孫婷

[提要] 本文對(duì)客戶忠誠(chéng)度的概念進(jìn)行解釋，主要依據(jù)點(diǎn)是營(yíng)銷發(fā)展，對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)如何使用客戶數(shù)據(jù)來(lái)提高管理決策和銷售水平進(jìn)行分析，關(guān)于對(duì)保險(xiǎn)客戶行為忠誠(chéng)度的分析，主要目的就是希望為保險(xiǎn)客戶管理給予更好的支持和幫助。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)客戶；行為忠誠(chéng)度；研究

中圖分類號(hào)：F84 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

保險(xiǎn)公司想要在眾多保險(xiǎn)公司中生活或者更好的發(fā)展，最為重要的就是服務(wù)好客戶。而優(yōu)質(zhì)的客戶是很多保險(xiǎn)公司都想要得到的。對(duì)于已經(jīng)成為公司的客戶要怎么維護(hù)，怎樣提高客戶忠誠(chéng)度，這也是大多數(shù)保險(xiǎn)公司面臨的問(wèn)題。本文對(duì)于保險(xiǎn)公司客戶行為忠誠(chéng)度進(jìn)行分析，以期讓保險(xiǎn)公司能夠更好地服務(wù)于客戶。

二、客戶行為忠誠(chéng)度含義及重要性分析

（一）客戶行為忠誠(chéng)度的含義?？蛻糁艺\(chéng)是指不管是保險(xiǎn)公司的服務(wù)還是產(chǎn)品，都會(huì)在很長(zhǎng)的時(shí)間里進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買，對(duì)于其他公司的產(chǎn)品或者服務(wù)會(huì)選擇不進(jìn)行購(gòu)買，只對(duì)本保險(xiǎn)公司產(chǎn)品和服務(wù)給予高度的青睞，而且還會(huì)向身邊的朋友推薦辦理公司產(chǎn)品?！敦?cái)富》雜志排名前1，000家公司，大多數(shù)對(duì)于客戶的忠誠(chéng)度都非常得看重，也對(duì)客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行管理。其中，“極其清楚”最具價(jià)值客戶的公司占60%，且公司年收入中排名前10位客戶的貢獻(xiàn)高達(dá)46%。

客戶忠誠(chéng)度的內(nèi)容根據(jù)外在行為的特點(diǎn)可以分為三個(gè)：行為忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)指的就是客戶能夠經(jīng)常性或者重復(fù)性的對(duì)保險(xiǎn)公司產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。情感忠誠(chéng)指的是客戶對(duì)于保險(xiǎn)公司和服務(wù)的態(tài)度。意向忠誠(chéng)指的是客戶對(duì)于保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)在以后有可能購(gòu)買的意向。想要客戶忠誠(chéng)度達(dá)到真正忠誠(chéng)，是需要行為忠誠(chéng)和比較高的態(tài)度取向的。一個(gè)客戶是否對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)有購(gòu)買意向，是客戶的態(tài)度取向，態(tài)度取向也反映了客戶首選的保險(xiǎn)公司再次惠顧的承諾。不同層次的忠誠(chéng)度模式是根據(jù)綜合考慮行為和態(tài)度進(jìn)行分類的。

（二）客戶行為忠誠(chéng)度在保險(xiǎn)業(yè)的重要性分析。現(xiàn)在的保險(xiǎn)公司眾多，為了贏得更多的客戶競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品因?yàn)樵谫|(zhì)量和技術(shù)上沒(méi)有太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?，以至于推出一個(gè)產(chǎn)品就會(huì)被其他保險(xiǎn)公司模仿，所以在保險(xiǎn)公司中就會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。為了避免其他保險(xiǎn)公司模仿其產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司只有對(duì)客戶進(jìn)行信息管理，根據(jù)客戶的需求比其他保險(xiǎn)公司更早地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，在眾多保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)?？蛻舻闹艺\(chéng)度對(duì)于所有的產(chǎn)業(yè)都是非常重要的，但是對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要，原因是：（1）在保險(xiǎn)行業(yè)中客戶的忠誠(chéng)消費(fèi)是很重要的，更甚于物質(zhì)消費(fèi)；（2）保險(xiǎn)行業(yè)因?yàn)槠湫再|(zhì)，有了和他人更多的交流機(jī)會(huì)，所以對(duì)于客戶忠誠(chéng)度發(fā)展機(jī)會(huì)也更多；（3）想要降低行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最重要的就是客戶的行為忠誠(chéng)，而且在購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)的能力比物質(zhì)產(chǎn)品更高，所以對(duì)于客戶行為忠誠(chéng)度的發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)的環(huán)境更加容易。最為重要的就是怎樣去更加準(zhǔn)確地測(cè)試客戶的忠誠(chéng)度。這樣做的目的就是為保險(xiǎn)公司挖掘和保留那些忠誠(chéng)度高的客戶。

三、客戶忠誠(chéng)度影響因素分析

（一）價(jià)值。企業(yè)和客戶最終的目的都是想實(shí)現(xiàn)自己的利益所求，所以客戶所忠誠(chéng)的是保險(xiǎn)能夠提供的有利于自己的條件，不是因?yàn)槟骋粋€(gè)企業(yè)而忠誠(chéng)。如果一個(gè)企業(yè)想要獲得客戶忠誠(chéng)度，最重要的手段就是給客戶讓渡價(jià)值。根據(jù)研究顯示，對(duì)客戶想要再次購(gòu)買的因素就是感知價(jià)值，情境因素在直接影響客戶忠誠(chéng)程度的同時(shí)，還通過(guò)作用于客戶感知價(jià)值的構(gòu)成而間接地影響客戶忠誠(chéng)。首先，一個(gè)產(chǎn)品是否具有價(jià)值，是和它的提供物有所聯(lián)系的。因此，就造成了客戶的價(jià)值和個(gè)人或者組織的價(jià)值是有區(qū)別的；其次，價(jià)值是一種感知效用，它是由客戶對(duì)提供物產(chǎn)生的，是由客戶對(duì)其進(jìn)行判斷，銷售商是沒(méi)有任何權(quán)利決定的；再次，客戶的感知價(jià)值通常是客戶所獲得利益（如價(jià)值、效用等）與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)（如支付的價(jià)格或其他機(jī)會(huì)成本）之間的比較；最后，價(jià)值的定義因適用環(huán)境的不同而有所差異。（圖1）

（二）服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是由客戶決定的，它是客戶對(duì)服務(wù)的預(yù)期與感知服務(wù)績(jī)效之間的對(duì)比?？蛻糁艺\(chéng)度的高低是由服務(wù)質(zhì)量高低決定的，不同行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的影響也是有所區(qū)別的。轉(zhuǎn)換成本比較高的行業(yè)客戶忠誠(chéng)度就會(huì)比較高，反之轉(zhuǎn)換成本低的行業(yè)客戶忠誠(chéng)度會(huì)相對(duì)比較低。

服務(wù)質(zhì)量不僅是對(duì)客戶的行為產(chǎn)生影響，對(duì)于忠誠(chéng)度和企業(yè)利潤(rùn)都會(huì)有所影響，它的發(fā)生過(guò)程如下：一開(kāi)始，改善服務(wù)質(zhì)量會(huì)讓客戶的滿意水平提高；客戶的滿意度提高了，那么客戶的感知服務(wù)質(zhì)量和總滿意度就會(huì)提高，比如越來(lái)越多的重復(fù)性購(gòu)買、使用量提高、會(huì)進(jìn)行良性的宣傳等，購(gòu)買的意向提高了，就會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)行為，最后會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。雖然想要留住客戶不是由服務(wù)質(zhì)量一個(gè)原因決定的，但是對(duì)于客戶的忠誠(chéng)度有著非常重要的作用。雖然客戶的決定會(huì)受到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和合理價(jià)格的影響，但是它們屬于變量，其他保險(xiǎn)企業(yè)能夠?qū)ζ溥M(jìn)行克隆和模仿，但是高的服務(wù)質(zhì)量不是能夠模仿和復(fù)制的。一個(gè)企業(yè)想要在眾多企業(yè)中拔得頭籌，高質(zhì)量的服務(wù)起著決定性作用。在服務(wù)質(zhì)量管理中存在很多的問(wèn)題需要解決，比如到底什么樣的服務(wù)能打動(dòng)客戶、在服務(wù)質(zhì)量中投入多少成本可以留住客戶等問(wèn)題。

客戶對(duì)于感知服務(wù)質(zhì)量的高低，最后主要是由客戶得到的服務(wù)質(zhì)量是否達(dá)到了客戶的預(yù)期，想要讓客戶表現(xiàn)出忠誠(chéng)行為，只有服務(wù)達(dá)到了客戶的滿意才會(huì)發(fā)生，因此客戶感知服務(wù)質(zhì)量與客戶忠誠(chéng)度并不存在強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系；客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知還存在著“不敏感區(qū)域”。企業(yè)必須找出這個(gè)區(qū)域，并加以超越。

（三）客戶滿意?？蛻魸M足度被定義為“一項(xiàng)事務(wù)是客戶需要和期望時(shí)客戶的意見(jiàn)的反饋程度?！爆F(xiàn)代企業(yè)想要更好地發(fā)展，滿意度是非常需要注重的營(yíng)銷手段，稱之為CS理念或CS戰(zhàn)略。菲利普·科特勒認(rèn)為，客戶滿意是指“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。理查德·奧立弗給滿意度所下的定義是：滿意度是對(duì)客戶滿足情況的反饋，它是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)自身及其性能的評(píng)價(jià)。滿意度給出了一個(gè)和消費(fèi)滿足感有關(guān)的快樂(lè)水平，包括低于或超過(guò)滿足感的水平。endprint

根據(jù)研究表明，在客戶滿意度達(dá)到最低值的時(shí)候，不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的關(guān)系，是因?yàn)榭蛻舸蠖鄶?shù)情況下是因?yàn)闆](méi)有得到最基本的禮貌對(duì)待；反之，如果服務(wù)的產(chǎn)品有瑕疵，但是在服務(wù)客戶的時(shí)候非常得禮貌，和藹可親，客戶對(duì)于服務(wù)商品的評(píng)價(jià)也會(huì)高于它本身所具有的價(jià)值。滿意度和忠誠(chéng)度之間具有相關(guān)性，它們之間是由情感因素決定的，滿意的客戶雖然不見(jiàn)得忠誠(chéng)，但是忠誠(chéng)的客戶一定會(huì)滿意，所以想要企業(yè)更好地發(fā)展，我們就必須提高客戶滿意度。

四、提高保險(xiǎn)業(yè)客戶忠誠(chéng)度的幾點(diǎn)建議

（一）及時(shí)了解客戶各種情況，善于傾聽(tīng)客戶心聲。企業(yè)想要得到發(fā)展，就必須對(duì)客戶的信息能夠及時(shí)了解，比如客戶對(duì)于產(chǎn)品的滿意度、對(duì)于服務(wù)的要求、對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買和使用過(guò)程出現(xiàn)了什么問(wèn)題等，對(duì)于這些問(wèn)題企業(yè)要能夠及時(shí)給出答復(fù)?？蛻魸M意度是通過(guò)信息的反饋和問(wèn)卷調(diào)查得知，銷售人員和服務(wù)人員也可以幫助企業(yè)得到這些信息。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)得到的這些信息對(duì)其進(jìn)行解決，例如根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生的問(wèn)題能夠及時(shí)給予解決。

（二）給投訴客戶以獎(jiǎng)賞。投訴對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是有好處的，它能夠讓企業(yè)對(duì)服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，把客戶忠誠(chéng)度維護(hù)好，所以當(dāng)企業(yè)得到客戶投訴的時(shí)候，應(yīng)該覺(jué)得是一件高興的事，當(dāng)投訴被受理的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該給予客戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)不在多么貴重，最主要的是讓客戶覺(jué)得企業(yè)對(duì)于他們的投訴給予了肯定。雖然企業(yè)對(duì)于客戶的投訴給予了獎(jiǎng)勵(lì)和肯定，為客戶投訴開(kāi)通了種種便利的渠道，但是還是有很多的客戶不愿意進(jìn)行投訴，因此對(duì)于這部分客戶，企業(yè)應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行電話回訪，詢問(wèn)客戶對(duì)產(chǎn)品存在哪些問(wèn)題，對(duì)他們提出的意見(jiàn)要給予重視。這樣做的目的就是希望那些不愿意打電話或者填表的客戶可以通過(guò)這種形式給出他們的意見(jiàn)，哪怕客戶對(duì)于產(chǎn)品很滿意，但是企業(yè)這樣做也會(huì)讓客戶感覺(jué)到自己備受重視，對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度也會(huì)提升。

（三）改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。忠誠(chéng)補(bǔ)救不是為一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題而進(jìn)行的挽回，最重要的原因是通過(guò)忠誠(chéng)補(bǔ)救能夠改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，讓客戶滿意度提升。第一，對(duì)于客戶投訴一般都是對(duì)服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，分類整理補(bǔ)救信息，這樣就能夠找到服務(wù)中是哪里出現(xiàn)了問(wèn)題，以便更好地為客戶進(jìn)行解決；第二，客戶進(jìn)行投訴的時(shí)候，會(huì)把自己以前購(gòu)買的經(jīng)歷與本企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行比較，這樣就能夠把市場(chǎng)信息提供給企業(yè)，讓企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)自身的不足并加以改進(jìn)，能夠讓企業(yè)更好地發(fā)展；第三，忠誠(chéng)補(bǔ)救的時(shí)候企業(yè)員工可以與客戶進(jìn)行更為深入的溝通，這樣就能夠知道客戶真正的想法，然后對(duì)企業(yè)的不足進(jìn)行改革。

五、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促使中國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)也快速地發(fā)展。而且我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)因?yàn)榧尤隬TO和外資保險(xiǎn)公司的進(jìn)入，不管是在產(chǎn)品、服務(wù)等方面都進(jìn)行了發(fā)展?？墒窍鄬?duì)于世界水平來(lái)講，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)水平還是很低，想要與外資保險(xiǎn)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還存在著很大的困難。保險(xiǎn)業(yè)想要在眾多行業(yè)中脫穎而出，價(jià)格和地段已經(jīng)不是主要的了。最重要的還是要發(fā)展服務(wù)，一定要以客戶為中心?？蛻糁艺\(chéng)已經(jīng)是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展中不可缺少的一部分。

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