張悅

摘 要：近年來，隨著醫(yī)療保健需求的不斷增長，即使國家整體經(jīng)濟(jì)形勢依舊低迷，醫(yī)藥制造行業(yè)一直處于持續(xù)、快速、穩(wěn)定的發(fā)展階段。哈藥集團(tuán)為了擴(kuò)大市場份額，提升自身經(jīng)營業(yè)績，進(jìn)行了營銷模式的變革，加強(qiáng)了營銷渠道管控，提高基層市場的覆蓋率，充分整合產(chǎn)品、渠道、廣告、人員等資源來推廣產(chǎn)品。然而哈藥集團(tuán)2015年卻開啟了銷售費(fèi)用的逆增長模式，銷售費(fèi)用的支出低于同行業(yè)制藥巨頭企業(yè)的平均水平。本文通過對哈藥集團(tuán)2015年銷售費(fèi)用發(fā)生的重大變化進(jìn)行分析，闡明該變化對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響，為加強(qiáng)企業(yè)的營運(yùn)管理提供一定的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：哈藥集團(tuán)；銷售費(fèi)用；營銷模式

一、哈藥集團(tuán)簡介

哈藥集團(tuán)全稱為哈藥集團(tuán)股份有限公司，1993年在上海證券交易所上市，是黑龍江醫(yī)藥行業(yè)第一家上市公司。2005年6月，哈藥集團(tuán)增資擴(kuò)股項(xiàng)目通過國務(wù)院國有資產(chǎn)委員會審批，企業(yè)性質(zhì)由國有獨(dú)資企業(yè)變成中外合資企業(yè)，外資為中信資本冰島有限公司、華平冰島投資集團(tuán)。哈藥集團(tuán)曾被評為全球華商醫(yī)藥百強(qiáng)冠軍，擁有2家在上海證券交易所上市的公眾公司（即哈藥集團(tuán)股份有限公司和哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司）和27家全資、控股及參股公司。目前從業(yè)人數(shù)18382人，集團(tuán)下屬醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)戶數(shù)12戶。

二、哈藥集團(tuán)2015年銷售費(fèi)用分析

（一）哈藥集團(tuán)內(nèi)部分析

2015年哈藥集團(tuán)在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，延續(xù)了了2014年的良好勢頭，公司繼續(xù)進(jìn)行盈利模式，相關(guān)科目的變動(dòng)分析如下表1：

由上表可知，哈藥集團(tuán)2015年收入同比下降3.94%，凈利潤同比暴增134.82%，銷售費(fèi)用較同期出現(xiàn)大幅度下滑，降幅達(dá)到了50.85%，可以看出，正是銷售費(fèi)用大幅削減才使企業(yè)出現(xiàn)了盈利的狀態(tài)，是企業(yè)扭虧為盈的關(guān)鍵因素。其公司管理層認(rèn)為公司銷售費(fèi)用的變化主要得益于公司積極調(diào)整營銷策略，通過資源整合，營銷渠道層級壓縮、降低庫存等最終使銷售費(fèi)用得到了合理控制。具體措施包括：

1、對廣告的投入產(chǎn)出比進(jìn)行了充分的分析，不斷優(yōu)化廣告投放策略，同時(shí)性價(jià)比對廣告媒介進(jìn)行篩選，強(qiáng)調(diào)差異化和精準(zhǔn)化的廣告推廣策略，在廣告投入、展覽費(fèi)、宣傳費(fèi)等方面也予以降低；

2、對營銷人員的績效考核方式進(jìn)行改革，強(qiáng)化以利潤為中心的考核指標(biāo)，促進(jìn)銷售費(fèi)用率的降低；

3、壓縮了銷售層級和庫存，縮短產(chǎn)品的物流鏈條，從而降低物流成本。

（二）銷售費(fèi)用重大變化的影響

1、有利影響

一方面，銷售費(fèi)用的重大變化反映了企業(yè)通過該改革全面整合了市場營銷體系，實(shí)現(xiàn)了對省區(qū)銷售隊(duì)伍及專營商的扁平化管理機(jī)制；強(qiáng)化了公司與專營商合作共贏的理念，結(jié)合公司的產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢等加強(qiáng)了終端的管控；以利潤考核為核心，將銷售指標(biāo)層層落實(shí)到每人、每店、每品，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管控。另一方面，從側(cè)面反映了哈藥集團(tuán)管理層對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢的清晰認(rèn)知，在經(jīng)濟(jì)形勢短期內(nèi)不會好轉(zhuǎn)的情況下，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績勢必會受到?jīng)_擊，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，努力控制成本和各項(xiàng)費(fèi)用無疑能給企業(yè)業(yè)績增長帶來新的希望。

2、不利影響

從近兩年的財(cái)務(wù)報(bào)表來看，哈藥集團(tuán)的經(jīng)營業(yè)績一直處于盈利的狀態(tài)，也給了財(cái)務(wù)報(bào)表使用者一種企業(yè)盈利能力穩(wěn)定增長的利好信號，但從這一方面再結(jié)合國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢來看，企業(yè)確實(shí)很有發(fā)展?jié)摿?。如果從近兩年公司凈利潤的?gòu)成來看，哈藥集團(tuán)營業(yè)收入在彌補(bǔ)完公司的營業(yè)成本后所剩無幾，毛利率水平不禁令人質(zhì)疑其獲利能力。我們知道，行業(yè)不同，毛利率水平也不同，但是一個(gè)公司的毛利率水平越高，說明企業(yè)的扣除各項(xiàng)支出后的利潤越高，企業(yè)的獲利能力也就越強(qiáng)，從這一點(diǎn)來說哈藥集團(tuán)的毛利率水平確實(shí)不甚理想。

三、哈藥集團(tuán)銷售反思及建議

（一）過于依賴廣告打拼市場，長期必定影響銷量

哈藥的營銷策略和市場開拓都很優(yōu)秀，但對公司來說，也存在一些不足，首先是公司的營銷主要以廣告開拓市場，廣告費(fèi)用一直居高不下，在強(qiáng)大的營銷能力支持下，公司能保持一定的業(yè)績增長，但對營銷的過分依賴，使公司的長期發(fā)展存在較大的不確定性。

（二）名氣并不代表品牌

企業(yè)的競爭中，產(chǎn)品不斷趨向同質(zhì)化，拿鈣產(chǎn)品來說，巨能鈣、勁得鈣等各類鈣產(chǎn)品無論是銷售策略還是廣告策略越來越接近，今后 市場中銷售產(chǎn)品不再是決定的因素，銷售品牌則在其中顯得越來越重要，品牌建立對企業(yè)招募優(yōu)秀員工，吸引投資者，幫助銷售等都功不可沒。哈藥集團(tuán)應(yīng)當(dāng)量身定做一套企業(yè)品牌策劃，改變單一產(chǎn)品宣傳的模式，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以“產(chǎn)品求精、質(zhì)量求精、服務(wù)求精”的內(nèi)涵為基礎(chǔ)，全力打造品牌產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]饒涓.醫(yī)藥市場中外企業(yè)營銷策略比較[J].管理評論，2001（6）：36-37.endprint