國際化發(fā)展提供有益參考，而且能夠為民族品牌的“走出去”提供良好范式。

一、內核：青島啤酒里的文化基因

可以說，青島啤酒的成功離不開其獨特的文化基因，或者說歸根結底是中華文化精神的成功，文化已經成為青島啤酒最寶貴的思想資源和最根本的競爭優(yōu)勢。通過對青島啤酒的文化基因解碼，我們不僅能夠看到誠信資本的匠心品質，而且能夠看到現代管理的創(chuàng)新思維，同時能夠看到文化整合的一脈相承，而這些就構成了青島啤酒品牌的文化內核。

（一）匠心品質

在青島啤酒的釀酒過程中，作為“靈魂”存在的釀酒師，始終堅守“卓越品質”、“好人釀好酒”的原則理念，一個多世紀以來只為消費者生產品質最佳的產品，這不僅是青島啤酒品牌的文化基因，而且是青島啤酒對消費者的不變承諾。在他們眼中，啤酒并不是簡單的商品，而是更多地承載著釀酒師的信仰和尊嚴，他們以工匠之心將工作做到極致，把每一瓶啤酒都視為一件藝術品去精心打造。為此，青島啤酒的生產需要經過1800道工序后才能成品，而這也是百年來從未放棄的“慢的堅持”。也正是這種堅守，讓每一瓶青島啤酒都成為了有溫度、有品質的藝術品。在青島啤酒的生產過程中，所用大米必須是脫殼不超過三日的新鮮米，所用水也要每隔兩個小時進行品嘗，所用啤酒瓶必須要清洗半個小時才能使用，所用輸酒管道要用啤酒進行“刷洗”干凈，所用壓縮空氣要經過全方位的細菌檢測和處理，等等。這一系列行為的背后，是青島啤酒對品質追求的匠心精神，而這因此才讓青島啤酒不僅積累著經濟的資本，而且沉淀著誠信的資本，才讓青島啤酒能夠在百余年的歷史演變中，越來越有信心去面對復雜、激烈的市場競爭。

（二）創(chuàng)新思維

長久以來，青島啤酒始終堅持“有質量發(fā)展”、“只為釀造好啤酒”的經營理念，采用一體化、精細化、規(guī)?；墓芾砟Ｊ?，譜寫了民族品牌國際拓展和轉型升級的新篇章。某種程度上講，青島啤酒不僅是我國啤酒品質文化的引領者，以過程化、立體化的質量管理不斷提高著企業(yè)競爭力，而且是國內啤酒行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的推動者，以開放思維積極擁抱現代化技術，與時俱進，深度整合，真正引領了啤酒市場的潮流方向，同時是中國民族品牌的代言者，有效提高了中國啤酒行業(yè)的國際知名度和影響力，為中國制造贏取了更多的國際話語權。而所有這些成就的取得，都離不開以現代管理為表征的創(chuàng)新思維，離不開以開拓進取為核心的開放心態(tài)。

青島啤酒股份有限公司董事長孫明波表示，青島啤酒要做“品牌強國”的不懈實踐者，為全世界更多的消費者創(chuàng)造快樂。

（三）整合傳承

區(qū)別于其他民族企業(yè)，青島啤酒最不可模仿和復制的地方就在于其具有真正的“歷史”，而這是青島啤酒在百年發(fā)展史中不斷整合、代代傳承而來的。回顧青島啤酒發(fā)展史不難發(fā)現，其文化建設經歷了自發(fā)、自覺和升華三個時期，并逐漸形成了表層、中層和深層三維一體的文化體系，包括形象文化、制度文化和價值訴求。而“歷史”的形成中，文化整合扮演了至關重要的角色。青島啤酒很早就明確了“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，通過高目標、低成本的市場擴張，快速完成了跳躍式、突破性發(fā)展，在我國多個地區(qū)成立了專門的生產基地，構建了跨區(qū)域、立體化的營銷體系，無論是年生產量、品牌價值，還是市場占有率、國際出口量，都位居國內啤酒行業(yè)首位。而這一戰(zhàn)略的成功實施，離不開青島啤酒不遺余力的文化整合，正是借此才統(tǒng)一了旗下所有子公司的經營理念、制度體系和價值訴求，確保了其品牌合力的快速形成，為國際化發(fā)展奠定了堅實基礎。

二、契合：青島啤酒里的中西文化傳播

回顧青島啤酒的發(fā)展史不難發(fā)現，作為高位文化的重要代表，青島啤酒品牌發(fā)展的背后隱含著一條中西文化交融與傳播之路，從西方啤酒文化的沖擊到中國上下層社會的回應與接受，最后到中國文化的借機輸出。最早與西方國家接觸并展開交流的上層社會人員，如政府官員、留學生、洋行工作的中國人等，因生活和工作的關系，他們是中國最早一批了解并飲用啤酒的人，自然就成為了最早的西方啤酒文化傳播者，青島啤酒無疑在列。目前，青島啤酒實現了從上層社會專供品到下層社會日用品、由啤酒文化被動接受者到啤酒文化主動傳播者的雙重轉變，并由此將自身品牌烙印上了個性鮮明的中國文化，并借由產品的輸出完成了中西文化的交流與傳播。

具體來講，青島啤酒是由德國人和英國人合資創(chuàng)辦的，所采用的釀酒技術均源于德國，且保留了日耳曼民族工作認真、處事嚴謹的優(yōu)良品格。在全球范圍內，嚴謹認真是德國人的重要標簽，不僅是釀酒技術，而是精細化加工制造，德國都處于國際領先地位。將中國優(yōu)秀文化精神與德國文化中的嚴謹認真相結合，就形成了青島啤酒品牌文化的核心內涵，并依此生成了品牌發(fā)展的核心驅動，成為了中西文化結合的典范。例如，抗美援朝結束后，西方許多國家對中國采取了經濟封鎖，而當時計劃經濟也占有絕對主導地位，在如此一個封閉的環(huán)境中，青島啤酒卻可以成功“走出去”，并贏得了眾多西方消費者的認可和歡迎，不得不說是中西文化交融起到了決定性作用。

在中西文化的契合中，青島啤酒以啤酒文化為切入點，以啤酒節(jié)等重大活動為媒介，成功實施了跨文化的國際傳播與發(fā)展。1991年以來，青島每年8月都會舉辦為期16天的“青島國際啤酒節(jié)”，截至目前已經成功舉辦了27屆，成為了具有極高國際知名度、深受國內外消費者推崇和喜歡的亞洲地區(qū)規(guī)模最大的啤酒盛會。這場吸引眾多國內外消費者參與的活動，集旅游、貿易、文化為一體，不僅創(chuàng)造了巨大的經濟效益，而且還將青島啤酒傳承下來的中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化傳達給了每一位參與者。早在2003年，青島啤酒博物館正式建成，不僅融入了現代時尚設計元素，而且擁有大量古老珍貴的典藏資源，成為了青島啤酒傳播中西方文化的重要平臺。

經過一個多世紀的文化傳承與傳播，青島啤酒成功樹立了其至尊形象，并將中方與西方、城市與品牌融合為文化統(tǒng)一體，成為了西方消費者了解中國、了解青島的一張重要文化名片，也為實現其“一帶一路”倡議目標提供了無限可能。

三、新途：青島啤酒的“一帶一路”市場拓展戰(zhàn)略

2017年8月11日，“全球舉杯共分享——青島啤酒遠銷100個國家暨‘一帶一路’市場拓展發(fā)布會”正式在青島舉辦，并第一次對外宣布將開啟“世界啤酒節(jié)”，來自100個國家的100名消費者“全球代言人”共同舉杯為青島啤酒代言。同時，為響應國家號召，青島啤酒會上宣布正式啟動“一帶一路”市場拓展戰(zhàn)略，在維持當前青島啤酒品牌優(yōu)勢的基礎上，沿著“一帶一路”國家全面實施國際化發(fā)展戰(zhàn)略，未來青島啤酒的“一帶一路”市場拓展戰(zhàn)略將綻放新的華章。

（一）嚴把質量關，引領科技創(chuàng)新

企業(yè)品牌的國際化傳播，盡管傳播的主要內容是品牌內涵與訴求，但所有的工作都必須圍繞產品質量展開，戰(zhàn)略目標的實現也必須以過硬的產品質量為基石。所以，在青島啤酒“一帶一路”倡議實施中，要嚴把質量關，引領科技創(chuàng)新，以贏得沿線國家消費者的認可與歡迎。許多民族企業(yè)在國際化傳播中，會通過一些輿論宣傳進行品牌推廣，雖然會在短時間內起到一定效果，但這種只顧眼前利益，沒有過硬質量和核心技術支撐的做法遲早會被國際市場淘汰。相反，若是能夠嚴把質量關，在充分考慮消費者需求、文化背景等因素基礎上，加強產品與科研的創(chuàng)新，那么品牌傳播就會取得事半功倍的效果，這就是所謂的“金杯銀杯不如老百姓口碑”。在全球化發(fā)展新語境下，同質化產品越來越多，民族品牌要想成功“走出去”，創(chuàng)新成為了唯一出路，因為創(chuàng)新才是品牌傳播的動力源泉。也就是說，在青島啤酒的“一帶一路”倡議實施中，依然要秉承開放創(chuàng)新、銳意進取的經營思維與理念，結合沿線國家具體情況采取針對性競爭模式，開辟全新競爭領域，并持續(xù)發(fā)力確保領域優(yōu)勢地位。目前，青島啤酒技術中心已經具備國際一流的研發(fā)能力，許多核心技術和獨立自主知識產權，都是其“一帶一路”市場拓展的重要依托，需要青島啤酒結合沿線不同地區(qū)和國家的差異，不斷研發(fā)新口味，以更好地服務品牌。

于2017年8月11日在青島舉行的“全球舉杯共分享——青島啤酒遠銷100個國家暨‘一帶一路’市場拓展發(fā)布會”上，青島啤酒對外宣布將開啟“世界啤酒節(jié)”。

（二）加強文化共享，消解文化沖突

近年來，中國以“一帶一路”倡議為契機，不斷拓展全球朋友圈，加強文化共享與交流，以“中國智慧”展示“中國力量”，全面推進新全球化格局的到來。在此背景下，青島啤酒必須扎根中國制造，強化“質”造，彰顯“智”造，在鞏固和維持國際市場競爭優(yōu)勢的基礎上，積極實施文化“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，打造青島啤酒“一帶一路”文化共享中心，真正實現產品、品牌和文化的全方位輸出。只有加強文化共享，消解文化沖突，才能讓青島啤酒在“一帶一路”中綻放更加耀眼的民族之光，為“中國夢”的實現貢獻重要力量。2016年，“青島啤酒斯里蘭卡之夜”上市活動在斯里蘭卡首都科倫坡成功舉辦，有效地提高了青島啤酒在南亞地區(qū)的知名度和影響力，同時為傳播中國文化提供了重要平臺，為青島啤酒“一帶一路”倡議布局創(chuàng)造了有利條件。此外，青島啤酒還可以在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)設立實驗室或博物館，邀請當地消費者進行參觀或體驗，了解青島啤酒文化和中國傳統(tǒng)文化，以塑造品牌良好社會形象。但無論采取何種方式進行文化共享與交流，青島啤酒必須注重文化包容性與開放性建設，消除文化沖突，以增強品牌公關溝通與傳播的正面效應。

（三）融入文化訴求，強化品牌個性

中國有著源遠流長的文明長河，民族品牌，尤其是老字號品牌必須以中國文化價值為根本依托，打造蘊含中華文化精神和底蘊的價值體系，然后與產品進行深度整合，并通過多元開放的傳播方式進行全面推動，以強化品牌個性。但需要指出的是，切不可一味地迎合目標市場的文化，同時要避免對中華文化精神進行表面化包裝，一定要追求品牌文化效應的持久性。也就是說，在青島啤酒“一帶一路”倡議實施中，要恰當地展現中華民族魅力，巧妙融入中國文化訴求，若是不注重這一點，勢必會影響品牌文化價值的實現。例如，青島啤酒結合“一帶一路”沿線國家和地區(qū)消費者的語言、文化、審美等特征，量身打造個性化產品，將經典1903、青島純生、奧古特三款產品作為主打，然后搭配具有收藏價值的紀念杯，并融入當地語言要素，如“干杯”、“暢飲”等，充分詮釋文化共享理念。這樣不僅能夠有效消除中國文化與地方文化的沖突，而且能夠強化品牌個性，以達到快速拓展地方市場的目的。

在“一帶一路”倡議全面實施的時代背景下，青島啤酒“不忘初心”，始終堅持“高品質、高可見度”的戰(zhàn)略原則，把消費者需求作為根本出發(fā)點和落腳點，把差異化口味作為高質量標準，堅持創(chuàng)新發(fā)展，加強文化共享，積極塑造在“一帶一路”沿線的高端品牌形象。只有如此“方得”“產品走出去、品牌走出去、文化走出去”的“始終”，才能進一步提高青島啤酒品牌的國際知名度和影響力，做好“一帶一路”上中華文化的標志性符號，發(fā)揮這一符號的重大價值。

（作者系知名文化學者，大連外國語大學文化傳播學院院長，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經濟文化發(fā)展促進會副會長，大連市創(chuàng)意產業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長，教授。）