何子維

借助“互聯(lián)網(wǎng)+線下餐館+快遞”這樣一個(gè)“三方模式”的外賣市場(chǎng)，在中國(guó)野蠻生長(zhǎng)。但事情正在起變化。

8月24日，餓了么與百度外賣宣布合并。有人說(shuō)，這是巨頭在“甩包袱”，也有人說(shuō)，這是行業(yè)走向成熟的開始。

互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)很“輕”的行業(yè)，從傳統(tǒng)上講，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可以直接達(dá)到用戶，前者可以享受邊際成本遞減的優(yōu)勢(shì)，但在線外賣則不同，在產(chǎn)品達(dá)到用戶之前，還面臨著外賣企業(yè)、商家和物流的三方博弈。這種博弈，會(huì)極大地?fù)p耗利潤(rùn)，并削弱在線外賣企業(yè)所擁有的邊際成本遞減優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，在于他們的業(yè)務(wù)都很“輕”，但在線外賣巨頭卻越來(lái)越“重”。那么，除了合并之外，這個(gè)行業(yè)終將如何破局？

外賣小哥的“高薪”

9月初一個(gè)風(fēng)雨交加的下午，正值臺(tái)風(fēng)“天鴿”登陸廣東的時(shí)點(diǎn)，廣州天河區(qū)的女白領(lǐng)陳欣怡用餓了么APP點(diǎn)了一杯咖啡，大約1小時(shí)后，被大雨淋透了的蘇小兵遞給陳欣怡一杯余溫尚存的咖啡。

蘇小兵是今年7月加入餓了么蜂鳥配送的全職配送員。街道上，大雨磅礴，“我吃得了苦，關(guān)鍵這是一份你拼命干活能得到回報(bào)的工作。如果努力，一個(gè)月能賺8、9千?！碧K小兵告訴《南風(fēng)窗》記者，他會(huì)干下去，有單必送。

初中文化水平的蘇小兵算了一筆賬，他的收入是每月底薪2500元，每送一單得7元。此外，每天11：30—13：00是配送的高峰時(shí)段，餓了么有補(bǔ)貼，高溫時(shí)期補(bǔ)貼2元，雨天是4元。若是一個(gè)月配送超過(guò)1000單，餓了么還要獎(jiǎng)勵(lì)1200元。毫無(wú)疑問(wèn)，收入是這份艱苦且危險(xiǎn)的工作背后最大的支撐。

雖說(shuō)有底薪，但不養(yǎng)懶人，每個(gè)配送員每個(gè)月至少要送足400單，才能拿到底薪。蘇小兵表示現(xiàn)在自己每天至少都有40單，所以一周單休的他們從來(lái)沒有對(duì)底線有過(guò)顧慮。每天除了固定上班時(shí)間，類似咖啡這樣的飲品單子，都屬于13：30—16：30的休息時(shí)間，騎手可以選擇自主接單。

用蘇小兵自己的話說(shuō)：“我們這個(gè)‘站點(diǎn)的二十多個(gè)騎手都是年輕人，每一次手機(jī)收到‘你有新的訂單，請(qǐng)及時(shí)處理這樣的信息，就很開心，因?yàn)檫@是一筆新的銷售額。”用戶下單后，商家點(diǎn)擊后臺(tái)的“請(qǐng)求配送”按鈕，配送員就會(huì)收到這樣的信息。

蘇小兵所指的“站點(diǎn)”是外賣公司把城市劃分出的一塊一塊的小區(qū)域，每一個(gè)小區(qū)域就是一個(gè)站點(diǎn)，餓了么區(qū)域經(jīng)理會(huì)與第三方配送公司進(jìn)行合作，后者負(fù)責(zé)配送。蘇小兵所在的站點(diǎn)是由一馳速運(yùn)物流有限公司管理。蘇小兵說(shuō)現(xiàn)在蜂鳥騎手幾乎都是外包出去的，一馳速運(yùn)只是其中一家。

像一馳速運(yùn)這樣的公司還為騎手們提供了月租300元的住宿。蘇小兵坦誠(chéng)，除了每月交納固定的房租外，騎手們?cè)贉?zhǔn)備一輛幾百塊錢的電瓶車和一部手機(jī)就可以了。所以，在常人看來(lái)，做騎手雖然是一份危險(xiǎn)的工作，但對(duì)像蘇小兵這樣的人來(lái)說(shuō)，吸引力很大。

住宿補(bǔ)貼、高峰期獎(jiǎng)勵(lì)、沖單獎(jiǎng)勵(lì)都刺激著“蘇小兵們”的求富欲望，使之狂奔于城市的大街小巷。在廣州這樣的一線城市，拿上近萬(wàn)月薪，這并不賴。

外賣公司調(diào)動(dòng)了配送員的熱情，也點(diǎn)燃了中國(guó)在線外賣的爆發(fā)之火。研究機(jī)構(gòu)iiMedia Research《2016-2017中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2016年中國(guó)在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)到2.56億人，相比2015年用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為22.5%，預(yù)測(cè)2017、2018年在線訂餐用戶規(guī)模將分別達(dá)到3.0和3.5億人。

一邊是用戶數(shù)量的膨脹，一邊是外賣公司聲稱要為用戶提供更好的體驗(yàn)，但外賣公司不能忽略這樣一個(gè)事實(shí)，即這個(gè)行業(yè)對(duì)勞動(dòng)力有著嚴(yán)重的依賴，昂貴的人工成本是銷售額轉(zhuǎn)化為盈利的路上最大的“絆腳石”。

在可以想象的未來(lái)，越來(lái)越多的“蘇小兵們”的加入，將帶來(lái)剛性上漲的勞動(dòng)力成本，這意味著以外賣為代表的O2O商業(yè)模式，并不具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)“邊際成本遞減”的效應(yīng)。從這個(gè)意義而言，是否意味著用戶數(shù)量越多，反而外賣公司要砸更多的錢？

餓了么CEO張旭豪就直言：“誰(shuí)先考慮盈利誰(shuí)就輸了?！蔽阌怪M言，不斷做大規(guī)模對(duì)O2O商業(yè)模式是重要的，越大的規(guī)模，意味著固定成本的攤薄，以及對(duì)線下商家更為強(qiáng)大的議價(jià)能力。

但另一方面，這個(gè)規(guī)模究竟多大才能盈利？無(wú)論美團(tuán)、餓了么還是合并之前的百度外賣，似乎所有人都不知道這個(gè)問(wèn)題的答案。整個(gè)行業(yè)都在不斷延續(xù)“燒錢”模式，如果長(zhǎng)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，那么擺在他們前面的只有兩條路，一是指望在自己花光錢之前，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前破產(chǎn)，二是合并，把規(guī)模繼續(xù)做大。

但無(wú)論哪一種方式，“燒錢”依然還會(huì)繼續(xù)。除了外賣小哥，還有線下商家。這些年，各類外賣公司向商家支付高額補(bǔ)貼，以吸引商家入駐，這并不是秘密。

龍杰靜和丈夫一起在廣州天河區(qū)開了家龍蝦蓋澆飯快餐店。他們?cè)?014年就加入美團(tuán)外賣，作為線上點(diǎn)單的一個(gè)商家，合作之初，美團(tuán)外賣進(jìn)行全額補(bǔ)貼。但當(dāng)用戶和商家都嘗到甜頭的時(shí)候，美團(tuán)開始實(shí)施非全額補(bǔ)貼、周期性變換減價(jià)或送飲料等策略。龍杰靜店里現(xiàn)在的活動(dòng)是滿20減10，其中美團(tuán)外賣補(bǔ)貼7元錢，龍杰靜自減3元錢。最終，消費(fèi)者在美團(tuán)外賣上支付的價(jià)格是10元。

最近，餓了么也和龍杰靜談外賣合作。龍杰靜心里“談判”的底氣很足，她說(shuō)，“在這個(gè)市場(chǎng)上，如果你不砸錢，我就不會(huì)考慮和你合作?！?/p>

眼下，在線外賣對(duì)用戶而言就像一場(chǎng)折扣盛宴，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，則是一場(chǎng)補(bǔ)貼盛宴。盛宴會(huì)持續(xù)到何時(shí)呢？

細(xì)分市場(chǎng)之戰(zhàn)

誰(shuí)是外賣市場(chǎng)更加忠實(shí)擁戴者？用戶，還是商家？下一步，外賣公司究竟應(yīng)該“討好”誰(shuí)呢？

8月1日，分析機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2017年第2季度》，從三大細(xì)分市場(chǎng)，白領(lǐng)市場(chǎng)、校園市場(chǎng)、生活社區(qū)市場(chǎng)份額占比來(lái)看，2017年第2季度，白領(lǐng)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到381.3億元，占整體外賣市場(chǎng)83.0%的份額。endprint

近年來(lái)，向白領(lǐng)午餐市場(chǎng)傾斜力量的外賣公司不在少數(shù)，在各個(gè)外賣APP的評(píng)論里也經(jīng)?？吹焦炯w點(diǎn)餐的反饋。前有肯德基、必勝客等快餐品牌推出超值工作日午間套餐、便利店出售盒飯系列單品，后有傳統(tǒng)餐館推出各類蓋澆飯、煲仔飯?zhí)撞蛦纹?，以期望打開“白領(lǐng)午餐”這個(gè)超級(jí)大市場(chǎng)。

上海市黃浦區(qū)外灘SOHO寫字樓做會(huì)計(jì)的裴慧，對(duì)外賣“入侵”生活感到很無(wú)奈。她坦承她已經(jīng)離不開外賣。隨著外賣覆蓋面越來(lái)越大，除了主食外，她還會(huì)用APP購(gòu)買超市商品?！肮疽?yàn)閳?chǎng)地等因素，沒法開設(shè)員工食堂。如果想和同事‘下館子，在餐廳等位可能就要浪費(fèi)20分鐘。尤其到了夏天，中午差不多快40度，出去吃會(huì)流很多汗”。如今外賣服務(wù)對(duì)部分白領(lǐng)而言，已經(jīng)成為像水電煤一樣的“社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施”。

裴慧的公司在午餐時(shí)間點(diǎn)外賣是常事，但經(jīng)常遇到延誤送達(dá)的情況?！翱赡苁窃趯懽謽菂^(qū)域，外賣點(diǎn)餐人數(shù)很集中，美團(tuán)和餓了么兩家外賣配送的準(zhǔn)時(shí)程度都很不穩(wěn)定，有一陣子我們都是交替使用。”

在裴慧看來(lái)，如今的外賣APP變成了一個(gè)類似淘寶的平臺(tái)。有一次在中午點(diǎn)餐高峰時(shí)段，裴慧在餓了么上點(diǎn)了沙拉，預(yù)計(jì)在11點(diǎn)55分送達(dá)，沒料想足足延誤了一個(gè)多小時(shí)。在等待期間，她先撥了商家電話催單，商家說(shuō)騎手已經(jīng)取餐離店。她接著撥打了騎手的手機(jī)，騎手解釋在路上請(qǐng)諒解。

因?yàn)闀r(shí)間太過(guò)延遲，下午還有會(huì)議，裴慧向餓了么客服投訴，客服表示盡快催促騎手，并向裴慧送了5元紅包。裴慧很無(wú)奈：“把配送服務(wù)都外包出去，其實(shí)向客服投訴根本沒有用，因?yàn)橥赓u公司不能直接管理騎手，相當(dāng)于騎手想多久給你送到就多久給你送到”。

像裴慧這樣收入較高的群體，對(duì)外賣公司提出了更高的要求，讓外賣市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)拐點(diǎn)。他們更加看重外賣的服務(wù)品質(zhì)，想要留住他們，售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)都需要更多重視。

相比而言，對(duì)價(jià)格敏感度高的是校園市場(chǎng)。以上易觀外賣市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，校園市場(chǎng)份額居第二，占據(jù)10.1%。大學(xué)宿舍里經(jīng)常集體點(diǎn)單，但大學(xué)生這個(gè)群體點(diǎn)單的思維方式很直接很露骨。對(duì)同一家餐廳同一種餐品，他們會(huì)在餓了么與美團(tuán)外賣兩款A(yù)PP上進(jìn)行比較，只要發(fā)現(xiàn)某一款A(yù)PP多出1元就會(huì)放棄而使用另一款。

由此可以判斷，雖然外賣本身已經(jīng)成為多數(shù)用戶的剛需，但是他們只使用有補(bǔ)貼的應(yīng)用，誰(shuí)補(bǔ)貼多就用誰(shuí)，所謂忠誠(chéng)度對(duì)于外賣公司而言并不如想象中的堅(jiān)固。這也暴露了在線外賣行業(yè)一個(gè)顯而易見的缺點(diǎn)—產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)性很高，同質(zhì)性高，意味著競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)。當(dāng)然，更意味著燒錢的永無(wú)止境。

外賣的崛起甚至在改變中國(guó)的物流。易觀智庫(kù)發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)配送市場(chǎng)首份研究報(bào)告顯示，2016年二季度，受外賣市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)配送市場(chǎng)的訂單量已接近傳統(tǒng)物流市場(chǎng)的10%。

那么，模式是否能持續(xù)下去，外賣消費(fèi)可以靠高薪挽留，那么商家呢？在《南風(fēng)窗》記者走訪的商家里，他們流露出兩種態(tài)度。一種是對(duì)外賣市場(chǎng)持積極的態(tài)度，他們普遍認(rèn)可線上外賣平臺(tái)除了帶來(lái)更多的訂單數(shù)量，同時(shí)還為傳統(tǒng)餐飲拓展了更大的想象空間。商家們透露，餐飲最昂貴的成本是房租，而外賣市場(chǎng)可以讓一種新的商業(yè)模式建立—餐館只需要一個(gè)作坊和外部的送餐員也可以運(yùn)轉(zhuǎn)。

就如廣州一家炒菜店的老板唐謙，他曾是堂食里的廚師，后來(lái)辭掉工作到城中村里租個(gè)房子專做外賣。他選擇了一個(gè)小的便宜的店面，大大降低了成本。唐謙透露，店內(nèi)幾乎70%的利潤(rùn)來(lái)自于外賣。在唐謙看來(lái)，現(xiàn)在的餐館幾乎加入線上外賣平臺(tái)：“如果你不用，你就流失顧客，沒有未來(lái)。”

但另一部分商家卻產(chǎn)生了質(zhì)疑。一位蔡姓商家說(shuō)：“我不知道外賣公司的未來(lái)在哪里，我甚至懷疑他們不是服務(wù)于用戶，而是為了讓其他公司對(duì)他們?nèi)谫Y?！彼硎荆约阂仓肋@種補(bǔ)貼模式是不可持續(xù)的，但做一天算一天。

對(duì)于線下的餐飲商家來(lái)說(shuō)，固定投資很少，市場(chǎng)的退出壁壘很低，的確可以“做一天算一天”，但在線外賣的巨頭們則必須重新認(rèn)清未來(lái)。

合并能解決問(wèn)題嗎？

與蔡老板這樣的“唱衰派”商家不同，電商戰(zhàn)略分析師李成東認(rèn)為，外賣在如今是剛需，有消費(fèi)群，市場(chǎng)不會(huì)消失。

競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然激烈。兩年前，百度CEO李彥宏為百度糯米、百度外賣站臺(tái)，宣布豪擲200億搞O2O戰(zhàn)略。但兩年后，大浪淘沙，餓了么收購(gòu)了百度外賣。在李成東看來(lái)，這次并購(gòu)不過(guò)是百度急于甩包袱，所以既不會(huì)改變市場(chǎng)格局，也不會(huì)對(duì)美團(tuán)外賣構(gòu)成任何威脅。

李成東的分析不無(wú)道理。7月27日，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2017年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，美團(tuán)獨(dú)立APP活躍度和商家端APP的活躍度保持領(lǐng)先，相反，百度外賣已被美團(tuán)外賣、餓了么大幅拉開。同時(shí)iiMedia Research從在線餐飲動(dòng)態(tài)、用戶滿意程度、行業(yè)衛(wèi)生和配送等公開的《2017上半年中國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)研究報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)出，餓了么以41.7%的市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先，美團(tuán)外賣以41%隨其后，百度外賣則有13.2%的份額。

有人說(shuō)現(xiàn)在是外賣的牛市期，外賣公司不僅吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資，還吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。比如，騰訊找到了美團(tuán)，阿里找到了餓了么，百度擁有百度外賣。如今百度外賣這個(gè)品牌將消失，但資本和巨頭的支持，使外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)，“傷敵1000，自損800”的現(xiàn)有補(bǔ)貼模式，依然意味著這個(gè)行業(yè)的巨大不確定性。

李成東預(yù)測(cè)，在未來(lái)，餓了么與美團(tuán)不會(huì)合并，而是共存于外賣市場(chǎng)。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好事，但留給外賣公司的問(wèn)題仍然是：能否把利潤(rùn)率較高，業(yè)務(wù)較“輕”的線上業(yè)務(wù)留給自己，而將成本較高，業(yè)務(wù)較“重”的“線下”部分推給別人？

“線下”部分，的確是個(gè)燙手的山芋，甚至可能是尚待爆炸的地雷。首先，食品本身的良莠不齊是關(guān)鍵，如何控制質(zhì)量，引發(fā)食品安全問(wèn)題怎么辦？過(guò)去沒有發(fā)生，以后呢？發(fā)生了，責(zé)任是商家承擔(dān)，還是外賣巨頭承擔(dān)？

此外，外賣平臺(tái)的另一個(gè)命脈還是在配送服務(wù)上，簡(jiǎn)單而言就是送餐速度。在幾乎由餓了么與美團(tuán)兩家壟斷的外賣市場(chǎng)，在送餐服務(wù)的管理上采取了不同的策略。蘇小兵在選擇餓了么之前，也同樣面試過(guò)美團(tuán)。他覺得這兩家公司的底薪和一筆訂單的銷售收入大同小異，但在管理客戶訂單配送時(shí)采取了不同模式—餓了么是派單制，美團(tuán)是搶單制。

對(duì)比兩者蘇小兵發(fā)現(xiàn)，餓了么的用戶更為集中，配送范圍幾乎是固定的，“方圓3公里內(nèi)的樓盤了如指掌，知道從哪個(gè)門或者電梯進(jìn)。即使遇到只寫公司名沒寫詳細(xì)地址的訂單，也能快速地找到其位置”。對(duì)蘇小兵而言，減少了送餐途中找路的麻煩，但接到訂單的數(shù)量就相對(duì)固定。

無(wú)論是派單，還是搶單，根本目的都是為了解決餐飲外賣行業(yè)的痛點(diǎn)—配送效率低，從本質(zhì)上讓配送環(huán)節(jié)更加專業(yè)化。

中國(guó)在線外賣行業(yè)的井噴式爆發(fā)已經(jīng)有了些時(shí)間。一面是市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大，商業(yè)前景看似一片向好，而外賣巨頭也紛紛聲稱自己的估值，正以億為單位不斷飆升。但另一面則是，這個(gè)燒錢無(wú)算的行業(yè)在其產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者而之前，正陷入一種商家、物流和在線外賣巨頭的三方博弈，而且這種博弈錙銖必較，更充滿了不確定性。

餓了么和百度外賣的合并，并不代表結(jié)束，而只是又一輪博弈或者燒錢過(guò)程的開始。endprint