夏毅鳴

“馬利筋事件”究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？

鮮花電商FlowerPlus花加剛剛經(jīng)歷完一輪品牌危機(jī)，起因是花加給用戶發(fā)送短信稱：“本周您收花的混合花束中含有馬利筋這款花材，在處理它的枝葉時(shí)會(huì)有白色乳汁流出。請(qǐng)?zhí)幚砗蠹皶r(shí)清洗不要與皮膚接觸，我們會(huì)安排快遞上門回收此批次花材，未送達(dá)的將會(huì)攔截配送?！?/p>

截止至8月6日，回收工作全部處理完畢，8月7日凌晨，花加CEO王柯發(fā)布了名為《美好事業(yè)從責(zé)任開始》的聲明。

雖然官方已經(jīng)將此事處理完畢，但“馬利筋事件”卻在自媒體平臺(tái)上迅速發(fā)酵。部分文章以“鮮花電商涉嫌配送毒鮮花”這樣聳人聽聞的標(biāo)題以吸引眼球，一時(shí)間讓鮮花電商，尤其是花加陷入了很難堪的局面。

目前市面上的觀點(diǎn)是，馬利筋汁液導(dǎo)致過敏還是小概率，花加在召回鮮花的過程中一共有3人出現(xiàn)過敏情況。如果冠之以“毒鮮花”之名，背后的目的還是為了惡意吸引眼球。

同時(shí)，這件事也暴露出一個(gè)問題：許多人對(duì)于鮮花行業(yè)始終是一知半解。創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）近日采訪了花加CEO王柯，從他對(duì)花加商業(yè)模式的解讀中可以了解到“馬利筋事件”究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，而真正的鮮花電商又有哪些超出用戶想象的復(fù)雜之處。

鮮花電商是一門“重”生意

在接近一個(gè)小時(shí)的采訪時(shí)間里，王柯至少說(shuō)到了五次供應(yīng)鏈。

他告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），鮮花電商現(xiàn)在表面上最大的痛點(diǎn)是沒法把品質(zhì)做到完美，而在這背后，花加的鮮花從采摘到送到用戶手上要經(jīng)過32個(gè)處理步驟，真正的痛點(diǎn)其實(shí)在于供應(yīng)鏈。

王柯說(shuō)，除了末端配送的車輛使用了第三方團(tuán)隊(duì)之外，現(xiàn)在花加所有的供應(yīng)鏈都是自己團(tuán)隊(duì)搭建的。

那鮮花電商供應(yīng)鏈到底分為哪幾個(gè)部分？

首先是最前端，花加在云南擁有8000畝的自營(yíng)花田，并且搭建了一支鮮花采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，一般在采摘完鮮花后1小時(shí)內(nèi)就要做好采后處理，不然會(huì)嚴(yán)重影響到鮮花質(zhì)量。從花加給出的聲明來(lái)看，馬利筋的問題就出在鮮切花的采后處理上，其實(shí)它是一種國(guó)內(nèi)外非常常見的花材，做好采后處理的話，完全可以用作觀賞。

完成采摘后，這些鮮花會(huì)被運(yùn)送到花加的全國(guó)分倉(cāng)。王柯說(shuō)，現(xiàn)在花加在全國(guó)有七大分倉(cāng)，總共5萬(wàn)平米，分別位于北京、上海、深圳、武漢、成都、濟(jì)南和云南。每個(gè)分倉(cāng)能夠覆蓋周圍500公里以內(nèi)的區(qū)域。也就是說(shuō)，目前花加的配送城市有100多個(gè)，其中以一、二線城市為主，還有少量三線城市。

最后跑出倉(cāng)庫(kù)后，需要的是冷鏈技術(shù)的末端配送。花加用幾十人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一套物流系統(tǒng)來(lái)調(diào)配車輛以及監(jiān)測(cè)車內(nèi)溫度。

由于是以周為單位預(yù)訂的模式，花加的配送是有計(jì)劃性的，這樣一來(lái)就能做到集中調(diào)配，一輛車差不多可以送三單。用王柯的話說(shuō)，現(xiàn)在花加的末端配送是所有生鮮物流里價(jià)格最低的，一單成本7元，而市場(chǎng)上的平均成本是15元。

但不是說(shuō)花加現(xiàn)在就能完美控制末端配送不出問題了。單量大了之后，對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品的控制力還是會(huì)減弱。而且出售鮮花是靠天吃飯的生意，像是最近動(dòng)輒40度左右的極端高溫天氣對(duì)配送的要求也更嚴(yán)苛。

鮮花生意的想象力很大

花加最新的這一輪億元級(jí)別的融資是今年7月公布的，有昆仲資本、真格基金等機(jī)構(gòu)參與其中。而讓王柯印象深刻的則是2015年的兩次融資。

那個(gè)時(shí)候是資本寒冬，他拿著項(xiàng)目去見了很多投資人，大多數(shù)人表示生意太垂直，不感興趣。但在一次次約見后，還是有人看好鮮花電商的趨勢(shì)，因?yàn)檫@是消費(fèi)升級(jí)的典型方向。再加上鮮花是具有社交屬性的產(chǎn)品，口口相傳之下，獲客成本比較低，用戶質(zhì)量又高，想象空間依舊存在。

根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，花加目前擁有500萬(wàn)微信公眾號(hào)訂閱粉絲，除了早期投過微信的廣告，其余用戶都是這兩年憑借口碑穩(wěn)定增長(zhǎng)的。

之所以一開始只選擇了微信，是因?yàn)橥蹩碌膬蓚€(gè)判斷：

第一，如果能把微信總體流量導(dǎo)入到公眾號(hào)上，那這些都算是自己的用戶，這是淘寶、天貓和京東都無(wú)法做到的。當(dāng)然，現(xiàn)在花加的天貓旗艦店也開了，畢竟天貓也算是一個(gè)大型流量渠道。

第二，鮮花是社交型產(chǎn)品，而微信的傳播效率更高。花加現(xiàn)在絕大多數(shù)的用戶都是女性白領(lǐng)，很多人甚至?xí)瑫r(shí)為辦公室和家里訂購(gòu)產(chǎn)品。

花加的定價(jià)策略很簡(jiǎn)單，價(jià)格從低到高，從每周69元的入門級(jí)到1699元的高端定制款都有。

其實(shí)，花加的前身是做鮮花禮品的，目標(biāo)用戶群體是送花的男性。之所以改成鮮花預(yù)訂的模式也是因?yàn)橐淖兡繕?biāo)群體，畢竟在審美這件事上，女性更愿意在線上消費(fèi)。

從高中開始，王柯就想要做和“美”相關(guān)的事情。那時(shí)候他立志成為一名服裝設(shè)計(jì)師，所以大學(xué)時(shí)就學(xué)了服裝設(shè)計(jì)。

他還是一個(gè)不折不扣的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)做過服裝搭配，還做過為電商提供攝影服務(wù)的項(xiàng)目“零零里”。直到花加，王柯才真正找到了一件可以長(zhǎng)期干下去的事業(yè)，以及一篇開闊的市場(chǎng)。

目前，據(jù)官方透露，花加目前每月發(fā)貨量超過200萬(wàn)件，單月銷售額達(dá)1億元。而今年王柯給自己定的目標(biāo)是十個(gè)億的凈收入，折算下來(lái)就是每個(gè)月80多萬(wàn)的訂單量。

考慮到鮮花行業(yè)的毛利率還不穩(wěn)定，花加根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)計(jì)以及人口等進(jìn)行了核算，得出今年鮮花電商的規(guī)模在27億元左右。

而到2020年，王柯認(rèn)為市場(chǎng)規(guī)模會(huì)增長(zhǎng)到120億元，而整個(gè)鮮花全行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)增長(zhǎng)到1000億元。

有市場(chǎng)，有訂單，有想象力，同時(shí)也有難題和各種危機(jī)，王柯要解決的問題還有很多。endprint